1、T時ime間c因rea我ted存fo在r唐都智業(yè)羅西尼品牌組2001/11羅西尼R品牌o理念s傳s播暨i促n銷i推廣執(zhí)行案向大家提幾個問題羅西尼是什么？Timecreatedforme羅西尼當然是手表品牌，但它僅僅是手表那么簡單嗎？請回憶一下，羅西尼給你最深刻的印象是什么？從羅西尼你能聯(lián)想到什么？不管羅西尼給你什么樣的印象和聯(lián)想，它們正在你心目中形成羅西尼的品牌形象越來越屬于精神型消費品的手表，品牌在消費者購買過程中產(chǎn)生越來越大的作用對消費者而言，羅西尼的品牌形象是什么？當顧客在售點購 買羅西尼手表時，他們更多是因為羅西尼的質(zhì)量/款式/價格， 還是因為喜歡羅西尼品牌？請你描繪一個“人”姓名羅西

2、尼性別？年齡？長相？Timecreatedforme學歷？職業(yè)？性格？品牌如人，在人來人往的人群中，你能記住幾個、又能喜歡幾個？如果某個品牌知道的人很多，卻不知道它代表的形象或形象不被你喜歡，很難讓你去接受它或忠于它讓消費者因為羅西尼品牌而選擇羅西尼手表！這就是為什么要塑造羅西尼品牌的品牌美譽度和消費忠誠度！再來描述一下這幾個“人”歐米茄Timecre勞at力ed士forme浪浪 琴琴卓越的人，卓越的標志在他們眼中，都以擁有勞力士為榮時尚優(yōu)雅的典范，源自1832年的浪琴無論手表還是人，都有著成雙成對的浪漫！從他們身上，我們能看到什么他們都有著厚重的歷史，當然這是羅西尼無法相提并論的除了歷史，我

3、們也可以看出這些世界級品牌還包含著一種令人心動的核心理念，正如勞力士講述尊貴，歐米茄表現(xiàn)卓越，浪琴表達浪漫，不只在說手表本身，更是在講手表的使用者，從精神上Timecreatedforme滿足消費者這樣的例子，我們還可以從麥當勞、可口可樂、耐克、奔馳、諾基亞等各個行業(yè)各個品牌身上看到今天的消費者要求更高層次的需求滿足即精神型滿足，只有滿足消費者的精神需求，才能形成最堅固的消費堡壘中國手表雖然歷史不如，但中國消費者同樣需要精神滿足羅西尼不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，更要滿足精神需求，唯有如此，才可能成為中國手表的領袖Timecreatedforme怎樣滿足消費者的精神需求羅西尼，時間因我存在如果你

4、是第一次看到或聽到這句含有深意的話，你能體會出什么？Timecreatedforme它會帶給你什么聯(lián)想？（請大家踴躍發(fā)言）用這句富有哲理的話與羅西尼聯(lián)系在一起，讓消費者產(chǎn)生類似或更豐富的聯(lián)想，就是要消費者首先認同這句話，再發(fā)展到認同羅西尼手表，從而促進產(chǎn)品銷售，如同歐米茄、浪琴我們把這句話稱為羅西尼的品牌理念，有了令消費者產(chǎn)生好感的品牌理念，再加上本來就處于國內(nèi)領先的羅西尼產(chǎn)品，銷售自然有了良好的根基因此，個性化的品牌理念成為羅西尼品牌邁向成功的第一步有了好的理念，我們還需要什么先來看一個同樣是關于時間的話題Ti對me時c間re的at感ed悟forme雷達對時間的感悟時間改變一切， 唯獨雷達表

5、這樣時間原來可以晚上十點，她過來一起喝酒。凌晨零點一分，他丟失了隱形眼鏡。時間改變一切，唯獨雷達表.演晚上十點，出去散步，次日早晨八點，已降落在巴黎機場。時間改變一切，唯獨雷達表繹.？！上午九點，痛失丈夫。下午三點，喜獲是悲是喜？財產(chǎn)。時間改變一切，唯獨雷達表.雷達給我們的啟示如何有效傳播品牌理念并把它轉化到銷售促進！好的理念當然需要推廣，酒香不怕巷子深已成為昨天的思想ec一切re在流at唯e有雷df來or對時m間的感e推廣中不能把“時間因我存在”所代表的內(nèi)涵表達出來，消費者缺乏感性認識，“時間因我存在”只是一句缺乏行銷力的空話正如雷達表用“都逝，達不變”詮釋悟，真正表現(xiàn)雷達對時間的感悟，打動

6、消費者的心，才可能慷慨解囊羅西尼同樣需要從表現(xiàn)產(chǎn)品到塑造時間的文化，其終極目標是：使羅西尼獨具的時間因我存在的理念獲得社會大眾的認知與認同，并轉化為強勁的促銷力！因此，我們在規(guī)劃具體傳播方式和手段時，必須遵循一個原則：營造關于“時間因我存在”的羅西尼品牌文化和消費價值觀，實現(xiàn)良好的市場銷售！T20i01m年羅e 西c尼re品a牌t推e廣d與促f銷o推r進 Rossini先看看羅西尼有什么？制表業(yè)多年的專業(yè)積累，品質(zhì)高價格適中的產(chǎn)品形象也基本形成，使我們獲得了包括世界鐘表王國在內(nèi)的認同，成為唯一連續(xù)參加巴塞爾博覽會的中國代表Timecreatedforme羅西尼具有一定的品牌積累，擁有一定的知名

7、度，雖然手表市場競爭不斷加劇，羅西尼仍擁有著較穩(wěn)定的市場份額，市場占有率保持在三甲之列經(jīng)過數(shù)年的開拓，羅西尼的分支機構遍布全國，形成了完善的營銷網(wǎng)絡，并擁有大批熟悉手表市場的行業(yè)精英含義深刻、意境幽遠的時間因我存在成為羅西尼的品牌核心理念，為品牌注入了富有生命力的基因羅西尼正在做什么？售點建設：與國內(nèi)競爭對手相比，售點形象建設一直是羅西尼的優(yōu)勢，“時間因我存在”帶來的新形象也將在售點得以傳播媒體廣告：2001年，羅西尼在全國收視率較高的衛(wèi)視臺投放一定量的電視廣告，參與一些綜藝節(jié)目，同時將在國內(nèi)幾十種雜志上發(fā)布羅西尼品Timecreatedforme牌及產(chǎn)品的廣告促銷活動：羅西尼在各級市場進行多

8、次買手表送禮品的促銷，2001年仍將進行類似的促銷活動主題展示：每年區(qū)域市場都會自行舉辦一些主題展示活動，如表與服裝，展示活動也將是2001年品牌推廣的手段之一活動：羅西尼將于三月份赴巴塞爾參加世界珠寶鐘表展，這是羅西尼連續(xù)六年參加，是世界鐘表業(yè)對羅西尼品質(zhì)的認同羅西尼贊助十一月在廣州召開的全國第九屆運動會，成為九運會唯一的禮品手表，首創(chuàng)國內(nèi)知名手表品牌贊助全運會的先例如果把我們有的和我們正在做都有一個鮮明的統(tǒng)一核心（即整合營銷），就能形成強勁的促銷力，這個核心應該是什么？Time時c間re因ate我d存fo在rme從“時間因我存在”出發(fā)，所有平面表現(xiàn)和營銷推廣活動都用它作主題，不斷演繹時間背

9、后的文化，形成羅西尼獨特的品牌文化從消費者的角度來說，因為“時間因我存在”是對生活、生命及其 他一切的感悟，易得到消費者認同由羅西尼進行時間文化的獨特演繹，不僅超越了國內(nèi)競爭對手的產(chǎn) 品或價格競爭，實現(xiàn)品牌提升和營銷飛躍，形成區(qū)別于競爭對手的強大核心競爭力！真正擁有了文化內(nèi)涵的羅西尼（平面展示）傳播羅西尼時間文化的目的讓消費者感受羅西尼品牌豐富的內(nèi)涵，形成良好的品牌認知配合2001年各個區(qū)域市場的營銷目標，對羅西尼品牌進行整合，提高升羅西尼品牌形象通過品牌形象的塑造，促進各個區(qū)域市場上產(chǎn)品銷售的增長，超額完成2001年度市場目標m2 0 0 1年品牌推廣規(guī)劃2001年羅西尼品牌推廣分為明暗雙線

10、進行明線主要包括由總部執(zhí)行的媒體廣告/促銷/新品發(fā)售及各區(qū)域市場執(zhí)行的售點建設/媒體廣告/展示活動/區(qū)域促銷等系列手段Tiecreatedforme活動：以巴塞爾博覽會為題演繹時間因我存在之光榮與夢想新聞炒作，配合九運會召開演繹時間因我存在之挑戰(zhàn)與超越系列活動銷售旺季在全國市場進行時間因我存在之恒久有禮主題促銷活動，促銷期內(nèi)購買羅西尼將獲得促銷禮品暗線是貫穿全年的新聞/軟文炒作，除配合活動的系列軟文外，炒作主題還包括羅西尼的品質(zhì)/羅西尼手表新系列/時間因我存在的品牌理念活動執(zhí)行方案方案A：2001年巴塞爾鐘表博覽會新聞炒作炒作時間：2001年3月1日5月10日炒作范圍：東北/華北/西北/西東五

11、大區(qū)域各大中城市Time createdforme炒作主題：時間因我存在之光榮與夢想炒作目的：以羅西尼第六赴巴塞爾參加國際鐘表珠寶博覽會為契機，讓公眾全面認識一個專業(yè)的、為世界所接受的羅西尼展現(xiàn)羅西尼所取得的成就和心懷的夢想，傳達“時間因我存在”在企業(yè)自身上的演繹內(nèi)容：各區(qū)域城市分別發(fā)布軟性文章和新聞報道，關于巴塞爾博覽會在世界鐘表行業(yè)的地位/羅西尼參加巴塞爾博覽會的歷史等發(fā)布塑造羅西尼品牌形象硬性報版售點臺牌注明“羅西尼，巴塞爾鐘表博覽會中國唯一品牌”軟文及新聞報道主題軟性文章1、成就光榮與夢想羅西尼代表中國鐘表業(yè)再赴巴塞爾Timecreatedforme2、揚名巴賽爾，羅西尼獨獲鐘表王國親

12、睞3、羅西尼以時間論證光榮與夢想4、穿越時間的夢想，時間因我存在新聞報道1、記羅西尼六赴巴塞爾世界鐘表博覽會2、夢想成就榮光，時間因我存在從名表羅西尼看到的3、羅西尼找尋時間的文明，時間因我存在品牌形象的報版展示產(chǎn)品型錄展示產(chǎn)品型錄內(nèi)頁產(chǎn)品型錄內(nèi)頁配合執(zhí)行2月20日前完成所有軟性文章及新聞報道的稿件2月20日前，各區(qū)域單位負責落實當?shù)匾坏絻杉颐襟w發(fā)布軟性文章；確定一家媒體發(fā)布品牌形象報版Timecreatedforme軟文及新聞報道由唐都撰寫，具體發(fā)布時可由媒體部分調(diào)整，但主題不變，核心內(nèi)容不變軟文發(fā)布時間為3月1日兩媒體各一篇，以后每周一篇形象報版發(fā)布時間為3月1日/2日/16日/23日另一

13、資源九運會世界名表總是將精彩的體育賽事作為宣傳推廣的最佳渠道，因此在精彩比賽之前，往往已進行了更加激烈的品牌競爭，如歐米茄/雷達/精工Timecreatedforme11月在廣州開幕的九運會作為新世紀中國國內(nèi)第一個體壇盛事，現(xiàn)在已開始受到來自全社會的關注，10、11、12月正好又是手表銷售旺季，用好九運會的資源，一定能為羅西尼的銷售促進發(fā)揮巨大作用n 正如運動精神，羅西尼一直都在挑戰(zhàn)和超越方案B：羅西尼與九運會活動時間：2001年9月20-12月10日活動范圍：羅西尼全國所有市場區(qū)域活動主題：時間因我存在之挑戰(zhàn)與超越活動內(nèi)容：Timecreatedforme1、向九運會中破世界的運動選手贈送一

14、款最高檔的羅西尼手表2、 11月23日九運會開幕前，在全國范圍舉辦羅西尼九運王中王金牌競猜，競猜內(nèi)容包括：a.九運會中金牌最多的省/直轄市/自治區(qū)b.當?shù)厥?直轄市/自治區(qū)在九運會中獲得金牌數(shù)量活動傳播及參與辦法：1、通過各區(qū)域主流報紙/主流雜志發(fā)布活動信息2、消費者剪下活動廣告上的參賽表格，填寫好后交到指定的當?shù)亓_西尼專柜即可參加3、將參賽表格郵寄羅西尼珠?？偛恳部蓞⒓樱刂谷掌跒?1月23日，以郵戳為準后續(xù)獎勵辦法1、12月10日，在每個城市指定一個羅西尼專柜舉行抽獎，從本省市所有參與者中抽出1名幸運者獎勵羅西尼手表一塊，價值300元2、從猜中問題一的參與者中抽出5名，獎勵1000元手表一

15、塊3、從猜對兩個問題的參與者中抽出2名，獎勵3000元高檔手表一塊Timecreatedforme4、將競猜表寄到總部的參與者，同樣具有以上三個獲獎機會5、以專函所有中獎者，中獎者憑專函及到指定專柜領取獎品售點宣傳配合擺放臺牌，注明“羅西尼，九運會唯一指定禮品用表”專柜擺放立牌，用于發(fā)布中獎及號碼售點促銷配合產(chǎn)品陳列上，突出羅西尼運動系列表，購買運動表可獲得精美贈品：仿九運金牌的鑰匙扣后續(xù)廣告宣傳配合品牌形象及活動報版1、9月20日/21日各發(fā)布一次2、10月8日/12日各發(fā)一次3、11月2日再發(fā)一次Timecreatedforme雜志廣告活動期間在羅西尼已確定的雜志上發(fā)布活動信息軟性文章主題

16、1、牽手九運會羅西尼展現(xiàn)運動新魅力2、天下梟雄今誰是羅西尼九運王中王競猜3、時間、運動、挑戰(zhàn)、超越4、挑戰(zhàn)時間，超越自已5、挑戰(zhàn)生命極限，造就世紀永恒（發(fā)布時間與報版結合）配合執(zhí)行8月30日前準備好所有軟性文章的稿件9月10日前，各區(qū)域單位負責落實當?shù)孛襟w發(fā)布軟性文章；確Timecreatedforme定一家媒體發(fā)布品牌形象報版9月20日羅西尼運動表及促銷贈品全部到達區(qū)域售點軟文由唐都撰寫，由總部下發(fā)各區(qū)域進行具體發(fā)布羅西尼將區(qū)域交給唐都統(tǒng)一制作報版，注明各區(qū)域的指定專柜/售點，出由總部交付活動區(qū)域使用挑戰(zhàn)與超越的報版展示促銷活動執(zhí)行方案活動時間：2001年6月1日9月20日活動范圍：羅西尼全

17、國重點市場區(qū)域活動主題：時間因我存在之恒久有禮Timecreatedforme活動內(nèi)容：1、結合羅西尼產(chǎn)品展示活動及新品推出，舉行主題促銷2、促銷期間，購買羅西尼手表將獲贈精美禮品，禮品根據(jù)手表價格而定：a.購買手表價值3000元以上，贈送200元臺式雕塑一個（打高爾夫）b.購買手表價值10003000元，贈送100元臺式雕塑（思考者）c.購買手表價值5001000元，贈送一臺50元電子萬年歷d.購買手表價值500元以下，贈送一個20元小沙漏3、所有促銷期購買羅西尼手表的顧客都可以參加9月20日進行的全國大抽獎，抽出100名幸運者，分別贈送價值1000元的戴比爾斯鉆戒抽獎辦法1、顧客在購買羅西

18、尼表時，留下姓名/號/購表型號/發(fā)票號/聯(lián)系地址電話，9月20日憑此進行抽獎2、以此建立羅西尼消費者，作為跟蹤服務及以后促銷的一大資源鉆戒發(fā)放辦法Timecreatedforme1、由總部遞送專函并電話2、顧客憑專函及到羅西尼當?shù)胤种C構領取相應的鉆戒售點配合擺設一個精美的禮品展架或直接擺放于專柜中，使之具有醒目的視覺效果廣告宣傳配合1、報版/雜志廣告從促銷開始，各區(qū)域分別發(fā)布3-5次報版，雜志則由總部負責，增加促銷活動內(nèi)容即可2、軟性文章整個促銷期內(nèi)各分部發(fā)布軟性文章4-5篇軟文主題1、時間因我存在羅西尼演繹時間2、擁有羅西尼，與時間在一起3、歲月鑒證，時光永恒古今計時工具Timecreatedforme4、品質(zhì)恒久如美鉆，羅西尼推出時間之禮5、與時間更貼近，羅西尼時間之禮配合執(zhí)行5月10日前準備好所有軟性文章的稿件、活動報版5月20日前，各區(qū)域單位負責落實當?shù)孛襟w發(fā)布軟性文章、報版5月30日前所有促銷禮品全部制作完成并到位，完成專柜布置促銷報版展示暗線是貫穿全年的軟文發(fā)布及報道軟性文章1、睿智者，時間因我存在2、流動的時間，凝固的經(jīng)典-時間因我存在3、成就天地，鑄就永恒塑造世界級的中國手表品牌Timecreatedforme4、瞬