1、第十一章 價格策略,價格理論 定價方法 定價策略* 價格變更和價格反應*,一、價格理論,（一）影響企業(yè)價格制定的因素 1、產(chǎn)品本身的價值、成本 2、產(chǎn)品的供求狀況 3、 競爭狀況 4、營銷策略的一致性 5、國家和政府的有關政策與法規(guī),一、價格理論,（二）需求的價格彈性,1單一彈性：|1 2完全彈性：| 3完全非彈性：|0 4非彈性需求：0|1 5彈性需求：1|,（三）企業(yè)的定價目標： 1. 維持生存 2利潤最大化 3最大的市場占有率 4打擊競爭對手 5以維護企業(yè)形象為目的,二、定價方法,（一）成本導向定價法 1、成本加成定價法 產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品總成本（1加成率） 2、變動成本定價法 3、盈虧平

2、衡點定價法,收入,成本,E,總收入總成本銷售量產(chǎn)品單價固定成本變動成本 損益平衡點的銷量固定成本/（單價單位變動成本） 保本價固定成本/損益平衡點的銷量單位變動成本,例：某企業(yè)擬開發(fā)一種新產(chǎn)品，估計固定成本總額為12萬元，單位產(chǎn)品變動成本30元，產(chǎn)品銷售單價60元，預測該產(chǎn)品的市場需求量8000件，試用盈虧平衡法評價分析是否值得開發(fā)？,1、理解價值定價法：（認知價值定價法、感知價值定價法） 即根據(jù)消費者對商品價值的理解、感受和認知定價。 例美國凱特皮勒公司運用理解價值定價法以每臺拖拉機高出競爭者同型產(chǎn)品4 000美元的價格，成功地推銷了它的產(chǎn)品。 公司在宣傳推銷中影響用戶價值觀念的主要內(nèi)容是：

3、,(二)需求導向定價法,(1)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品一般質(zhì)量相同，應定價20 000美元； (2)耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應加價3 000美元； (3)可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應加價2 000美元； (4)維修服務措施周到，應加價2 000美元； (5)零部件供應期較長，應加價1 000美元； (6)此外，為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利4 000美元； (7)所以，拖拉機實際售價為24 000美元。 這樣一算，加深了客戶對該公司產(chǎn)品價格性能比的理解，使眾多消費者寧愿多付出4 000美元也不愿放棄購買，結果是凱特皮勒公司的拖拉機在市場上十分暢銷。,2、反向定價法（倒推法） 在以下情況下使用：應付競爭和

4、推出新產(chǎn)品 3、差別定價法： 因顧客、地點、時間、產(chǎn)品形式而異。,（三）、競爭導向定價法,1、隨行就市定價法 即根據(jù)市場通行的價格水平或競爭對手同類產(chǎn)品的現(xiàn)行價格制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。,2、密封投標定價法： 報價的高低與中標機會和預期利潤的關系： 報價越高，預期利潤越大，但中標機會越小，若投標失敗，預期利潤為零。 報價越低，中標機會越大，但預期利潤越小，若報價低于成本，則企業(yè)虧損。,例如：企業(yè)在估算成本和中標概率的基礎上大體報價如下： 報價成本利潤中標概率預期利潤 （1）（2）（3）（1）（2）（4）（5）（3）（4） 80001000.8181 80005000.36180 800010000

5、.0990 9500800015000.0115,三、企業(yè)定價策略,（一）產(chǎn)品生命周期的定價策略 1、投入期,（1）取脂定價策略,優(yōu)點：a有利于提高產(chǎn)品聲譽。 b在短期內(nèi)能夠迅速收回成本及試制費用，為抵制競爭者進入市場創(chuàng)造條件。,缺點：a不利于開拓市場。 b市場競爭加劇。,適用范圍： 生產(chǎn)能力不大、專利或?qū)Ｓ屑夹g產(chǎn)品、需求彈性小的產(chǎn)品。,（2）滲透定價策略,優(yōu)點：a有利于形成穩(wěn)定的市場占有率，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。 b提高企業(yè)的競爭力，并能有效的阻止競爭者加入市場。,缺點：a不利于迅速收回成本。 b風險較大。,適用范圍：需求彈性大、需求量大的產(chǎn)品。,（3）滿意定價策略,優(yōu)點：雙方均滿意；價格穩(wěn)定，

6、在正常情況下盈利目標可按期實現(xiàn)。 缺點：較保守。,2、成長期,產(chǎn)品價格目標銷售收入/總產(chǎn)量 （總成本目標盈利額）/總產(chǎn)量 目標盈利額總投入資金資金目標盈利率,3、成熟期,以保持市場占有率為主， 主動變價型競爭定價。,以收回資金為主， “驅(qū)逐”定價。,4、衰退期,（三）折扣定價策略,1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、功能折扣,（二）地理定價策略,1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價 4、基點定價 5、運費免收,（四）心理定價策略,1、尾數(shù)定價2、聲望定價 3、招徠定價 4、習慣性定價5、最小單位定價,（五）系列產(chǎn)品定價策略,替代品,互補品,分級產(chǎn)品,產(chǎn)品線,選擇品,四、企業(yè)的價

7、格變更與價格反應,（一）發(fā)動降價： 1、理由： 市場上商品供大于求 企業(yè)的市場份額不斷地下降 企業(yè)具有成本領先的競爭優(yōu)勢，可以通過降價來控制市場,2、企業(yè)降價可以采取兩種方式： 直接削價即直接降低產(chǎn)品的銷售價格。 間接削價即不降低產(chǎn)品的銷售價格，但增加零件配置、增加服務項目等。 降價會吸引更多的消費者購買，但有時消費者也會曲解企業(yè)的原意,3、降價的風險,1、低質(zhì)量誤區(qū)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低 于售價高的競爭者質(zhì)量 。 2、脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到 市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧 客會轉向另一個價格更低的企業(yè)。 3、淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有 深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并

8、能持續(xù) 更長時間。,4、顧客對降價品可能的反應 （1）這種產(chǎn)品將被新型產(chǎn)品所替代； （2）這種產(chǎn)品有些缺點，銷售情況不好； （3）企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去； （4）價格可能還要進一步下降； （5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。,（二）發(fā)動提價： 1、理由： 成本上升 產(chǎn)品供不應求,2、常用的幾種調(diào)價方法 1、采取推遲報價：生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)。 2、在合同上規(guī)定調(diào)整條款。 3、采取不包括某些產(chǎn)品和服務定價策略。 4、減少折扣。 5、壓縮產(chǎn)品份量，價格不變。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改變或減少服務項目。,（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買 不到了； （2）這種產(chǎn)品很有價值； （3）賣主想盡量

9、取得更多利潤。,3、顧客對提價品可能的反應,(三）企業(yè)對降價的反應,同質(zhì)產(chǎn)品跟進 異質(zhì)產(chǎn)品有更多的選擇余地。因為買主 選擇賣主要考慮多方面的因素：質(zhì)量、服務、可靠性和其他因素。這些因素減少了買主對較小的價格差異的敏感度。,a本企業(yè)降價時競爭者的反應,以既定方式,是,否,據(jù)其當前利益 作出推測,市場份額,利潤,可以預測,b競爭者降價時本企業(yè)的反應,目的、時間、競爭者 反應、對企業(yè)的影響,維持原價不變,降 價,提 價,增加廉價品種 或創(chuàng)立廉價品牌,產(chǎn)品特點及市場地位,作業(yè)案例：,豐田公司認識到全世界有相當多的消費者，希望并有能力購買昂貴的小汽車。該消費群體中，許多人想購買奔馳車，但認為它的定價太高

10、。因此，他們希望能買到具有奔馳的質(zhì)量，但價格更合理的小汽車。這就激發(fā)了豐田公司的構思：開發(fā)出與奔馳質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的價值（更低的價格）。購買豐田車的人會認為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花費。 豐田公司的設計師和工程師在開展研究之后，便著手開發(fā)“凌志”汽車，并通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術品，十分舒適完美，內(nèi)部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時，將其圖片和奔馳并列在一起，并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次”。,同時，豐田公司開辟了獨立的經(jīng)銷網(wǎng)來銷售凌志車，并挑選了最有能力的經(jīng)銷商。它對陳列室和

11、銷售計劃的關心絲毫不亞于對汽車的設計。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，并提供免費的咖啡，配有專業(yè)的銷售人員。經(jīng)銷商列出了潛在顧客的名單，并送給他們一套精美的禮品盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志車性能的錄像帶。 例如，錄像帶中有一片段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動機蓋上，當汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發(fā)動和行駛得更平穩(wěn)。表現(xiàn)凌志車平穩(wěn)性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。,案例二：,削價競爭還是服務競爭? 我國南方某省一城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游業(yè)時，只有幾家普通旅館和招待所，僅有的兩家賓館也夠不上星級。 2003年以來情況大不一樣，由于航線暢通，景點建設有吸引力，國內(nèi)外游客每年超過200萬人次，以接待國外和國內(nèi)較高層次的游客為主。無奈賓館、酒店發(fā)展速度更快，不僅房間數(shù)超過1萬，床位數(shù)超過25萬，1至3星級賓館、酒店也達9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是辦出特色。,南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他分析： 一、當