1、產(chǎn)品組合與定價(jià)策略培訓(xùn) 以商務(wù)領(lǐng)航通信、信息版（定制終端）為例,目 錄,產(chǎn)品組合方法 產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型 案例分析：Ta方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的方法 案例分析：商務(wù)領(lǐng)航定制終端方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法 組合方案定價(jià)策略 學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁定價(jià)策略的研究,產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型,基于功能的客戶反應(yīng)的Kano 模型分析,驚喜,一般,無(wú)此功能,充分滿足,驚喜,驅(qū)動(dòng),“門(mén)票”,移機(jī)不改號(hào),信息服務(wù),基本優(yōu)惠基本業(yè)務(wù)：所有套餐都必須包含的業(yè)務(wù) 對(duì)客戶比較重要，如果沒(méi)有以上業(yè)務(wù)，用戶會(huì)非常不滿意。 基本優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)：根據(jù)不同客戶類型設(shè)計(jì)差異的業(yè)務(wù)。 對(duì)不同類型用戶滿意程度有著不同影響。 可選優(yōu)惠附加業(yè)務(wù)：

2、可選包內(nèi)用戶自由選擇的業(yè)務(wù) 雖然功能不是用戶必須使用的，但是如果為用戶提供，用戶會(huì)感到意外的滿意。,信息發(fā)布,根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)為客戶提供基本包（“門(mén)票”業(yè)務(wù)）、可選包（ 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)）、服務(wù)或優(yōu)惠包（“驚喜”業(yè)務(wù)）,關(guān)聯(lián)分析:從客戶需求到產(chǎn)品組合的方法,關(guān)聯(lián)分析的定義 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘就是從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值描述數(shù)據(jù)項(xiàng)之間相互聯(lián)系的有關(guān)知識(shí)。從大量的商業(yè)交易記錄中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的關(guān)聯(lián)知識(shí)就可幫助進(jìn)行商品目錄的設(shè)計(jì)、捆綁營(yíng)銷或幫助進(jìn)行其它有關(guān)的商業(yè)決策。 關(guān)聯(lián)分析應(yīng)用 - 市場(chǎng)購(gòu)物分析 根據(jù)被放到一個(gè)購(gòu)物袋的（購(gòu)物）內(nèi)容記錄數(shù)據(jù)而發(fā)現(xiàn)的不同（被購(gòu)買）商品之間所存在的關(guān)聯(lián)知識(shí)將會(huì)幫助商家分析顧客的

3、購(gòu)買習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)常在一起被購(gòu)買的商品（關(guān)聯(lián)知識(shí)）能夠有效地幫助商家進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，以及進(jìn)行合適的貨架商品擺放。 支持度： ，頻繁集，置信度：,業(yè)務(wù)組合 A D A C C A B & C D,政企客戶應(yīng)用方案設(shè)計(jì)的一般方法論,需求分析（D）,目標(biāo)（O),需求產(chǎn)品對(duì)應(yīng)(D-P),產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)(GP),目 錄,產(chǎn)品組合方法 產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型 案例分析：Ta方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的方法 案例分析：商務(wù)領(lǐng)航定制終端方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法 組合方案定價(jià)策略 學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁定價(jià)策略的研究,客戶需求角度：各客戶群需求對(duì)比,初始企業(yè)階段,初級(jí)企業(yè)階段,中級(jí)企業(yè)階段,高級(jí)企業(yè)階段,中國(guó)電信角度：方案定位與目

4、標(biāo),信息化應(yīng)用深度,通信版產(chǎn)品包,信息版產(chǎn)品包,行業(yè)版解決方案,以保持固話存量，價(jià)值填充，降低商客固話月租風(fēng)險(xiǎn)為主要目標(biāo)。 以商務(wù)領(lǐng)航通信版增值業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)相捆綁為基本方式，擴(kuò)大商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品在商客中的滲透率，保有和提升客戶價(jià)值。 以提高通信的便利性，聯(lián)系方式宣傳為主要吸引點(diǎn)。,以保持寬帶存量，激發(fā)增量，降低商業(yè)寬帶資費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高信息產(chǎn)品滲透率，全方位、一站式滿足商業(yè)客戶信息化需求為主要目標(biāo)。 以寬帶接入，信息應(yīng)用產(chǎn)品，IT及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)捆綁，解決企業(yè)專向性信息化需求為主要方式。 以標(biāo)準(zhǔn)化信息應(yīng)用的租賃模式和產(chǎn)品包組合滿足多樣信息需求，降低通信和信息成本為主要吸引點(diǎn)。,以全方位滿足大客戶和連鎖

5、型、同質(zhì)性較強(qiáng)的中小企業(yè)行業(yè)化信息和通信需求，穩(wěn)固基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)量和提高信息產(chǎn)品行業(yè)滲透率為主要目標(biāo)。 以融合多家信息應(yīng)用，結(jié)合中國(guó)電信基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供整體行業(yè)解決方案為主要方式。 以一站式服務(wù)，中國(guó)電信品牌優(yōu)勢(shì)，和商務(wù)領(lǐng)航客戶服務(wù)差異化為主要吸引點(diǎn)。,可選優(yōu)惠,宣傳包 Z1元/月 實(shí)名查詢 企業(yè)名片 超級(jí)無(wú)繩包 Z2元/月 超級(jí)無(wú)繩或者一號(hào)通任選,服務(wù)包,移機(jī)不改號(hào) 固話新裝優(yōu)惠,基本優(yōu)惠,月使用費(fèi)：X1元 含1部固定電話月租及來(lái)顯 Y1元本地通話費(fèi) 通信管理包 遇忙回叫 呼叫等待 1個(gè)企業(yè)彩鈴,需求產(chǎn)品：Ta應(yīng)用方案產(chǎn)品組合方式,目標(biāo)客戶群：初始企業(yè)，固話以單線為主，無(wú)PC,本地化特征

6、明顯,套餐包,產(chǎn)品設(shè)計(jì),以本地通話為主,價(jià)格敏感很高，“甲裝乙用”現(xiàn)象突出,增值業(yè)務(wù)價(jià)值填充，月使用費(fèi)降低月租印象價(jià)格,重視不錯(cuò)過(guò)商機(jī)，對(duì)其他增值業(yè)務(wù)需求弱,提供簡(jiǎn)單通信管理的增值業(yè)務(wù),簡(jiǎn)單的對(duì)外宣傳需求,提供彩鈴和企業(yè)名片宣傳企業(yè)信息,電話注冊(cè)名稱和店門(mén)名稱不相符,提供實(shí)名查詢便于公眾通過(guò)114查詢,很多商業(yè)機(jī)會(huì)是由電話而來(lái)，無(wú)專職電話接聽(tīng)人員,提供超級(jí)無(wú)繩或一號(hào)通，保證客戶不會(huì)漏接電話,企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張快，地址變更頻繁,提供移機(jī)不改號(hào)、固話新裝優(yōu)惠服務(wù),需求特征（調(diào)研結(jié)論）,目 錄,產(chǎn)品組合方法 產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型 案例分析：Ta方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的方法 案例分析：商務(wù)領(lǐng)航定制終端方案

7、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法 組合方案定價(jià)策略 學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁定價(jià)策略的研究,客戶需求角度,通過(guò)客戶數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)單個(gè)企業(yè)客戶特征及價(jià)值訴求總結(jié)如下：,電信目標(biāo),通過(guò)加入商務(wù)領(lǐng)航定制終端和服務(wù)，提升客戶對(duì)商務(wù)領(lǐng)航信息版應(yīng)用的感知 產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)規(guī)模發(fā)展一致性，又要突出針對(duì)不同目標(biāo)客戶群的差異化特點(diǎn),旺鋪通,旺鋪通+,網(wǎng)絡(luò)無(wú)憂,網(wǎng)絡(luò)無(wú)憂+,基礎(chǔ)包,可選包,組合方案定位,針對(duì)同時(shí)具有通信和信息需求的客戶： 行業(yè)版方案：覆蓋大型企業(yè)的中高端。 商務(wù)領(lǐng)航無(wú)憂系列：覆蓋商戶到中型企業(yè) 針對(duì)僅具有通信需求的客戶： 以Ta、Tb方案覆蓋 針對(duì)僅具有信息需求的客戶： 以Xa、Xb方案覆蓋,定制終端應(yīng)用

8、方案資費(fèi)應(yīng)比同檔次通信版和信息版的資費(fèi)之和在絕對(duì)值上要高，但在相對(duì)折扣上要低，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶從通信、信息版的升級(jí)和牽引 。,通過(guò)語(yǔ)音包和寬帶速率的差異與我的E家區(qū)隔,組合方案框架,寬帶升速可選項(xiàng) 終端擴(kuò)充升級(jí)可選項(xiàng),應(yīng)用方案 拓展包,語(yǔ)音優(yōu)惠包 信息服務(wù)優(yōu)惠包,可選優(yōu)惠項(xiàng),全球眼應(yīng)用 電子報(bào)稅應(yīng)用 其它行業(yè)版應(yīng)用,推薦行業(yè)版 應(yīng)用,組合方案基礎(chǔ)包,組合方案可選包,中國(guó)電信為客戶提供業(yè)務(wù)+服務(wù)+設(shè)備的一站式通信及信息解決方案 降低客戶維護(hù)成本，減少客戶一次性費(fèi)用支出 提升服務(wù)的價(jià)值，弱化設(shè)備的技術(shù)功能 強(qiáng)調(diào)由提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向提供綜合信息服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)移,套餐總體框架,備注1：對(duì)于具有長(zhǎng)話需求的客戶可以提

9、供基于時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)市同價(jià)方案,終端定制分析流程,1 產(chǎn)品功能完全列表,2 “功能需求”完全列表,分析現(xiàn)在和可預(yù)期的產(chǎn)品功能,3 功能聚焦,4 客戶群需求聚類結(jié)果,5 定制終端開(kāi)發(fā),市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)相結(jié)合，分析客戶對(duì)功能的關(guān)注程度,針對(duì)不同客戶群的功能需求提出定制需求,根據(jù)客戶對(duì)終端功能需求的差異，對(duì)客戶進(jìn)行分群。,信息服務(wù)及應(yīng)用業(yè)務(wù)組合要點(diǎn),業(yè) 務(wù) 層 分 析,需 求 層 分 析,宣傳需求,辦公需求,高端企業(yè),低端企業(yè),中端企業(yè),不同規(guī)模企業(yè)的需求特點(diǎn)分析,功能,功能,功能,功能,功能,功能,功能不重合,功能少量重合,功能基本重合,業(yè)務(wù)功能替代性分析,說(shuō)明： 功能重合度高的業(yè)務(wù)只選一項(xiàng),目

10、錄,產(chǎn)品組合方法 產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型 案例分析：Ta方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的方法 案例分析：商務(wù)領(lǐng)航定制終端方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法 定價(jià)策略 ICT定價(jià)的一般方法 組合方案的定價(jià)方法（以Ta為例） 學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁定價(jià)策略的研究,基本概念,報(bào)價(jià)模型,成本加成報(bào)價(jià),商務(wù)報(bào)價(jià),成本測(cè)算,真實(shí)成本,內(nèi)部估算成本,直接成本,客戶化成本,作業(yè)成本,作業(yè)分解,資源確認(rèn),成本核算,作業(yè)成本法,間接成本,成本加成報(bào)價(jià)法與商務(wù)報(bào)價(jià),針對(duì)企業(yè)內(nèi)部核算用的報(bào)價(jià)模型 其報(bào)價(jià)結(jié)構(gòu)采用成本加成的方式 便于企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行成本核算以及利潤(rùn)預(yù)算 能幫助企業(yè)確定報(bào)價(jià)臨界值,針對(duì)客戶設(shè)計(jì)的報(bào)價(jià)模型 其報(bào)價(jià)結(jié)構(gòu)參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 其報(bào)價(jià)基準(zhǔn)參

11、照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 外部報(bào)價(jià)是在內(nèi)部報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上形成的，但需要考慮行業(yè)狀況以及競(jìng)爭(zhēng)情況。,商務(wù)報(bào)價(jià),通過(guò)成本加成報(bào)價(jià)模型開(kāi)發(fā)以支撐商務(wù)報(bào)價(jià),真實(shí)成本、內(nèi)部估算成本與客戶化成本,ICT項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本 只有項(xiàng)目完成后才能真正測(cè)算 項(xiàng)目發(fā)生的各種間接成本只有計(jì)財(cái)部門(mén)才能精確核算。,真實(shí)成本,項(xiàng)目投標(biāo)前測(cè)算的成本 實(shí)際成本的預(yù)估值 重點(diǎn)針對(duì)ICT項(xiàng)目的直接成本測(cè)算 間接成本以一定的比例計(jì)提。,內(nèi)部估算成本,在投標(biāo)時(shí)針對(duì)客戶的報(bào)價(jià)理由以及成本說(shuō)明 在內(nèi)部成本估算的基礎(chǔ)上形成但必須考慮行業(yè)慣例或通行標(biāo)準(zhǔn)。,客戶化成本,內(nèi)部估算成本支撐客戶化成本估算,報(bào)價(jià)模型的基本結(jié)構(gòu),供各地在開(kāi)展ICT業(yè)務(wù)時(shí)，作為項(xiàng)目成本分

12、析和報(bào)價(jià)時(shí)的模板，更好的進(jìn)行精確化營(yíng)銷，保證ICT業(yè)務(wù)的有序發(fā)展。,報(bào)價(jià)模型所采用的報(bào)價(jià)方法,成本加成定價(jià)法,+,直接成本,管理費(fèi)用,財(cái)務(wù)費(fèi)用,稅金計(jì)提,利潤(rùn)計(jì)提,風(fēng)險(xiǎn)計(jì)提,成本,加成額,營(yíng)銷費(fèi)用,間接成本,成本加成法報(bào)價(jià)示例,目 錄,產(chǎn)品組合方法 產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型 案例分析：Ta方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的方法 案例分析：商務(wù)領(lǐng)航定制終端方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法 定價(jià)策略 ICT定價(jià)的一般方法 組合方案的定價(jià)方法（以Ta為例） 學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁定價(jià)策略的研究,在相應(yīng)的套餐估算模型中，輸入相應(yīng)參數(shù)，自動(dòng)生成套餐曲線模型圖。通過(guò)曲線模型圖，可以明顯看到每款套餐對(duì)客戶的區(qū)隔，以及對(duì)不同ARPU區(qū)段客戶的

13、影響。,方法一：估算模型調(diào)整法（以本地套餐為例）,方法二：收入測(cè)算調(diào)整法,參數(shù)的設(shè)置正確與否，會(huì)直接影響到客戶的接受率并對(duì)收入產(chǎn)生相應(yīng)影響。因此參數(shù)的調(diào)整可以預(yù)先根據(jù)靜態(tài)的收入影響測(cè)算來(lái)進(jìn)行。在市場(chǎng)測(cè)試結(jié)束后，再根據(jù)實(shí)際的接受率測(cè)算對(duì)收入的動(dòng)態(tài)影響進(jìn)行二次調(diào)整。,套餐能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)各檔次客戶的覆蓋與區(qū)隔 利用客戶感知中敏感性區(qū)域的影響，合理設(shè)計(jì)贈(zèng)送話費(fèi)，使得各檔客戶能夠明確感知對(duì)應(yīng)的套餐，并在合理的范圍內(nèi)遷移。,費(fèi)用,時(shí)長(zhǎng),正常資費(fèi),低檔套餐,低端客戶,中低端客戶,中低檔套餐,中高檔套餐,高檔套餐,中高端客戶,高端客戶,高端封頂,通過(guò)估算模型和收入預(yù)估設(shè)置價(jià)格,Ta方案價(jià)格設(shè)計(jì)方法,以增值業(yè)務(wù)進(jìn)行

14、價(jià)值填充，降低“甲裝乙用”，釋放月租風(fēng)險(xiǎn),套餐作用,月租費(fèi)A,本地通話費(fèi)B,增值業(yè)務(wù)C,月使用費(fèi)=A+B+C*(3060)%,思路：在保證用戶本地通話費(fèi)不降低的前提下，大幅度優(yōu)惠增值業(yè)務(wù)，以增值業(yè)務(wù)填充公客和商客電話月租的差異并適度提高ARPU，釋放月租風(fēng)險(xiǎn)，增加增值業(yè)務(wù)使用 目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)提取 目標(biāo)客戶：甲裝乙用客戶，單線固話商業(yè)客戶 數(shù)據(jù)提?。?A=當(dāng)?shù)厣炭碗娫捲伦?B=當(dāng)?shù)爻跏计髽I(yè)本地通話ARPU*80（覆蓋70以上的目標(biāo)商客通話需求） C=遇忙回叫使用費(fèi)呼叫等待使用費(fèi)1個(gè)企業(yè)彩鈴使用費(fèi) 說(shuō)明：月使用費(fèi)在目標(biāo)客戶原有ARPU（含月租）基礎(chǔ)上，增加1020，可以享受價(jià)值所增加費(fèi)用2-5倍的增

15、值業(yè)務(wù),客戶原消費(fèi),增值業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi),價(jià)格參數(shù)設(shè)計(jì)示例(一),注：客戶ARPU實(shí)際變化值=套餐價(jià)格+（原市話費(fèi)均值-套餐包含的本地話費(fèi)）-原ARPU,西部某本地網(wǎng)套餐參數(shù)設(shè)定根據(jù)收入影響結(jié)果可以進(jìn)一步調(diào)整參數(shù),根據(jù)東、西部本地網(wǎng)企業(yè)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，在客戶原有的消費(fèi)習(xí)慣不變情況下，選擇合適的套餐后，客戶使用了更多的業(yè)務(wù)的同時(shí)享受了更多的折扣，ARPU得到了穩(wěn)定和小幅提升。,東部某本地網(wǎng)套餐參數(shù)設(shè)定根據(jù)收入影響結(jié)果可以進(jìn)一步調(diào)整參數(shù),通過(guò)試點(diǎn)將進(jìn)行完整的市場(chǎng)測(cè)試，并進(jìn)行收入影響的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析,價(jià)格參數(shù)設(shè)計(jì)示例(二),目 錄,產(chǎn)品組合方法 產(chǎn)品組合的一般方法論卡諾模型 案例分析：Ta方案產(chǎn)品組

16、合設(shè)計(jì)的方法 案例分析：商務(wù)領(lǐng)航定制終端方案產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方法 定價(jià)策略 ICT定價(jià)的一般方法 組合方案的定價(jià)方法 學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁定價(jià)策略的研究,為什么要捆綁?,為什么要捆綁?為什么要以套餐的方式銷售?,假設(shè)有張三、李四、王二、劉五、范七五個(gè)客戶。中國(guó)電信提供兩種產(chǎn)品，OA和進(jìn)銷存軟件。下表列出的是每個(gè)人愿意為購(gòu)買兩種產(chǎn)品所支付的錢數(shù)。,舉例說(shuō)明（不捆綁的情況下的定價(jià)策略）,假設(shè)在不捆綁的情況下，分析OA和進(jìn)銷存的定價(jià)：,在不捆綁的情況下，OA定價(jià)8元，進(jìn)削存定8元，總收入40元！,假設(shè)將OA和進(jìn)銷存捆綁作為套餐來(lái)銷售，則每個(gè)人愿意為套餐支付的價(jià)格為：,舉例說(shuō)明（捆綁的情況下）,在捆綁銷售的情況下，將價(jià)格定到13元最合適，這時(shí)所有的人都會(huì)出價(jià)13元購(gòu)買套餐。,將OA和進(jìn)銷存捆綁后，套餐可定價(jià)為13元