1、淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上書店?duì)I銷分析宋志明內(nèi)容摘要：當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向買方轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性,促使消費(fèi)者主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而且,信息社會(huì)的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者,他們會(huì)以購物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購物方式的買賣過程較長,消費(fèi)者必須為購買商品在時(shí)間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高消費(fèi)者的購物效率,滿足了消費(fèi)者的新需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的書店,其提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式也必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

2、來制定有效的營銷策略。本文基于網(wǎng)絡(luò)營銷手段，對淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上書城營銷進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 淘寶網(wǎng) 營銷策略一 網(wǎng)絡(luò)營銷 1網(wǎng)絡(luò)營銷概述計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展,圖書作為一種適合開展電子商務(wù)的產(chǎn)品,為網(wǎng)絡(luò)書店成為一種典型的電子商務(wù)項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。目前，我國網(wǎng)上書店銷售的圖書在圖書發(fā)行市場占有的份額急劇上升，并逐漸形成一定的規(guī)模，顯示了良好的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)上書店，顧名思義，網(wǎng)上的書店。這是一種高質(zhì)量，更快捷，更方便的購書方式。和傳統(tǒng)書店相比,網(wǎng)上書店訂單處理速度快,服務(wù)范圍寬,存書量大,讀者坐在家里就可以“逛書店”。而且隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善以及電子商務(wù)環(huán)境的成

3、熟, 網(wǎng)絡(luò)書店的訪問量和成交量都將逐漸攀升。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營銷策略。 2網(wǎng)絡(luò)營銷策略(1)產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營銷中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征,不同的消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品前無法親自感受商品,因此對于物質(zhì)類產(chǎn)品,企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理;對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來提供個(gè)性化的服務(wù)。 (2)價(jià)格策略 由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,過高的價(jià)格回事消費(fèi)者轉(zhuǎn)向

4、競爭對手,因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。常用的策略有免費(fèi)，顧客主導(dǎo)定價(jià)，動(dòng)態(tài)定價(jià)，低價(jià)等。(3)渠道策略 產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場,渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道,使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng),還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。 (4)促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，“軟營銷”這一特色是發(fā)展?jié)撛陬櫩偷淖罴淹緩?。常用的促銷方法有折價(jià)

5、促銷，免費(fèi)促銷，網(wǎng)上贈(zèng)品，網(wǎng)上積分，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)等促銷策略。二 網(wǎng)上書店環(huán)境分析1機(jī)遇(1) 市場潛力巨大。根據(jù)2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.23億，其中有3000萬人經(jīng)常上網(wǎng)購物。(2) 網(wǎng)上書店能夠滿足消費(fèi)者的多樣化需求。由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望能夠以更加方便快捷的渠道獲得圖書、音像制品等商品，而不必舟車勞頓的奔波于各地書店或者音像店，網(wǎng)上書店通過互聯(lián)網(wǎng)與全球各地的消費(fèi)者相連，消費(fèi)者可以足不出戶的獲得訂購的圖書。消費(fèi)者層次的不斷提升，從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的

6、消費(fèi)”，再到“體驗(yàn)的消費(fèi)”。網(wǎng)上書店創(chuàng)建虛擬文化社區(qū)，跨越時(shí)空限制，能為消費(fèi)者提供精神家園的歸屬感。(3)網(wǎng)上書店是規(guī)?；?jīng)營的必然結(jié)果。網(wǎng)上書店構(gòu)筑在互聯(lián)網(wǎng)的“虛擬社會(huì)”中，與傳統(tǒng)的實(shí)體書店相比，網(wǎng)上書店更少受到來自“店面”和庫存方面的限制，容易形成規(guī)?；?jīng)營。網(wǎng)上書店的發(fā)展模式突破了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的行業(yè)限制，通過虛擬企業(yè)、策略聯(lián)盟各種形式擴(kuò)充企業(yè)功能，形成新的價(jià)值鏈。(4)網(wǎng)上書店順應(yīng)了出版業(yè)發(fā)展的數(shù)字化趨勢?，F(xiàn)代信息技術(shù)在相當(dāng)大的程度上影響了出版業(yè)的發(fā)展速度甚至走向。電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物的生產(chǎn)成為了出版業(yè)的未來發(fā)展趨勢。從數(shù)字出版物的內(nèi)容形式來看，它脫離了傳統(tǒng)的物質(zhì)載體，完全能夠以比特流

7、的方式在互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)上書店是數(shù)字出版物銷售的天然渠道。2 威脅(1)快捷、方便的服務(wù)特色不突出。網(wǎng)上書店的主要特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供快捷、方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購物在服務(wù)上主要存在兩個(gè)方面的缺陷：一是商品目錄龐大復(fù)雜，查找商品信息困難，并且最終完成認(rèn)證、在線支付手續(xù)相當(dāng)不方便；二是網(wǎng)上書店缺乏完善的網(wǎng)下傳統(tǒng)服務(wù)的支撐，比如物流配送等，商品不能及時(shí)或完整地配送到消費(fèi)者手中，往往是阻礙人們網(wǎng)上購物的重要原因。(2)資金周轉(zhuǎn)困難。除去專門化的網(wǎng)上商店，消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品種類能更加豐富，因此網(wǎng)上書店必須斥巨資充實(shí)貨源。而絕大多數(shù)B2C網(wǎng)上商城都是由風(fēng)險(xiǎn)投資支撐起來的，往往把電子商務(wù)運(yùn)營

8、的環(huán)境建立起來后，企業(yè)賬戶已所剩無幾了。這也是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營艱難的主要原因。(3)定位不準(zhǔn)。一是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個(gè)網(wǎng)上超市，商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約；二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問量較高，但交易額??；三是價(jià)格定位偏高。(4)網(wǎng)上支付體系不建全。網(wǎng)上購物的突出特點(diǎn)是利用信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。從目前來看，我國電子商務(wù)在線支付的規(guī)模較低，在線支付的安全隱患依然較多，多數(shù)代替銀行職能的第三方支付平臺(tái)由于可直接支配交易款項(xiàng)，所以越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。 (5)物流配送體系不完善。網(wǎng)上書店的又一特點(diǎn)是消費(fèi)者足不出戶，輕擊

9、鼠標(biāo)就可獲得滿意的商品。而這一過程的實(shí)現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。但我國的物流業(yè)起步較晚，快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱。在這種形勢下，許多網(wǎng)上書店只好建立起自己的物流配送系統(tǒng)，但網(wǎng)上書店要建立起自身的物流體系必定要投入大量的資金和人力資源成本，這對資金周轉(zhuǎn)本來就困難的網(wǎng)上書店來說更是雪上加霜。(6)信用機(jī)制和電子商務(wù)立法不健全。有的商家出于成本和政策風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，有的商家為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來往款項(xiàng)、泄漏用戶資料，有的賣家以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。這種現(xiàn)象的背后則是商家和消費(fèi)者雙方的信用沒有建立起來，同時(shí)也缺乏相關(guān)的法律約束。 三 淘寶書城

10、優(yōu)劣勢 1 主要優(yōu)勢 (1)客戶群體大。淘寶網(wǎng)作為當(dāng)前最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，擁有者龐大的會(huì)員群體。 (2)第三方支付。淘寶通過支付寶進(jìn)行交易，利于雙方的交易安全。 (3)便捷的溝通。買賣家之間利用阿里旺旺進(jìn)行溝通，讓購買更加利便快捷。 (3)價(jià)格便宜。淘寶書城與其他網(wǎng)絡(luò)書店相比，價(jià)格相對偏低，具有價(jià)格優(yōu)勢。 2 主要劣勢 (1)信譽(yù)問題。淘寶都是個(gè)人開的店鋪，是個(gè)人和你之間的交易。信譽(yù)度低，甚至有詐騙的發(fā)生。 (2)圖書種類少。淘寶的圖書種類少，不能滿足消費(fèi)者需求。 (3)質(zhì)量問題。淘寶很多書都是盜版的，并且售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊。 四 淘寶書城的發(fā)展建議 (1)保持淘寶網(wǎng)的優(yōu)勢，吸引顧客，特別是

11、原來的老顧客。 (2)借鑒當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，健全書庫，建立強(qiáng)大的搜索引擎，對圖書進(jìn)行分類，方便顧客查找。 (3)完善淘寶商戶的市場規(guī)范。盡量避免不法行為的發(fā)生。 (4)增強(qiáng)售后服務(wù)，對產(chǎn)品的包裝，管理，運(yùn)輸，退換等方面要做到讓顧客滿意的程度.五 結(jié)論綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，傳統(tǒng)書店不斷向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，可以充分借鑒淘寶等網(wǎng)上書店的經(jīng)營模式，如低價(jià)格營銷策略、完善電子商務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)建等等，使網(wǎng)上購書優(yōu)勢明顯、提升用戶的忠誠度，確保在競爭中具有絕對優(yōu)勢，獲得更好的生存發(fā)展空間。當(dāng)然，淘寶模式也不盡善盡美，文中也有不少不足之處，不少相關(guān)的東西沒有提到。目前淘寶網(wǎng)對于訂單處理速度不夠快，提供給顧客的產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)不夠，客戶在購買之前難以體驗(yàn)或試用產(chǎn)品的能力缺乏相關(guān)的信息，這些都是