1、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學,張文龍,第4章 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)（Market Structure）,市場結(jié)構(gòu)的概念,4.1,市場結(jié)構(gòu)的計量,4.2,產(chǎn)品差異化,4.3,市場進入和退出壁壘,4.4,市場結(jié)構(gòu)的類型,4.5,引言 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織基本理論框架,一 、產(chǎn)業(yè)組織的研究內(nèi)容： Tirole（1988）將產(chǎn)業(yè)組織定義為：對市場運行的研究，特別是不完全競爭市場運行的研究。 Clarkson and Miller（1982）將產(chǎn)業(yè)組織理解為：市場為何以現(xiàn)有的形式組織起來，以及這種組織又是如何影響市場運行的。 Luis M.B.Cabral（2002）產(chǎn)業(yè)組織關心市場和行業(yè)的運行，特別是企業(yè)之間的競爭行為。,市場

2、基本供求狀況,市場結(jié)構(gòu),市場行為,市場績效,結(jié)構(gòu)、行為、績效（SCP）模式,反饋效應,二、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架,買者與賣者的數(shù)量和規(guī)模 產(chǎn)品差異 進入（退出）障礙 垂直一體化 多樣化經(jīng)營,定價行為 R&D 投資 廣告 競爭行為 購并 串謀,產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù)進步 利潤率 效率 增長 股東價值,1970年,謝勒(Scherer,F.M),市場的含義與界定 1、市場是生產(chǎn)和提供同種產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)集合。 2、區(qū)分標準交叉價格彈性：需求交叉價格彈性和供給交叉價格彈性。常用的是需求交叉價格彈性。 需求交叉價格彈性：一種商品的價格變化引起另一種商品需求量的相對變動。 公式表示為：,4.1 市場結(jié)

3、構(gòu)的概念,E0，表示兩者相互替代； E0，表明兩者互補。,3、利用需求彈性界定市場存在的問題 首先，對于不同產(chǎn)品的交叉價格彈性難以精確衡量。 其次，具體交叉價格彈性值的選取具有一定的主觀性和隨意性。 第三，交叉價格彈性不一定是判別產(chǎn)品差異和界定市場的有效指標。 第四，理想的交叉價格彈性往往難以反映市場的實際狀況。,4.1 市場結(jié)構(gòu)的概念,4、現(xiàn)實市場的界定標準產(chǎn)業(yè)分類法（SIC） （1）根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)過程或使用的原材料，將生產(chǎn)同一種或者同一類產(chǎn)品的企業(yè)歸為一個產(chǎn)業(yè)。 它一般是由一國(或一地)政府為了統(tǒng)一該國(或該地)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的統(tǒng)計和分析口徑，以便科學地制定產(chǎn)業(yè)政策和對國民經(jīng)濟進行宏觀管

4、理并根據(jù)該國(或該地)的實際而編制和頒布的劃分產(chǎn)業(yè)的一種國家標準，故又稱為國家標準產(chǎn)業(yè)分類法。,4.1 市場結(jié)構(gòu)的概念,（2）標準產(chǎn)業(yè)分類法的特點： 第一，它是由一國或一地的政府或其技術(shù)標準管理部門編制和頒布的，而不是由個人或產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)自己編制的，因而具有整體性、廣泛性和權(quán)威性的特征； 第二，它是一國或一地的國家標準，在運用上具有強制性和代表性； 第三，它具有明確的目的性，它的目的就是為了統(tǒng)一統(tǒng)計口徑和分析口徑，以便科學地制定產(chǎn)業(yè)政策并對國民經(jīng)濟進行宏觀管理； 第四，它具有特殊性，它是針對一國或一地的具體實際編制和頒布的劃分產(chǎn)業(yè)的一種國家標準。只適用于該國或該地的產(chǎn)業(yè)分類，其他國家只能參考和

5、借鑒， 第五，它具有較高的科學性，比較能反映該國或該地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變化情況，也比較能適應其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變化的需要。,4.1 市場結(jié)構(gòu)的概念,（3）中國標準產(chǎn)業(yè)分類的16個門類（中國國家標準局頒布）： A農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)（含5個大類） B采掘業(yè)(含7個大類)； C制造業(yè)(含30個大類)； D電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè)（含3個大類） E建筑業(yè)(含3個大類)； F地質(zhì)勘查業(yè)和水利管理業(yè)(含2個大類)； G交通運輸、倉儲及郵電通信業(yè)(含9個大類、 92個大類、300多個中類和更多的小類)； H批發(fā)和零售、貿(mào)易、餐飲業(yè)(含6個大類)； I金融、保險業(yè)(含2個大類)； J房地產(chǎn)業(yè)(含3個大類)；

6、K社會服務業(yè)(含9個大類)； L衛(wèi)生、體育和社會福利業(yè)(含3個大類)； M教育、文化、藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)(含3個大類)； N科學研究和綜合技術(shù)服務業(yè)(含2個大類)； O國家機關、政黨機關和社會團體(含4個大類)； P其他行業(yè)(含1個大類)。,4.1 市場結(jié)構(gòu)的概念,4.1 市場結(jié)構(gòu)的概念,市場結(jié)構(gòu) (Market Structure),所謂結(jié)構(gòu)，一般是指構(gòu)成某一系統(tǒng)的各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征。 在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關系的特征和形式。反映市場競爭和壟斷關系。 主要有以下幾種市場關系： 1賣方(企業(yè))之間的關系； 2買方(企業(yè)或消費者)之間的關系； 3買賣雙方的關系

7、； 4市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、賣方之間的關系。,4.1 市場結(jié)構(gòu)的概念與類型,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,一 市場集中度 market concentration 是指一個市場或者產(chǎn)業(yè)中企業(yè)規(guī)模的分布狀況，表示特定產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營集中程度，也是衡量產(chǎn)業(yè)競爭和壟斷程度最常用的指標。 市場集中度取決于兩個指標：一是市場中的企業(yè)數(shù)量；二是既定企業(yè)所占市場份額的分布。 一般用該產(chǎn)業(yè)最大的主要企業(yè)所擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷量占整個產(chǎn)業(yè)的比重來表示。,二 市場集中度的度量 measurement of market concentration 1、絕對集中度指標市場集中度指標 行業(yè)

8、集中度指標concentration ratio，是最常用、最簡單易行的指標。 通常指行業(yè)內(nèi)在規(guī)模上處于前n位的企業(yè)的有關部門數(shù)值（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售量、職工人數(shù)等）的累計數(shù)量占整個市場或行業(yè)的份額。 用公式表示：,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,其中： CRn：行業(yè)中規(guī)模最大的前n家企業(yè)的集中度， n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前若干家企業(yè)，一般取n=4或n=8，計算前4家或前8家最大企業(yè)的集中度； Xi：行業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等有關數(shù)值。 N：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。 集中度的應用舉例： 一個藥品市場上，共有25家企業(yè)，其中，最大的一家企業(yè)

9、銷售額為150萬元，第2家企業(yè)為100萬元，第3家企業(yè)為80萬元，第4家企業(yè)為70萬元，第5家到第25家企業(yè)共為150萬元。根據(jù)公式，計算CR4：,1991年，德國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的CR4為28%； 1993年，英國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的CR4為35%； 1996年，日本醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的CR8已達44%； 到2000年，世界上前10家領先制藥企業(yè)的市場集中度為40%，前20家領先制藥企業(yè)的市場集中度為60%。,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,19912001年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場集中度（%）,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,19912001年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場集中度（%）,市場集中度指標存在的缺陷： 只考察某一產(chǎn)

10、業(yè)中規(guī)模最大的幾家企業(yè)的市場集中程度，忽略了其他企業(yè)的規(guī)模分布狀況，因而是不全面的； 無法反映前幾位企業(yè)彼此之間的相對規(guī)模分布； 根據(jù)不同的指標計算出來的市場集中度可能不一致； 難以反映市場范圍和進出口的差異。,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,A,B,企業(yè)數(shù)累計百分比（從小到大排列）,市場占有率,Lorenz curve: OL,Gini coefficient = A/(A+B),4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,2、相對集中度指標洛倫茲曲線和基尼系數(shù) Lorenz curve and Gini coefficient 表明市場占有率與市場中由小到大的企業(yè)數(shù)累計百分比之間的關系,企業(yè)規(guī)模不完全相同時，洛倫茲曲

11、線是均等分布線下方的一條曲線，曲線越偏離對角線，即曲線向右下角凸出的程度越大，表明該行業(yè)企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度越大，該行業(yè)集中度越高。 其中，基尼系數(shù)的取值范圍在0和1之間， 當基尼系數(shù)等于0時，企業(yè)規(guī)模分布完全均等， 基尼系數(shù)越接近于1，企業(yè)規(guī)模分布的不均等程度越大。 這兩種方法的相對性表現(xiàn)在：例如，當一個市場上企業(yè)數(shù)目減少時，供應既定市場的剩余企業(yè)彼此的規(guī)模相對接近了，這樣，市場的絕對集中度上升了，然而彼此間的不均勻分布或者相對集中程度卻下降了。 局限性：當行業(yè)中只有少數(shù)幾個規(guī)模相同的企業(yè)時，該曲線無法反映出這種寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。（若幾家一樣，則成為對角線）,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,2

12、、相對集中度指標洛倫茲曲線和基尼系數(shù) Lorenz curve and Gini coefficient,3、赫芬達爾一赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschman Index)。簡稱HHI指數(shù)。它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額（市場占有率）的平方和。用公式表示為： X產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模； Xi產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模； Si產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率； n產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,例： 市場上共有4家企業(yè)，每個企業(yè)的市場份額分別為0.4、0.25、0.17和0.18，那么這一市場的HHI便是： HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 H

13、HI值越大，表明市場集中度越高。 當市場處于完全壟斷時，HHI=1； 當市場上有許多企業(yè)，且規(guī)模都相同時，HHI=1n，n趨向無窮大，HHI就趨向0。,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,優(yōu)缺點 優(yōu)點 考慮了市場上所有企業(yè)的市場占有率 照顧到不同規(guī)模企業(yè)對市場的不同影響力 大企業(yè)給予較大的權(quán)數(shù)，小企業(yè)給予較小的權(quán)數(shù) 不僅能反映市場內(nèi)大企業(yè)的市場份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場結(jié)構(gòu)，因此，能更準確地反映大企業(yè)對市場的影響程度。 缺點 需要掌握市場上所有企業(yè)的市場占有率，一手資料可獲得性的限制較大。,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,4、貝恩指數(shù)（Bain Index） 用經(jīng)濟利潤衡量壟斷程度

14、公式為：=（R-C-D）-IV； 為經(jīng)濟利潤（超額利潤） （R-C-D）為會計利潤；R為總收益，C為當期成本，D為折舊額 V為投資額，I為投資收益率； 貝恩指數(shù)越高，表明市場壟斷程度越高。,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,5、勒納指數(shù)（Lerner index） 以市場勢力來衡量市場結(jié)構(gòu)；公式： L=（P-MC）/P ；一般在0-1之間變化 ； 從MR中獲得計算市場勢力的勒納指數(shù)； 由于 MR=MC； MR=P -（1-1/E）=MC 可轉(zhuǎn)換為彈性表達式：（P-MC）/P=1/E； 即壟斷力受到需求價格彈性的影響： 彈性越大，壟斷力越小，價格越趨向于MC； 價格彈性越小，壟斷力越大，越趨向于提價。,4

15、.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,6、熵指數(shù)（Entropy Index,簡稱EI或者E指數(shù)），借用信息理論中熵的概念 ,具有平均信息量的含義，公式為： 其中， 0E logn，指數(shù)越小，市場的集中程度越是接近壟斷和寡占，反之，指數(shù)越大，市場集中程度越弱，越接近于完全競爭。 7、海納凱指數(shù)，用公式表示為： 8、羅森布魯斯指數(shù)（Rosenbluth Index，簡稱RI），公式表示為： 其中， 1/nRI 1,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,9、CCI指數(shù)，綜合性集中指數(shù)（Comprehensive Concentration Index），公式表示為：,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,例：利用上述一些公式計算下表中五個產(chǎn)

16、業(yè)的市場集中率：,集中度的測量程序,限定市場（或產(chǎn)業(yè)）的范圍 確定具體的規(guī)模變量 確定具體測定集中度的統(tǒng)計方法,4.2 市場結(jié)構(gòu)的計量,4.3 產(chǎn)品差異化 product differentiation,一 產(chǎn)品差異化的含義 (Product differentiation) 是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務、信息提供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全的替代性。 是企業(yè)在經(jīng)營上對抗競爭的一種非價格壁壘和主要手段。,產(chǎn)品差異化對需求曲線的影響,4.3 產(chǎn)品差異化 product different

17、iation,有產(chǎn)品差異化,無產(chǎn)品差異化,成功的產(chǎn)品差異化可以產(chǎn)生兩種效應： 一是移動消費者的需求曲線，從而在同一價格條件下增加銷售額； 二是改變需求曲線的斜率，從而能夠適當提高價格又不過多地失去客戶。,4.3 產(chǎn)品差異化product differentiation,二 形成產(chǎn)品 差異化的因素,典型案例： 消費者對特定品牌的產(chǎn)品的偏好，有一個值得討論的例子。可口可樂公司經(jīng)過長期的努力，形成了強大的飲料產(chǎn)業(yè)進入壁壘，其中，消費者的品牌忠誠是一個十分重要的因素。如果忽視這一因素，就會產(chǎn)生意想不到的后果。1980年代，可口可樂公司耗資400萬美元動用20萬人進行市場調(diào)查，并耗巨資開展了聲勢浩大的廣

18、告宣傳和促銷活動，制定周密的計劃，試圖改變配方，將一種新型的可口可樂飲料推向市場。1985年開始實施這一新配方計劃，以新配方的可口可樂代替原先的產(chǎn)品，不到一個月，事情完全出乎可口可樂公司的預料，消費者發(fā)出了一片反對聲。每天大約有5000次電話打進消費熱線，指責、抱怨可口可樂公司的這一舉措。公司還收到約10萬封抗議信、怒斥可口可樂公司對消費者感情的 背叛。此時，可口可樂所鑄造的進入壁壘被打破，百事可樂趁虛而入，度占據(jù)了飲料市場銷售第一的地位。這一被動局面直到可口可樂重新恢復老可口可樂配方之后才得以扭轉(zhuǎn)。,4.3 產(chǎn)品差異化product differentiation,產(chǎn)品差別化與SCP的關系,

19、產(chǎn)品差別化與市場集中度存在著雙向的相互影響 產(chǎn)品差別化是形成市場進入壁壘的重要因素之一 產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價格形成 產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來了困難 產(chǎn)品差別化的存在使得非價格競爭更為激烈 產(chǎn)品差別化不僅影響市場結(jié)構(gòu)和市場行為，最終還必然影響市場績效,4.3 產(chǎn)品差異化product differentiation,產(chǎn)品差別化的影響,4.3 產(chǎn)品差異化product differentiation,三 、產(chǎn)品差異化的度量 1 需求的交叉彈性 需求交叉彈性的定義公式為： 式中：Qiji產(chǎn)品需求量對j產(chǎn)品價格的交叉彈性； dqi/qii產(chǎn)品的需求變化率； dpj/pjj產(chǎn)品的價格變化率。

20、 局限：收集計算需求交叉彈性所需要的數(shù)據(jù)的難度較大,4.3 產(chǎn)品差異化 product differentiation,三 、產(chǎn)品差異化的度量 2 廣告費用絕對額和廣告密度 廣告密度的計算公式：廣告密度=廣告費用額/銷售額 日本著名產(chǎn)業(yè)組織學者植草益1977年對日本31個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異情況研究的的結(jié)果： （1）極高產(chǎn)品差異產(chǎn)業(yè)：廣告費用20億日元，或者廣告密度3.5%。主要包括耐用消費品和絕大部分非耐用消費品產(chǎn)業(yè)。 （2）高產(chǎn)品差異產(chǎn)業(yè)：10億日元廣告費用20億日元，或者1% 廣告密度3.5%。多為非耐用消費品產(chǎn)業(yè)。 （3）中產(chǎn)品差異產(chǎn)業(yè)：廣告費用10億日元，或者廣告密度1%。主要包括一般消費

21、品和中間品產(chǎn)業(yè)。,4.3 產(chǎn)品差異化 product differentiation,4.3 產(chǎn)品差異化product differentiation,四、產(chǎn)品差異化策略,4.4 市場進入和退出壁壘,一進入壁壘的含義(Barriers to Entry) 進入是指某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了新的企業(yè)，該企業(yè)既可以是新設立的企業(yè)，也可能是原來在其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。 進入壁壘是指準備進入或正在進入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。 進入壁壘的高低，既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了新進入企業(yè)所遇障礙的大小。 進入壁壘從已有企業(yè)和潛在進入企業(yè)之間的競爭關系反映市場的潛在競爭程度

22、。 進入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場壟斷和競爭關系的一個重要因素，同時也是對市場結(jié)構(gòu)的直觀反映。,進入壁壘的理論衡量 可以把已有企業(yè)制定的價格作為是否存在進入壁壘的依據(jù),進入壁壘的理論衡量,4.4 市場進入和退出壁壘,二、形成進入壁壘的因素 .外生進入壁壘：進入壁壘的經(jīng)濟（固有）原因 1、規(guī)模經(jīng)濟性（基于技術(shù)和貨幣原因） 2、必要資本量（與工廠和企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)資本密集度相關） 3、產(chǎn)品差異化（產(chǎn)品固有差異） 4、絕對成本優(yōu)勢（包括不同的工資等各種可能的原因） 5、政策法規(guī)制度壁壘（藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范GLP、藥品臨床試驗管理規(guī)范GCP、GAP、GMP、GSP） 6、多樣化（假定具有在不同

23、部門調(diào)配資源的可能性） 7、研究和開發(fā)的密集度 8、企業(yè)專用資本的高度可持續(xù)性（導致進入風險加大的沉淀成本） 9、垂直一體化程度（需要同時在垂直一體化的兩個或者多個環(huán)節(jié)進入）,4.4 市場進入和退出壁壘,二、形成進入壁壘的因素 .內(nèi)生進入壁壘：進入壁壘的主動性和策略性原因 1、報復和阻止行為（運用價格或者其他手段；種類繁多） 2、過剩能力（實施有效報復或者威脅實施報復的基礎） 3、支付包括廣告在內(nèi)的營銷費用（增加產(chǎn)品差異程度） 4、申請專利（對于技術(shù)具有排他性控制權(quán)） 5、控制其他戰(zhàn)略資源（諸如礦石、地點、專用才能等） 6、“占據(jù)產(chǎn)品空間”（高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)已有企業(yè)常常采取的戰(zhàn)略）,4.4

24、市場進入和退出壁壘,案例分析 美國柯達公司長期在非專業(yè)普通攝影工業(yè)中居支配地位，而該系統(tǒng)是由照相機、膠卷和沖洗服務三個主要部分組成的，這三者必須以一種技術(shù)上兼容的方式結(jié)合起來才能提供最終的照片。雖然各個單個市場的進入壁壘由于技術(shù)和資本要求而各不相同，例如沖洗服務的最低條件只是盤子、化學藥品和暗室，但膠卷的生產(chǎn)則需要復雜的技術(shù)和設備?？逻_公司對膠卷生產(chǎn)的長期壟斷，使其能夠為整個工業(yè)建立兼容性標準，并由此而對可能進入照相機生產(chǎn)或沖洗服務業(yè)的條件實行控制。1976年，柯達公司擁有美國非專業(yè)普通膠卷市場的85，彩色洗相紙市場的60，照相機市場的53%，非專業(yè)攝相機市場的21%以及沖洗服務收入的10。,

25、4.4 市場進入和退出壁壘,三、市場退出壁壘(Barriers to Exit) 退出是指某個(或某些)企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退的行為， 退出方式 轉(zhuǎn)產(chǎn) 宣布破產(chǎn) 從理論上講，當某個(或某些)企業(yè)長期虧損，資不抵債，不能正常生產(chǎn)經(jīng)營時，即應該轉(zhuǎn)產(chǎn)或破產(chǎn)。 但實際上，這樣的企業(yè)由于受種種限制而很難從該產(chǎn)業(yè)中退出。這些企業(yè)在退出時面臨的障礙即是市場退出壁壘。,4.4 市場進入和退出壁壘,4.4 市場進入和退出壁壘,市場退出壁壘,2,4,3,1,解雇費用壁壘,市場退出 壁壘種類,沉沒成本壁壘,其他退出壁壘,政策法規(guī) 制度壁壘,4.5 市場結(jié)構(gòu)的類型,市場結(jié)構(gòu) 類型,2,4,3,1,壟斷競爭市場 monopolistic competition market,根據(jù)市場上 競爭和壟斷 程度