1、長安奔奔電動車推2010年上市推廣計劃,08市場營銷3班小組 成員： 陳易 朱智偉 張國慶,目 錄,一、前言 二、市場分析 三、長安奔奔I純電動車SWOT分析 四、長安奔奔電動汽車上市推廣策略 五、長安奔奔電動汽車上市推廣策略 六、長安奔奔i純電動汽車上市推廣費用預(yù)算與效果預(yù)測,一、前 言,（1）公司簡介,1、策劃背景分析,重慶長安汽車股份有限公司系中國汽車工業(yè)第一陣營企業(yè)。1996年注冊并成為極具競爭力的上市公司，目前擁有2家上市公司、4支股票。其悠久的歷史可追溯到洋務(wù)運動時期，起源于1862年的上海洋炮局，曾開創(chuàng)了中國近代工業(yè)的先河。伴隨中國改革開放大潮，上世紀八十年代初長安正式進入汽車領(lǐng)

2、域。 長安汽車擁有雄厚的生產(chǎn)實力。在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個整車和2個獨立的發(fā)動機工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動機平臺；在海外擁有已建和在建的6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。 長安始終堅持“自主創(chuàng)新”與“合資合作”并舉，先后攜手福特、鈴木、馬自達、沃爾沃等跨國企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。旗下生產(chǎn)的蒙迪歐-致勝、福克斯、嘉年華、馬自達3、馬自達2、沃爾沃S80L、沃爾沃S40、羚羊、天語、

3、雨燕、新奧拓等多款產(chǎn)品，深受廣大用戶喜愛。,（2）產(chǎn)品介紹,奔奔I純電動車是由長安200人 組成的專業(yè)團隊，歷經(jīng)兩年研發(fā)， 最終打造出的一款具有國際先進 水平的高速純電動車，具備零排 放、低能耗和高性能等顯著特點。 整車各項功能和性能指標(biāo)，在國 內(nèi)同領(lǐng)域處于一流水平，在全球 范圍內(nèi)也處于先進水平。 在車尾部的油箱蓋里面，普通汽油車常見的油箱不見了，改為了一個專用電源插座。而在在發(fā)動機艙內(nèi)，永磁同步交流電機、一組高性能鋰電池、散熱器、蓄電池和充電系統(tǒng)，取代了常見的汽油發(fā)動機。其中，由100塊磷酸鐵鋰電池串聯(lián)而成、重達300公斤的電池包和永磁直流無刷電機，是“奔奔i”主要的動力來源。 特點：奔奔i

4、只有三個擋 ，充電一次跑150公里，運行成本只有汽油車1/3,2、策劃任務(wù)和預(yù)期目標(biāo),根據(jù)目前中國市場上現(xiàn)有電動汽車品牌做適當(dāng)分析，并對長安公司及其奔奔i純電動汽車進行詳細分析后，研究出適合奔奔i純電動汽車2010年上市推廣方案。爭取在2010年內(nèi)創(chuàng)建中國純電動汽車第一品牌，完成銷量5萬輛，實現(xiàn)銷售收入90億元，利潤7.5億元。達到目標(biāo)市場份額18%、目標(biāo)市場覆蓋率70、品牌未提示知名度80。,本方案主要是從全國市場現(xiàn)狀分析入手，了解市場潛量，分析消費者消費習(xí)慣和競爭對手的策略。制定和設(shè)計出合理的推廣目標(biāo)和策略以及行動方案。本策劃案的創(chuàng)新之處在于利用廣告新媒體，與中央電視臺及各省市衛(wèi)視合作，在

5、電視觀眾相對集中的時間段和收視率較高的電視節(jié)目廣告時間播出，提升廣告推廣的效果。同時，響應(yīng)全球應(yīng)對氣候變暖的號召，大力做好“環(huán)保、責(zé)任”等主題詞的廣告宣傳和促銷活動，加強推廣效果。,3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處,二、市場分析,1、全國電動汽車市場現(xiàn)狀分析,（1）汽車消費需求量上升是奔奔i純電動汽車上市推廣的契機 隨著近幾年全國居民人均收入水平的不斷提高，全國高速發(fā)展的經(jīng)濟帶來居民消費量的增加和消費價值觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是各企事業(yè)單位的快速發(fā)展帶動的單位本身及其員工的購買能力，其中也包括農(nóng)村居民可支配收入的提升。在消費觀念上，人們的環(huán)保意識不斷提升，國際倡議全球應(yīng)對全球氣候變暖呼聲高漲，對節(jié)能環(huán)保的

6、產(chǎn)品是支持和肯定的。,（2）競爭日趨激烈,需求的增加必然吸引了更多的競爭對手的進入，國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)各具優(yōu)勢，奮力進軍各個消費層次。特別是在國外汽車行業(yè)技術(shù)一直領(lǐng)先中國的情況下，中國長安汽車抓住電動汽車特別是純電動汽車世界同時起步的契機，自主創(chuàng)新研發(fā)，開發(fā)出自主品牌的高性能純電動汽車奔奔i，期望在當(dāng)今競爭日趨激烈的汽車市場占據(jù)更加廣闊的新天地。,（3）奔奔I電動汽車的現(xiàn)狀,國內(nèi)第一輛純電動汽車奔奔I電動汽車，12月6日在長安汽車渝北汽車制造廠試生產(chǎn)下線，該車將在明年下半年正式上市銷售。國家電網(wǎng)正在車庫、機關(guān)單位等場所安裝充電樁、充電插頭等裝置，預(yù)計到2015年前，長安純電動汽車就能夠形成產(chǎn)業(yè)化，

7、正式供消費者使用。純電動汽車產(chǎn)業(yè)化還需要解決“四大攔路虎”配套設(shè)施不完善、車價貴、電池壽命不長、散熱等安全問題。,2、全國電動汽車市場潛量分析,電動汽車專家、科技部部長萬鋼提出了新能源汽車發(fā)展的明確目標(biāo)為“到2012年，國內(nèi)有10%新生產(chǎn)的汽車是節(jié)能與新能源汽車，按屆時汽車年產(chǎn)量為1000萬輛算，我國新能源汽車要達到年產(chǎn)100萬輛的規(guī)模?！?3、消費者分析,（1）需求分析 調(diào)查結(jié)果顯示，全國對于汽車的需求量是非常大的，事實上據(jù)推算2010年汽車的年需求量將達到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀前10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費品，將直接推動中

8、國的汽車后市場發(fā)展。 （2）購買行為分析調(diào)查表明，消費者在汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次是品牌以及購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對汽車消費的影響正在漸漸淡化。,4、市場競爭分析,能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，使汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)面臨困難。在這樣的背景下，電動汽車顯示出了強勁的生命力，并被汽車生產(chǎn)廠商和消費者廣為看好。有關(guān)資料顯示，到2010年，電動汽車將占據(jù)全球汽車需求量的四分之一，總量達到2000萬輛，而美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團，都將開發(fā)電動汽車作為了未來發(fā)展的方向。我國政府也高度重視電動汽車產(chǎn)業(yè)。在這里主要分析比亞迪電動汽車。

9、,比亞迪E6，電動汽車，動力強勁，加速時間在10秒以內(nèi)，最高車速可達到160km/h以上，百公里油耗為18度電以內(nèi)。電動車e6使用方便，慢充為220v家用電源，快充為3C充電，15分鐘左右可充滿電池80%。其中最高車速可達到160km/h相比長安奔奔I純電動車的120km/h高了不少。,（1）競品產(chǎn)品分析,（2）競品價格分析 比亞迪E6售價在2030萬左右，與長安奔奔I純電動車最低預(yù)計售價15萬相比處于劣勢地位。 （3）競品渠道分析 現(xiàn)在的汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等均是直接面向消費者的汽車銷售渠道的具體表現(xiàn)形式。目前國內(nèi)以4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式最

10、多。比亞迪E6與長安奔奔I純電動車的銷售渠道是基本相同的。,（4）競品促銷分析,由于電動汽車技術(shù)水平的有待提高和完善，控制成本相對困難，因此不管是哪一個電動汽車銷售商現(xiàn)階段都無法在價格上做出利潤讓步，靠市場的引導(dǎo)以及大型車展的廣告宣傳成為各商家開拓市場的銷售策略。特別是消費者觀念的轉(zhuǎn)變是尤為重要的。總而言之，商家們也只能做國家政策推動（主要以補貼方式支持）以及品牌形象促銷了。因此，比亞迪E6與長安奔奔I純電動車在這一點上是等同的。,三、長安奔奔I純電動車SWOT分析,由以上分析，我們可以看出隨著汽車市場容量的不斷增加，消費者對汽車產(chǎn)品的要求不斷攀高。這一點不但是體現(xiàn)在對汽車產(chǎn)品量的需求上，更是

11、體現(xiàn)在對其產(chǎn)品品質(zhì)的要求上。長安汽車在電動車領(lǐng)域，掌握了“整車集成及控制”、“電機及控制”、“鋰離子動力電池集成及管理”三大核心技術(shù)，形成了一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)及制造能力，達到世界先進水平。具體針對長安奔奔I純電動車的上市推廣來說，我們必須加強渠道的建設(shè)，控制終端，同時還需改進廣告和促銷方式來提升產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的形象。,四、長安奔奔I純電動車上市推廣目標(biāo)與定位,1、上市推廣目標(biāo)與策略思路 （1）總體目標(biāo) 長安奔奔I純電動車自2010年下半年上市后，預(yù)計在半年內(nèi)完成銷量5萬輛，實現(xiàn)銷售收入90億元，利潤7.5億元。達到目標(biāo)市場份額18%、目標(biāo)市場覆蓋率70、品牌未提示知名度80。,（2）策略

12、思路,2、產(chǎn)品定位 長安奔奔電動汽車定位于中端市場，面向全球各企事業(yè)單位、中高產(chǎn)家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消費者的節(jié)能環(huán)保精神和社會責(zé)任感，提升個人社會形象和個人魅力。 3、市場定位 長安奔奔電動汽車主要是為了占領(lǐng)節(jié)能環(huán)保汽車的新興市場。因其定位如此，所以產(chǎn)品的檔次處于中高檔次。,五、長安奔奔電動汽車上市推廣策略,1、上市推廣基本策略 長安奔奔電動汽車的上市推廣策略主要包括價格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時結(jié)合理性推廣方式的使用。具體推廣要素如下： （1）上市推廣對象 由于本次推廣是以產(chǎn)品的利益被認可、產(chǎn)品市場開發(fā)以及先入為主引領(lǐng)新能源

13、汽車產(chǎn)業(yè)為的目的。所以推廣的對象是：消費者和分銷商。 （2）上市推廣區(qū)域 本次推廣的市場區(qū)域主要是全國，并擴向全球市場，有需要時可以同步甚至提前打開國外市場。 （3）上市推廣方式 1）采用整體推進的推廣方式，對所有推廣區(qū)域進行整體規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期快速占領(lǐng)所有目標(biāo)區(qū)域。 2）在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的4S店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式，其他銷售渠道并駕齊驅(qū)。 3）在廣告推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合新產(chǎn)品的整體上市推進。,2、價格策略,從價格上給予渠道分銷商高于其他主流汽車的毛利，以此產(chǎn)生渠道推動力，激發(fā)經(jīng)銷商主動鋪貨。,3、分銷策略渠道模

14、式,根據(jù)長安奔奔電動汽車的優(yōu)勢、劣勢以及全國及全球汽車市場布局來看。渠道建設(shè)方面還應(yīng)該繼續(xù)加強。但主要還是運用長安現(xiàn)有的比較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等，特別是品牌專賣店（4S店）的建設(shè)。 （1）汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店 這幾種模式最大的特點是各品牌齊聚一堂，競爭激烈，但也易于凸顯自身的優(yōu)點。在銷售時品牌的號召力和優(yōu)勢凸顯是最為重要的，其中產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服務(wù)是起決定作用的，而且銷售人員也是重要的一環(huán)。因此，在這些銷售點上提高品牌的號召力和優(yōu)勢，配放優(yōu)秀營銷人員是最好的銷售保障。,（2）品牌專賣店（4S店） 品牌專賣店（4S店）是目前

15、最需健全的銷售模式，因其特定的全方位功能，運行成本相對較高，因此優(yōu)化結(jié)構(gòu)體系，降低運營成本是最根本的決定因素。把節(jié)省下的成本用于讓利銷售者和消費者，提供更好的待遇與服務(wù)，必將大大增加銷售量和銷售額，取得更大的利潤。其中有兩個環(huán)節(jié)需要提升：一是地理優(yōu)勢，購買方便，試車舒適（空間）；二是服務(wù)優(yōu)勢，售車需誠信，售后有保障。做到“步行進來，駕車出去”，還讓消費者免費給我做宣傳打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。,（1）廣告目標(biāo) 1）在此計劃執(zhí)行期（2010年1月2010年9月）內(nèi)，通過對長安奔奔電動汽車的廣告宣傳，普及目標(biāo)市場對產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認知，提升長安奔奔電動汽車的知名度和美譽度，使品牌未提

16、示知名度達到80。促使消費者對長安奔奔電動汽車產(chǎn)生認同并達成購買。 2）通過廣告效應(yīng)達到先入為主引領(lǐng)節(jié)能環(huán)保新型汽車市場，并且搶占全國電動汽車市場18%以上的市場份額。 （2）廣告地區(qū) 全國各地，特別是全國的各個城市。,4、廣告策略,（3）廣告對象 根據(jù)汽車產(chǎn)品消費人群的特點，廣告的對象主要是針對有經(jīng)濟實力的企事業(yè)單位和中青年消費者。企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能提高工作效率，也能向社會大眾展示自身實力，贏得消費者信賴，招攬優(yōu)秀員工；中青年消費者出行頻繁，有必要擁有私家車。而且這些消費者在節(jié)能環(huán)保意識上具有可塑造性。 （4）廣告主題 “節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔i純電動

17、汽車引領(lǐng)美好未來”。 （5）廣告媒介 廣告媒介的組合：以電視（包括移動電視）廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。 網(wǎng)絡(luò)媒體：汽車之家、汽車天下網(wǎng)站。 電臺媒體：全國交通廣播電臺。,（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 創(chuàng)意可以從長安奔奔i中國純電動汽車領(lǐng)跑者這一訴求入手，塑造節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)、好服務(wù)、健康、專業(yè)的品牌形象。廣告在情感和理性上雙管訴求，廣告語為“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔i純電動汽車引領(lǐng)美好未來”。 1）電視廣告 在全國各地都能收看到的電視臺（cctv-1）、集中目標(biāo)消費者收視的電視臺（cctv-2）、各地方衛(wèi)視及其移動電視播放宣傳廣告，喚起人們節(jié)能環(huán)保的心聲，響亮長安奔

18、奔i的名聲。 2）輕軌廣告 在人流量大、流動快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語和圖片應(yīng)該是最能讓一晃而過的顧客留下深刻印象的最好方式。 3）網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告制作為兩面翻轉(zhuǎn)式的浮動廣告。一面制作成“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔i純電動汽車引領(lǐng)美好未來，點擊了解詳細”字樣；另一面制作成長安奔奔i純電動汽車的產(chǎn)品圖片。并設(shè)置超級鏈接。打開鏈接可直接登錄到長安汽車集團官方網(wǎng)站。,4）電臺廣告 電臺廣告的廣告發(fā)布時間與網(wǎng)絡(luò)廣告相同，但電臺廣告的廣告表現(xiàn)側(cè)重于聲音語言的表達。廣告語可以使用“您買一輛長安奔奔i純電動汽車，就為地球母親獻上了一份愛” 、“買長安奔奔i純電動汽車，做新世紀節(jié)能環(huán)保好公民”。 （7）廣告排期： 2010年1月2010年9月 排滿 （8）廣告費用： 預(yù)算電視廣告300萬，輕軌廣告180萬，網(wǎng)絡(luò)廣告220萬，電臺廣告200萬，總計900萬