1、第三講,電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ),傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,一、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角電子商務(wù)蘊(yùn)含先進(jìn)的生產(chǎn)力要素對(duì)邊際效益遞減理論作用范圍的影響對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論相對(duì)重要性的影響對(duì)通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長(zhǎng)理論的影響對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)理論的影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn),生產(chǎn)力組成要素勞動(dòng)工具+勞動(dòng)力+勞動(dòng)對(duì)象,電子商務(wù)蘊(yùn)含先進(jìn)的生產(chǎn)力要素,勞動(dòng)工具網(wǎng)絡(luò)化、智能化 勞動(dòng)力工作效率提高（獲取、傳遞、處理、運(yùn)用信息的能力增強(qiáng)，效率提高） 勞動(dòng)對(duì)象范圍擴(kuò)大（數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)都成了新的勞動(dòng)對(duì)象）,對(duì)邊際效益遞減理論作用范圍的影響,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，投入與產(chǎn)出的關(guān)系中出現(xiàn)了邊際效益遞增的規(guī)律性現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所改變

2、的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍，使它在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不再成為起主導(dǎo)作用的規(guī)律。,對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論相對(duì)重要性的影響,出現(xiàn)更多提高經(jīng)濟(jì)效益的新途徑 范圍經(jīng)濟(jì)：通過產(chǎn)品品種或種類的增加來降低單位成本 差異經(jīng)濟(jì)：通過產(chǎn)品或服務(wù)差異性的增加來降低成本 成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)：通過拓展企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)空間來獲取利潤(rùn) 時(shí)效經(jīng)濟(jì)：通過搶先利用機(jī)遇擴(kuò)大市場(chǎng)份額來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長(zhǎng)理論的影響 帶來了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中低失業(yè)率與低通脹率并存的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)理論的影響 信息技術(shù)等高科技產(chǎn)業(yè)取代了傳統(tǒng)的周期性產(chǎn)業(yè)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ淖冊(cè)薪?jīng)濟(jì)波動(dòng)周期。,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn) 壟斷產(chǎn)生

3、的原因：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng) 壟斷產(chǎn)生的結(jié)果：壟斷是創(chuàng)新的動(dòng)力 壟斷的程度標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模大壟斷 壟斷的范圍：全球化 壟斷的標(biāo)準(zhǔn)：壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位、經(jīng)營(yíng)者集中以及行政壟斷,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,二、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角1、市場(chǎng)交易主體的信息不對(duì)稱狀態(tài)得以改善2、市場(chǎng)交易主體的信息不完整狀態(tài)得以改善3、信息的搜索得以更便利的解決，降低代理成本,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,1、網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律3、產(chǎn)品定制4、數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià),什么是外部性？ 一般的市場(chǎng)交易是買賣雙方根據(jù)各自獨(dú)立的決策締結(jié)的一種契約，這種契約只對(duì)締約雙方有約束

4、力而并不涉及或影響其他市場(chǎng)主體的利益。但在某些情況下，契約履行產(chǎn)生的后果卻往往會(huì)影響到締約雙方以外的第三方。這些與契約無關(guān)的卻又受到影響的經(jīng)濟(jì)主體，可統(tǒng)稱為外部，他們所受的影響就被稱為外部效應(yīng)。（袖里議價(jià)、騾馬市場(chǎng)） 網(wǎng)絡(luò)外部性是指：網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價(jià)值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢(shì)。（引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正反饋的原因）,什么是正反饋？ 正反饋是指強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，引起極端的結(jié)果。正反饋并不意味著增長(zhǎng)，它可以引起良性循環(huán)，也可以引起惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有正反饋的特征。（飯店） 網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)是指：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大、使用人數(shù)的增多，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)

5、值越來越高，信息資源在被大家共享的同時(shí)總量卻在增加。（什么東西越用越多？引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邊際效益遞增的原因）,什么是規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 由于社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化協(xié)作的加強(qiáng)，生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)規(guī)模之間存在著一定程度的數(shù)量關(guān)系。在一定的限度內(nèi)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增加可以帶來經(jīng)濟(jì)效益的提高。 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)被稱為供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相反為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（傳統(tǒng)行業(yè)的寡頭與壟斷，微信市場(chǎng)份額的自我膨脹）,需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不同在于：需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)足夠大時(shí)不會(huì)分散，當(dāng)已經(jīng)有很多人在使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，下一個(gè)顧客更傾向于購(gòu)買同樣的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)是普遍規(guī)律。 任何通信網(wǎng)絡(luò)都

6、具有這樣的特征：使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，它對(duì)每個(gè)人的價(jià)值就越大。供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)合作用是雙重的：需求方的增長(zhǎng)既減少了供應(yīng)方的成本，又使得對(duì)其他用戶更具吸引力，這樣有加速了需求的增長(zhǎng)。,不管是有形的網(wǎng)絡(luò)還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，都有一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)特征： “連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。” 網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)正反饋、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì),1、網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律3、產(chǎn)品定制4、數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià),摩爾定律：硅芯片運(yùn)算能力，每1824個(gè)月就會(huì)翻一翻，或者價(jià)格減半。,梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。,達(dá)維多定律：進(jìn)入市場(chǎng)的第一代

7、產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額。勝者通吃說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的主流化現(xiàn)象。,1、網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律3、產(chǎn)品定制4、數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià),什么是產(chǎn)品差別化？1、水平差別化：是指對(duì)于同種產(chǎn)品的不同版本之間的優(yōu)劣沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，只取決于不同消費(fèi)者的主觀好惡。2、垂直差別化：是指假定不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)特征偏好相同，但是額外增加一項(xiàng)特征的評(píng)價(jià)卻不相同。,產(chǎn)品差異化四個(gè)主要作用：1、通過更大程度滿足消費(fèi)者需求為廠商和消費(fèi)者創(chuàng)造更大的潛在收益；2、可以降低企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品的替代程度，從而減弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度；3、由于差別化獲得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可獲得更多利潤(rùn)；4、廠商提供不同版本

8、或者類別的產(chǎn)品可以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。,在完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品是完全相互替代的，廠商無法獲得超額利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要性在不斷減弱，產(chǎn)品差異化作為廠商基本策略的作用在不斷增強(qiáng)。在利用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的顧客信息方面走在最前列的公司將會(huì)獲得大量回報(bào)。（用戶隱私與個(gè)性化的沖突）,1、網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律3、產(chǎn)品定制4、數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià),信息生產(chǎn)的固定成本很高,但復(fù)制的可變成本很低，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話語(yǔ)就是高固定成本、低邊際成本。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本很高，但生產(chǎn)從后的產(chǎn)品成本幾乎可以忽略不計(jì)。（意味著生產(chǎn)越多，平均成本越低）沉沒成本（sunk cost）：沉沒成本是指通常必須在生產(chǎn)開始以前預(yù)付，生產(chǎn)停止就無法收回的成本。固定成本+可變成本,信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)意味著，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)已經(jīng)沒有意義