1、東方奢雅的差異化存在蘇州方圓云山詩意2011年推廣方案 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析2011年10月1日（首次開盤）1#、2#、3#（共472套）80-88的產(chǎn)品占89%。2011年11月（加推）5# （共108套）120-138的產(chǎn)品占88%。總體而言，以80-88的小戶型產(chǎn)品為主， 大戶型乃至“母子親情居”也有部分推出，但所占的比例較小。一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析根據(jù)以上營

2、銷節(jié)點(diǎn)可知，本年度的推廣工作將呈遞進(jìn)式前進(jìn)的態(tài)勢，并在10月份首次開 盤前后達(dá)到最。首次開盤之際，以中小戶型主打，符合國家相關(guān)調(diào)控政策及蘇州限購令之下的市場需求， 有利于更好地規(guī)避風(fēng)險，達(dá)成較好的銷售業(yè)績。當(dāng)然，在相應(yīng)推廣的同時，也要適當(dāng)突出 項目中大戶型產(chǎn)品的信息，以避免給客戶留下本項目戶型較小、客戶群品質(zhì)不高的印象；甚 至在推廣蘇州市場前所未有的“母子親情居”時，可以做單獨(dú)的產(chǎn)品包裝，以這一差異化產(chǎn) 品來提升項目的高品質(zhì)屬性。結(jié)合產(chǎn)品的推售，就推廣的具體事宜而言，其中5月份啟動項目的推廣，前期的工作將 以集團(tuán)品牌和“云山詩意”產(chǎn)品線的導(dǎo)入為主，在開盤前的1-2個月時間內(nèi)需要集中資源、 多點(diǎn)

3、爆破，解讀項目的諸多優(yōu)勢，引導(dǎo)市場對本項目的持續(xù)關(guān)注，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為實際的銷售。開盤后，則以熱銷解讀來拉動加推。 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析二，推廣任務(wù)顯然，為首次開盤及加推達(dá)成上佳的銷售業(yè)績，順利完成本年度的營銷計劃，是本次推廣 的核心任務(wù)。此外，讓“云山詩意”成為蘇州東方人居方式的代名詞、特有的原味蘇式生活的LOGO，和 其他競爭項目形成差異化的、獨(dú)占性的存在，也是本次推廣的重點(diǎn)。通過對“云山詩意”形象的塑造，擴(kuò)大方圓地產(chǎn)在蘇州乃至長三角地區(qū)的影響力，為后期 集團(tuán)在長三角地區(qū)拿地、研發(fā)新的項目服

4、務(wù)，也是順勢之舉。三方共贏！銷售力形象力品牌力 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析三，推廣分析1，市場分析宏觀市場：2010年4月出臺“新國十條”，2010年9月出臺“新國五條”，2011年1月出臺“新國八條”，房產(chǎn)稅在上海、重慶開始試點(diǎn)，僅2011年就已2次加息行政、金融等手段持續(xù)升級，調(diào)控范圍更廣且更加嚴(yán)厲，全國各大城市房地產(chǎn)成交量均出現(xiàn)銳減的趨勢。蘇州市場：2010年，蘇州住宅類房源共成交46790套，成交套數(shù)相比2009年降幅高達(dá)39.80%，可見相關(guān)調(diào)控政策的影響之巨大。其中，工業(yè)園區(qū)為全市2010年

5、成交量的總冠軍，吳中區(qū)緊隨其后。2011年，蘇州版限購令開始實施（本地人已有1套住房限購1套，停買第三套房；非本地人持1年納稅證明可購1套，停買第二套房），蘇州房價控制目標(biāo)出爐（新建住房成交平均價格同比增幅低于今年全市地區(qū)生產(chǎn)總值和市區(qū)居民人均可支配收入增幅），限價12%（單體項目在申請預(yù)售許可證申報價格時，申報的價格不能高于前一批預(yù)售證成交房源均價的1.12倍）在一系列政策的影響之下，蘇州2011年4月份樓市成交量較去年同期大跌5成，改善型住房成為主導(dǎo)，這種市場態(tài)勢對本項目的首期推盤較為有利。三，推廣分析1，市場分析木瀆市場：從樓市的成交量來看，目前，園區(qū)、吳中區(qū)、高新區(qū)已經(jīng)成為蘇州樓市的三

6、大熱點(diǎn)區(qū)域。而結(jié)合土地拍賣和樓市成交的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，作為吳中區(qū)與高新區(qū)交叉延伸的木瀆板塊，也已成為吳中 區(qū)的熱點(diǎn)區(qū)域。 地鐵優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、老鎮(zhèn)區(qū)完善配套優(yōu)勢、濱江新城規(guī)劃的出爐目前，木瀆憑借諸多優(yōu)勢，樓市發(fā)展較好，其中別墅與普通別墅并駕齊驅(qū)。隨著歐式豪宅風(fēng)格地鐵上 蓋的合景領(lǐng)峰、主打綠色低碳人居的朗詩綠色街區(qū)等項目的推出，高端住宅產(chǎn)品的均價已經(jīng)突破1 萬元/；2011年，這幾大高端項目均有新房源推出市場，本項目需要在其中找準(zhǔn)自己的差異化價 值，進(jìn)而善加把握機(jī)遇。三，推廣分析2，客群/項目分析結(jié)合前期市場調(diào)研、采訪、競品項目走訪與分析可以得出，目前木瀆在售的幾大高端項目的客

7、群以多來自 當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)、高新區(qū)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征。本項目首次開盤推出的產(chǎn)品以舒適型兩房和緊湊型“2+1”房為主，主要客群應(yīng)為木瀆老鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)、凱馬廣場/金楓路街區(qū)/長江路街區(qū)、高新區(qū)等地的剛需客戶。隨著項目后期大戶型產(chǎn)品的推出，以及項目整體風(fēng)格、氣質(zhì)的呈現(xiàn)，一部分渴望回歸東方園林式居住并對改 善居住有較高要求的高端客戶，將成為本項目的有效客群。因此，在推廣層面，說話方式和表達(dá)重點(diǎn)上需要考慮以上因素。 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析四，推廣策略一主題、二點(diǎn)、三線次第推進(jìn)，集中爆破四，推廣策略一大主題：項目定位

8、：東方人文精粹居所東方：這是項目的新中式建筑、蘇式園林以及整體規(guī)劃之下的差異化價值的最直觀的表達(dá)。人文與精粹：就新中式建筑而言，在蘇州并不少見，但大部分都流于形式，只是表面上的、淺層次 的一般住宅而已。而云山詩意，真正做到了將建筑、園林建造得精致而完美，并且以 東方式的關(guān)懷營造出和諧、互讓的社區(qū)人文氛圍，這是項目自身骨子里的味道，更加 雅致和純粹，也更為難得。四，推廣策略兩大重要節(jié)點(diǎn)：會所及示范區(qū)開放首期開盤會所及示范區(qū)開放：這是項目的新中式風(fēng)格的精細(xì)化構(gòu)建、精致立體式園林的營造、優(yōu)雅人居氛圍的打造等方 面的首次大規(guī)模、集中性展示，將給客戶了解本項目帶來最直觀的印象。首期開盤：這點(diǎn)，毋庸置疑，

9、是本年度的關(guān)鍵所在，前期推廣的眾多鋪墊均是為其服務(wù)。四，推廣策略三條主線：銷售線 形象線 活動線銷售線：根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)，在其前后高密度傳播。形象線：從集團(tuán)品牌形象，到產(chǎn)品系品牌形象，到產(chǎn)品本身優(yōu)勢，逐步推進(jìn)?；顒泳€：前期在外展中心舉行，更多的是在后期在開放的會所舉辦，進(jìn)行持續(xù)性的、話題性的、轟 動性的活動營造，與線上的推廣結(jié)合渲染與滲透項目的形象基調(diào)。四，推廣策略次第推進(jìn)，集中爆破次第推進(jìn)：并不是勻速推進(jìn)，而是以漸入式的推廣為主，做好積累與鋪墊。集中爆破：所有推廣渠道將集中到會所及示范區(qū)開放、首次開盤兩大重要節(jié)點(diǎn)，高密度地投 放，形成轟炸效應(yīng)。 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四

10、，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析五，媒體渠道梳理總原則：線上長效使用戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體， 線下高度重視活動的滲透效應(yīng)。五，媒體渠道梳理線上媒體： 長效使用媒體： 戶外：主打繞城高速西環(huán)、南環(huán)、蘇福路、金楓路等項目周邊以及與高新區(qū)連接處的大牌/高炮/LED屏，華潤萬家樓體及高新區(qū)高鐵站臺也建議布點(diǎn)，在集團(tuán)品牌入市、會所及示范區(qū)開放、首次開盤之際更換。注重項目圍擋的應(yīng)用，在項目產(chǎn)品解讀階段進(jìn)行更換。建議選取項目周邊及高新區(qū)的加油站，攔截車主。報紙：以姑蘇晚報為主，蘇州日報、城市商報為輔。除了各階段的形象硬廣展示之外，還可以進(jìn)行新聞軟文或?qū)ｎ}報道等偏重性

11、的解讀，也是重要節(jié)點(diǎn)的最佳告知渠道。網(wǎng)絡(luò)：以搜房網(wǎng)為主，house365、名城蘇州、新浪樂居作為補(bǔ)充。以上媒體以網(wǎng)絡(luò)全屏、跳屏、軟文、專題等形式，貫穿推廣始終。此外，建議在新浪微博中注冊，以溫情式的話語，告知木瀆掌故、項目相關(guān)推進(jìn)情況，以及轉(zhuǎn)發(fā)集團(tuán)相關(guān)信息、其他項目的推售情況等，與客戶溫馨溝通。短信：前期以溫情式的關(guān)懷廣告為主，后期主要告知相關(guān)銷售信息。 階段性爆破型媒體： 電視臺/電臺：主要在會所及示范區(qū)開放、開盤前后使用，告知相關(guān)信息為主。彩信：在項目會所及示范區(qū)公開、實景呈現(xiàn)后，以及在開盤之前，發(fā)送至登記客戶及相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，給客戶以最直觀的感受。五，媒體渠道梳理線下活動：主要分為三大類活動

12、：品牌及項目推售活動：以轟動性、具有一定影響力的、與集團(tuán)品牌及項目推售相關(guān)的活動為主，主要展示集團(tuán)的現(xiàn)象，為項目的推售服務(wù)，例如零距離體驗活動、結(jié)合重大的品牌類跨界營銷等?？蛻艟S系及關(guān)懷活動：將潛在客戶吸引至案場內(nèi)，或組織潛在客戶進(jìn)行交流、互動，以展現(xiàn)項目對客戶的溫馨關(guān)懷，增進(jìn)客戶的好感度。與文化藝術(shù)聯(lián)動活動：與文化機(jī)構(gòu)、文藝名人等合作，倡導(dǎo)中式文化的傳承和中式之美的發(fā)掘，在與項目的氣質(zhì)相契合的基礎(chǔ)上給客戶以心靈的感觸。此外，項目外展、在重點(diǎn)區(qū)域（華潤蘇果、綠寶廣場、紅星美凱龍等）派單等相關(guān)營銷類活動， 也是在開盤前1-2個月的時間內(nèi)的重點(diǎn)工作。 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析

13、 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析物料配合5.156.17.18.19.110.111.112.11.1篆刻講座“木瀆書院” 掛牌典禮畫家作品展、琴友交流會、送對聯(lián)活動登高祈福、答謝晚宴文化類端午節(jié)活動維系類七夕情人節(jié)活動、產(chǎn)品解讀會六，推廣階段及圖示推廣階段集團(tuán)品牌云山詩意品牌產(chǎn)品解讀開盤強(qiáng)銷重要節(jié)點(diǎn)外展中心開放會所開放1、2、3號樓推出4號樓推出推廣主題方圓地產(chǎn)，東方人居智慧云山詩意， 東方人居示范品牌東方語意 寓境蘇州云山詩意 予蘇州一個新內(nèi)涵形象線從品牌理念、品牌價值到品牌戰(zhàn)略，讓市場及客群對方圓地產(chǎn)有所認(rèn)知?！霸粕皆娨狻碑a(chǎn)品系的特質(zhì)，在全國的布點(diǎn)

14、，對東方人居理念的傳承，對于蘇州的意義。蘇州方圓云山詩意的價值點(diǎn)闡述，包括新中式高層建筑風(fēng)格、立體式東方 “哲思”園林、東方庭院式人文社區(qū)、 草草草堂會所對東方文化的傳承等賣 點(diǎn)，并預(yù)告會所及示范區(qū)開放。對戶型等做具體解讀， 項目開盤預(yù)告，以及后期相應(yīng)的熱銷解讀等?；顒泳€品牌類建黨偉業(yè)活動媒體江蘇項目行廣州品鑒之旅央視尋寶開盤盛典主要媒體戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信電臺、電視臺、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信折頁、DM、直郵、戶型單頁攝影集感性讀本樓書六，推廣階段及圖示第一階段：集團(tuán)品牌導(dǎo)入階段，在5月中旬-6月中旬之間展開，主要是讓市場及客群對方圓地產(chǎn)有所認(rèn)知，從品牌理念“東方人居智慧”， 到品牌定位“現(xiàn)

15、代東方建筑與生活的研發(fā)商”，到品牌價值“國家房地產(chǎn)百 強(qiáng)企業(yè)、中國最具文化魅力房地產(chǎn)品牌”，到品牌戰(zhàn)略“從珠三角起源到長 三角乃至全國布局”。本階段主推廣語：方圓地產(chǎn)，東方人居智慧（突出“方圓地產(chǎn)”這一集團(tuán)名稱，與其他以“方圓”冠名的企業(yè)區(qū)隔開來； 強(qiáng)調(diào)“東方人居智慧”這一品牌理念，以鮮明的特色展現(xiàn)方圓地產(chǎn)的價值與魅力所在）六，推廣階段及圖示第二階段：“云山詩意”產(chǎn)品系品牌導(dǎo)入階段，在6月中旬-7月底之間展開，深化“云山詩意”產(chǎn)品系品牌，指出“云山詩意”為何是“東方人居示范品牌”，該產(chǎn)品 線有何特質(zhì)，之于中國社會、人居、等層面有何意義，將為蘇州帶來什么。本階段主推廣語：云山詩意，東方人居示范品

16、牌（強(qiáng)化“云山詩意”這一方圓地產(chǎn)旗下最經(jīng)典的產(chǎn)品系的名稱也是項目自我的LOGO， 以及說明這一產(chǎn)品系是方圓地產(chǎn)企業(yè)理念“東方人居智慧”之下最具代表性的項目、最具 示范意義的作品、全國新中式建筑的典范品牌，即為“東方人居示范品牌”）六，推廣階段及圖示第三階段：產(chǎn)品解讀階段，在8月初到9月底展開，對蘇州方圓云山詩意項目的解讀，從項目形象、地段及建筑規(guī)劃、園林景 觀、會所、物業(yè)等優(yōu)勢方面進(jìn)行闡述，為開盤造勢。隨著會所及示范區(qū)開放， 還將舉辦年度大活動、產(chǎn)品解析會等系列活動。本階段主推廣語：東方語意寓境蘇州（突出項目以東方的理念，在蘇州締造最具人文意義的作品，語言也較為順 暢、雅致、優(yōu)美，與企業(yè)的氣質(zhì)

17、相融合）備選推廣語1：唯有不止步于東方（說明項目不僅僅是東方味道的作品，不僅僅在建筑、園林等硬件層面展示 東方 ，在社區(qū)人文環(huán)境的營造上也有著醇熟的經(jīng)驗，是以“不止步于東方”，更有傳承與發(fā)展）備選推廣語2：是東方所有，“園”蘇州沒有（既強(qiáng)調(diào)了項目作為東方人居大成之作的屬性，也說明了本項目與蘇州諸多并不純粹的新中式作品有著本質(zhì)的區(qū)別，是為致敬蘇州而來，是為締造最具 蘇州這一東方人居原鄉(xiāng)的本真味道的作品而來）六，推廣階段及圖示第四階段：開盤強(qiáng)銷階段，在9月底至年底展開，強(qiáng)化戶型優(yōu)勢、開盤信息、熱銷信息等，圍繞開盤展開推廣攻勢，形成推廣上的 ，促進(jìn)銷售。本階段主推廣語：云山詩意 予蘇州一個新內(nèi)涵（在

18、項目開盤之際，經(jīng)過前期的產(chǎn)品解讀后，極致地說出項目與其他項目 的差異化所在是最優(yōu)質(zhì)的東方味道產(chǎn)品和最親情化的東方人文情懷， 是新中式社區(qū)的“新內(nèi)涵”，也是蘇州前所未有的“新”作品，給客戶以 最直觀的感受） 一，營銷節(jié)點(diǎn)及分析 二，推廣任務(wù) 三，推廣分析 四，推廣策略 五，媒體渠道梳理 六，推廣階段及圖示 七，各推廣階段分析第一階段：集團(tuán)品牌導(dǎo)入（5月中旬-6月中旬）階段主題：方圓地產(chǎn)，東方人居智慧戶外大牌/高炮：線東方人居智慧上方圓地產(chǎn)“云山詩意”產(chǎn)品系首發(fā)蘇州形戶外圍擋：象方圓地產(chǎn)，東方人居智慧 + 云山詩意，東方人文美宅 + 人生幸得一方園線三組文字（品牌+產(chǎn)品+生活方式）+三組純畫面。報

19、紙：整版形象硬廣：方圓地產(chǎn)，東方人居智慧（集團(tuán)形象）整版軟文硬排：姑蘇你好，一起感觸方圓（宣告江蘇行啟動，廣州行報名，建黨偉業(yè)啟動，告知外展中心開放，以及對方圓地產(chǎn)企業(yè)歷程、理念等的解讀）新聞通稿：媒體江蘇項目體驗活動連續(xù)報道。網(wǎng)絡(luò)：線通欄：方圓地產(chǎn)，東方人居智慧 + 木瀆新區(qū)管委會1樓，展示中心詩意開放開放+ 方圓廣州品鑒之旅即將上啟動，現(xiàn)正報名中（根據(jù)具體情況及時更換）軟文：方圓地產(chǎn)品牌歷史解讀、理念解讀、經(jīng)典產(chǎn)品解讀、媒體江蘇項目行預(yù)告及后期報道、廣州行報名形預(yù)告、外展中心開放預(yù)告、其他相關(guān)活動預(yù)告。象二級頁面：方圓地產(chǎn)歷史、理念、經(jīng)典作品、蘇州項目區(qū)位及簡介，以及相關(guān)活動的軟文鏈接。線

20、微博：以情感溝通為主，參考下面的短信的形式；堅持以每周2次的頻率，發(fā)送其他地區(qū)云山詩意等方圓地產(chǎn)中式項目的美圖；預(yù)告活動信息。短信：情感溝通：5.21，小滿，南風(fēng)緩吹，麥穗初齊，桑葉正肥，又是吃苦苦菜的好時候了。木瀆，云山詩意， 外展中心開放了，來坐坐吧，喝杯清茶聊聊閑話。（這種形式的，結(jié)合節(jié)氣、時令等創(chuàng)想）外展中心開放告知及媒體行報名說明。品牌活動：贊助建黨偉業(yè)放映（6月15日首映）線下活動線建黨偉業(yè)講述從1911年辛亥革命后到1921年中國 黨成立這段時間內(nèi)的歷史故事與風(fēng)云人物，主要以 、李大釗、陳獨(dú)秀、 、 、蔡和森等第一批中國 黨員為中心，講述他們在風(fēng)雨飄搖的時代中為國家赴湯蹈火的精彩

21、故事。品牌活動：贊助建黨偉業(yè)放映（6月15日首映）線操作方式：下30秒片頭貼片廣告活選取昆山云山詩意或廣州云山詩意的視頻進(jìn)行剪輯，以東方的韻味，展示產(chǎn)品的形象，并 預(yù)告蘇州項目啟動的信息。動建議在高新區(qū)玉山路蘇州樂園金逸國際影城、觀前街喜游城-大光明影院布點(diǎn)，攔截高新區(qū)線及老城區(qū)內(nèi)的有效客戶。注：位于電影預(yù)告片播放之后，影院燈光調(diào)暗觀眾注意力高度集中， 沒有可選擇性，廣告到達(dá)率極高！品牌活動：贊助建黨偉業(yè)放映（6月15日首映）線操作方式：下影院堂展活以X展架等形式，在合作電影院的觀影通道內(nèi)告知項目的基動本信息，以及媒體行的報名等訊息。線登記成為方圓會會員贈送電影票在外展中心開放后，客戶到訪，填

22、寫方圓會會員入會申請表，即可獲得建黨偉業(yè)電影兌換券2張。能夠在較短的時間內(nèi)，獲得較為真實和詳細(xì)的客戶信息。品牌活動：贊助建黨偉業(yè)放映（6月15日首映）線下活活動設(shè)想說明：與 熱點(diǎn)結(jié)合，關(guān)注度較高。動形式靈活，便于在6月份項目尚未全面啟動之際攔截客戶。線媒體配合：短信選取木瀆及高新區(qū)，定點(diǎn)發(fā)送告知相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)上以軟文的形式，說明本次活動的信息，并在項目論壇發(fā)帖告知。品牌活動：姑蘇你好，一起感觸方圓江蘇云山詩意項目行（5月28日-29 日）線下活動說明：從作協(xié)、畫協(xié)、媒體等中選取相關(guān)，安排于周六、周日的兩天時間，可參活觀昆山項目后至常州項目旁入住，第二日安排參觀常州項目以及天寧禪寺、張?zhí)坠示拥?/p>

23、景點(diǎn)。動線注：本活動舉辦之時，廣州品鑒之旅的報名也同期啟動，客戶至外展中心報名即可參加本活動（甚至可以從方圓會入會會員中抽?。罱K名額暫定為5戶家 庭，每戶家庭3名成員。媒體配合：短信、網(wǎng)絡(luò)軟文、報廣告知。報紙、網(wǎng)絡(luò)的后期新聞報道。維系活動：仲夏端陽，粽葉留香（端午節(jié)活動，6月5日）線下活活動說明：傳統(tǒng)的活動，邀請包括方圓會新入會會員在內(nèi)的蘇州市民，攜帶子女至外展中心，動由小朋友利用提供的粽葉、糯米等包粽子。線參與家庭均可獲得“五芳齋”大禮包一份。媒體配合：短信覆蓋所有入會會員，以及木瀆鎮(zhèn)部分區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)通欄更新活動信息，網(wǎng)絡(luò)軟文及論壇發(fā)帖告知活動情況。折頁：品牌簡易折頁（5月底前定稿、制作完

24、成，配合外展中心開放使用）物以品牌理念、定位、價值、戰(zhàn)略布局及云山詩意產(chǎn)品線解讀為主，附帶蘇料州方圓云山詩意項目傳達(dá)。影集：江蘇云山詩意項目影集（5月底前完成設(shè)計）拍攝昆山、常州云山詩意項目的實景圖，修繕、歸類，制作成精美的影集，放置外展中心之中，供客戶在本項目實景呈現(xiàn)之前有一較為直觀的感觸。展板/展架：經(jīng)典戶型賞鑒包括即將推出的小面積兩房主打產(chǎn)品，以及130的適中戶型產(chǎn)品、最具 特色的“母子親情居”，使客戶對項目留下整體的印象。第二階段：“云山詩意”產(chǎn)品系品牌導(dǎo)入階段(6月中旬-7月底)階段主題：云山詩意，東方人居示范品牌戶外大牌/高炮：線不變上戶外圍擋：形不變象線報紙：半版形象硬廣：云山詩

25、意，東方人居示范品牌2011，云山詩意產(chǎn)品系首發(fā)蘇州半版軟文硬排：云山詩意，新中式大成之作，精筑珠三角、長三角（云山詩意產(chǎn)品系特質(zhì)解讀，在全國的戰(zhàn)略布局說明，廣州行報名說明）新聞通稿：媒體廣州行連續(xù)報道。網(wǎng)絡(luò)：線通欄：方圓地產(chǎn)，東方人居智慧 + 云山詩意，東方人居示范品牌 + 木瀆新區(qū)管委會1樓，展示中心詩意開放， 敬請蒞臨（根據(jù)具體情況更換）。上軟文：云山詩意產(chǎn)品系特質(zhì)解讀，云山詩意產(chǎn)品系對生活方式的營造解讀，云山詩意經(jīng)典產(chǎn)品說明系列軟文形（之前開發(fā)的云山詩意產(chǎn)品，每篇獨(dú)立成文，并配圖），媒體廣州行預(yù)告及后期報道、其他相關(guān)活動預(yù)告及報道。象二級頁面：云山詩意理念解讀，云山詩意成熟項目鑒賞，本

26、項目區(qū)位及簡介，附加相關(guān)活動軟文鏈接。線微博：情感溝通、云山詩意經(jīng)典項目展示、集團(tuán)相關(guān)新聞報道、活動預(yù)告及后期報道。短信：情感溝通：同第一階段，結(jié)合具體的節(jié)氣等創(chuàng)意。外展中心開放告知、媒體廣州行報名說明、活動預(yù)告。品牌活動：廣州品鑒之旅（7月8日-10日，具體待定）線下活動說明：邀請媒體人員、文化界名人、前期抽選的5戶家庭，以3天的較充裕時間，飛抵活廣州體驗。除了參觀集團(tuán)總部、廣州云山詩意、番禺云山詩意、月島、明月山溪等項目外，動孫中山元帥府、廣州塔、從化溫泉區(qū)等景點(diǎn)也可列入行程中。線媒體配合：除了報紙新聞報道、網(wǎng)絡(luò)軟文持續(xù)報道之外，相關(guān)參觀圖片也可做成展板或照片墻，在外展中心放置。文化活動：

27、印記篆刻文化講座及現(xiàn)場刻制贈送（6月19日，父親節(jié)活動）線下活動說明：活與東吳印社、虞山印社等合作，或邀請汪鳴峰等蘇州篆刻名家，選擇父親節(jié)，在外展中心或木瀆古鎮(zhèn)內(nèi)選一處大宅，召開篆刻文化講座、篆刻精品動賞鑒。線一份感懷。媒體配合：短信針對方圓會入會會員，軟文中以信息條的形式告知，活動后網(wǎng)絡(luò)軟文及報紙簡訊報道。折頁：云山詩意項目折頁（6月底前定稿、制作完成）物料以云山詩意產(chǎn)品系介紹及經(jīng)典項目展示為主，附帶本項目基本信息。直郵：內(nèi)容同折頁給前期登記客戶郵寄，加深其對項目的印象、好感。戶型單頁對已經(jīng)確定的首批及加推房源的具體戶型進(jìn)行渲染、文字撰寫、單頁設(shè)計。“母子親情居”產(chǎn)品說明及生活方式闡述折頁對

28、大面積的“母子親情居”產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)包裝，可以以小故事的形式對其生活方式的營造進(jìn)行闡述。讀本：曾相識獻(xiàn)給蘇州木瀆（7月底前完成設(shè)計）物料一本關(guān)于木瀆古鎮(zhèn)與云山詩意深度契合的感性讀本，展開對蘇州木瀆歷史人文地脈、園林景觀等的深度挖掘，并對云山詩意項目的建筑、園林等賣點(diǎn)以感性的方式進(jìn)行解讀，小開本，散文詩集的形式；在印制上也盡量簡約、中式、精致，可邀請?zhí)K 州畫家協(xié)會知名畫家抒寫書名，及蘇州作家協(xié)會知名作家寫序。古鎮(zhèn)有香溪、胥江，綠水環(huán)繞，云山詩意中規(guī)劃溪流、曲水流觴。古鎮(zhèn)有涼亭，蘇州云山詩意也有。古鎮(zhèn)大有靈巖山，小有園林假山，蘇州云山詩意也有。古鎮(zhèn)有斜橋、西施橋、永安橋、邾都橋，蘇州云山詩意也有。古

29、鎮(zhèn)下塘河畔有風(fēng)雨長廊，蘇州云山詩意規(guī)劃也有。古鎮(zhèn)有榜眼府邸，蘇州云山詩意規(guī)劃國學(xué)堂。古鎮(zhèn)有虹飲山房且成乾隆行宮，蘇州云山詩意有草草草堂。古鎮(zhèn)有嚴(yán)家花園大宅門，蘇州云山詩意亦有入戶大宅門。第三階段：產(chǎn)品解讀階段（8月初到9月底）階段主題：東方語意 寓境蘇州戶外大牌/高炮：1，東方語意寓境蘇州線蘇州方圓云山詩意，東方美意樣板示范區(qū)9月公開上（8月初更換）形象2，云山詩意 予蘇州一個新內(nèi)涵線88-130東方人文精粹居所，10月1日盛情公開（9月中旬更換）戶外圍擋：東方語意 寓境蘇州 + 新中式大成之作 + 原味蘇州園林 + 東方人文社區(qū)（待后期調(diào)整）項目形象及賣點(diǎn)說明，將項目價值清晰地表達(dá)出來。三組

30、文字（品牌+產(chǎn)品+生活方式）+三組純畫面。報紙：半版硬廣+半版軟文硬排：線1，粉墻黛瓦馬頭墻上生活在蘇州，也生活在蘇州的記憶里形蘇州方圓云山詩意，新中式大成之作，致敬蘇州象2，亭臺水榭里，蓮葉何田田線拙政園、留園、網(wǎng)師園后，有座云山詩意蘇州方圓云山詩意，立體哲思園林，詩意綻放3，和睦、溫婉、互讓東方的人居智慧，現(xiàn)代的詩意居所蘇州方圓云山詩意，東方式親情社區(qū)，美好呈現(xiàn)線 報紙：整版硬廣：上央視尋寶，幸會云山詩意形蘇州方圓云山詩意會所及樣板示范區(qū)公開典禮象及“央視尋寶走進(jìn)木瀆”新聞發(fā)布會9月3日盛大舉行線新聞通稿：央視尋寶活動預(yù)告、講座預(yù)告、初選預(yù)告及報道、決賽預(yù)告及報道。網(wǎng)絡(luò)：通欄：更換為項目賣

31、點(diǎn)解讀及尋寶活動預(yù)告。上線軟文：從建筑、園林、會所、物業(yè)服務(wù)、人居氛圍、戶型優(yōu)勢等方面對云山詩意產(chǎn)品進(jìn)行解析，并就會所及示范區(qū)公開與尋寶活動進(jìn)行全程報道。二級頁面：形項目建筑、園林、會所、物業(yè)服務(wù)、人居氛圍、戶型優(yōu)勢等方面的解讀。象尋寶活動的專題報道。微博：情感溝通、項目賣點(diǎn)解讀簡短文字配圖、會所及示范區(qū)實景展示、相關(guān)活動預(yù)告及報道。線短信：會所及示范區(qū)公開預(yù)告。尋寶活動預(yù)告及最新情況告知。電視臺：會所及示范區(qū)開放、尋寶活動新聞發(fā)布會報道，尋寶活動初賽報道、決賽報道。彩信：會所及示范區(qū)開放預(yù)告。品牌活動：云山詩意“央視尋寶 走進(jìn)木瀆” （9月份）線與央視尋寶欄目深度合作，在常州、昆山之后，由蘇

32、州方圓云山詩意獨(dú)家冠名，將 這一高人氣節(jié)目引進(jìn)木瀆，引進(jìn)蘇州，以這一文化活動作為項目會所及示范區(qū)開放的最佳下傳播載體，吸引更多的人了解云山詩意，也展示木瀆的形象?；钆c木瀆鎮(zhèn)政府、蘇州廣電總臺、蘇州 宣傳部、蘇州市文聯(lián)等政府機(jī)關(guān)、媒體、文化機(jī)構(gòu)合作舉辦，在資源的利用上達(dá)到最大化。動線央視尋寶歸屬央視藝術(shù)品投資欄目，是中央電視臺播出時間最長、影響力最大、觀眾忠誠度最高的 藝術(shù)品專題欄目之一，活動以發(fā)現(xiàn)寶物、實現(xiàn)價值為宗旨，以鑒定寶物、服務(wù)藏家為目的，組織國家級 權(quán)威文博鑒定專家團(tuán)，通過征集寶物、鑒定寶物、評選寶物等多個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)具歷史淵源的奇珍異寶， 為每位持寶人實現(xiàn)藏家的夢想。品牌活動：云山詩

33、意“央視尋寶 走進(jìn)木瀆” （9月份）線活動流程：下9月3日：新聞發(fā)布會，在項目會所舉行，活同時也宣告會所及示范區(qū)正式公開。動線9月10日-9月11日：四場專家講座， 在項目會所舉行，包括玉石類、陶瓷類、書畫類及其它鑒寶類。品牌活動：云山詩意“央視尋寶 走進(jìn)木瀆” （9月份）線活動流程：下9月17日：海選，在項目會所舉行，活由專家團(tuán)從所有應(yīng)征項目中選定50件左右的寶物參加半動決賽及決賽。線9月18日：決賽，在木瀆古鎮(zhèn)內(nèi)選擇某廣場舉行，從前期所有參選的玉石類、陶瓷類、書畫類及其它類產(chǎn)品中決出一件木瀆 “民間國寶”。品牌活動：云山詩意“央視尋寶 走進(jìn)木瀆” （9月份）線注；本活動決賽的相關(guān)視頻將在央

34、視經(jīng)濟(jì)頻道錄播，活下在節(jié)目正式播出前，將會有一段介紹木瀆歷史的電視短片的播放， 在決賽現(xiàn)場也將對舉辦地的風(fēng)情進(jìn)行展示，動在決賽過程中也將穿插部分對木瀆人文歷史的解讀， 基于本次活動對展示木瀆形象的重要性，建議由木瀆鎮(zhèn)政府政府全程配合參與其中，線決賽場地也與其商議后制定。在媒體配合方面，除了新聞發(fā)布會、海選、決賽報道外， 還可以通過至講座現(xiàn)場采訪專家、在海選現(xiàn)場訪問參與者等方式，將項目本身間接表達(dá)出來。此外，還可以通過采訪主持人佳明、本項目負(fù)責(zé)人等形式，談木瀆的歷史及云山詩意贊助本項目的初衷。維系活動：傳世真情通靈翠鉆玉石鑒賞會及情侶翠玉飾品展（8月6日，七夕情人節(jié)）線下活動說明：活在外展中心內(nèi)

35、，邀請通靈翠鉆專家，攜旗下經(jīng)典情侶翠玉飾品，舉辦翠玉講座及珍品鑒賞活動，僅限方圓會會員參加。動線媒體配合：短信針對方圓會入會會員，軟文中以信息條的形式告知，活動后網(wǎng)絡(luò)軟文報道。維系活動：云山詩意產(chǎn)品解析會（9月24日、25日）線下活動說明：活在草草草堂會所內(nèi)，邀請前期預(yù)約、加入方圓會的客戶參加，介紹公司發(fā)展歷史，并由相關(guān)設(shè)計、規(guī)劃人員說明項目在建筑、景觀、中式氛圍的營造等情況，并就動會所的配套、未來物業(yè)的服務(wù)情況等加以說明，并告知開盤信息及特惠政策。線媒體配合：短信告知登記客戶，網(wǎng)絡(luò)軟文配合進(jìn)行后期宣傳。文化活動：詩意留存云山詩意“木瀆書院” 掛牌典禮（9月28日，孔子誕辰）線下活動說明：活在

36、草草草堂會所內(nèi)，專辟某一區(qū)域，收藏部分書籍，并接收木瀆鎮(zhèn)政府的部分古籍捐贈，建立一處書房，掛牌“木瀆書院”，供木瀆乃至蘇州文化界以動及項目業(yè)主使用。掛牌典禮上，邀請?zhí)K州文化界名人、政府相關(guān)參加。線媒體配合：邀請報紙前來拍攝，并以新聞簡訊的形式報道。網(wǎng)絡(luò)上同期進(jìn)行軟文炒作。折頁：產(chǎn)品解讀折頁物料解讀建筑特質(zhì)、園林細(xì)節(jié)、會所及物業(yè)服務(wù)、戶型優(yōu)勢等產(chǎn)品具體的信息。DM/直郵：產(chǎn)品解讀+戶型展示+開盤信息告知除了闡述項目的建筑、園林、會所等外，介于項目首期推出的89%為88的兩種戶型， 這兩種戶型的戶型圖及說明也加入其中重點(diǎn)解讀。除了直接郵寄給前期登記客戶、數(shù)據(jù)庫客戶之外，DM可用于在華潤萬家等熱點(diǎn)場所的派單使用。樓書：東方奢雅云山詩意產(chǎn)品樓書（爭取9月中下旬印制完成，配合開盤）物料與此前的感性讀本曾相識相比，讀本主要是對木瀆歷史的深層次挖掘，本樓書則是對項目的具體的、量化的賣點(diǎn)解讀。本樓書的文字也不必太多，將項目賣點(diǎn)（大規(guī)劃、建筑、園林、會所、物業(yè)等）清 晰地、充滿東方意境地表達(dá)出來即可，集團(tuán)品牌可以通過附錄的形式融入其中。最終，本樓書將與讀本一起，構(gòu)成項目的整體解讀。第四階段：開盤強(qiáng)銷階段（9月底至年底）階段主題：云山詩意 予蘇