1、999感冒靈顆粒校園活動(dòng)營(yíng)銷策劃案,目 錄,一、市場(chǎng)分析（SWOT分析）,S 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析 999感冒靈顆粒是中國(guó)感冒藥品牌領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)7年銷量位居中國(guó)感冒藥市場(chǎng)第一位，是全國(guó)銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌； 999感冒靈“中西結(jié)合、平衡用藥、健康之道”品牌理念和產(chǎn)異化優(yōu)勢(shì)也使之取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。從配方是來(lái)說(shuō)，“中西結(jié)合”綜合了中藥、西藥的雙重優(yōu)勢(shì)，既含有具備抗菌抗病毒、抗流感解決根本病癥的經(jīng)典民間中草藥，又含有解熱鎮(zhèn)痛、抗過(guò)敏的緩解癥狀的西藥成分，擁有強(qiáng)硬的研發(fā)藥品技術(shù)； 2009年加入品牌承諾“暖暖的很貼心”，逐漸在消費(fèi)者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷”的品牌形象，深受廣大消費(fèi)者信賴； 最近冠

2、名播出爸爸去哪兒增加了999感冒靈產(chǎn)品所產(chǎn)生的“第三人效果”。,W市場(chǎng)劣勢(shì)分析 雖然999感冒靈擁有很好的知名度和信譽(yù)，但在1825歲的年輕有活力的群體中享有的美譽(yù)度并不高，受眾對(duì)于它的了解并不是很高，這也意味著要進(jìn)入新市場(chǎng)，花費(fèi)的成本比較大，一時(shí)難以獲取滿意的利潤(rùn)； 而且，999感冒靈為沖劑藥，不比其他感冒藥食用方便，這也造成了一點(diǎn)的劣勢(shì)阻礙。,O市場(chǎng)機(jī)會(huì) 999感冒靈應(yīng)該充分把握的機(jī)會(huì)主要有： 可擴(kuò)展的市場(chǎng)空間大； 國(guó)家和政府對(duì)民生、對(duì)人民基本生活的關(guān)注程度逐漸增高； 已經(jīng)擁有強(qiáng)大的資源配置能力，冠名最近熱播的“爸爸去哪兒”節(jié)目熱潮對(duì)青年群體的影響重大； 已經(jīng)擁有的規(guī)模效益； “溫暖、關(guān)懷

3、”的品牌形象和“暖暖的很貼心”的品牌承諾已深入人心。,T市場(chǎng)威脅 999感冒靈面臨眾多品牌感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如快客、白加黑、康必得、感嘆號(hào)等等，熱衷于它們的消費(fèi)者很多?？上攵?，這些品牌也會(huì)采取措施來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，增加自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的利潤(rùn)； 這些感冒藥不是作為沖劑的方式食用，更加方便，消費(fèi)者更樂(lè)于接受； 且這些老品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)規(guī)模的忠實(shí)顧客，這對(duì)作為一個(gè)新興品牌的999打入年輕市場(chǎng)必有一些障礙； 這些老品牌價(jià)格有些比999還要低廉 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不容小視。,一、市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,二、問(wèn)題重點(diǎn),三、廣告策略,廣告目標(biāo),（一）短期目標(biāo) 1.吸引年輕消費(fèi)群體嘗試999感冒靈產(chǎn)品，提升

4、該年齡段的產(chǎn)品嘗試率。 2. 通過(guò)感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對(duì)品牌的好感度。,（二）長(zhǎng)期目標(biāo) 1進(jìn)一步提高999感冒靈顆粒知名度和美譽(yù)度。 2樹(shù)立正面的品牌形象。 3進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,（三）本次廣告活動(dòng)目標(biāo) 1通過(guò)這次校園營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大了三九感冒靈在年輕一代大學(xué)生生活圈的知名度和美譽(yù)度。 2.同時(shí)擴(kuò)大三九感冒靈在大學(xué)生市場(chǎng)的占有率。,生活節(jié)奏較快，注重速度與效率的18-25歲的以大學(xué)生為代表的年輕、有活力的群體。,三、廣告策略,訴求對(duì)象,當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)就業(yè)壓力較大，缺乏鍛煉，身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥； 生活節(jié)奏較快，注重速度與效率，喜歡方便便攜的事物，生病時(shí)普遍

5、選擇西藥； 喜歡新鮮的事物，最常接觸的媒體為電視和互聯(lián)網(wǎng)。,特征,廣告訴求策略,三、廣告策略,訴求方法策略 感性訴求策略：通過(guò)溫情策略，憑借999感冒靈溫暖貼心的特征，讓當(dāng)代大學(xué)生通過(guò)獨(dú)立完成一些事情，獨(dú)立租房、獨(dú)立完成一件工作、獨(dú)立在一個(gè)陌生的城市站住腳，漸漸明白遠(yuǎn)方家人的愛(ài)，不再是看似不容拒絕的束縛，而是一種不善言辭的牽掛。于是開(kāi)始學(xué)會(huì)了分享，為感冒的室友、同學(xué)遞上一杯暖暖的感冒靈，表達(dá)你的關(guān)懷；學(xué)會(huì)了報(bào)喜不報(bào)憂，學(xué)會(huì)了在感冒季節(jié)，打電話提醒家人備一盒999感冒靈，或許，這次是真的長(zhǎng)大了。 分享愛(ài)和關(guān)懷，讓空間和時(shí)間的距離不再遙遠(yuǎn)；讓獨(dú)立的個(gè)體，因?yàn)橐槐?99感冒靈的關(guān)懷，在心里串起一根溫

6、暖的連線。,三、廣告策略,廣告表現(xiàn),三、廣告策略,廣告媒體策略,網(wǎng)絡(luò)廣告,校園廣播、電視,宣傳海報(bào)、 校園DM,四、廣告計(jì)劃,（一）為在校學(xué)生提供免費(fèi)“體檢” 活動(dòng)具體實(shí)施方案： 活動(dòng)由華潤(rùn)三九工作人員和校方負(fù)責(zé)人同醫(yī)資力量強(qiáng)的省立醫(yī)院進(jìn)行溝通協(xié)商并給予一定報(bào)酬，邀請(qǐng)醫(yī)院資深醫(yī)師，攜專業(yè)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)器材走進(jìn)各大高校，為在校學(xué)生提供“免費(fèi)體檢”。體檢活動(dòng)分別于5月25日至28日上午9：00-11:00和下午14:00-17:00進(jìn)行，體檢項(xiàng)目包括血壓、血常規(guī)、肝功能、視力、色盲，屆時(shí)將會(huì)妥善安排醫(yī)護(hù)人員食宿問(wèn)題。參與體檢活動(dòng)遵循自愿原則。,（二）征集公益廣告作品 活動(dòng)具體實(shí)施方案： 活動(dòng)開(kāi)展前2個(gè)

7、多月時(shí)間（3月1日）發(fā)布公益廣告作品要求，在各大院校征集“999感冒靈顆粒公益廣告作品”，號(hào)召?gòu)V大學(xué)子積極參與，作品種類包括平面設(shè)計(jì)、廣告文案、廣告標(biāo)語(yǔ)以及微視頻廣告，于5月10日評(píng)選獲獎(jiǎng)作品，并在活動(dòng)當(dāng)日（5月25日）將獲獎(jiǎng)作品展出。,（三）填寫“999感冒靈顆粒調(diào)查問(wèn)卷”，獲贈(zèng)三九感冒靈顆粒沖劑一盒。,四、廣告計(jì)劃,其他活動(dòng)計(jì)劃,（一）促銷活動(dòng)計(jì)劃 通過(guò)微博或微信關(guān)注999感冒靈顆?！笨色@由華潤(rùn)三九公司為學(xué)生提供的印有華潤(rùn)三九公司標(biāo)志的口罩一個(gè)。 （二）公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 1在活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟拍、實(shí)時(shí)報(bào)道，并通過(guò)微博、微信等公共平臺(tái)及時(shí)向社會(huì)大眾反映活動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r。 2在活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)

8、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w參與進(jìn)來(lái)。,三、廣告計(jì)劃,廣告費(fèi)用預(yù)算,針對(duì)所選30所高校的具體情況，按實(shí)際情況分配所需費(fèi)用。 （一）廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 50000元 （二）廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 50000元 （三）廣告媒介費(fèi)用,四、廣告計(jì)劃,廣告費(fèi)用預(yù)算,當(dāng)?shù)孛襟w廣告宣傳費(fèi)用：,四、廣告計(jì)劃,廣告費(fèi)用預(yù)算,校園活動(dòng)所需要的費(fèi)用 1 學(xué)生體檢活動(dòng)全部費(fèi)用：10000030=3000000元 2學(xué)生公益廣告獲獎(jiǎng)作品獎(jiǎng)金：,3 禮品費(fèi)用（口罩）： （3M 10只裝9031口罩 防pm2.5）33元/盒100030=990000元 （五）機(jī)動(dòng)費(fèi)用 10000030=3000000元 （六）費(fèi)用總額 11058100元,五、附錄,針對(duì)調(diào)查結(jié)果分析