1、序言 馬克麥高梅曾經(jīng)說過：任何高層次復(fù)雜的競爭，幾乎都是腦力的競爭，我們可稱之為“商業(yè)心靈競爭”。 這種競爭在大盤這個問題上不僅僅表現(xiàn)的是如何去演繹一些實實在在的東西，而是更加注重潛在內(nèi)涵與平臺的挖掘。內(nèi)涵越豐富，平臺越宏大，項目的張力就越大。 我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展。目前已進入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理的操作運營能力也隨著房地產(chǎn)市場的逐步成熟而不斷增強，開發(fā)理念和經(jīng)營理念也日趨理性和成熟。 房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)和中等規(guī)模開發(fā)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬

2、平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是絕對科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。 由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項目開發(fā)，具有開發(fā)地塊相對較小、項目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營銷策略較為靈活等優(yōu)點，使很多開發(fā)商從中小規(guī)模開發(fā)中受益。而“大盤地產(chǎn)”卻往往不具備上述優(yōu)點，操作起來難度和風(fēng)險極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認(rèn)識和把握好“大盤地產(chǎn)”，并掌握行之有效的“操盤”策略。,“大盤地產(chǎn)”的運作,“大盤地產(chǎn)”的優(yōu)勢,易于形成規(guī)模優(yōu)勢，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；,有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢，提升板塊價值；,易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會資源，集 中力量做好一件事情；,有利

3、于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進和推動地產(chǎn)銷售；,易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項目，增加地產(chǎn)的附加 價值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；,通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護及管理費用。,“大盤地產(chǎn)”的劣勢,受制于項目規(guī)模，項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或只在進行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強勢競爭對手林立，介入由于難于營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優(yōu)勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)。（“淮海第一城”項目位于城市中心地帶，將具備地利的優(yōu)勢）,地產(chǎn)項目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進泛定位的誤區(qū)；

4、,銷售價格難于把握，尤其首期開盤價格；,銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；,銷售周期、資金回收周期長，影響經(jīng)濟效益并增加投資風(fēng)險，難于形成旺盛人氣；,銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；,若出現(xiàn)危機，局面難于控制；,物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設(shè)計和實施，同時商業(yè)配套任務(wù)繁重；,資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。,一個項目可能會決定一個房地產(chǎn)企業(yè)的成敗。大盤時代，一個企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注自己的經(jīng)營策略。 “大盤地產(chǎn)”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對“大盤地產(chǎn)”的特點和市場環(huán)境采取獨特的市場戰(zhàn)略、營銷

5、理念和營銷策略，以盡可能縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。,“大盤地產(chǎn)”的市場戰(zhàn)略與營銷策略,“大盤地產(chǎn)”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成?；谶@個現(xiàn)實，很多“大盤地產(chǎn)”都采取了“組團開發(fā)、滾動發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對房地產(chǎn)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(市場定位、市場等)進行規(guī)劃。更重要的是對市場的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場變化不斷修訂和調(diào)整市場戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實性、超前性和示范性。,市場戰(zhàn)略,品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大盤

6、地產(chǎn)”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽度，通過傳播(大眾傳播、社會傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進后期銷售，后期帶動前期升值；,品牌營銷戰(zhàn)略,努力以盡可能低的成本提供產(chǎn)品，保持成本領(lǐng)先一直被認(rèn)為是創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇之一。 房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個現(xiàn)實擺在開發(fā)商面前，于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點，以形成競爭優(yōu)勢。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對接與融合，以形

7、成自己的競爭優(yōu)勢；,成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略,房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)?！按蟊P地產(chǎn)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場的、消費者的相關(guān)信息，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺，以增強對樓盤的最終定位能力、設(shè)計能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場。,綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競爭優(yōu)勢已為廣大開發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性。,房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點，在這里強調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是

8、指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識營銷奠定基礎(chǔ)；,信息化戰(zhàn)略,合作戰(zhàn)略,技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,“力”為外力，“勢”為優(yōu)勢、機會，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費者，優(yōu)勢和機會則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢、節(jié)假日、重大活動等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機會和借助外部力量，開展事件行銷、社會營銷。,營銷策略,營銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，

9、正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關(guān)鍵。,市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細(xì)，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為房地產(chǎn)買家提供個性化的個人服務(wù)。,機動即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運用；通路則是指自行銷售、銷售外包和進入二三級市場流通（一二手聯(lián)動）等方式；價格是指優(yōu)惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。,定制營銷策略,機動營銷策略,借力借勢策略,無論采取何種市場戰(zhàn)

10、略和營銷策略，在“大盤地產(chǎn)”營銷過程都要保持一個基調(diào)。這個基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大盤地產(chǎn)”的規(guī)模優(yōu)勢，包括樓盤在建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個基調(diào)。通過“大氣”形成一種“勢氣”，威懾競爭對手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球，進而提升“人氣”，為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅實的基礎(chǔ)。,知識營銷是以知識普及為前導(dǎo)，以知識推動市場營銷的新思想。通過開展普及住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識的同時，也增強房地產(chǎn)買家對開發(fā)商的認(rèn)同，進而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值

11、；,每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新，在營銷過程中起到了非凡的作用。,知識營銷策略,創(chuàng)新營銷策略,此外，文化營銷、誠信營銷、特色營銷、環(huán)保營銷等也越來越體現(xiàn)在大盤的營銷策略中。,“海上?！表椖慷ㄎ粸橹懈邫n社區(qū)，建設(shè)用地面積約8.49萬平方米，總建筑面積約23萬平方米。,案例賞析1：海上海新城,創(chuàng)意生態(tài)居,創(chuàng)意LOFT,創(chuàng)意商業(yè)街,鳥瞰圖,“海上?！眲?chuàng)意商住區(qū)，具有鮮明的文化主題、明確的藝術(shù)審美風(fēng)格、濃郁的

12、文化藝術(shù)氛圍、不斷發(fā)生的故事和文化事件并不斷創(chuàng)新等特征，引導(dǎo)和塑造一種新的生活方式，讓城市更美麗，讓生活更美好。 創(chuàng)意商業(yè)街是“海上海”靈魂的載體，它的主題定位是成為一條體現(xiàn)上海城市精神的魅力場，成為一個展示文化原創(chuàng)活力的競技園。,“海上海新城”的靈魂是原創(chuàng)追求，是集創(chuàng)意商業(yè)街、創(chuàng)意 LOFT、創(chuàng)意 生態(tài)居為一體的綜合性房產(chǎn)開發(fā)項目； 海上海創(chuàng)意商業(yè)街設(shè)計有“海上講堂”、“多功能廳”和“影劇院”等標(biāo)志性 建筑，以全新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為支撐； 海上海創(chuàng)意LOFT設(shè)計出豐富的空間形態(tài)，給所有創(chuàng)意工作者最大的想 象空間； 海上海創(chuàng)意居以體驗經(jīng)濟為靈魂，通過貼近人性的專業(yè)細(xì)節(jié)設(shè)計，使 在創(chuàng)意居的生活體驗更加

13、美好。,基本宣傳理念,萬科假日風(fēng)景,在改變區(qū)域形象，公建設(shè)施的配套方面，萬科假日風(fēng)景做的相對比較完善，社區(qū)將行政管理、市政設(shè)施、商業(yè)配套、教育、多元文體活動、多形態(tài)建筑產(chǎn)品、可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保行為等全面引入。假日廣場、假日會、花園大道、公園等形成了一個完整的配套體系。,萬科假日風(fēng)景是在城市花園系列上的升級換代產(chǎn)品，新一代造鎮(zhèn)計劃代表作?？偨ㄖ娣e55萬平米，作為四大居住示范區(qū)之一春申城的核心，是一個“生活小鎮(zhèn)”。按照新市鎮(zhèn)的理念進行的規(guī)劃。 7400平方米假日廣場、步行街式商業(yè)廣場、3500平方米運動休閑娛樂所假日會。 newtown概念，主打“新市鎮(zhèn)生活，國際化生活”,案例賞析2：,滄浪亭面館

14、/芙 蓉國湘菜館/臨 江門老火鍋/川 菜館/水岸人家 避風(fēng)塘/上海一盯目餐廳 /COCO面包房/柯達彩擴 /普蘭德洗衣/店海爾家電 專賣店/聯(lián)華便利店/好家園家居飾品/復(fù)星大藥房/貝奇寵物生活館/時尚納凡/萬科永琪美容美發(fā)/百年香榭美容/香蔓麗兒房產(chǎn)租售中心/祥陽房產(chǎn)/房欣房產(chǎn)/美家華房產(chǎn)/萬舉房產(chǎn)吉途旅行社/,假日風(fēng)景商業(yè)街運作模式采用的是： 租售結(jié)合 以租促售 先租后售 先培育商業(yè)氛圍，待商業(yè)氛圍成熟后再行出售的模式,現(xiàn)代SOHO,北京現(xiàn)代城的SOHU商業(yè)街實現(xiàn)了100%的銷售但在銷售之后卻是長期門可羅雀冷清場景。 其失敗的主要原因有二： 一是銷售前沒有統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃 二是銷售后沒有統(tǒng)一的

15、商業(yè)運營,案例賞析3：,建筑綜合體是指寫字樓、酒店、公寓、商業(yè)、娛樂配套等建筑的有體整合，由于這種建筑形式功能全且方便，又被稱為“城中城”。,如果建筑的功能只擺在一起，公寓歸公寓出租，辦公樓歸辦公樓經(jīng)營，互相之間沒有促進，這不是建筑綜合體，建筑綜合體關(guān)鍵是內(nèi)部的功能互相發(fā)生化學(xué)反應(yīng)成為一個有機的整體，并在建筑的綜合過程之間煥發(fā)出新的活力。 這里的活力有兩部分：一是，兩個功能在一起可以不連接，但也相互起了作用(如公寓與寫字樓的互動)功能上的互動。二是形式上的互動，通過全天候的設(shè)計以及交通系統(tǒng)的互相連接實現(xiàn)。,建筑綜合體,建筑綜合體的發(fā)展是一個城市經(jīng)濟、城市發(fā)展的一面鏡子。從國內(nèi)其他城市近年來的發(fā)

16、展情況來看，建筑綜合體的提出，對淮安城市的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，非常有針對性，會產(chǎn)生積極的推進作用。 淮安很多的建設(shè)，包括很多大型的公共建設(shè)都是一個一個的個體，自身功能單一，彼此之間沒有什么聯(lián)系，實際使用非常不方便。 這就給淮安的城市建設(shè)提出一個問題，大型建設(shè)綜合體集中建設(shè)的地方，能不能很有機地形成一個整體，而不要平均地使用城市空間、平均使用城市土地，要將建筑物之間做一個良好的整合，以達到功能上、城市景觀上良好的建筑。,？為什么要建“建筑綜合體”,一是節(jié)約利用土地，提高土地的利用效率； 二是波及性與互賴性，帶來機會成本，降低投資風(fēng)險； 三是聚集規(guī)模的效應(yīng)(經(jīng)濟的和社會的)； 四是三維空間構(gòu)筑立體交

17、通系統(tǒng)，區(qū)域的通達性比較好； 五是信息化程度比較高，信息傳遞比較快； 六是樹立城市形象與標(biāo)志性的建筑； 七是起到高級職能的作用，滿足最高消費的作用； 八是有助于城市的現(xiàn)代化與國際化。,建筑綜合體對城市發(fā)展的作用,建筑綜合體的建設(shè)，從城市發(fā)展的角度講，有以下幾個方面的影響：,對城市生活而言，大型建筑綜合體將會吸引大批中外客商、中外商社以及中外辦事機構(gòu)來此進行工作、生活。因為建筑綜合體功能的齊全性、功能的合理性以及個體生活和工作的便利性，提高了人們在此生活、居住、游戲、娛樂的便利。人們愿意在此進行商務(wù)活動。對于商社來說，能在大型建筑綜合體中找到一個位置，無疑于提高自己的品牌以及公司的社會地位，這是

18、一種無形的資產(chǎn)。由于它配套設(shè)施的輔助性與多功能性，可以將城市中的中產(chǎn)階級或城市中相當(dāng)一部分的商業(yè)、辦公、娛樂引入到大型建筑綜合體中來，給城市創(chuàng)造一個新的空間。 1、吸取國外大型建筑綜合體或者說是國外CBD建設(shè)中成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，是在這些經(jīng)驗與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上做的方案；同時結(jié)合中國的國情，考慮對現(xiàn)狀的影響。比如朝向問題，人車分流問題，自行車與機動車分流問題，這在國外是不太強調(diào)的；空間處理上考慮到地上、地下水平交通、垂直交通、人車分流等諸多因素，較好地解決了這些矛盾； 2、功能的組合上將寫字樓、公寓、酒店、文化藝術(shù)中心集合在一起，使綜合體充滿活力，也體現(xiàn)以人為本的思想、體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思想； 3

19、、在建筑的形式上，做到簡潔明快，充滿理性又不失活力和激情，做得比較含蓄，沒有用夸張的手法，理智而不浮躁，是目前國際建筑的發(fā)展趨勢，也體現(xiàn)了21世紀(jì)對大型綜合體建設(shè)發(fā)展的潮流。,？建筑綜合體如何建,大型建筑綜合體的物業(yè)管理和一般常規(guī)物業(yè)不一樣，對物業(yè)管理來說是一種挑戰(zhàn)，因為綜合性和功能的復(fù)雜性對于物業(yè)管理來說都是極其復(fù)雜與艱難的。比如智能化、交通、保安、救援、疏散等等都要依靠物業(yè)管理來體現(xiàn)。從人的角度看，居住的群體具有很大的流動性，人員來自各個國家，物業(yè)管理的要求很高。大型建筑綜合體的物業(yè)管理是一個系統(tǒng)工程，有服務(wù)、保安、管理、應(yīng)急、消防、急救等項目，而不是單一的物業(yè)管理。 大型建筑綜合體在淮安是一種最新的嘗試。,？建筑綜合體怎么管,淮安自古以來就是我國對外貿(mào)易的主要商業(yè)口岸之一，商業(yè)文化源遠(yuǎn)流長。“淮海第一城”作為淮安，甚至蘇北地區(qū)最具規(guī)模和最具影響力的商業(yè)購物中心，將對整個淮海經(jīng)濟圈產(chǎn)生巨大的影響； 世界上絕大多數(shù)城市的形成都是以商業(yè)為軸心開始發(fā)展的，商業(yè)中心幾乎積聚了城市80以上的城市價值。“淮海第一