1、愛家優(yōu)優(yōu)城第二季度營銷推廣方案,浦江（中國） 愛家優(yōu)優(yōu)城項(xiàng)目組 2014年3月,目錄,1、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,2、1-3月推廣工作回顧,3、項(xiàng)目成交客戶情況分析,4、4-6月份營銷推廣工作,項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,項(xiàng)目現(xiàn)狀：,愛家優(yōu)優(yōu)城現(xiàn)狀,價(jià)格高于客戶預(yù)期，客戶對價(jià)格接受度低,吸引客戶的賣點(diǎn) 逐步弱化,客戶積累量有限，項(xiàng)目認(rèn)知度較低,剩余產(chǎn)品以79為主，產(chǎn)品線單一，客戶選擇余地小,前期廣告訴求與現(xiàn)實(shí)情況不符，客戶存在負(fù)面影響,目標(biāo)盤點(diǎn)： 5月底前需新增去化約480套，到6月底需集中認(rèn)籌350組。,在首開熱銷后，保證第二季度加推實(shí)現(xiàn)較高的去化率，全季度都應(yīng)該采取小步快跑的節(jié)奏，并在5月底中認(rèn)籌，6月底開5#、

2、6#。,下階段主推產(chǎn)品： 1、1#、4#樓剩余房源，其中79約240套。 2、2#、3#樓，預(yù)計(jì)4-5月加推，其中79占比75%，83占比25% 3、6月預(yù)計(jì)加推5#、6#樓，其中90平米和120平米各占比50%,剩余產(chǎn)品貨值梳理,營銷推廣任務(wù)： 1、鎖定客戶群做深入營銷推廣，提升客戶心理價(jià)位，消化大量2房產(chǎn)品。 2、逐步提高項(xiàng)目認(rèn)知度，確定項(xiàng)目形象，為剩余大量79產(chǎn)品做鋪墊。,由以上各推廣渠道可以看出，效果排序?yàn)? 派單短信戶外巡展路過call客朋友介紹搜房。,1-3月浦江團(tuán)隊(duì)來電來訪數(shù)據(jù)分析,如何鎖定客戶群？ 我們的精準(zhǔn)客戶具體在哪里？ 客戶喜好是什么？ 該如何精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客戶？,我們的精

3、準(zhǔn)客戶具體在哪里,認(rèn)籌客戶分析工作區(qū)（工作8小時(shí)鎖定）,認(rèn)籌客戶主要集中在白沙洲、漢陽中心區(qū)以及南湖片區(qū)，建議后期外展深挖白沙洲片區(qū),客戶分析居住區(qū)域（業(yè)余時(shí)間鎖定）,認(rèn)籌客戶居住區(qū)域中，大多數(shù)客戶居住集中在白沙洲，其次為洪山區(qū)、南湖及漢陽片區(qū)。 結(jié)合以上工作區(qū)域和居住區(qū)域可以看出，部分由于現(xiàn)有工作或居住區(qū)域房價(jià)偏高擠壓至本項(xiàng)目周邊，對本項(xiàng)目的價(jià)格比較敏感，部分為改善居住環(huán)境選擇本項(xiàng)目，對本項(xiàng)目的環(huán)境、濕地規(guī)劃及精品品質(zhì)非常關(guān)注。,小結(jié)：通過對認(rèn)籌客戶客戶居住區(qū)域和工作區(qū)域統(tǒng)計(jì)，鎖定本項(xiàng)目目標(biāo)群體主要集中在白沙洲片區(qū)企業(yè)、個(gè)體戶、園區(qū)及學(xué)校上班族。,其中，周邊園區(qū)個(gè)體戶較為突出。,目標(biāo)客戶對購

4、房偏好如何,認(rèn)籌客戶分析年齡段、子女及購房用途,客戶年齡分析：認(rèn)籌客戶主要集中在25-30歲，其次為31-35歲，以首次置業(yè)為主，大部分為定居武漢使用； 客戶子女情況分析：同客戶年齡情況比較符合，大多數(shù)購置婚房客戶目前暫無子女，但是對教育非常關(guān)心，部分客戶目前已經(jīng)有子女，關(guān)注項(xiàng)目的學(xué)校何時(shí)開學(xué)，還有部分為子女購置房屋的會有兩個(gè)及以上的子女； 客戶購房用途分析：大多數(shù)客戶以定居武漢為主，部分考慮小孩教育問題,更多客戶為首次置業(yè)，對價(jià)格、配套、教育、交通敏感,成交客戶分析經(jīng)濟(jì)層面,2房客戶準(zhǔn)備首付為9萬，更愿意買低樓層房源。,3房客戶購房總額為52萬以下。,后期需要通過推廣語、項(xiàng)目現(xiàn)場營銷活動來拔

5、高客戶心理價(jià)位。,總價(jià)45萬以下客戶占兩房總購房人數(shù)的 80%,總價(jià)52萬以下客戶占三房總購房人數(shù)的83%,客戶心理價(jià)位確定略低于可售房源,從客戶購買打動點(diǎn)上看，產(chǎn)品贈送面積為最大的興奮點(diǎn)，但僅局限于83戶型，其次為教育，但是客戶非常關(guān)心開學(xué)時(shí)間。 而商業(yè)體量（武漢天地規(guī)劃模式）和濕地公園一直沒有動態(tài)的情況下，客戶逐漸對此賣點(diǎn)麻木。 對于兩房的剛需客戶來說，交通和生活配套為其最關(guān)心的問題，由于項(xiàng)目9字頭公交晚上7：30以后就停車了，所以成為剛需客戶較大抗拒點(diǎn)。,成交客戶分析購買打動點(diǎn),項(xiàng)目賣點(diǎn)被弱化，交通、配套和面積成抗性。,成交客戶分析渠道分析,來電渠道以派單、短信及戶外廣告為主 來訪渠道以

6、派單、巡展、call客、朋友介紹及路過為主,小結(jié),1、客戶未認(rèn)籌的原因方面，30%認(rèn)為項(xiàng)目距離遠(yuǎn)交通不便，20%認(rèn)為配套不齊，20%認(rèn)為價(jià)格過高，15%由于覺得產(chǎn)品線較短，沒有合適房源，10%已購買，5%其他。 2、客戶購買需求方面，52%為首次置業(yè)自住客戶，25%為自住兼投資客戶。 3、價(jià)格接受度方面，2房客戶總價(jià)接受限度為45萬，3房客戶接受限度為52萬。 4、客戶認(rèn)可點(diǎn)方面，認(rèn)可度最高的為贈送面積，其次為教育，濕地公園、商業(yè)配套及地鐵由于長時(shí)間沒有進(jìn)展導(dǎo)致客戶認(rèn)可點(diǎn)降低。 5、客戶認(rèn)知渠道方面，以派單、巡展為主，其次為call客、網(wǎng)絡(luò)、戶外等。,該如何精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客戶,項(xiàng)目存在問題梳理：

7、,1、3房供小于求，2房供大于求。,3、市場知名度低。,導(dǎo)致,意向客戶受擠壓，部分流失。,導(dǎo)致,現(xiàn)場來訪少。,2、用以支撐價(jià)格的賣點(diǎn)逐步弱化,導(dǎo)致,客戶認(rèn)可度低。,4、前期客戶存在負(fù)面影響較多。,部分客戶想退房。,導(dǎo)致,1、3房供小于求，2房供大于求。 1）調(diào)整銷售說辭，強(qiáng)調(diào)2房性價(jià)比，淡化客戶對總價(jià)的抗性。 2）擴(kuò)大客戶接觸面，吸引更多兩房意向客戶，消化更多2房房源。 3)2房采光效果弱于3房，對2房樣板間做簡單效果包裝及燈光點(diǎn)綴。弱化采光問題。,2、項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步被弱化，交通不便成為項(xiàng)目抗拒點(diǎn)。 1）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣，及時(shí)更新項(xiàng)目賣點(diǎn)動態(tài)，提高客戶認(rèn)可度。 2）在項(xiàng)目周邊增加公交車延長線，規(guī)避客

8、戶對交通不便的抗性。,項(xiàng)目問題解決：,3、項(xiàng)目知名度底，到訪不足。 堅(jiān)持項(xiàng)目劍橋小鎮(zhèn)的推廣方向，將項(xiàng)目的教育賣點(diǎn)說透！ 后期組織公益性事件營銷活動，提高項(xiàng)目知名度 組織暖場活動，增強(qiáng)項(xiàng)目人氣 制定教育地產(chǎn)專題，聯(lián)合武漢市知名教育地產(chǎn)進(jìn)行宣傳，豎立區(qū)域教育標(biāo)桿樓盤的形象,項(xiàng)目問題解決：,策略：樹形象,一、樹形象 1、如何樹立良好的形象：對于項(xiàng)目前期開盤造成的混亂，給客戶留下了不好的影響，在第二季度，大力加強(qiáng)項(xiàng)目公眾形象的樹立，主要組織慈善公益活動以及線上大肆炒作項(xiàng)目為主要手段，迅速樹立項(xiàng)目品牌形象,家電競拍+談笑慈善拍賣捐獻(xiàn),策略：樹形象,每月重要節(jié)點(diǎn)及周六、周末組織暖場活動，聚聚人氣，讓更多的

9、潛在客戶關(guān)注項(xiàng)目,生態(tài)愛家 綠色騎行,策略：廣挖掘,組織開展“愛家，0元秒殺10萬活動，引起市場轟動”,策略：深拓客,總結(jié),客戶在哪里？ 項(xiàng)目周邊企業(yè)、學(xué)校。 客戶生活軌跡是什么？ 上班中午休息下班回家 如何有效精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客戶？ 1、上班夾報(bào)、網(wǎng)站、客戶資源、短信、產(chǎn)品推介會進(jìn)出目標(biāo)客戶辦公室； 2、中午休息外展占據(jù)客戶中午休息時(shí)間、下午下班時(shí)間； 3、下班樓體、圍墻、網(wǎng)站、高端營銷活動。 如何提高項(xiàng)目知名度？ 采用事件性營銷配合網(wǎng)絡(luò)教育地產(chǎn)專題炒作，結(jié)合線下系列暖場活動豎立片區(qū)教育地產(chǎn)標(biāo)桿。,策略執(zhí)行,活動營銷,線上推廣,銷售節(jié)點(diǎn),線下推廣,武珞路愛家分校牽手咸寧xx小學(xué),愛家主辦中華傳統(tǒng)

10、文化公益論壇,漢版變形記驚現(xiàn)愛家優(yōu)優(yōu)城少兒夏令營全城招募,首開大賣，緊急加推,白沙洲不再，絕版通透2、3房收官,諸多名校，你愿與誰為鄰？,武漢三鎮(zhèn)學(xué)區(qū)房大盤點(diǎn),聚焦學(xué)區(qū)房需求調(diào)查、學(xué)區(qū)房價(jià)值解讀、教育地產(chǎn)“微訪談”,持續(xù)性社區(qū)、商超巡展 持續(xù)性競品攔截、熱區(qū)短信覆蓋,報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外,網(wǎng)絡(luò)、戶外,網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、報(bào)廣,90120舒適三四房驚現(xiàn)白沙洲,持續(xù)暖場,4月愛家親子月,周末現(xiàn)場舉辦一系列親子活動，包括： “親子體育運(yùn)動會”系列：爬行、射門、投籃比賽、兩人三組等游戲； “親子學(xué)堂”親子才藝表演； “家庭聯(lián)誼會”家庭文化展示、才藝表演；,活動時(shí)間：每周六周日 活動地點(diǎn)：營銷中心 活動形式：邀請知名教育機(jī)構(gòu)或藝術(shù)人士來現(xiàn)場授課，每周更換教學(xué)內(nèi)容。 活動配合：現(xiàn)場配合冷餐等。,和小丑叔叔學(xué)做氣球達(dá)人,民族藝術(shù)，剪紙達(dá)人,爭做劍橋小鎮(zhèn)英語達(dá)人,5月愛家愛學(xué)月,6月營銷活動中