1、市場分析方法丁睿制作,第一章 市場分析概論,第一節(jié) 市場分析的作用與過程 一、背景知識 1.市場分析的概念*(教材P1,自看） 2.市場分析的主體市場咨詢公司 3.市場分析起源與發(fā)展源于解決企業(yè)問題,二、市場分析的作用 幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件 研究消費(fèi)者 研究競爭對手 研究經(jīng)營環(huán)境 2. 企業(yè)強(qiáng)化或控制銷售業(yè)績的輔助工具 促銷過程的設(shè)計(jì)（時(shí)間、對象、地點(diǎn)等） 促銷手段的選擇（廣告、降價(jià)等） 促銷效果的評價(jià)（市場反應(yīng)調(diào)查、銷售數(shù) 據(jù)分析等）,3.幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題，找出解決辦法,宣傳媒介選擇不當(dāng),企業(yè)銷售收入下降 ？,市場分析調(diào)研,產(chǎn)品問題,降價(jià)不當(dāng),4.建立企業(yè)與消費(fèi)者

2、的聯(lián)系,三、市場分析的過程*,例證1： IT投資建設(shè)的主要影響因素? 分析問題的影響因素 1.削減成本/提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行效率 2.進(jìn)入了新的市場或者開發(fā)了新產(chǎn)品，并取得了一定的增長 3.系統(tǒng)整合/系統(tǒng)合理化建設(shè)的需求 4.提高客戶服務(wù)水平的需求 5.系統(tǒng)的利用率 6.其它，請注明問卷形式,收集數(shù)據(jù) 選擇適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法處理數(shù)據(jù)（依據(jù)研 究目標(biāo)選取，本例采用多選項(xiàng)分析），確定 解決問題的最佳方案（本例指明確主要因 素）。 制定計(jì)劃并實(shí)施（明確重點(diǎn)，調(diào)整投資結(jié) 構(gòu)）,定性數(shù)據(jù),定量數(shù)據(jù),對實(shí)施方案的評價(jià)、調(diào)整和改進(jìn)（本例考察 投資結(jié)構(gòu)調(diào)整后的投資回報(bào)、投資效果等） 例證2： 銷售量變化的原因？

3、教材P3，可自行組合成一個分析過程。,第二節(jié) 市場分析的方法和內(nèi)容,一、市場分析的內(nèi)容* 1.市場環(huán)境及其變化趨勢分析,宏觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,2.市場景氣分析 概念（教材P5） 指標(biāo)：景氣指數(shù)、消費(fèi)者信息指數(shù)等 3.消費(fèi)者行為研究及市場細(xì)分 消費(fèi)者需求特征研究（6W2H，教材P6） 市場細(xì)分,地域劃分,年齡段劃分,性別劃分,收入水平劃分,消費(fèi)者購買行為研究,消費(fèi)者購買決策模型,確定問題,選擇產(chǎn)品,結(jié)果,決策類型,信息收集,對備選方案的評價(jià),過程因素,量化因素,4.市場需求的衡量與預(yù)測 從影響市場需求的因素入手分析：產(chǎn)品價(jià) 格、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者偏好、同類產(chǎn) 品定價(jià)等。通過需求量與各因

4、素變量間的相 關(guān)分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)分析及趨勢分析等 ，估計(jì)及預(yù)測市場需求量的大小。 5.顧客滿意度研究 概念（教材P6） 內(nèi)容,整體滿意度,具體滿意度（包裝、價(jià)格等）,方法,6.市場反應(yīng)研究 各種促銷手段對產(chǎn)品銷售或市場占有率的影 響分析（例如廣告效果研究） 二、市場分析報(bào)告的類型與結(jié)構(gòu)* 1.市場分析報(bào)告的類型（自看） 2.市場分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)（自看） 注意的問題：一般多項(xiàng)選擇或簡答,三、市場分析的方法 市場分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 1.數(shù)據(jù)描述與表現(xiàn)方法（圖、表） 數(shù)據(jù)表現(xiàn)方法（各類統(tǒng)計(jì)圖，spss graph）,SPSS統(tǒng)計(jì)繪圖功能的常用統(tǒng)計(jì)圖,數(shù)據(jù)描述性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式,2.假設(shè)檢驗(yàn)方法 參數(shù)檢驗(yàn)和

5、非參數(shù)檢驗(yàn) 參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)舉例：先假定總體參數(shù)為， 用一個隨機(jī)樣本的統(tǒng)計(jì)量 來檢驗(yàn)總體參數(shù) 為的假設(shè)是否成立。 單樣本均值假設(shè)檢驗(yàn),3.現(xiàn)象之間相依關(guān)系分析方法 指數(shù)分析、相關(guān)分析、回歸分析、因子分 析、聚類分析、主成分分析等。 相關(guān)分析舉例：,第三節(jié) 實(shí)用統(tǒng)計(jì)分析軟件簡介,一、 SPSS的主要窗口和菜單 1 . SPSS的3個主要窗口 1-1數(shù)據(jù)編輯器窗口（SPSS Data Editor）：用來編輯和顯示數(shù)據(jù)；在此窗口中的文件名稱為*. sav。 1-2程序語句編輯器窗口（ SPSS Syntax Editor）：用來編寫各種程序；在此窗口中的文件名稱為*. sps。 1-3結(jié)果觀看窗口（

6、SPSS Viewer）：顯示統(tǒng)計(jì)運(yùn)算結(jié)果；在此窗口中的文件名稱為*. spo。,2. SPSS 數(shù)據(jù)編輯器的主要菜單 2-1 File 菜單：文件管理 New；Open；Save；Save as；Exit。 2-2 Edit 菜單：編輯 Undo；Cut；Copy；Paste；Clear； Find； 2-3 View菜單：視圖 Fonts；Grid lines；Value labels。 2-4 Data菜單：數(shù)據(jù)整理 define variables；Insert variables；Insert case；go to case；sort case；select case。,2-5 Tr

7、ansform菜單：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 recode；compute；count。 2-6 Analyze菜單：統(tǒng)計(jì) 2-7 Graphs菜單：統(tǒng)計(jì)圖 2-8 Utilities菜單：工具附件 2-9 Windows菜單：窗口 2-10 Help菜單：幫助 二、數(shù)據(jù)分析的基本步驟*,SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的流程圖,第二章 市場分析數(shù)據(jù)來源、評價(jià)與選擇,概念梳理：探索性市場研究與描述性市場研究 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，調(diào)查研 究就要從探索性研究開始。 下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究： 對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；確定備選的行動路線 ；制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；將關(guān)鍵的變量分類成 自變量或因變量

8、等。 例如，要研究固定資產(chǎn)投資的影響因素及其互 動變化關(guān)系，當(dāng)我們對固定資產(chǎn)投資不大了解時(shí)， 需要明確固定資產(chǎn)投資的概念，需要了解它的影響,因素及它們的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步確定研究的方案， 這一般都涉及二手資料的查閱。 探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助 調(diào)研者認(rèn)識和理解所面對的問題。常常用于在一種 更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問題定義得更準(zhǔn)確 些、幫助確定相關(guān)的行動路線或獲取更多的有關(guān)資 料。這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過 程很有靈活性，沒有什么結(jié)構(gòu)。例如，向行業(yè)專家 咨詢就是一種探索性的研究。樣本量一般較小，也 沒有什么代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性 調(diào)研的結(jié)果一般只是試

9、驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，或作為 進(jìn)一步研究的開始。,描述性調(diào)查研究，就是要描述某些事物通常 是事物總體的特征或功能。具體地說就是描述市場 的特征或功能。描述性調(diào)研內(nèi)容舉例： （1）描述有關(guān)群體的特證。例如，給出某些名牌商 店的“重型使用者”（經(jīng)常購物者）的輪廓。 （2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所 占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使 用者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。 （3）確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何 按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來認(rèn)識各百貨商店的 （4）確定變量間的聯(lián)系程度。例如，在百貨商店購 物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。 （5）進(jìn)行具體的預(yù)測。例如，

10、某地區(qū)的時(shí)裝（某特 定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會是多少？,描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對問題有 許多相關(guān)的知識。事實(shí)上，探索性與描述性 調(diào)研的主要區(qū)別在于后者事先購制了具體的 假設(shè)。因此，所需的信息是很清楚地定義了 的。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大 樣本（一般在600人以上）為基礎(chǔ)的。正式的 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定了選擇信息來源（選取 研究樣本）的方法，以及從這些來源收集數(shù) 據(jù)的方法（調(diào)查法或觀察法等）。,第一節(jié) 二手資料和定性研究數(shù)據(jù) 一、二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn) 1.定義（教材P19) 2.例舉（統(tǒng)計(jì)年鑒，專業(yè)數(shù)據(jù)公司銷售數(shù)據(jù)、公開出版的統(tǒng)計(jì)資料等） 3.優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)* 獲取容易、較快，成本低（優(yōu)點(diǎn)

11、） 與當(dāng)前問題的相關(guān)性、針對性不夠 資料陳舊過時(shí)，不夠準(zhǔn)確。,舉例： 在研究通貨膨脹程度問題時(shí)，要獲知三種 指數(shù)：消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI），批發(fā)價(jià)格指 數(shù)和國民生產(chǎn)總值平減指數(shù)。一般后兩者的 數(shù)值沒有現(xiàn)成的比較集中的、隨時(shí)更新的二 手資料，需通過一些相關(guān)的指標(biāo)資料計(jì)算。 國民經(jīng)濟(jì)核算兩大體系：物質(zhì)平衡表體 系（MPS）和國民經(jīng)濟(jì)帳戶體系（SNA）。 后者已為多數(shù)國家所采用。前者的核心核算 指標(biāo)社會總產(chǎn)值，現(xiàn)在已很少采用。,研究國民的收入水平及各地區(qū)富裕程度差 異時(shí)，一般要收集各地區(qū)居民的收入數(shù)據(jù)和 一些城市化建設(shè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行相應(yīng) 的研究工作。從數(shù)據(jù)的搜集、整理到研究工 作的完成具有一定的

12、時(shí)滯性，研究結(jié)果的發(fā) 布時(shí)間常與數(shù)據(jù)收集的時(shí)間不一致，距離越 遠(yuǎn)，越不能反映目前的情況變化，二手?jǐn)?shù)據(jù) 的使用價(jià)值也就越小。 因此，在使用二手?jǐn)?shù)據(jù)前，必須進(jìn)行仔 細(xì)的分析與評價(jià)，盡可能地排除其缺點(diǎn)帶來 的影響。,二、二手資料的采集 采集方法* （教材P21P23，自看） 1.參考文獻(xiàn)檢索法 2.檢索工具查找法 三、二手資料的評價(jià)（教材P23，自看） 四、二手資料的分類和來源* 按來源不同分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù) 1.內(nèi)部數(shù)據(jù),填空或選擇,可在組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)部自身得到的數(shù)據(jù)。例 如，公司的內(nèi)部報(bào)表數(shù)據(jù)（資產(chǎn)負(fù)債表、損 益表、現(xiàn)金流量表等）、業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)、產(chǎn) 品信息數(shù)據(jù)（價(jià)格信息、銷售量信息、顧客 反饋

13、信息等）、供應(yīng)商或分銷商提供的信息 數(shù)據(jù)等。 2.外部數(shù)據(jù) 由組織或機(jī)構(gòu)外部的來源產(chǎn)生或提供的。 出版資料形式的外部二手?jǐn)?shù)據(jù) 商業(yè)數(shù)據(jù)（報(bào)紙、指南、調(diào)查報(bào)告等） 政府?dāng)?shù)據(jù)（年鑒數(shù)據(jù)）,計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫形式的外部二手?jǐn)?shù)據(jù) 網(wǎng)上文獻(xiàn)資料庫、研究報(bào)告、數(shù)據(jù)庫（萬 方數(shù)據(jù)庫、國研網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 等）、名錄數(shù)據(jù)庫等。 專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的外部二手?jǐn)?shù)據(jù) （教材P26P27，自看，理解表2-1內(nèi)容） 概念梳理：日記式“盤努”固定樣本的 連續(xù)調(diào)查，panel data。 “盤努”是panel的音譯，日記式“盤努”是一種 平行數(shù)據(jù)形式，對多個單位在連續(xù)時(shí)間內(nèi) （每日、每月、每年等）的調(diào)查數(shù)據(jù)。,平行數(shù)據(jù)舉

14、例 1977-1980年4個工業(yè)化國家的通貨膨脹率(%每年) 平行數(shù)據(jù)可以綜合考察經(jīng)濟(jì)變量在不同個體 和時(shí)間上的變化，更充分地利用數(shù)據(jù)信息。,五、定性數(shù)據(jù)的采集(教材 P27-P29，自看) 理解定性研究方法的比較（表2-2） 概念梳理：定性數(shù)據(jù) 是定量數(shù)據(jù)的對稱。 數(shù)據(jù),定量數(shù)據(jù),定性數(shù)據(jù),計(jì)量數(shù)據(jù)（身高、體重等）,計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)（人數(shù)、計(jì)件數(shù)、股票股數(shù)）,名義數(shù)據(jù)（性別、婚姻狀況等）,有序數(shù)據(jù)（文化程度、顧客評價(jià)等）,第二節(jié) 描述性研究數(shù)據(jù)的獲取與選擇,一、調(diào)查法及其分類 （一）調(diào)查法及其特點(diǎn)* 1.調(diào)查法的概念（教材P30，識記） 要點(diǎn)：抽樣 問卷 獲取信息數(shù)據(jù) 2.特點(diǎn) 一般采用隨機(jī)抽樣 的

15、方法抽取調(diào)查樣本 隨機(jī)抽樣：按照隨機(jī)原則抽取樣本的方法 ，總體中每一單位被抽取的機(jī)會均等 。,結(jié)構(gòu)式直接調(diào)查 標(biāo)準(zhǔn)化問卷形式，公開調(diào)查目的。 概念梳理：封閉式問答題 是指問題包括所有可能的回答 ，讓被調(diào)查者從中選擇一個答案。因?yàn)榉忾] 式問題規(guī)定了回答的方式，使數(shù)據(jù)編碼、統(tǒng) 計(jì)分析變得很容易。 例：請問您的年齡： 1. 16歲以下 2. 1729歲 3. 3039歲 4. 4049歲 5. 5059歲 6. 60歲以上,收集的數(shù)據(jù)比較可靠 問卷標(biāo)準(zhǔn)化（結(jié)構(gòu)式）、封閉式問題（具 客觀性）、樣本代表性（隨機(jī)抽樣）。 （二）調(diào)查法的分類* 電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查 二、各種調(diào)查法的比較與評價(jià) （教

16、材P31P35，自看） 注意理解表2-3 各種調(diào)查方法的比較與 評價(jià),選擇或填空,1.電話調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)： 可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查多數(shù)樣本，成本甚低； 由于隔著電話而非面對面交談，所以使被調(diào) 查者回答問題比較坦然。 缺點(diǎn)： 不易獲得對方的合作，問題難以深入 應(yīng)用： 春節(jié)聯(lián)歡晚會收視率、評價(jià)度調(diào)查,2.郵寄調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域較廣，無調(diào)查員個人影響 缺點(diǎn) 回收率低，影響調(diào)查的代表性 被調(diào)查者容易誤解問卷內(nèi)容 應(yīng)用： 購買家用電器后的“反饋表”,3.面訪調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查具有靈活性，可作深入交談，詢問表回收率較高。 缺點(diǎn) 調(diào)查成本高，準(zhǔn)確性受調(diào)查員水平的影響較大。 應(yīng)用： 街頭攔截訪問，定點(diǎn)訪問，入戶訪

17、問，座談會,三、觀察法及其分類* 1.觀察法的概念（教材P35） 要點(diǎn)：現(xiàn)場 直接觀察、記錄 取得相關(guān)信息數(shù)據(jù) 2.觀察法的分類（教材P36P37，識記） 四、觀察法的記錄技術(shù)與數(shù)據(jù)質(zhì)量（教 材P37P38，自看，理解） 應(yīng)注意采用適當(dāng)?shù)挠涗浖夹g(shù)，記錄技術(shù)好 壞直接影響調(diào)查結(jié)果。,五、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)與應(yīng)用范圍 1.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)* （教材P38） 缺點(diǎn)補(bǔ)充：只有公開行為可以被觀察到，一 些私下行為方式的觀察非常困難和不可行。 2.觀察法的應(yīng)用范圍（教材P38，理解） 成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的 數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個條件：首先， 所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀 察到的行

18、為中推斷出來的。例如，研究者想 知道為什么目標(biāo)消費(fèi)者更愿意將錢花費(fèi)在外,出旅游，而不是購買類似于家用汽車這樣的 高檔耐久消費(fèi)品時(shí)，觀察法并不能為此提供 答案。其次，所要的觀察的行為必須是重復(fù) 性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測的 ，否則觀察法的成本會很高。最后，所要觀 察的行為必須是相對短期的，例如觀察消費(fèi) 者購買住房的過程可能要花費(fèi)幾周甚至幾個 月的時(shí)間，這樣的行為觀察法是不適用的。 3.使用觀察法時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)（教材P39，自 看，理解）,第三節(jié) 因果關(guān)系研究數(shù)據(jù)的獲取與選擇 概念梳理：因果關(guān)系研究 以獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系 的證據(jù)為目的的研究 。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容：

19、（1）了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變 量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)變量 ）。 （2）確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。,一、實(shí)驗(yàn)法的概念及主要術(shù)語* 1.實(shí)驗(yàn)法的概念 要點(diǎn)：小規(guī)模實(shí)驗(yàn) 了解產(chǎn)品對需求的適 應(yīng)情況 測定各種經(jīng)營手段效果 2.實(shí)驗(yàn)法中常用的術(shù)語 自變量 獨(dú)立變量，在實(shí)驗(yàn)過程中實(shí)驗(yàn)者 所能控制、處置、操縱的，其效果可以測量 比較的變量。例如，研究產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包 裝變化對銷量的影響時(shí)，價(jià)格與包裝就是自 變量。,實(shí)驗(yàn)單位 實(shí)驗(yàn)的主體，可以是個人、組 織或其他實(shí)體。實(shí)驗(yàn)中考察和測量它們對 自變量變化的反應(yīng)。如消費(fèi)者、商場等。 因變量 響應(yīng)變量，測量自變量對實(shí)驗(yàn)

20、單 位的效果的變量。如消費(fèi)者的購買量、滿意 度，商場的銷量、市場占有率等。 外來變量 無關(guān)變量，除自變量外，一切 能夠影響因變量的其他所有變量。在實(shí)驗(yàn) 中要盡量控制外來變量的影響，考察自變 量與因變量之間的因果關(guān)系。,實(shí)驗(yàn) 在控制外來變量影響的條件下，通 過處理操縱自變量，測量它們對因變量效 應(yīng)的過程。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 具體規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的一系列方 法，包括規(guī)定實(shí)驗(yàn)單位、選擇自變量和因 變量、如何控制外來變量。 實(shí)驗(yàn)誤差 部分未能識別的外來因素及測 量誤差對實(shí)驗(yàn)造成的影響。,二、實(shí)驗(yàn)法的分類* 按實(shí)驗(yàn)場所分：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 按是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分：非隨機(jī)化實(shí) 驗(yàn)和隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。 三、實(shí)驗(yàn)的有效

21、性 要求領(lǐng)會影響實(shí)驗(yàn)有效性的因素 主要是外來變量的影響（包括5個效 應(yīng)，自看，理解）,選擇或填空,四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)*（教材P44） 缺點(diǎn)補(bǔ)充及解釋：保密性差現(xiàn)場的實(shí) 驗(yàn)或市場測試暴露了在真實(shí)市場中要進(jìn)行的 某個營銷計(jì)劃或營銷計(jì)劃的某些關(guān)鍵部分， 競爭者將會在大規(guī)模的市場推廣之前考慮出 對策，策略也就失去了效果；管理與控制難 實(shí)驗(yàn)法在實(shí)施過程中也會遇到大量的障礙 ，如企業(yè)內(nèi)部的合作問題、干擾問題、測試 市場和總體市場之間的差異、缺少一組人或 是作為控制群體可用的地理區(qū)域，等等。費(fèi) 用和時(shí)間方面的成本都很高 直接成本和間,間接成本兩個部分 。例如，由于容量有限導(dǎo) 致媒體時(shí)間的費(fèi)用增高、消費(fèi)調(diào)查信

22、息和相 關(guān)數(shù)據(jù)分析費(fèi)用等。營銷管理者在很多情況 下需要衡量付出的成本和得到的研究信息之 間的價(jià)值。 所以實(shí)驗(yàn)法在實(shí)際營銷的市場調(diào)查中運(yùn) 用的并不是非常普遍。 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法是一種強(qiáng)有力的研究形式，它 是能夠真正地證明所感興趣的變量之 間因果關(guān)系的存在和性質(zhì)的唯一研究 形式。,五、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍（領(lǐng)會） 主要應(yīng)用于檢驗(yàn)有關(guān)市場變量間因果關(guān) 系的假設(shè)，研究有關(guān)的自變量對因變量的影 響或效應(yīng)。 1.測試各種廣告的效果; 2.測試各種促銷方法的效果; 3.研究品牌對消費(fèi)者選擇商品的影響; 4.研究顏色、名稱對消費(fèi)者味覺的影響； 5.研究商品的價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響。,第四節(jié) 市場分析

23、數(shù)據(jù)的評價(jià)與選擇 一、數(shù)據(jù)及其類型* 1.時(shí)間序列數(shù)據(jù) 一個變量在不同時(shí)間取值的一組觀測結(jié)果。 例：中國人民銀行公布的2003年1月-2004年 6月的月平均匯率數(shù)據(jù)（人民幣兌美元）,2.橫截面數(shù)據(jù) 對一個或多個變量在同一時(shí)間點(diǎn)上收集的數(shù)據(jù)。 例1：2004年5月部分地區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù),例2. 2004年5月金融指標(biāo)狀況,3.混合數(shù)據(jù) 也即前面提到的平行數(shù)據(jù)（Panel Data），將時(shí)間序列數(shù)據(jù)和橫截面數(shù)據(jù)按照一定的規(guī)則排列而構(gòu)成。它可以同時(shí)考察現(xiàn)象在時(shí)間和空間上的變化，更多的提取變量變化的信息。 例：1977-1981年4個工業(yè)化國家通貨膨脹率(%每年),二、數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價(jià)與選擇 理解各

24、種數(shù)據(jù)來源的評價(jià)與選擇。教材 上列舉了十種數(shù)據(jù)來源，每種都有應(yīng)用時(shí)該 注意的問題及不足之處，看書時(shí)要領(lǐng)會。,第三章 市場環(huán)境及其變化趨勢分析,第一節(jié) 市場環(huán)境及其構(gòu)成 市場環(huán)境的內(nèi)涵* 與企業(yè)存在潛在關(guān)系并影響企業(yè)生存與 發(fā)展的各種力量和因素的總和，是企業(yè)運(yùn)行 的約束條件。 市場環(huán)境,宏觀環(huán)境,微觀環(huán)境,一、宏觀環(huán)境* 1.涵義 與企業(yè)活動的前提和背景直接相關(guān)，間接影響企業(yè)活動的各種力量與因素的總和。包括經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、自然條件等。,2.內(nèi)容及作用 人口環(huán)境一定時(shí)期一定區(qū)域的人口狀況 a.人口數(shù)量決定市場的容量和潛力 b.人口結(jié)構(gòu)、分布和變化決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，影響市場的質(zhì)量。

25、例1：上海面積占全國總面積的0.06，但 承載的人口數(shù)量卻占全國總?cè)丝诘?.27%。 人口密度高，具有較大的市場容量和潛力。,例2： 人口構(gòu)成 女性在家庭消費(fèi)中的地位,女性完全掌握支配權(quán) 51.6 與家人協(xié)商 44.5 女性不做主 3.9 女性個人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.85%,人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容：人口變化趨勢 具體包括如下幾個方面： 、人口增長；、年齡性別分布；、收 入及可支配收入；、家庭特征：（家庭數(shù) 目、家庭居住條件、家庭結(jié)構(gòu)、家庭主婦角 色、家庭開支）；、教育程度；、職業(yè) 人口的上述方面的變化趨勢通過影響微觀環(huán) 境影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是宏觀環(huán)境中最重要的

26、方面，分類最多， 具體因素復(fù)雜。包括 經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)結(jié) 構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期以及經(jīng)濟(jì)政策體 系，也包括居民收入水平、市場價(jià)格水平 、利率、匯率、稅率等經(jīng)濟(jì)參數(shù)，還涉及 到居民消費(fèi)水平、消費(fèi)比例及收入差距等 經(jīng)濟(jì)因素。 對企業(yè)構(gòu)成重要影響的是社會購買力和經(jīng)濟(jì)周期,社會購買力: 一定時(shí)期全社會購買產(chǎn)品或勞務(wù) 的貨幣支付能力，是收入、價(jià)格、儲蓄和通 貨膨脹的函數(shù)。 收入上升社會購買力增強(qiáng)消費(fèi)需求增強(qiáng)影響 企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷售收入（上升）等。 價(jià)格上升社會購買力減弱消費(fèi)需求受抑影響 企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷售收入（下降）等。 儲蓄上升抑制消費(fèi)需求影響企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷 售收入（下降）等。 通貨膨脹率上升實(shí)際利率

27、下降促進(jìn)消費(fèi)、減少 儲蓄影響企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷售收入（上升）等。,社會購買力的度量指標(biāo)： 個人可支配收入和個人可任意支配收入 個人可支配收入個人的全部收入個人應(yīng)交的稅費(fèi) 是影響消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素 長三角地區(qū)：13個城市居民家庭人均可支配收入超過萬元，上海、寧波、紹興高于1.5萬元。 個人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。 影響對耐用消費(fèi)品、奢侈品、旅游等消費(fèi)。,經(jīng)濟(jì)周期： 是指經(jīng)濟(jì)活動沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢所經(jīng) 歷的有規(guī)律的擴(kuò)張和收縮。 四階段：危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇和高漲。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分類 （一）宏觀方面 、經(jīng)濟(jì)結(jié)

28、構(gòu)；、基礎(chǔ)設(shè)施；、政府金融貿(mào)易政策；、匯率風(fēng)險(xiǎn)；、利率風(fēng)險(xiǎn)；、資金與信貸；、物價(jià)波動；、私人儲蓄；、消費(fèi)信貸。 （二）微觀方面 、公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場及所處行業(yè)的市場競爭狀況和市場前景； 、公司目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買行為； 、公司目標(biāo)市場的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全； 、公司所處市場中的勞動力資源條件； 、公司產(chǎn)品的價(jià)格彈性； 、供應(yīng)商、銷售商和客戶。,自然環(huán)境 是消費(fèi)、生產(chǎn)、供求狀況的自然背景，是企業(yè)生存和發(fā)展的必要資源物質(zhì)條件，其中與企業(yè)發(fā)展關(guān)系較為密切的主要包括自然地理環(huán)境、資源環(huán)境和交通運(yùn)輸環(huán)境。 原材料、資源短缺企業(yè)能源成本提高 污染環(huán)境嚴(yán)重生態(tài)破壞惡化經(jīng)營環(huán)境 政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)加強(qiáng)

29、企業(yè)制污成本上升 企業(yè)應(yīng)注重了解當(dāng)?shù)氐牡乩碜匀粭l件,科技環(huán)境 是指與企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)相關(guān)的科學(xué)知識、方法和技能以及設(shè)備和工具等的變化情況。科技進(jìn)步對企業(yè)的影響是直接而顯著的。主要體現(xiàn)在工藝進(jìn)步、產(chǎn)品性能的改進(jìn)等方面，與消費(fèi)需求的質(zhì)量密切相關(guān)。 新需求、新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，很大程度上體現(xiàn)出高附加值的成分，科學(xué)技術(shù)成為競爭中取勝的法寶 。 良好的科技環(huán)境能啟動某產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；減低生產(chǎn)成本；提供滿足顧客的好方法；提升內(nèi)部生產(chǎn)能力；掌握世界市場以及企業(yè)內(nèi)部的信息 。,產(chǎn)品生命周期不斷縮短 營銷手段不斷豐富 信息不對稱加劇，營銷更加困難 舉例：ATT公司新電話的開發(fā)時(shí)間從2年 縮短為1年； 惠普公司新打印機(jī)的開

30、發(fā)時(shí)間從4.5 年縮短為22個月。（產(chǎn)品生命周期 ） 技術(shù)、配方等的保密性（信息不對 稱）,社會文化環(huán)境 也稱人文社會環(huán)境，是指在一種社會形態(tài)下，已經(jīng)形成的各種價(jià)值與觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。 文化 指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德觀念、價(jià)值觀等。 社會文化環(huán)境具體包括：,1價(jià)值觀念人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 2風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)； 3宗教信仰 4文化與亞文化群影響 舉例：迪斯尼在巴黎 a.美國的迪斯尼樂園享譽(yù)全球，但是在法國開設(shè)第一家迪斯尼的時(shí)候卻遭遇冷清，后來尋找原因，竟然是因?yàn)椤懊绹纤鼓徇@個名字。美國主張自由貿(mào)易

31、，把弱肉強(qiáng)食當(dāng)作游戲規(guī)則，而法國人崇尚浪漫、和平，不喜歡你死我活的商業(yè)競爭。,后來迪斯尼將名字改為“法國迪斯尼，才真正 的被接受。由此可看出，由于文化背景的不 同，地域性仍然是連鎖企業(yè)不得忽視的一個 重要因素。 b.當(dāng)初法國迪斯尼樂園開業(yè)時(shí)，美國人以為 法國人喜歡在外就餐，便在園內(nèi)設(shè)置了許多 豐富的膳食以及餐廳，但最終發(fā)現(xiàn)節(jié)儉的法 國人不選擇在外就餐，餐廳的贏利情況不佳 。很快，法國迪斯尼樂園就進(jìn)行了相應(yīng)變動 。,政治法律環(huán)境 政治環(huán)境：指在國家的政治體系、政治管理、政治政策等影響下的政治格局。 法律環(huán)境：是由那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、社會公眾（消協(xié)）所組成。 健

32、康的政治和法律環(huán)境的目標(biāo)： 維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益 保證良好的市場秩序 保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害,政治環(huán)境具體包括： 政治局勢國際國內(nèi)政治形勢的態(tài)勢與走 勢。 政治體制政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的具體表 現(xiàn)形式。 方針政策財(cái)政政策、金融政策、價(jià)格政 策、外貿(mào)和收支政策、能源政 策、產(chǎn)業(yè)政策。 政治環(huán)境具體體現(xiàn)： 、社會貧富懸殊；、失業(yè)率；、政黨爭斗、政府更迭頻繁；、公務(wù)員是否廉潔，效率是否高；、政策是否穩(wěn)定；、文法、施政的透明度等等。,法律環(huán)境涉及： 關(guān)于防止不正當(dāng)競爭的法規(guī) 保護(hù)消費(fèi)者利益的法律 保護(hù)社會整體利益的法規(guī) 企業(yè)應(yīng)注重了解哪些方面的法律環(huán)境？ 、當(dāng)?shù)胤?、立法和司法制度的現(xiàn)狀；、當(dāng)?shù)貙π?/p>

33、業(yè)的經(jīng)營手法、廣告、商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、競爭、訂價(jià)和消費(fèi)保障是否有法律規(guī)范？ 、當(dāng)?shù)厮痉ㄖ贫饶芊窠o予有效的法律保護(hù)及保障； 、政府是否依法規(guī)范與監(jiān)管？是否有足夠的咨詢渠道？,補(bǔ)充國際環(huán)境 體現(xiàn)全球性市場體系，經(jīng)濟(jì)一體化，市場特 征，產(chǎn)業(yè)特征，全球化經(jīng)營等對一國企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營的影響。 典型市場介紹：美國市場 特點(diǎn):(1)世界貿(mào)易的主要市場; (2)是世界金融、貿(mào)易、科技、 投資輸出中心； (3)本土個人消費(fèi)需求強(qiáng)勁。 介于美國與中國的密切經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，美國市場 已成為影響中國經(jīng)濟(jì)的重要國際環(huán)境之一。,綜合舉例：中國內(nèi)地宏觀市場環(huán)境分析及其與香港宏觀市場環(huán)境的比較 中國內(nèi)地宏觀市場環(huán)境 特點(diǎn)：、人口多、地

34、域廣、資源充足； 、由于改革開放二十多年的發(fā)展 ，吸引了不少外資，中國市場已成 為世界市場的生力軍； 3、區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部、城鄉(xiāng) 差異明顯；,4、貧富差距擴(kuò)大，消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)明顯 5、政府干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)機(jī)制難以充分發(fā) 揮 6、區(qū)域經(jīng)濟(jì)各成特色 7、市場規(guī)模龐大，至2020年預(yù)計(jì)超過14億人 口； 華南地區(qū)（廣東、廣西、海南）：輕工業(yè)加 工出口外向型經(jīng)濟(jì)，是成衣及電子消費(fèi)品生 產(chǎn)來源地，收入高；,華東地區(qū)（江蘇、上海、浙江等?。杭庸?制造業(yè)為主，近年，上海吸引外資，發(fā)展金 融、服務(wù)、貿(mào)易業(yè)務(wù)，已成為重要的商業(yè)城 市； 華中地區(qū)（湖南、湖北、河南、安徽等?。?：資源豐富、人口多、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

35、發(fā)達(dá)； 華北地區(qū)：重工業(yè)發(fā)達(dá)，近年對外開放，北京更是全國政治文化中心； 東北地區(qū)：以沈陽為代表，是傳統(tǒng)的重工業(yè) 區(qū)，主要經(jīng)營鋼鐵和化工業(yè)務(wù)。大連是東北 對外開放的窗口；,中西部地區(qū)：位于內(nèi)陸，外貿(mào)交通不便，經(jīng) 濟(jì)發(fā)展慢，人均收入低。 香港宏觀市場環(huán)境 經(jīng)營模式：原料進(jìn)口、國內(nèi)加工、出口、 港口經(jīng)濟(jì)、房產(chǎn)支柱。 總結(jié) 中：經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，但總的經(jīng)濟(jì)水平低，將成為港的新市場；港：缺乏自然資源，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個窗口。,二、微觀環(huán)境* 1.涵義 指對企業(yè)運(yùn)行直接發(fā)生影響的市場因素。這些要素與企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，具體包括： 供應(yīng)商 企業(yè)內(nèi)部 競爭者 顧客 渠道（中介單位） 公眾

36、,各微觀環(huán)境構(gòu)成要素關(guān)系結(jié)構(gòu)圖： 企業(yè)營銷的服務(wù)對象是目標(biāo)顧客，為了滿足 顧客需求，企業(yè)還要與供應(yīng)商，營銷中介聯(lián) 系起來，還要了解公眾的反應(yīng)，考慮竟?fàn)幷?狀況，從而形成了營銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。,2.內(nèi)容及作用 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 由企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、管理、財(cái)務(wù)等各個 職能部門構(gòu)成。對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，就是要看到各個部門的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，評估各部門工作關(guān)系質(zhì)量，發(fā)揮優(yōu)勢，改進(jìn)弱點(diǎn)，使企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的要素優(yōu)勢能順利轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。 供應(yīng)商 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需原料、設(shè)備等資源的個人或企業(yè)。與所服務(wù)的企業(yè)之間既有合作，又有競爭。供應(yīng)商,環(huán)境變化會對企業(yè)產(chǎn)生一系列重要的影響， 任何一種供應(yīng)資源

37、的短缺，都會嚴(yán)重影響企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)程。企業(yè)一般選擇有實(shí)力、 有信譽(yù)的供應(yīng)商建立長期的、穩(wěn)定的聯(lián)系， 同時(shí)避免單一供應(yīng)商，以分散供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。 中介單位 又稱營銷中介，是能幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)，包括中間商（零售商或批發(fā)商）、 物流公司、 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、 金融中介等。,顧客 經(jīng)過市場細(xì)分后企業(yè)爭取的顧客群。企業(yè)直接或最終的服務(wù)對象。企業(yè)的顧客包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府和國際市場五種類型。 消費(fèi)者：個人和家庭。購買消費(fèi)資料。 生產(chǎn)者：其他企業(yè)。購買生產(chǎn)資料。 中間商：企業(yè)的銷售中介，獲取差額利潤。 政府：各個政府機(jī)構(gòu)，購買產(chǎn)品服務(wù)公眾或 作為救濟(jì)之用。 國際市場：其他國

38、家的購買者，跨國交易。,不同顧客的特征不同，需求變化各異， 要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供產(chǎn)品。也制 約了企業(yè)決策與計(jì)劃的制定。 競爭者 指與本企業(yè)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，具有相似目標(biāo)客戶和相似價(jià)格的企業(yè)。 企業(yè)應(yīng)了解的問題： 誰是你的競爭對手？ 怎樣分析競爭對手？ 愿望、屬類、產(chǎn)品形式、品牌竟?fàn)幷?公眾 是指對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。包括融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。鑒于公眾對企業(yè)命運(yùn)產(chǎn)生巨大影響，企業(yè)需要采取具體措施，較好地處理與主要公眾的關(guān)系。例如，企業(yè)的一項(xiàng)計(jì)劃如果得不到內(nèi)部員工的支持和各部門的配合將很難實(shí)施；企

39、業(yè)的某些融資計(jì)劃如果沒有投資者的資金支持則無法開工；企業(yè)的工程不獲取有關(guān)政府部門的許可則不能上馬等。,三、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的互動 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境不僅共同影響和制約著 企業(yè)的經(jīng)營活動，二者之間也相互影響、相 互制約。,四、市場環(huán)境分析 1.市場環(huán)境分析的目的與內(nèi)容 目的 尋求營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅 內(nèi)容： 環(huán)境趨勢分析 機(jī)會和威脅分析 企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析,2.市場環(huán)境分析的方法 SWOT法：為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本 營銷戰(zhàn)略 “市場機(jī)會矩陣圖” “環(huán)境威脅矩陣圖”,市場機(jī)會分析 可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成 功的可能性來加以分類 市場機(jī)會矩陣圖 環(huán)境威脅分析 可按威脅的嚴(yán)重性

40、和發(fā)生的可能性分類,環(huán)境威脅矩陣圖綜合環(huán)境分析理想環(huán)境：高機(jī)會和低威脅的環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會和高威脅的環(huán)境。成熟環(huán)境：低機(jī)會和低威脅的環(huán)境。困難環(huán)境：低機(jī)會和高威脅的環(huán)境。,分析矩陣 案例：某煙草公司市場環(huán)境分析 環(huán)境狀況 有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告,有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。 許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降。 這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室在研制發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。 發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。,環(huán)境應(yīng)對策略 a.環(huán)境威脅的應(yīng)對策略 促變策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 減輕策略 通過各種手段改變營銷策略，以減輕

41、環(huán)境威脅的程度 轉(zhuǎn)移策略 將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去,b.環(huán)境機(jī)會的應(yīng)對策略 抓住經(jīng)營決策時(shí)機(jī)，選擇投資方向 抓住資源利用的時(shí)機(jī)，獲取比較利益 抓住產(chǎn)品銷售的時(shí)機(jī)，占領(lǐng)目標(biāo)市場 面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型,討論題：面對環(huán)境的變化，中小化妝品企業(yè) 靠什么生存與發(fā)展？ 1.銷售： 找什么樣的經(jīng)銷商？怎樣解決收錢難的問題？ 2.產(chǎn)品開發(fā)： 該不該多元化經(jīng)營？產(chǎn)品的價(jià)格與包裝策略怎樣制定？ 3.企業(yè)發(fā)展： 怎樣做品牌？怎樣培育核心競爭力？怎樣合理升級產(chǎn)品？,第二節(jié) 消費(fèi)者群特征及消費(fèi)行為趨勢變化,一、消費(fèi)者群特征變化* 消費(fèi)者群特征的影響因素：地理變量、 人口變量、心理變量和行

42、為變量。 1.地理細(xì)分 按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理 變量（城市農(nóng)村、地形氣候等）將消費(fèi)者 劃分為不同的消費(fèi)者群。,地區(qū) 不同地區(qū)的消費(fèi)者對許多產(chǎn)品的需求存在 著很大的差別。例如，對食品的需求，南北 方口味差異較大。 人口密度 生活空間條件的差異導(dǎo)致產(chǎn)品需求的差異 城鎮(zhèn)規(guī)模 大型城市、中型城市、小型城市與縣、鎮(zhèn) 的消費(fèi)者的產(chǎn)品需求存在差異。例如，一 些國際性的大城市受外來影響較大，需求比較時(shí)尚。,氣候 各地區(qū)的氣候差異導(dǎo)致一些季節(jié)性產(chǎn)品的 需求差異。例如，北方地區(qū)冬季寒冷干燥 ，南方地區(qū)溫暖潮濕，對御寒品的要求不一樣。 2.人口細(xì)分 按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè) 、教育水平等）

43、對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。 年齡 消費(fèi)者的購買欲望，依年齡不同而發(fā)生變化。,年齡階段,性別 依據(jù)性別因素對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。 性別劃分 收入 消費(fèi)一般講究“量入為出”，依據(jù)收入條件對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。,收入水平劃分 家庭生活周期,依據(jù)家庭生活全過程對消費(fèi)者群的階段劃分 見教材P60，表31。 職業(yè) 依據(jù)職業(yè)類別對消費(fèi)者的消費(fèi)模式進(jìn)行劃分。例如，教師和學(xué)生對書籍的需求就比 普通工人或農(nóng)民強(qiáng)。 其他因素 受教育程度、宗教信仰、國籍、種族等。 例如，回民對豬肉沒有需求，印度教對牛肉沒有需求。,3.心理細(xì)分 依據(jù)消費(fèi)者所屬的社會階層、生活方式及個性特點(diǎn)等心理因素，對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。 個性 一個人所特有的心理特征，

44、會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不段的反應(yīng)。 個性劃分,在消費(fèi)活動中理智型的人善于權(quán)衡利弊得 失，他們對買什么、如何買，何時(shí)買等問題 往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是 那種一見有削價(jià)處理商品就蜂擁而上的人； 情緒型的人（即感情型消費(fèi)者），易于受現(xiàn) 場氣氛、廣告宣傳和他人購買行為的影響， 常常表現(xiàn)為沖動性購買，而這歸根結(jié)底是受 情緒的左右；意志型的人，在購買決策過程 中，一旦目標(biāo)確定，便不易受其他因素干擾 而按既定目標(biāo)行動。,知識 知識面的差異導(dǎo)致的消費(fèi)差異，分為：了 解程度高的消費(fèi)者群、了解程度一般的消費(fèi) 者群、了解程度低的消費(fèi)者群。 興趣 人們對產(chǎn)品的喜好與追求差異導(dǎo)致的消

45、費(fèi)差異。分為：社交型消費(fèi)者群與時(shí)髦型消費(fèi)者群。前者注重商品的社交功能，如以什么牌子的酒招待客人比較合適。后者注重商品的流行程度。,看法 人們的思想觀念、價(jià)值取向不同產(chǎn)生的消費(fèi)差異。例如，思想偏于保守的人，對于露臍裝或超短裙等商品的態(tài)度趨于否定，幾乎不可能有需求，除非思想觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變后。 4.行為因素 依據(jù)消費(fèi)者的行為特征對其進(jìn)行劃分。 一次性購買量及購買頻率 分為：大批量、低頻率消費(fèi)者群和小批量 高頻率消費(fèi)者群及小批量、低頻率消費(fèi)者 群,例如：在沃爾瑪超市的顧客群中，大多數(shù)是 大批量購買的中高收入階層；學(xué)生等部分青 少年消費(fèi)者是少批量、高頻率購買的；低收 入消費(fèi)者一般是小批量、低頻率購買。 使

46、用者情況 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首 次使用者、經(jīng)常使用者等消費(fèi)者群體。不同 的使用者群體之間可以相互轉(zhuǎn)換而且其消費(fèi) 需求也各異。,使用行為 依據(jù)產(chǎn)品的購買、使用或消費(fèi)的數(shù)量因素 ，將消費(fèi)者分為從不使用者、輕度使用者、 度使用者及重度使用者。 購買的準(zhǔn)備階段 不知道知道產(chǎn)生興趣打算購買 對品牌的忠誠度 指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費(fèi)者對某一品牌的鐘愛，形成偏愛并長期購買該品牌的行為。,總結(jié)：依據(jù)不同的特征將消費(fèi)者劃分為不同 的群，分別加以研究，但同時(shí)要注意 到各個消費(fèi)者群的消費(fèi)特征隨時(shí)間變 化的趨勢，分析單個消費(fèi)者群不同時(shí) 間段的特征變化。如女性地位的變化 、國民文化素質(zhì)的

47、變化等，都會使消 費(fèi)群特征發(fā)生變化。 要求：給出一組某時(shí)期內(nèi)，某消費(fèi)群的需求 數(shù)據(jù)，能從中找出消費(fèi)需求特征的變 化。,二、消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的變化 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行為以及先于且決定這些行為的決策過程。 1.消費(fèi)行為的變化趨勢 消費(fèi)者更加注重價(jià)值導(dǎo)向 物有所值成為消費(fèi)的重要影響因素 信息量增加 媒體宣傳的深入以及各企業(yè)的積極主動型 營銷戰(zhàn)略，使消費(fèi)者能夠掌握更多、更全 面的產(chǎn)品信息，購買方式也豐富多樣。,更注重選擇適合自己的產(chǎn)品 社會文化的進(jìn)一步發(fā)展，使得消費(fèi)者的需求 多樣化，對產(chǎn)品的適合性要求也進(jìn)一步提高 ，消費(fèi)者更傾向于考慮量身訂做的產(chǎn)品。 2.影響

48、消費(fèi)行為變化的因素* 家庭購買習(xí)慣 個人購買習(xí)慣 上述因素可分解為購買支出分配、購買環(huán)境 要求、購買方式、購買時(shí)間安排等因素。,2.消費(fèi)的發(fā)展變化趨勢 我國消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展趨勢 城鄉(xiāng)居民的購買力正在不斷提高 恩格爾定律：19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律 。 內(nèi)容：一個家庭收入越少，家庭收入中（或 總支出中）用來購買食物的支出所占的比例 就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中 （或總支出中）用來購買食物的支出則會下 降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的,平均收入中（或平均支出中）用于購買食物 的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕， 這個比例呈下降趨勢。 恩格

49、爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例 數(shù)，是表示生活水平高低的一個指標(biāo)。其計(jì) 算公式如下： 食物支出金額恩格爾系數(shù)總支出金額 除食物支出外，衣著、住房、日用必需 品等的支出，也同樣在不斷增長的家庭收入,或總支出中，所占比重上升一段時(shí)期后，呈 遞減趨勢。 圖示：隨著家庭收入的增加： 我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)盡管仍高于40 ，但呈下降趨勢。在當(dāng)前及今后相當(dāng)長的一 段時(shí)間內(nèi)，我國消費(fèi)者對吃穿等基本生活生,活用品的需求仍然會占主要地位，但內(nèi)部結(jié) 構(gòu)會逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)質(zhì)量將不斷提高。 消費(fèi)者會將購買力投向居住，這是一較長 期趨勢。 80年代，城鎮(zhèn)居民居住的是具有福利性質(zhì)的 低租金公房，當(dāng)時(shí)租金水平只有每平

50、方米 0.13元，個人購房的很少。住房制度改革后 ，房價(jià)不斷攀升，人們對住房的需求也持續(xù) 增長，目前，居民個人購買商品住宅的比重 達(dá)到95%左右。到2002年9月底，商業(yè)銀行,住房個貸余額已達(dá)到了7630億元，占全部貸 款余額的8.54%，是97年底的40倍；住房公積 金個貸余額達(dá)到987億元。2001年，城鎮(zhèn)居 民個人購買商品住宅的比例，比1997年提高 了28.2個百分點(diǎn)；個人購買新建商品住宅的交 易額達(dá)到3675億元，是1997年的4.54倍。同時(shí) ，據(jù)對35 個大中城市的調(diào)查，居民購買存量 住房的交易額也已達(dá)到786億元。 消費(fèi)者的需求將向高、新、好、美、廉的 方向發(fā)展,高：消費(fèi)高檔化

51、趨向（音響設(shè)備、電腦等） 新：具新特色商品需求增加（個性化,時(shí)尚） 好：質(zhì)量好的商品需求增加，前面消費(fèi)者行 為變化趨勢分析提到過這一點(diǎn)。 美：注重商品的式樣美觀性 廉：物美價(jià)廉，對價(jià)格方面提出的要求。 將來一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者在文化教育、娛 樂等方面的需求將迅速增長。參考第條關(guān) 于恩格爾定律的分析,服務(wù)消費(fèi)需求呈現(xiàn)增長趨勢 居民服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢受到居民收 入不斷上升因素的影響，近年來我國居民服 務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長的勢頭。城市居民服務(wù) 消費(fèi)在個人消費(fèi)支出中的比重已經(jīng)超過37 。幾乎所有與居民服務(wù)有關(guān)的行業(yè)，都存在 著巨大的發(fā)展空間。 根據(jù)國家公布的經(jīng)濟(jì)普查公布的結(jié)果， 2004年，我國第三

52、產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已經(jīng)達(dá) 到40.7，但是與其他國家相比（如，美國、 日本、法國、英國、德國、韓國等國服務(wù)業(yè),在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重分別為75.3、68.1 、72.4、72.6、69.2、55.1），我 國服務(wù)業(yè)還存在著巨大的發(fā)展空間。事實(shí)上 ，與居民生活相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)的潛在市場十 分巨大。其發(fā)展不僅關(guān)系到居民生活質(zhì)量的 提高，而且對國民就業(yè)的貢獻(xiàn)極大。 在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，只要穩(wěn)步提高 廣大城鄉(xiāng)居民的收入水平，將會保持居民服 務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)快速增長。預(yù)計(jì)在未來十到 二十年將會形成巨大的私人服務(wù)市場以滿足 不斷增長的服務(wù)消費(fèi)需求。,第三節(jié) 趨勢分析方法,一、指數(shù)平滑法 1.概念* 指數(shù)平滑

53、法是在移動平均法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種方法，實(shí)質(zhì)上是一種特殊的加權(quán)移動平均法。它一般適用于時(shí)間序列長期趨勢變動和水平變動事物的預(yù)測。指數(shù)平滑法是依據(jù)時(shí)間序列的有關(guān)數(shù)據(jù)和計(jì)算出來指數(shù)平滑值，確定市場預(yù)測結(jié)果的方法 ，它借助平滑系數(shù)消除隨機(jī)因素的影響，揭示趨勢變動規(guī)律。,指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù) 平滑法和多次（三次以上）指數(shù)平滑法，一 次指數(shù)平滑法適用于水平型變動的時(shí)間序列 預(yù)測，二次指數(shù)平滑法適用于線性趨勢型變 動的時(shí)間序列的預(yù)測，多次指數(shù)平滑法適用 于非線性趨勢變動的時(shí)間序列預(yù)測。本節(jié)主 要闡述一次和二次指數(shù)平滑法。 指數(shù)平滑法的應(yīng)用前提 所預(yù)測日期之前時(shí)間段的各項(xiàng)數(shù)據(jù)不能含有缺失

54、值 所預(yù)測的時(shí)間序列頻率較高，即最好為日數(shù)據(jù)外推預(yù)測或月度數(shù)據(jù)外推預(yù)測，一般年度數(shù)據(jù)的外推預(yù)測效果不佳,2.一次指數(shù)平滑法（Simple法） 概念 下一期的指數(shù)平滑值由本期的實(shí)際值和預(yù)測值（指數(shù)平滑值），通過平滑系數(shù)加權(quán)得出。適用于所預(yù)測的時(shí)間序列數(shù)據(jù)無趨勢及季節(jié)變化的情況。 計(jì)算公式*,由上式可以看出，只需通過第t期的實(shí)際值和 指數(shù)平滑值，就可預(yù)測第t+1期的平滑值 。語 言表述為：下期預(yù)測值=本期預(yù)測值平滑系 數(shù)*（本期實(shí)際值本期預(yù)測值）。 將 進(jìn) 行遞推迭代，就可以得到預(yù)測公式： ，這說明第t+1期的平 滑預(yù)測值即為前t期實(shí)際數(shù)據(jù)的加權(quán)平均，其 權(quán)數(shù)是一指數(shù)衰減序列，對近期歷史數(shù)據(jù)給 予

55、較大權(quán)數(shù)，對遠(yuǎn)期歷史數(shù)據(jù)給予較小權(quán)數(shù) 。當(dāng)未來變化受近期狀況影響比較大的時(shí)候 ，這樣賦予權(quán)重是合理的。,當(dāng) 0 時(shí)， ，即下期預(yù)測值等于本期 預(yù)測值，也就是在進(jìn)行預(yù)測時(shí)，不考慮當(dāng)前實(shí)際值 所反映新的影響因素的變化，認(rèn)為市場是穩(wěn)定的。 當(dāng) 1時(shí)， ，即下期預(yù)測值等于本期 實(shí)際發(fā)生值，也就是在進(jìn)行預(yù)測時(shí)，不考慮以往影 響市場變化各種因素對預(yù)測對象的作用，認(rèn)為市場 多變，只需考慮當(dāng)前的新情況。 一般情況下，進(jìn)行市場預(yù)測，既要考慮當(dāng)前的市 場新情況，又要考慮以往影響市場變化的各種因素 （如以往的銷售資料），所以， 取值在0和1之間,應(yīng)用 a.平滑系數(shù)的選擇 是直接影響預(yù)測效果的關(guān)鍵 選取原則： 序列呈

56、現(xiàn)較平穩(wěn)趨勢時(shí)，宜選取較小的值 ，0.050.20之間；序列有波動，但長期趨勢 變化不大時(shí)，可選取較大的值，0.10.4； 若序列波動很大，長期趨勢變化很大，宜取 較大的值，0.30.5；序列有明顯的上升 或下降趨勢， 應(yīng)取大的值，一般0.60.9。 遇到不容易判斷的情況，采取試算法，選取 不同的值模擬計(jì)算，采用預(yù)測誤差最小的,值，趨勢越明顯， 值越大，越突出當(dāng)期值 對下一期值的影響。 b.初始預(yù)測值 的選擇,c.步驟* 選取一次平滑系數(shù)的取值確定初始預(yù)測值 計(jì)算各期平滑值進(jìn)行預(yù)測 d.預(yù)測公式 實(shí)例演示與講解,某企業(yè)近10個季度銷售洗發(fā)露資料如下表所示，請 用一次指數(shù)平滑法預(yù)測下季度洗發(fā)露銷

57、售量。,具體步驟如下： 確定平滑系數(shù)，本例取 和 確定初始平滑值 。由于本例n=10，故 依此計(jì)算一次指數(shù)平滑值； 時(shí)： ,時(shí)： 比較不同指數(shù)平滑系數(shù)時(shí)平均絕對誤差的大小，選 擇平滑系數(shù)值為0.6。 計(jì)算下一季度預(yù)測值：,3.二次指數(shù)平滑法（Holt法 ） 概念 在一次指數(shù)平滑的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)一步 進(jìn)行平滑生成預(yù)測值，適用于所預(yù)測時(shí)間 序列數(shù)據(jù)存在線性趨勢但無季節(jié)變化的情況 。 計(jì)算公式*,具體預(yù)測公式如下： 注：以下公式也適用于樣本期末期之前的各期擬合，即tT的情況。以及教材P70。 應(yīng)用,a.平滑系數(shù)的選擇及初始預(yù)測值的選擇與一次指數(shù)平滑法相同，此處不再贅述。 b.步驟* 確定一次指數(shù)平

58、滑系數(shù)和初始值計(jì)算一次 指數(shù)平滑序列確定二次指數(shù)平滑系數(shù)和初 始值（平滑系數(shù)可以與第一次相同，也可以 不同）計(jì)算二次指數(shù)平滑序列 c.與一次指數(shù)平滑法的比較 二次指數(shù)平滑法與一次指數(shù)平滑法關(guān)系密切。一方面，二次指數(shù)平滑值必須在一次平滑值基礎(chǔ)上計(jì)算。,另一方面，二次指數(shù)平滑法解決了一次指數(shù) 平滑法不能解決的兩個問題。一是解決了一 次指數(shù)平滑不能用于有明顯趨勢變動的市場 現(xiàn)象的預(yù)測；二是解決了一次指數(shù)平滑只能 向未來預(yù)測一期的局限性。 實(shí)例講解與演示 對中國人民銀行公布的2003年1月-2004年6 月的月末匯率數(shù)據(jù)YPS（人民幣兌1特別提 款權(quán)）以二次指數(shù)平滑法進(jìn)行擬合、分析 及預(yù)測 。,匯率走勢圖：YPS: YUAN PER SDR（1特別提款 權(quán)折合人民幣的數(shù)值） 由上圖可以看出，匯率在樣本期內(nèi)存在一