1、01.10.2020,1,危機公關與處理技巧,2010/9/6,01.10.2020,2,討論與分析,內容：危機公關的涵義、處理原則 目的：針對給定案例，運用理論知識進行恰當分析，將課堂與實際相結合,01.10.2020,3,一個組織在其存在和發(fā)展過程中，對難免會發(fā)生一些突發(fā)事件或重大事故，其中危險性較大的事件可以稱作危機。企業(yè)一旦處于危機之中，如果處理不當，它將給企業(yè)造成程度不同的損害，而如果能夠妥善處理，它又能化害為利，給企業(yè)提供一次較好發(fā)展的機會。 危機公共關系并不是常規(guī)的公共關系工作，它只在危機事件發(fā)生時才存在。危機事件有許多具體的類型，因而危機中的公共關系也會呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，其中最

2、基本的工作有3項：預防、準備與處理。,01.10.2020,4,什么是危機公關？ 由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。 危機有什么特點？,01.10.2020,5,危機的特點： 意外性: 危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。 聚焦性: 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。 破壞性: 由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規(guī)

3、模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，帶來無可估量的損失。 緊迫性: 對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。,01.10.2020,6,危機事件的類型,危機事件發(fā)生的原因看，組織可能受到四種危機事件的危協(xié)： 由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天災所造成的事故，突發(fā)性的全國或世界商業(yè)危機或經(jīng)濟蕭條、社會政治大變革、戰(zhàn)亂等。 非組織成員有意或無意造成的事件。如不法分子的蓄意破壞、陷害、誹謗等。這些事件并不是組織自身的過錯，但是它是往 往對組織形象有重大

4、的損害。 組織內部的個別成員有意或無意所造成的事件，如員工的存心破壞、報復、疏忽、操作失誤、違章操作等。 組織管理方面的責任所引起的事件，如重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤事故、產(chǎn)品或企業(yè)信譽危機、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不穩(wěn)定等。,01.10.2020,7,危機公關5S原則：,1、承擔責任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無論誰是誰非，不要企圖推卸責任 （泰諾中毒事件） 2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。 3、速度第一原則（SPEED）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵

5、。 (SK-) 4、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。 5、權威證實原則（STANDARD）：企業(yè)應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。,01.10.2020,8,案例：泰諾中毒事件,“泰諾”是強生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達4.5億美元。 在二十世紀八十年代，強生公司曾面臨一場生死存亡的“中毒事件”危機：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至

6、7人，隨后又傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數(shù)字增至2000人（實際死亡人數(shù)為7人）。一時輿論嘩然，泰諾膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。,01.10.2020,9,面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機管理委員會果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。 第一板斧：在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。 第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。 第三板斧：積

7、極配合美國醫(yī)藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結果。,01.10.2020,10,第四板斧：為“泰諾”止痛藥設計防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場。 1982年11月11日，強生公司舉行大規(guī)模的記者招待會。會議由公司董事長伯克親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就“泰諾”膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。,01.10.2020,11,事實上，在中毒事件

8、中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，華爾街周刊評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失?！?在一年的時間內，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領先地位。 由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關協(xié)會授予的最高獎-銀砧獎。,01.10.2020,12,真誠溝通原則，要做到 “三誠”： 1、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費

9、者負責的企業(yè)文化，贏得公眾同情和理解。 2、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。 3、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。,01.10.2020,13,危機處理的一般程序,采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展 聽取危機事件報告，及時作出評估 開誠布公，以誠相待 采取果斷措施，及時處理危機 總結經(jīng)驗教訓,01.10.2020,14,危機處理禁忌,不要等危機發(fā)生才匆忙應對 不要打官司 不要光辯解 不要保持沉默 不要手足無措 不要逃避責任 不要反應冷淡,01.10.2

10、020,15,分享你的見聞,講述現(xiàn)實生活中你曾經(jīng)聽過、看過的一則故事或案例,01.10.2020,16,案例：男子沖進30余人教室砍女友17刀 慘殺持續(xù)10分鐘 11月20日中午，也就在國家教育部的有關專家將要對萬州衛(wèi)校和萬州中醫(yī)校合并成萬州醫(yī)藥?？茖W校進行考察的前一天，20歲的萬州衛(wèi)校高級護理班學生黃興鳳的遺體被火化，這已經(jīng)是她慘死了40天后。 10月11日，新學期第三天。當日下午2點左右，黃興鳳和往常一樣走進教室準備上課。2點30分，學校的上課鈴準時響起，整個教學樓里32間教室的600多名同學開始上課。2點45分左右，一名男子(犯罪嫌疑人袁華軍)踹開前門,01.10.2020,17,直朝坐

11、在最后一排的黃興鳳走去，他邊走邊喊：“黃興鳳給我站起來！”還沒有等黃興鳳站起來，袁華軍的大砍刀已經(jīng)向她的頭上砍去。目瞪口呆的黃衛(wèi)鳳還沒有來得及反應便倒下了。一向溫順的黃興鳳沒有想到，“男朋友”袁華軍居然會在她上課的時候對自己下毒手。 教室里的32個女生嚇得大聲尖叫，有的開始逃出教室。負責該班兒科教學的女老師馮英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁華軍連砍黃興鳳兩刀后，走回到教室前面的講臺邊，,01.10.2020,18,開始尋找曾經(jīng)反對他將“女友”帶離萬州的另一名女同學熊婭，但由于慌亂，他并沒有發(fā)現(xiàn)躲藏在教室左前方女生人群中的熊婭。見沒有人阻攔，袁華軍又跑回黃興鳳身邊，朝她連砍15刀。 “黃興鳳頸部被砍斷了

12、四分之三，一邊砍，兇殘的兇手還用腳不斷地踢向黃興鳳的頭、胸部和背，當時鮮血噴濺了半個教室，”11月20日，一不愿透露姓名的知情人士心有余悸地告訴記者。,01.10.2020,19,思考：如果你是該校相關管理人員，該如 何處理此危機事件？試擬定一個處 理方案，格式不限，字數(shù)不限,01.10.2020,20,第一個案例芝華士：勾兌謊言,2006年1月20日，國際金融報刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華經(jīng)銷商保樂力加中國公司發(fā)出四項質疑： 1.芝華士12成

13、本：“25元”締造“億元神話”？ 2.在華產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？ 3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 4.品牌價值：“變了味道的水”？,2006著名公關案例,01.10.2020,21,一時間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。2006年度第一場國際品牌在華信任危機在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)。 1月20日，在國際金融報刊登文章置疑芝華士12成本的當天，保樂力加中國公司即委托其公關公司發(fā)布新聞公告。公告指責國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構成做了說明 1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂力加集團再度以

14、蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的名義通過第一財經(jīng)日報向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。,01.10.2020,22,同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。 1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會、保樂力加(中國)貿易有限公司和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調和而成的。 新聞發(fā)布會上，保樂力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管、芝華士兄弟公司首席調酒師以及芝

15、華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國駐上?？傤I事館及歐盟駐華代表團代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。,01.10.2020,23,第二個案例SKII鬧劇寶潔危機公關紀實,鉻為皮膚變態(tài)反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害。我國和歐盟等有關國家的相關規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質。 按照我國化妝品衛(wèi)生標準(GB7916)的有關規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。 9月14日，新華社消息稱,國家質檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-品牌系列化妝品中

16、檢出禁用物質鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK-重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達4.5mg/kg。,2006著名公關案例,01.10.2020,24,此外，SK-清透防曬乳液、SK-多元修護精華霜、SK-護膚潔面油、SK-護膚精華露、SK-重點凈白素肌粉底液OB-2、SK-護膚面膜、SK-重點凈白素肌粉底液OD-3、SK-潤采活膚粉凝霜OB-2系列進口產(chǎn)品中均被檢出禁用物質鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。 目前，國家質檢總局已就此事致函日本政府主管部門及駐華使館，要求日方有關部門加強對輸華化妝品的管理，保證輸華化妝品符合中國國家標準的要求。同時，國家質檢總局還發(fā)

17、出通知，要求各地檢驗檢疫機構對來自日本的化妝品加強檢驗檢疫工作，確保進口化妝品安全。,01.10.2020,25,當日下午20點30分，寶潔公司也給記者發(fā)來了官方聲明，該聲明表示，“安全和質量對于SK-至關重要。SK-所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內部嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質量有充分的保障。SK-產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分。我們也是在今天（9月14日）剛剛接到相關信息。對于本進口批次產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決。 9月15日, 全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理。 隨之,全國各

18、地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.,01.10.2020,26,1. 消費者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證 2. 消費者必須有銷售憑據(jù) 3. 產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無法辦理退貨手續(xù)。 4. 在工作人員的指導下填寫名為非健康相關非產(chǎn)品質量問題投訴快速退貨處理簡易協(xié)議書，協(xié)議書中赫然寫著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款元。此處理方案為本案例一次性終結處理。” 這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自月日至月日，從新華社最先報道“SK-品牌入境化妝品被查出違禁成分”新

19、聞的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。,01.10.2020,27,而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規(guī)。 9月16日晚間退貨條件開始放寬，持有小票和產(chǎn)品可到柜臺進行協(xié)商退貨. 9月18日質檢總局稱，如SK-相關產(chǎn)品再有問題將暫停進口。 9月19日退貨協(xié)議被質疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-化妝品出口前未經(jīng)檢驗。 9月20日上海工商局要求問題SK-產(chǎn)品撤柜，無條件退貨；北京開設三個專門退貨服務中心，消費者排隊辦理退貨。 9月21日又有3種SK-品牌化妝品在上海被檢出禁用物質，上海工商部門認定其退貨協(xié)議違法。 9月22日SK-通過某跨國公關公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國的產(chǎn)品銷售.,01.10.2020,28,9月日寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。日凌晨剛剛恢復的寶潔網(wǎng)站再次被黑。當時除了寶潔位置仍可點擊外，其余全部變?yōu)榭瞻住＞W(wǎng)站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對”，并要求“停業(yè)整頓”。黑客同時指出“公司對國人極不負責，建議反省”,“建議把扔進垃圾箱”。 10月24日,國家有關部門宣布, 所含重金