1、第一部分識別市場機會患者流,市場機會與市場定義的關(guān)系如何?,市場機會,應(yīng)包含今天所有潛在和可尋的經(jīng)濟活動并遍及生命周期 應(yīng)包含我們需要洞察影響和機會來源的細(xì)分市場 應(yīng)允許我們跟蹤和制止主要競爭對手的策略行動,市場定義,應(yīng)包含一組特別的市場機會，這些機會將是您在3到5年內(nèi)追蹤的目標(biāo) 包含有關(guān)有利于我們產(chǎn)品的行為變化的特征 市場機會應(yīng)對過去整體細(xì)分市場按優(yōu)先次序進(jìn)行排列 市場圖示是市場定義之間的橋梁，因為能幫助我們定義市場, 也能幫助我們確定細(xì)分市場或市場機會的順序 over time,什么是市場機會?,市場機會是代表品牌產(chǎn)品一個重要潛在銷售來源. 我們通過在患者流模型中的機會點、機會點的核心客戶

2、類型、我們想要改變的行為、機會點的關(guān)鍵影響者來定義一個市場機會。這將可能由一組（2到4個）您選擇要抓住的市場機會,關(guān)鍵影響者,市場機會: 陳述我們想要干預(yù)的患者流的地方（機會點), 誰是作為我們想影響的目標(biāo)客戶類型，我們要如何影響這類客戶 (例如： 我們想要改變什么行為),客戶類型：我們找到的應(yīng)該強化和改變行為的機會點客戶群,影響者: 患者流中的可以影響機會點客戶群目前的及希望的行為的人群,一組市場機會,代表您選擇的一系列市場機會和排序（及相對應(yīng)的目標(biāo)客戶群和影響者）; 為在優(yōu)先市場細(xì)分中您希望改變的可以增加產(chǎn)品使用的客戶行為畫出了一個概貌。,目標(biāo)客戶類型,做,希望的行為,取代 / 增加/ 強

3、化,目前行為,機會點,行為目的: 我們將強化或改變的特別行為以增加使用我們產(chǎn)品,機會點: 您將在患者流中干預(yù)的地方,患者流 步驟 1: 識別患者流需要干預(yù)的地方,步驟 1: 識別患者流需要干預(yù)的地方,目的: 將患者流的各個節(jié)點制圖 ; 根據(jù)量化患者流和節(jié)點數(shù)據(jù)，提示機會的潛力地方,1A: 識別優(yōu)先細(xì)分市場 1B: 定義患者流的目標(biāo),1C:創(chuàng)建患者流各個節(jié)點的可視圖 1D: 量化患者儲備和患者流，并找出要干預(yù)的潛力節(jié)點,潛力市場機會 (例子),患者流 步驟 1: 確定患者流的目標(biāo),是否有必要提高對治療領(lǐng)域的認(rèn)知? 是否有機會提高對疾病的診斷? 主要是否在一線或二線用藥市場? 主要機會是否能確立這

4、一治療的市場地位? 是時候?qū)@一市場處理關(guān)鍵因素嗎? 完全地方化如何影響我們產(chǎn)品的銷售業(yè)績呢? 依從性/堅持性是否是這一市場的關(guān)鍵因素?,首先, 在您制圖出患者流的各個節(jié)點或行為之前, 列出您分析應(yīng)該闡述的關(guān)鍵市場機會 這些市場機會可以幫助你思考患者流中您要關(guān)注的地方,疾病發(fā)源/ 診斷分析,治療 / 品牌選擇分析,依從性 / 堅持性分析,在您識別出初期的市場機會后，就創(chuàng)建一張可視圖，來概述患者在節(jié)點水平通過疾病進(jìn)程是如何流向的，,4. 品牌選擇,3. 治療選擇,2. 診斷,1. 發(fā)源,5. 依從性 /堅持性,患者被發(fā)現(xiàn)疾病的樣式 (例如：疾病的起病癥狀),分析和確定問題,挑選全面的治療方案,產(chǎn)

5、品和治療方案的初期和后續(xù)使用（也包括實行),在所選擇的治療選項內(nèi)挑選產(chǎn)品,患者流 步驟 1C: 創(chuàng)建可視的節(jié)點圖,已診斷 = 2.0M (80%),目前正在治療 = 1.0MM (50%),我的品牌 = 400K (40%),定量分析疾病進(jìn)程每個節(jié)點患者滯留的狀況能幫助我們識別對我們品牌患者流明顯遺漏的地方,已患病= 2.5MM (100%),患者流 步驟 1D:量化分析患者滯留和流動的狀況,1,2,說明 檢查這一患者流的每個節(jié)點滯留狀況告訴我們: 目前, 大約有20%患病患者沒有被診斷 50% 已被診斷的患者目前還沒有獲得治療 60%被治療的患者食用其他品牌產(chǎn)品和另一治療,1,2,3,3,患

6、者流遺漏分析 (舉例),減少沒有持續(xù)使用我們產(chǎn)品的患者,1,2,3,I增加治療使用我們產(chǎn)品的患者,提高患者流的診斷,50K,75K,90K,患者流 步驟 1D: 找到要干預(yù)的潛在節(jié)點,下一步, 通過分析每個節(jié)點的特殊行為來確定如何干預(yù)使產(chǎn)品可以在不同程度上得利,潛力機會點 (舉例),患者流 步驟 1: 總結(jié),在這一步，我們已經(jīng)學(xué)會如何: 識別優(yōu)先細(xì)分市場 確定患者流分析的目標(biāo) 創(chuàng)建患者流的可視圖 識別患者流中潛力機會點以便進(jìn)一步檢查,患者流 步驟 2: 識別要影響的特別行為,步驟 2: 識別要影響的特別行為,目的: 在每個節(jié)點創(chuàng)建特別行為圖并對機會再評估; 為能以某種方式改變他們的行為，使我們

7、的產(chǎn)品在不同程度上獲益，找到潛在的機會。,2A:識別患者流中每個節(jié)點的關(guān)鍵行為/行為結(jié)果 2B:定量分析關(guān)鍵行為，找出可能改變和強化的特別行為,2C:定義目標(biāo)客戶和影響者,患病但未診斷 500k,1,1,增加診斷,診斷但未治療 300K,50K,患病但未診斷,診斷但 未治療,增加診斷患者,潛在機會點,患者流 步驟 2A: 識別關(guān)鍵行為 / 行為結(jié)果,在行為水平1分析上，您應(yīng)保持患者流中每個節(jié)點的行為分析; 為了增加使用您產(chǎn)品的患者流向要在一個較高水平上確定如何改變行為，這才能了解做更為詳細(xì)分析的意義,行為 “水平1”,節(jié)點水平,行為 “水平 2”,初始檢查,全科醫(yī)生的跟進(jìn)檢查,Tests X,

8、接受結(jié)果,全科醫(yī)生診斷和治療,推薦專科醫(yī)生,Tests Y,Tests Z,全科醫(yī)生 診斷,?？漆t(yī)生 診斷,診斷但 未治療,患者流 步驟 2B: 識別改變和強化的特別行為,診斷, 但未被診斷,全科醫(yī)生 的診斷過程,未患病,?？漆t(yī)生 的診斷過程,患病但沒被診斷,診斷但未獲治療,提高患者診斷的流向,潛力機會點,10% 從全科醫(yī)生到?？漆t(yī)生的患者轉(zhuǎn)移,整體提高患者去診斷有多少,2,1,找?？漆t(yī)生而不是全科醫(yī)生的患者總數(shù)是否有提高 。, 導(dǎo)致每年以被診斷患者數(shù)目的全面提高？,1,2,定向問題 (例如),患者流 步驟 2B: 識別要改變和加強的特殊行為,診斷, 但未被治療,患病但未被診斷,診斷, 但未被

9、治療,增加診斷,什么使診斷全面增加？,全科醫(yī)生 診斷過程,?？漆t(yī)生 診斷過程,我們的產(chǎn)品,品牌選擇,3,品牌 X,品牌 Y,推動全科醫(yī)生增加10的患者轉(zhuǎn)給?？漆t(yī)生,什么使我們的產(chǎn)品使用增加?,潛在干預(yù),行為的改變是否能使更多的患者選擇我們的產(chǎn)品？,3,定向問題 (例如),患者流 步驟 2C: 定義目標(biāo)客戶,根據(jù)每個節(jié)點的潛力機會點和特殊行為的分析，找到一組潛力市場機會來改變客戶的行為,市場機會應(yīng)能清晰地闡明一個機會點, 目標(biāo)客戶, 以及行為目的: 機會點: 您將干預(yù)患者流向哪個地方 目標(biāo)客戶: 參與者是機會點中你要加強和改變他們行為的目標(biāo)人群 行為目的: 在此機會點我們要加強或改變的以增加我們

10、產(chǎn)品使用的特殊行為,市場機會 (公式),行為目的:,做,代替 / 增加 / 加強,機會點,患者流 步驟 2: 總結(jié),在這一步，我們已經(jīng)學(xué)會如何: 識別患者流向中每個節(jié)點的關(guān)鍵行為 確定在每個機會點改變行為的潛力 識別潛力市場機會,市場機會,患者流 步驟 3: 識別要進(jìn)一步評估的機會,舉例,細(xì)分市場:,高血壓伴有和不伴有危險因素,Y Evaluate Further in Module 5,Potential Business Opportunities,目標(biāo)客戶類型,At which stage in the,Patient Flow will you,intervene?,What beha

11、vior will you,reinforce / change to,“win” at your potential,leverage point?,Who is your target,customer type given,the behavior that you,want to reinforce /,change?,What influencers are,involved at this,leverage point? How,do they impact the,target customer type?,What is the,unconstrained s,ize (in,

12、terms of patients) for,this business,opportunity?,Based on the size of,opportunity, will you,evaluate this Business,Opportunity further in,Module 5?,l,Diagnosis,l,Increase the number,of patients that,visit,a specialist instead,of,a GP,l,Patients that,currently visit a,general practitioner,for diagno

13、sis and,treatment,機會點,目標(biāo)行為,影響者,機會大小,找出需要進(jìn)一步 評估的機會,患者流 步驟 3B: 識別進(jìn)一步評估的機會,應(yīng)列出3-5個領(lǐng)先選項的工作清單,以示對您產(chǎn)品具有潛在的市場機會. I在單元 5種, 可以通過確認(rèn)獲得機會的能力以及限制的機會來進(jìn)一步查找市場機會,使這些機會可以按優(yōu)先次序排列.,1,增加去找?？漆t(yī)生診斷的患者數(shù)目,2,增加為那些治療失敗的患者處方我們產(chǎn)品的 醫(yī)生數(shù)目,3,增加為我們產(chǎn)品醫(yī)保列名的支付者的數(shù)目,4,減少在處方我們產(chǎn)品作為”一線治療“時不堅持使用我們產(chǎn)品的患者數(shù)目,潛在市場機會的工作清單(舉例),患者流 步驟 3: 總結(jié),在這步驟中我們:

14、 為潛在機會確定不受限制的機會大小 識別出將要進(jìn)一步評估的機會,Step 3: 排列潛在機會的大小,識別和評估定義的細(xì)分市場,患者流 總結(jié)清單,步驟 1: 識別要干預(yù)患者流的地方,步驟 2: 識別要影響的特殊行為,識別關(guān)鍵的機會,識別制圖和進(jìn)一步檢查的關(guān)鍵行為,按大小排列定義的機會,創(chuàng)建患者流的可視圖，量化患者的滯留和流向狀況,識別患者流中的可能干預(yù)點,定義行為在不同程度上受益于我們的產(chǎn)品的目標(biāo)的關(guān)鍵,識別潛力市場機會,定義目標(biāo)客戶/影響者,識別進(jìn)一步評估的機會,第二部分Assess Ability to Win評估贏獲能力,評估贏獲能力方法,評價驅(qū)動/障礙因素: 將對客戶/市場/疾病；經(jīng)濟，

15、和競爭對手的驅(qū)動和障礙因素進(jìn)行評價,確定需要的投資: 找出驅(qū)動和障礙因素后，就可得出贏得每個市場機會所必須的一系列關(guān)鍵行動 定量預(yù)測執(zhí)行每一系列行動所需要的投資,實施的可行性評估: 通過測定限定市場機會，就可以定出最有吸引力的市場機會。的,要為每個潛在的機會評估我們的贏獲能力，監(jiān)測驅(qū)動和阻礙因素、關(guān)鍵行動、和每項所需的投資。最后還要決定最有吸引力的市場機會,評估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙,步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙,目標(biāo): 找出影響潛在市場機會吸引力的關(guān)鍵因素和贏取成本,1A:評估影響我們贏獲潛在市場機會的能力 的驅(qū)動和阻礙因素,Step 1 產(chǎn)出: 驅(qū)動和阻礙,評估贏獲能力步驟 1:

16、 了解驅(qū)動和阻礙,理解影響你的贏獲能力（即：改變行為至我們期望的行為）的關(guān)鍵”驅(qū)動“和”阻礙“,驅(qū)動,阻礙 / 限制,贏獲能力,驅(qū)動即為在市場上支持你贏得潛在市場機會的因素,阻礙即為在市場上當(dāng)你要贏得潛在市場機會使所要跨越的因素,贏獲能力表現(xiàn)為你改變客戶的行為使你的獲利多于你的競爭對手的能力,評估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙（客戶/市場/疾病）,驅(qū)動因素,阻礙因素,哪些客戶/ 市場 / 疾病因素我們可以利用作為我們未來策略的一部分？ 基于現(xiàn)有客戶的需求，我們公司如何能獲得多于對手的利益,目前所有的公司受到什么限制而無法滿足客戶的要素和需求 我們公司/產(chǎn)品在贏取客戶方面的弱勢是什么?,首先

17、找出每個市場機會現(xiàn)有的客戶治療行為，市場因素，和疾病特點,客戶，市場和疾病因素,期望的體驗 高層次客戶需求 治療/實行的習(xí)慣 品牌認(rèn)知,評估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙(經(jīng)濟),定性評估每個影響者對目標(biāo)客戶的影響程度,醫(yī)藥舉例,驅(qū)動,阻礙,醫(yī)院正在減少藥房花費，我們可以利用這個強化我們在市場上的低成本定位,市場經(jīng)濟是如何妨礙我改變客戶行為的？ 渠道經(jīng)濟是否減少了潛在市場機會的吸引力？,渠道經(jīng)濟使醫(yī)院的贏利非常低，而醫(yī)院是我們與目標(biāo)客戶的關(guān)鍵接觸點 支付人尚未把我們的產(chǎn)品列入招標(biāo)目錄,Pharma,Wholesalers,Hospitals /Pharmacies,PBM,3rd-Part

18、yPayors,GovernmentPayors,Patients,經(jīng)濟影響者,經(jīng)濟因素在每個潛在市場機會是如何推動客戶行為的？ 關(guān)鍵影響者在每個潛在市場機會施加經(jīng)濟“壓力”如何支持我的贏獲能力？,驅(qū) 動,阻 礙,評估贏獲能力步驟 1A: 評估驅(qū)動和 阻礙 (競爭對手),舉例,驅(qū)動因素,阻礙因素,競爭活動對我們在市場機會的策略有補充作用嗎？ 競爭產(chǎn)品的定位為我們贏取勝利的策略創(chuàng)造了機會嗎？,競爭對手推動提升治療領(lǐng)域的知曉度/擴大治療人群 競爭對手定位為一線治療,競爭對拉走正在接受我的產(chǎn)品治療的患者 (e.g., 直接郵寄) 競爭對手針對我的品牌有同樣的核心利益,我們公司/產(chǎn)品在哪些方面弱于競爭

19、對手 競爭對手的活動如何妨礙我改變客戶行為？ 我有能力對抗競爭對手的活動嗎？,競爭對手活動,將競爭對手在每個市場機會的活動轉(zhuǎn)換成影響你的贏獲能力的驅(qū)動和在阻礙,驅(qū)動,阻礙,From Market Definition,競爭對手驅(qū)動 競爭對手推動提升治療領(lǐng)域的知曉度 競爭產(chǎn)品定位為一線治療,競爭對手阻礙 競爭對手用DTC推廣拉走使用我們產(chǎn)品治療的患者 競爭對手針對我們品牌用相同的核心利益,經(jīng)濟驅(qū)動 醫(yī)院正在減少藥房花費，我們可以利用這個強化我們在市場上的低成本定位,經(jīng)濟阻礙 渠道經(jīng)濟是醫(yī)院的贏利降低 我們的產(chǎn)品尚未列入醫(yī)院招標(biāo)目錄,客戶，市場和疾病驅(qū)動 ?？漆t(yī)生通常使用針劑作為二線治療 醫(yī)生認(rèn)為

20、針劑更有效,客戶，市場和疾病阻礙 全科醫(yī)生不愿意推薦病人去看?？漆t(yī)生 在全科醫(yī)生處，患者不常用針劑作為二線治療,評估贏獲能力步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙,這個步驟的產(chǎn)出：,評估贏獲能力步驟2: 測定需要的投資,Step 2: 測定需要的投資,目標(biāo): 定量評價改變客戶行為所需要的投資量,2A:測定必須的活動”贏取“特定的驅(qū)動和阻礙 2B:高層次評估贏取潛在市場需要的投資,Step 2 產(chǎn)出: 市場機會需要的投資,評估贏獲能力步驟 2A: 確定“贏取”所必須的活動,評價每個因素的相對影響力找出關(guān)鍵驅(qū)動和阻礙因素,驅(qū)動,定量評價驅(qū)動和阻礙 (舉例),阻礙,醫(yī)生需要盡快對以前治療失敗的患者治療,1,低影

21、響,高影響,低影響,高影響,對經(jīng)濟和競爭對手驅(qū)動和阻礙作同樣分析,客戶/ 市場 / 疾病,評估贏獲能力步驟 2B: 評估需要的投資,定性評估活動所需要的投資 (舉例),整體 投資水平,評估贏獲能力步驟 3: 評價整體吸引力,Step 3: 評價整體吸引力,目標(biāo): 根據(jù)限定的機會大小和整體贏獲能力，優(yōu)先排序市場機會,3A:根據(jù)我們的贏獲能力和策略性的執(zhí)行每個選擇對市場機會進(jìn)行優(yōu)先排序,Step 3 產(chǎn)出t: 市場機會的吸引力,評估贏獲能力Step 3A: 優(yōu)先排序市場機會,評價我們能力的局限性，確定 “限定機會”,獲得的新病人數(shù),每個潛在市場機會中 對比限定的 和 無限定的機會大小,10,000

22、,5,000,7,500,限定機會,限定機會,限定機會,評估贏獲能力Step 3A: 優(yōu)先排序市場機會,最有吸引力的市場機會是既有最大的限定機會和又有最高的贏獲能力（相對于總體投資需要）,潛在市場機會 1.增加去找專科醫(yī)生看病的患者百分比而不是找全科醫(yī)生 2.增加醫(yī)生處方品牌X作為一線治療的比例 降低患者成為“不堅持患者”的百分比 增加“不堅持患者”在急性發(fā)作前尋找治療,評估贏獲能力Step 3A: 優(yōu)先排序市場機會,細(xì)分市場:,總結(jié)關(guān)鍵信息：,舉例,高血壓伴有互補伴有危險因素,#1,Step 1: 了解驅(qū)動和阻礙,評價客戶，市場和疾病的驅(qū)動和阻礙,評估贏獲能力總結(jié)清單,評價競爭對手的驅(qū)動和阻

23、礙,評價經(jīng)濟的驅(qū)動和阻礙,Step 2: 測定投資需要,確定執(zhí)行必要活動所需的投資,Step 3: 評估總體吸引力,基于機會和投資的綜合考慮評估吸引力,完成表格,確定必須的活動來提升驅(qū)動力，超越阻礙,第三部分客戶細(xì)分,基于客戶細(xì)分的營銷定義,基于客戶細(xì)分的營銷是,在核心客戶類型中找到目標(biāo)客戶細(xì)分并為其量身定制相應(yīng)的關(guān)鍵信息和體驗的一個過程. 對每個目標(biāo)客戶細(xì)分，非平均化地投資整合出一系列的品牌提升工具以達(dá)到該客戶細(xì)分的行為目的。,Overview and Introduction Segment-Based Marketing Vision,X,Target Segment 1 Value P

24、roposition and Message,Target Segment 2 Value Proposition and Message,Segments targeted based on differing environments, needs, beliefs, behaviors,with individualized Value Propositions and Messages,and invested against disproportionately,Sales force Promotional education programs Internet,employing

25、 only the most relevant marketing levers to deliver customized experiences to each segment,Sales force Advertising 其目的是: 測試客戶細(xì)分的意義：這些客戶細(xì)分的關(guān)鍵的差異性是什么？ 差異有多大? 測試客戶細(xì)分的操作性:：從多給的變量看, 我們能否找到或獲得每個客戶細(xì)分的客戶嗎t(yī)?,是否有一個標(biāo)記幫助識別接受新產(chǎn)品的醫(yī)生？,說明實例,單元 I, 步驟 4a: 總結(jié): 每一客戶細(xì)分的容量及增長情況,工作表格,單元 I, 步驟 4b:創(chuàng)作客戶素描,行為,人口統(tǒng)計學(xué)和環(huán)境,美學(xué)、情感、功

26、能、自身表現(xiàn), 或財務(wù)狀況期望的體驗 在產(chǎn)品購買和使用期間期望獲得的產(chǎn)品利益和特性 喜愛的信息渠道和手段,種類、產(chǎn)品和品牌信任和聯(lián)想 品牌知曉 品牌考慮和品牌喜好 關(guān)于自身的信念 關(guān)于支付人和對處方行為影響的信念 關(guān)于信息渠道和傳達(dá)手段的信念,他們是誰 專業(yè), 實踐類型, 實踐模式, 患者數(shù)量等 經(jīng)濟環(huán)境 保險覆蓋, 支付人的影響等. 社會, 組織和身體環(huán)境,學(xué)習(xí)行為 他們?nèi)绾潍@得信息 (首選的渠道, 學(xué)術(shù)帶頭人，被動和主動等),期望的體驗,信念和相關(guān)因素,客戶素描,客戶素描通過解釋客戶細(xì)分的行為深入洞察每個客戶細(xì)分及影響這些行為的動機,治療行為 處方行為 處方量和頻率 報銷行為,工作表,單元

27、 I, 步驟 4b:創(chuàng)建客戶素描,客戶素描通過對客戶細(xì)分行為及其驅(qū)動因素的深入洞察幫助我們選擇目標(biāo)客戶細(xì)分 客戶素描可以加強所有客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的可用性并深入洞察客戶，并清晰地展示出來 客戶素描是一組持久和有用的溝通傳遞手段超越了細(xì)分的目的 在開發(fā)客戶細(xì)分的價值主張和信息時和在選擇特別客戶細(xì)分提升工具和戰(zhàn)術(shù)時我們可以參照客戶素描,客戶素描應(yīng)該與市場細(xì)分相整合; 每個客戶細(xì)分應(yīng)制訂一個特別的客戶客戶細(xì)分圖 客戶描述應(yīng)與其它 的策略以及所有市場機會相一致 創(chuàng)建客戶素描是一個反復(fù)進(jìn)行的過程 在任何時間可以增加數(shù)據(jù) 改變重點和范圍以反映新的選擇(例如：新市場機會, 新市場細(xì)分, 新信息傳遞),發(fā)展客戶 描

28、述,客戶素描 利益,單元 I, 步驟 4b: 制定關(guān)鍵問題: 患者素描,他們想要為自己獲得什么樣的體驗? 什么樣的功能或情感利益最重要？ 他們?nèi)绾巫屗麄兊纳眢w狀況，治療、生活方式告訴醫(yī)生? 他們想如何收集或收到信息的? 他們想要哪類的信息和信息源? 什么時機和詳細(xì)程度 他們想讓醫(yī)生怎么治療呢? 他們想要與他們的醫(yī)生做什么互動呢?,他們對不同的治療、種類、品牌以及其屬性/利益是怎么想的? 如何滿足他們目前的治療? 他們對處方藥的轉(zhuǎn)換感覺如何？副作用? 他們認(rèn)為什么在治療中起作用? 他們對成功與失敗的治療是怎么感受的? 他們對不同的醫(yī)生是怎么感受的 他們對自己的狀況、不同的治療處理、分類和產(chǎn)品品牌

29、到底有多少經(jīng)驗，了解有多少? 他們怎么來確信不同的信息源? 時間期限和詳細(xì)程度有多重要? 價格對購買藥物的患者到底有多重要?,這一市場細(xì)分從人口統(tǒng)計學(xué)上來看是什么樣的? 他們所處的環(huán)境和相互關(guān)系是什么？ 他們具有什么狀況，嚴(yán)重嗎? 這一狀況對他們的生活質(zhì)量有多重要？ 自從他們被確診后有多長時間? 開始藥物治療有多久? 用什么治療線藥物? 以前是怎么治療的? 找過什么類型的醫(yī)生看過? 在哪里? 經(jīng)常嗎? 他們有什么樣的醫(yī)療健康保險呢? 他們可以獲得什么樣的醫(yī)生和治療呢? 目前的機會和障礙是什么? 他們熟悉他們的環(huán)境、疾病和治療嗎?等等 是否被其他人影響過行為s? I如果有, 是如何影響的? 他們

30、責(zé)任是什么？, 如果有, 他們需要如何面對t? 他們的醫(yī)生對他們影響什么？ 我們在客戶行為模型中的什么階段影響這一客戶細(xì)分行為?,以下是一般的關(guān)鍵問題，幫助我們在為病人客戶細(xì)分創(chuàng)建客戶素描時組織和聚焦數(shù)據(jù)需求; 所有四方面的問題見下,患者的一般關(guān)鍵問題,行為,人口統(tǒng)計和環(huán)境因素,渴望獲得的經(jīng)驗,信念和相關(guān)因素,學(xué)習(xí)行為 病人是從哪里尋找關(guān)于自己狀況和治療及藥物使用的信息? 出版物? 大眾媒體? 網(wǎng)址? 病人擁護(hù)組? 口碑? 他們的醫(yī)生? 他們使用多少信息源? 這一客戶細(xì)分將會積極尋找信息? 著客戶細(xì)分經(jīng)常接收/搜集新的信息? 這一客戶細(xì)分需要多少背景資料和詳細(xì)資料才能改變他們的感知和信念?,病

31、人擁有對治療和品牌產(chǎn)品選擇的決策權(quán)嗎? 他們依靠什么治療/種類/品牌藥物？什么治療線? 他們服用多少藥物呢? 每種藥物有多少？多長時間? 他們購買行為是什么？包括使用的渠道? 他們是什么時間服藥的？如何服用? 他們的依從和持續(xù)程度如何? 他們參與其它治療的行為嗎 (例如, 節(jié)食和鍛煉)?,單元 I, 步驟 4c:寫出客戶細(xì)分的故事,客戶細(xì)分的特別“故事”,展示一個特別客戶細(xì)分的剪影, 會讓我們了解這一客戶細(xì)分并幫助市場營銷人員者在組織內(nèi)理解每個客戶的個體思想、行為和動機。,特別客戶細(xì)分的描述應(yīng)該 強調(diào)每個客戶細(xì)分相對于其他客戶細(xì)分的關(guān)鍵差異 是輕數(shù)據(jù)重事實的客戶素描, 但仍應(yīng)該依賴于根本的數(shù)據(jù)

32、 強調(diào)每個客戶細(xì)分對于獲得渴望得到的行為的驅(qū)動和障礙 清晰客戶細(xì)分對于競爭者的信念和行為 作為內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)來判斷所提價值陳述和信息傳遞策略的匹配性,通過客戶素描得到的對客戶的真知灼見可以為轉(zhuǎn)化成每個客戶細(xì)分的“客戶細(xì)分的故事“,單元 II: “獲贏能力” 的客戶細(xì)分評估總體情況,步驟,步驟 5:確定特別客戶細(xì)分的行為目標(biāo)和區(qū)分驅(qū)動因素和障礙因素的優(yōu)先次序,5a: 識別特別客戶細(xì)分的行為目標(biāo) 5b: 評估獲得行為目標(biāo)的驅(qū)動因素和障礙因素,結(jié)果,單元 II: 客戶細(xì)分的整體獲贏能力,潛在客戶客戶細(xì)分的成功可能性取決于基于以下方面獲得行為目標(biāo)的能力: 影響行為的驅(qū)動因素和障礙因素 撬動驅(qū)動因素和克服障礙

33、的能力 需要聯(lián)合的內(nèi)部資源和控制外部力量的努力 （獲贏的難度）,單元 II的結(jié)果:,Illustrative Example: Reyataz,單元 II, 步驟 5a:確定客戶細(xì)分特定的行為目的,為了通過客戶細(xì)分評估獲贏能力，應(yīng)確定每個客戶細(xì)分要達(dá)到的行為目的。 首先, 識別與每個細(xì)分最相關(guān)的市場機會 專注于適當(dāng)?shù)暮诵目蛻纛愋?集中于我們想要特別影響的客戶細(xì)分的行為 然后, 通過深入洞察客戶細(xì)分將市場機會轉(zhuǎn)成特別客戶細(xì)分的行為目的,客戶細(xì)分特定的行為目的,根據(jù)對客戶細(xì)分的洞察及競爭對手狀況的了解，描繪出一個市場機會向客戶細(xì)分的轉(zhuǎn)換 一個您想影響或改變的更為詳盡的行為特別說明客戶細(xì)分 (渴望獲

34、得的行為對當(dāng)前的行為),回顧客戶細(xì)分的客戶素描 ,并找到最想影響或改變每個客戶細(xì)分的特殊行為,醫(yī)生,品牌選擇,處方 Reyataz,取代 Kaletra,客戶細(xì)分: 改革者,Illustrative Example: Reyataz,評價一個行為目的對于每個客戶細(xì)分是否合適，問： 行為目的仍然符合市場機會、及競爭狀況嗎? 行為目的是否基于對客戶細(xì)分的深度洞察嗎 (例如., 客戶素描)? 作為渴望獲得的行為是否具有高潛力的優(yōu)勢增長空間和足夠的競爭優(yōu)勢? 組織是否具有影響或改變行為必要的能力、資源和時間?,單元 II, 步驟 5a:確定客戶細(xì)分特定的行為目的,提示 / 最佳實踐 細(xì)分特定的行為目的

35、在不同客戶細(xì)分可能是相似的 每個客戶細(xì)分可以有多個細(xì)分特定的為目得的 如果出現(xiàn)，就將一個行為目的優(yōu)先作為該客戶細(xì)分的主要行為目的,單元 II, 步驟 5b:驅(qū)動因素和障礙因素的定義,一旦特別行為目的的客戶細(xì)分被識別確認(rèn)，就評估這些影響獲得行為目的的驅(qū)動和障礙因素 特別信息、桿杠、戰(zhàn)略的客戶細(xì)分應(yīng)啟動驅(qū)動因素和克服障礙因素,驅(qū)動因素 (通向期望 的行為）,阻礙因素 (達(dá)到期望的行為的障礙),定義,實例,驅(qū)動因素主要代表客戶的人口統(tǒng)計、環(huán)境、需求、信念、行為或其他支持得到每個客戶細(xì)分的行為目的的特征,醫(yī)生需要快速獲得病人進(jìn)行二線治療 病人在使用GP治療失敗后渴望得到專家的意見,障礙因素主要代表客戶

36、的人口統(tǒng)計、環(huán)境、需求、信念、行為或為了得到每個客戶客戶細(xì)分的行為目的需要克服的其他特征,醫(yī)生不想處方可注射的藥物作為二線用藥治療 醫(yī)療保險基金不報銷沒有GP 推薦就去找專家看病的費用,單元 II, 步驟 5b:驅(qū)動和阻礙因素的定義,每個客戶細(xì)分對行為目的的驅(qū)動和障礙因素可以分為幾個明顯的類別 許多驅(qū)動和障礙因素分為多個類別. 避免試圖分類每個驅(qū)動或障礙因素 運用分類僅僅作為對我們的指導(dǎo).,單元 II, 步驟 5b: 提示 / 最佳實踐: 學(xué)習(xí)循環(huán)和進(jìn)展障礙,在采納一種新的治療方法時，醫(yī)生通常進(jìn)入下面這個學(xué)習(xí)循環(huán)的各個階段; 醫(yī)生需要克服一系列特定的障礙因素進(jìn)入每個新的階段 對于新品牌產(chǎn)品團(tuán)隊

37、來說，首先要識別醫(yī)生接受他們品牌的不同階段，然后識別客戶細(xì)分特的障礙因素，才能使醫(yī)生在學(xué)習(xí)循環(huán)中由現(xiàn)有階段進(jìn)入新的個階段。,單元 II, 步驟 5b: 優(yōu)先排序客戶細(xì)分特定的驅(qū)動和障礙因素,選擇對改變行為具有最高影響的客戶細(xì)分特定的驅(qū)動和障礙因素，列舉這些因素,確認(rèn)特別客戶細(xì)分的驅(qū)動因素和障礙因素,驅(qū)動因素,障礙因素,客戶細(xì)分: 革新者,最快采用者 高HIV 病人容量 渴望使用新的尖端產(chǎn)品/治療方法 渴望獲得最新的有關(guān)HIV治療的信息,對促銷資料反應(yīng)較小 由于快速采用的行為和對HBR/藥物相互作用的敏感，與Lexiva 產(chǎn)生競爭 渴望控制成本, 與處方促進(jìn)相關(guān)的特定附加成本 對Sustiva

38、的接受程度通常僅僅一般 大量未治療患者人群 對有禁忌癥的病人治療較難(例如, 肝臟受損, B型肝炎, C型肝炎, 糖尿病, 藥物相互作用),Illustrative Example: Reyataz,單元 II: 對客戶細(xì)分的贏獲的能力評估,步驟,步驟 6: 確定難度和整體獲贏得能力,結(jié)果,6a: 對每個客戶細(xì)分進(jìn)行高水平的整體獲贏能力的評價 (提升驅(qū)動因素和克服障礙因素的特定的困難),單元 II, 步驟 6a: 評價獲得每個客戶細(xì)分的難度,定性評價每個客戶細(xì)分獲得市場機會的難度,提示 / 最佳實踐 定性評價對每個客戶細(xì)分確定的關(guān)鍵作用所產(chǎn)生的難度 您想了解每個行動的難度有多大的話，那么看一下

39、組織過去采取的行動可能是有幫助的,舉例: Reyataz,單元 II, 步驟6a: 關(guān)鍵問題評價整體獲得市場機會的能力,在評價贏獲能力時，要針對每個客戶細(xì)分問以下關(guān)鍵問題: 這一客戶細(xì)分是否有唾手可得的驅(qū)動因素或障礙因素 (例如，最易理解的信息或反對行動）? 這一客戶細(xì)分是否有不能克服的障礙因素(例如., 法律或經(jīng)濟的約束明顯的數(shù)據(jù)缺口, 競爭的水平)? 您認(rèn)為您能針對這一客戶細(xì)分有效地傳遞信息和給予引人關(guān)目的價值陳述嗎? 您認(rèn)為需要什么水平的投入才能獲得這一客戶細(xì)分的機會? 合理/可行嗎? 與其它的客戶細(xì)分相比，針對這個細(xì)分你達(dá)成細(xì)分特定的行為目標(biāo)的可能是大還是??？,單元 III: 優(yōu)先排序

40、和目標(biāo),步驟,7a: 【評價客戶細(xì)分的整個大小、增長潛在以及贏獲能力 7b: 確定其他標(biāo)準(zhǔn)，評價客戶細(xì)分,步驟 7:排列最具吸引力的客戶細(xì)分,結(jié)果,單元 III, 步驟 7a-b (Overview): 確定客戶細(xì)分的優(yōu)先次序,在步驟 6a-b, 用單元 I 和單元II的分析評價結(jié)果評價客戶細(xì)分的整體吸引力并確定目標(biāo)客戶細(xì)分的優(yōu)先次序,客戶細(xì)分大小和增長,單元 I,獲得機會的能力,單元 II,低增長機會,中增長機會,高增長機會,根據(jù)每個客戶細(xì)分的相對大小、增長潛力和獲得機會的能力, 進(jìn)行初步的客戶細(xì)分“吸引力”的評價,單元 III, 步驟 7a: 全面評估市場吸引力,低增長機會,中增長機會,高

41、增長機會,提示 / 最佳實踐 這三個主要標(biāo)準(zhǔn)（大小、增長以 及贏獲能力)應(yīng)該是指導(dǎo)目標(biāo)客戶 細(xì)分選擇的關(guān)鍵因素 我們必須仔細(xì)選擇，控制在可管理數(shù)量范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶細(xì)分 (3 至5個) I如果存在過多有吸引力的客戶細(xì)分, 應(yīng)回顧一下附加的排列優(yōu)先次序的標(biāo)準(zhǔn)以便進(jìn)一步縮小選擇面 (參見步驟 7b),L,L,H,H,全面獲得機會的能力,機會大小,客戶細(xì)分吸引力矩陣,革新者,落后者,HAART 跟隨者,追求簡單者,舉例: Reyataz,單元 III, 步驟 7b: 調(diào)研額外的優(yōu)先次序確定標(biāo)準(zhǔn),品牌產(chǎn)品或公司策略的“匹配” 設(shè)定該目標(biāo)客戶細(xì)分 /客戶細(xì)分特殊的行為目標(biāo)能夠幫助達(dá)成品牌/公司的整體策略愿

42、景嗎？ 過去、目前、將來的市場趨勢 有什么市場趨勢在將來可能會影響這一客戶細(xì)分的吸引力? 與其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行組合的結(jié)盟 確定這一目標(biāo)客戶細(xì)分的努力對其他品牌或其他產(chǎn)品線有協(xié)同作用嗎？,在最后確定客戶細(xì)分的優(yōu)先次序之前，回顧其他重要標(biāo)準(zhǔn)能幫助我們確認(rèn)選擇或進(jìn)一步縮小選擇的范圍,單元 III, 步驟 7b: 確定客戶細(xì)分的優(yōu)先順序,一旦確認(rèn)合適的標(biāo)準(zhǔn), 就可確定已識別的目標(biāo)客戶客戶細(xì)分,客戶客戶細(xì)分的優(yōu)先次序確定,舉例 Reyataz,N/A,N/A,N/A,N/A,N/A,N/A,單元 III: 優(yōu)先排序和目標(biāo),步驟,步驟 8: 產(chǎn)生目標(biāo)和排次選擇,8a: 識別客戶細(xì)分之間的關(guān)聯(lián) 8b: 產(chǎn)生目

43、標(biāo)和排序選擇 8c: 挑選最佳目標(biāo)和排序的客戶細(xì)分組合,結(jié)果,單元 III, 步驟 8a: 找到客戶細(xì)分之間的關(guān)聯(lián),正因為這種關(guān)聯(lián)會影響目標(biāo)設(shè)定和先后排序的決策，因此識各別客戶細(xì)分間的相互關(guān)聯(lián)是重要的 可以展現(xiàn)機會將資源用于更優(yōu)化性價比的營銷行動,實例鏈接,對客戶細(xì)分的總體影響 在針對一個客戶細(xì)分的活動將要對其它客戶細(xì)分產(chǎn)生影響時的情況 (例如 GP使用者常常以專家為榜樣, 所以后者的進(jìn)步也能幫助前者) 預(yù)期信息的重疊 發(fā)生在組織認(rèn)為針對一個客戶細(xì)分的信息也將被另一個客戶細(xì)分接受時 (因為在市場上對客戶細(xì)分之間的區(qū)分是有難度的) 提升資源利用的能力 發(fā)生在組織可以提升同一資源應(yīng)對多個客戶細(xì)分

44、(例如, 面對一個產(chǎn)品組合中的多個品牌產(chǎn)品分享目標(biāo)客戶細(xì)分),單元 III, 步驟 8b: 產(chǎn)生目標(biāo)和先后順序的選擇,根據(jù)確認(rèn)優(yōu)先順序和了解的關(guān)聯(lián)狀況, 為目標(biāo)選擇和先后順序發(fā)展幾個不同的細(xì)分市場組合,選項 1:,目標(biāo) HAART 專家 伴隨到 HAART 跟隨者 目標(biāo)革新者,選項 2:,最高優(yōu)先權(quán): 目標(biāo) HAART 專家 最高優(yōu)先權(quán): 目標(biāo)革新者 中等優(yōu)先權(quán)：簡單探索者,說敏案例: Reyataz,提示 / 最佳實踐 關(guān)于市場細(xì)分變量的腦力激蕩,潛在市場細(xì)分變量,下面列舉了潛在市場細(xì)分的變量清單, 這些變量應(yīng)盡可能作為腦力激蕩附加變量的一個思路,潛在市場細(xì)分變量,下列是一列潛在市場細(xì)分的變

45、量, 這些變量應(yīng)該是作為腦力激蕩附加變量的一個思路（盡可能詳盡）,潛在市場細(xì)分變量,下面列舉了潛在市場細(xì)分的變量清單, 這些變量應(yīng)盡可能作為腦力激蕩附加變量的一個思路,潛在市場細(xì)分變量,下面列舉了潛在市場細(xì)分的變量清單, 這些變量應(yīng)盡可能作為腦力激蕩附加變量的一個思路,第四部分品牌/產(chǎn)品定位,總體介紹如何應(yīng)用產(chǎn)品定位工具包?,步驟2: 確認(rèn)未滿足的選擇需求驅(qū)動力,步驟1: 確定潛在的目標(biāo)人群和競爭構(gòu)成選項,步驟 3: 用產(chǎn)品特性去匹配未滿足的選擇需求驅(qū)動力,步驟 4 :選擇差異化的核心價值和相信的支持理由,步驟 5: 做出定位選項,步驟6: 依據(jù)BUSCH標(biāo)準(zhǔn)確定產(chǎn)品定位選項,目標(biāo)人群 / 競

46、爭框架分析,單元 I,單元 V,產(chǎn)品定位的挑選,產(chǎn)品定位選項,單元 IV,單元 III,驅(qū)動力的選擇分析,單元 II,差異化的核心利益,步驟 7: 選擇產(chǎn)品定位,單元 I: 回顧已有信息和補充信息缺口的過程 步驟概述,目的,產(chǎn)出,找出市場機會最大化的條件,步驟 1: 選擇潛在目標(biāo)人群和競爭構(gòu)成選項,您確認(rèn)的市場機會相應(yīng)的目標(biāo)人群是什么? 您產(chǎn)品將要使用的競爭框架選項（已有的和新的）是什么?,單元 I 步驟 1挑選目標(biāo)人群選項 工作表,我們目標(biāo)人群可能是:,or,我們目標(biāo)人群可能是:,我們目標(biāo)人群可能是:,or,提示 / 最佳實踐 定義一個較寬足于推出足夠大的能持續(xù)生命周期的市場機會或一個足夠窄

47、但保留特殊的市場機會的目標(biāo)人群 一般原則是腦里激蕩至少一個較窄的選項、一個較寬的選項和一個介于兩者之間的選項,市場機會,覆蓋市場機會背后的所有醫(yī)院病人的重心是什么？ 我們產(chǎn)品的利益是什么，誰可能對我們的利益感興趣?,轉(zhuǎn)換,患病但未診斷,診斷但未治療,不依從/ 不堅持,未患病,轉(zhuǎn)換,治療,我的品牌,減少沒有持續(xù)使用我們產(chǎn)品的病人,1,2,3,增加治療使用我們產(chǎn)品的病人,增加診斷的病人流,單元I 步驟 1挑選競爭框架選項,競爭框架是來自理解目標(biāo)人群分類產(chǎn)品的方式, 例如.,識別今天和未來有哪些產(chǎn)品提供相似于我們的利益. 依據(jù)在Choice #1市場定義識別的競爭設(shè)置,競爭框架,1.目前我們目標(biāo)人群

48、主要是使用哪些產(chǎn)品? 未來?,3. 今天在我們治療領(lǐng)域外哪些產(chǎn)品對我們的目標(biāo)人群提供與我們相似的利益？未來呢？,2. 今天在我們治療領(lǐng)域內(nèi)有哪些產(chǎn)品能為我們的目標(biāo)人群提供與我們產(chǎn)品相似的利益? 在未來?,提示 / 最佳實踐 競爭框架與機會源之間的差異: 競爭框架通常 是指大多數(shù)產(chǎn)品的機會來源而不是指所有的 例如: Reyataz 機會源是 is “All third agents” while its competitive frame is PIs. However, PIs still represent 80% of its source of business,工作表可能有助于說清目標(biāo)

49、人群和競爭框架選項,單元 I 步驟 1目標(biāo)人群和競爭框架選項工作表,窄 寬,競爭框架選項,目標(biāo)人群選項,單元 II, 步驟 2,通過對市場、客戶以及競爭對手洞察分析將會確認(rèn)出潛在的差異化來源 (未滿足需求選擇的驅(qū)動力),根據(jù)我們的SWOT分析市場的關(guān)鍵趨勢是什么?,從利益階梯看客戶的選擇驅(qū)動力是什么?,競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么?,潛在的差異化來源 (未滿足需求主導(dǎo)選擇),市場洞察,客戶洞察,競爭對手洞察,單元 II, 步驟 2 客戶洞察 利益階梯,利益階梯是一重要的工具幫助您對客戶開展更深入的洞察,2。轉(zhuǎn)換成,1. 轉(zhuǎn)換成,什么是更高次序的利益？ 與產(chǎn)品相關(guān)的情感或感受或使用產(chǎn)品給客戶帶來價

50、值的情感或感受,產(chǎn)品能為客戶創(chuàng)造什么顯著的利益 (使用期間發(fā)生什么）? 成功通常是選擇和差異化的關(guān)鍵驅(qū)動力,什么是產(chǎn)品的特別可衡量的個性特征? 是否有產(chǎn)品具有的其它非產(chǎn)品的屬性?,單元 II 步驟 2 指導(dǎo): 如何確認(rèn)已區(qū)分開的核心利益?,差異化的核心利益: 將區(qū)分者與其他驅(qū)動選擇相結(jié)合的專一綜合，是定位陳述的一個關(guān)鍵因素,一旦區(qū)分因素被確認(rèn)后， 這些區(qū)分因素就需要與其它驅(qū)動選擇因素綜合來為您產(chǎn)品創(chuàng)建一個差異化的核心利益,單元 II 步驟 2步驟 2 工作表格,用客戶洞察結(jié)果來填充工作表格的前第三欄. 這些內(nèi)容應(yīng)包含目標(biāo)人群（病人）以及其關(guān)鍵影響者（醫(yī)生或相關(guān)的支付者）. 目標(biāo)是能確認(rèn)差異化的

51、來源，以匹配病人的需求以及相關(guān)關(guān)鍵影響者的需求.,Reyataz Example,定位概況,單元 II 步驟 2 競爭對手洞察 利益階梯,競爭對手 A,競爭對手B,闡述競爭對手利益階梯來理解前面確認(rèn)的驅(qū)動選擇 滿足或未被滿足的什么程度是關(guān)鍵. T競爭對手未滿足的驅(qū)動選擇可能就是潛在的差異化來源. 主要的競爭對手已在Marketing Choice #1,市場定義中確認(rèn),已被察覺的情感利益,已被察覺的功能利益,特征,競爭對手 C,提示 / 最佳實踐 找出競爭對手的產(chǎn)品特征, 運用競爭對手的標(biāo)簽、可視支持物、適應(yīng)癥、出版物、幻燈片來理解和認(rèn)知定位陳述 找出競爭對手的產(chǎn)品功能利益, 再將確認(rèn)的特征轉(zhuǎn)

52、換成您認(rèn)為產(chǎn)品要給客戶的利益特性 找出競爭對手的情感利益，將功能利益轉(zhuǎn)換成您認(rèn)為客戶能接受的情感利益特性,工具和數(shù)據(jù)源 標(biāo)簽分析 適應(yīng)癥 出版物 幻燈片 可視支持物,單元 II 步驟 2步驟 2 工作表格,用競爭對手的洞察結(jié)果和以下的圖例填充以下三欄的工作表格的,分析競爭對手目前提供或目前的優(yōu)勢建議應(yīng)該傳遞的短期（2-3年的驅(qū)動選擇,分析競爭對手目前提供或目前的優(yōu)勢建議不應(yīng)該傳遞的短期（2-3年的驅(qū)動選擇,定位概況,單元 II 步驟3將預(yù)期的目標(biāo)描述與潛在的差異化來源相匹配,重要的是檢查一下是否能從臨床上實現(xiàn)潛在的差異化來源，將潛在的差異化來源與預(yù)期目標(biāo)描述交叉考慮能讓我們僅僅保留能從臨床上實

53、現(xiàn)的內(nèi)容,期望的目標(biāo)陳述(ETP),潛在的差異化來源,我們可以在臨床上傳遞的潛在差異化來源,單元 II總結(jié)清單,在單元 I結(jié)束后, 您本影確認(rèn)出潛在的差異化來源(未被滿足的驅(qū)動選擇因素），再進(jìn)行下一單元之前請l確認(rèn)您已完成下列內(nèi)容,步驟 2: 識別未被滿足的驅(qū)動選擇因素,步驟 3: 將臨床數(shù)據(jù)匹配未被滿足需求的驅(qū)動選擇因素,單元 III: 產(chǎn)生策略性定位選項 過程步驟概述,確定如何贏得潛在的市場機會,目的,產(chǎn)出,步驟 4: 創(chuàng)建差異化核心利益和支持可信理由的選擇,如何將差異化的核心利益選擇轉(zhuǎn)換成潛在的差異化來源? 支持差異化核心利益選擇的可信理由是什么? 其它驅(qū)動選擇因素?,單元 III 步驟

54、 4創(chuàng)建差異化核心利益的選擇,在潛在的差異化來源中，我們有多種途徑來定義產(chǎn)品對市場意味著起什么作用 盡管產(chǎn)品可能將自己定位在較廣的差異化上而不是更為精確的利益上,重要的是通過客戶來測試潛在的差異化來源在他們腦海里意味著什么 , 通過研究什么能最好地符合他們的需求 這將幫助我們確認(rèn)差異化的核心利益選擇,容易攜帶,容易服用,潛在差異化來源,方便,通過研究確認(rèn)差異化核心利益選擇,差異化核心利益選擇,服用頻率,單元 III 步驟 4指導(dǎo): 如何確認(rèn)可信的理由?,可信的理由是差異化核心利益和其它選擇驅(qū)動的支持證據(jù)。 這些證據(jù)可能是功能利益或特征,可信的硬理由 科學(xué)數(shù)據(jù), 醫(yī)術(shù)形式, 價格水平，包裝等等.

55、 產(chǎn)品所有特殊可衡量的個性特征支持利益,可信的軟理由 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的認(rèn)可, 公司品牌歷史, 出版物等等所有的定性環(huán)境將會促進(jìn)一定的認(rèn)知和利益,可信理由的不同類型,差異化的核心利益階梯,情感利益,功能利益,特征,產(chǎn)品屬性,非產(chǎn)品屬性,單元 III總結(jié)清單,步驟 4: 創(chuàng)建差異化核心利益和可信的支持理由的選擇,在單元 III結(jié)束后, 應(yīng)做出策略性的定位選擇.再進(jìn)行下一單元之前請確認(rèn)您已完成下列內(nèi)容,單元 IV: 產(chǎn)生產(chǎn)品定位選項過程步驟概述,目的,產(chǎn)出,展示不同的產(chǎn)品定位選項,步驟 5: 創(chuàng)建產(chǎn)品定位選擇,您的產(chǎn)品定位選項是什么?,通過匯聚步驟 1至4的各個定位元素來創(chuàng)建產(chǎn)品定位的選項,單元 IV 步驟 5創(chuàng)建產(chǎn)品定位選項,目標(biāo)人群:,競爭框架:,差異化的核心利益:,可信的理由:,Option #1: _,Option #2: _,Option #3