1、Ogilvy & Mather上海大眾PASSAT B5品牌構(gòu)建呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議Ogilvy & Mather分析的基礎(chǔ)在中國(guó), 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析, 一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & MatherBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西, 中國(guó), 法國(guó), 德國(guó), 日本, 英國(guó), 美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)

2、產(chǎn)品類別和服務(wù)Ogilvy & Mather關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間: 1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWOgilvy & MatherOgilvy & Mather關(guān)于汽車品類80706050403020100汽車平均值Ogilvy & Mather價(jià)格導(dǎo)向輪換品牌忠實(shí)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中國(guó) 巴西 法國(guó) 德國(guó) 日本 英國(guó) 美國(guó)Ogilvy & Mather品牌忠誠(chéng)輪換價(jià)格導(dǎo)向在

3、汽車類別中, 價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家Ogilvy & MatherOgilvy & Mather中國(guó)汽車品牌位置圖China - Cars64BMWMercedesSantanaJaguar2VoltageToyotaMazda0VW ( Volkswagen)ChryslerAudiGeneral Motors (GM)-2FordRed Flag-4-50-40-30-20-10010203040PresenceBase (398)Ogilvy & Mather和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(奧迪)Cars - ChinaSantana - Brand

4、PyramidAudi - Brand PyramidBonding92AdvantagePerformanceRelevancePresence8778(Base)(398)(398)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown516848553744Ogilvy & Mather和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較()Cars - ChinaCars - China Red Flag - Brand PyramidSantana - Brand Pyramid

5、Bonding90Advantage16PerformanceRelevancePresence8766(Base)(398)(398)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown4368365544很明顯, 桑塔納在總體上勝過奧迪和, 這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān)Ogilvy & Mather消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?Ogilvy & MatherChina - CarsChrysler45Mercedes40BMW39Jaguar2

6、9Ford28Audi25General Motors (GM)23Red Flag20Mazda15Toyota14VW ( Volkswagen)5Santana4Average24我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的, 低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車, 應(yīng)是其未來持久的定位Ogilvy & MatherOgilvy & Mather消費(fèi)者如何看我們?China - CarsSantana %Santana v CategoryAudi v CategoryUnaided743223Ever tried1162Meets needs44225Aware of pr

7、omise652415(Base)(398)(398)(398)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown知名度相當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承諾了解較充分( 65%, 高于平均值24%)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather他們?nèi)绾慰次覀?Cars - ChinaSantana %Santana v CategoryAudi v Category(Base)(219)(219)(191)? This Brand Dyn

8、amics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward BrownBetter price/deal5125-3Most popular234-3Appeals more36-2-5Would recommend30-4-1Higher opinion30-7-1Better to drive28-7-4Growing popular30-3-1Better quality22-11-3Want to be seen20-11-1Setting trends21-101Different5-81M

9、ore stylish11-132Ogilvy & MatherDiagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)Cars - ChinaSantana %Santana v CategoryAudi v Category(Base)(175)(175)(149)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward BrownMee

10、ts needs397-7Better price/deal4934-1Most popular29-1-8Appeals more290-9Would recommend22-2-2Higher opinion25-4-4Better to drive22-4-5Growing popular281-5Better quality17-7-4Want to be seen13-8-2Setting trends16-7-4Different3-7-1More stylish6-120價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì), 這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面, 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望,

11、而奧迪較明顯Ogilvy & Mather關(guān)于PASSAT B5在我們開始建立品牌時(shí), 期望我們的新品牌未來會(huì)是怎樣的品牌?Ogilvy & Mather八大品牌類型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解小老虎型相對(duì)的不知名, 但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知, 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者, 但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群Ogilvy & Mather防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡, 但沒有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名, 但肯定不是適合普通大眾的品牌, 對(duì)多數(shù)人而言, 可能價(jià)格不菲, 卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌, 現(xiàn)在依然接近大眾, 但吸引力開始下降Ogilvy & M

12、ather經(jīng)典型很知名, 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛. 雖然好, 卻非最好奧林匹克型十分知名, 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛, 并成為日常生活的一部分Ogilvy & MatherOgilvy & Mather15迷戀型Cult奧林匹克型Olympic10經(jīng)典型ClassicLittle Tiger小老虎型Aspirational5抱負(fù)型VoltageSantana0Defender防守型Clean Slate空白型Fading Star衰退型-5-10-50-40-30-20-100Presence1020304050Ogilvy & Mather競(jìng)爭(zhēng)分析圖China - Cars64BMWMer

13、cedesPASSAT B5SantanaJaguar2VoltageToyotaMazda0VW ( Volkswagen)ChryslerAudiGeneral Motors (GM)-2FordRed Flag-4-50-40-30-20-10010203040PresenceBase (398)桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSAT B5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向Ogilvy & Mather對(duì)PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which SetsBenchmarks的新標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代轎車Sets benchmarks in:-

14、 新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于技術(shù)TechnologyDesign設(shè)計(jì)性能舒適安全性PerformanceComfortSafety環(huán)保意識(shí)Environmental friendlinessOgilvy & Mather新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中, 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性可靠性 高品質(zhì) 物超所值Ogilvy & MatherPASSAT B5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝Ogilvy & MatherPASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PA

15、SSAT B5 很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對(duì)我的看重和尊重Ogilvy & Mather建立品牌的金字塔和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子親和關(guān)系感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受, 列入最佳選擇相關(guān)性和需求相關(guān), 在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮認(rèn)知對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解, 明了品牌的承諾Ogilvy & Mather在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過人之處Ogilvy & Mather上海大眾品牌規(guī)劃SVWThe Motor Cars China WantsMasterbr

16、and企業(yè)品牌適合中國(guó)的轎車制造商Sub-brands產(chǎn)品品牌SantanaThe Car For Daily LifePassatThe Car WhichSets Benchmarks適合日常生活的轎車現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Ogilvy & Mather關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市活 動(dòng) 宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺(tái)/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò))直郵大型活動(dòng)Ogilvy & Mather展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊(cè)型號(hào)策略/選裝配備售后服務(wù)計(jì)劃一了Ogilvy & Mather旦定位被確定, 余下的就容易解決關(guān)于定位在開始對(duì)定位深入討論前, 必須回答以下問題我是誰?Who a

17、m I?我為誰存在?Who am I for?為什么要買我?Why buy me?Ogilvy & Mather我是誰?Passat B5我是一輛來自德國(guó)大眾, 由上海大眾制造的新車, 在全世界廣受歡迎, 為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自日本本田, 由廣州本田制造的新車, 享譽(yù)全球, 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上, 和世界同步Ogilvy & MatherBUICK我是來自美國(guó)通用, 由上海通用制造的一部典型美國(guó)風(fēng)格的高檔轎車. 寬敞氣派, 豪華舒適, 為成功的別克訂造, 世界級(jí)Ogilvy & Mather我為誰而存在?Passat政府(局級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)

18、營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主, 演藝界員.Accord, 運(yùn)動(dòng)政府(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng),gi 運(yùn)lvy 動(dòng)& Mather高收入的私營(yíng)企業(yè)主, 演藝界BUICK政府(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主, 演藝界員., 運(yùn)動(dòng)Ogilvy & MatherPassat B5真正懂得品味和欣賞一部好車, 并折服其在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到, 相信自己的判斷和對(duì)車的了解(有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧和細(xì)膩, 操控非常流暢和容易, 得心應(yīng)手, 不必需要太專業(yè)的知識(shí)亦能享受到帶來的樂趣.(組合音響購(gòu)買者)BUICKOgilvy & Mather舒適和面子, 既有物理的感覺,又包含精為什么買我?因?yàn)槲矣?上海別克Shanghai Buick廣州本田Honda AccordPASSAT B52.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)1.8升4缸5氣門發(fā)動(dòng)機(jī)麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛統(tǒng)三連桿獨(dú)