1、第四章廣告學(xué)與消費者行為,先來看一個例子： 阿麗是一個商學(xué)院的學(xué)生，上課前正在大學(xué)書店隨意翻閱以消磨時間。由于復(fù)習考試，她有好幾周時間沒有看過一本雜志，現(xiàn)在正是進行精讀的時候?？墒菚苌蠑[滿了許多可以選擇的書籍,國家地理雜志 麗人 時尚 知音 家庭 HOPE,本章學(xué)習目標,了解消費者購買行為的因素 熟悉消費者購買行為的類型 理解廣告對消費者購買行為的影響 學(xué)會用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費者購買行為,第一節(jié) 消費者行為的影響因素,消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動。,消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成乃是對生理、心理上的某種缺乏的

2、意識、認知。一般來說，未被意識的需要，稱為潛在需要。它為人的活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動動力。只有當它被意識到，才可能激發(fā)起活動的動機。然而，潛在需要并非都能直接體驗或意識到，高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識化的外在力量。,經(jīng)濟因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素,第二節(jié) 消費者購買行為的類型,復(fù)雜性 購買行為,多變性 購買行為,和諧性 購買行為,習慣性 購買行為,參與度,品牌差異度,第三節(jié) 廣告對消費者購買行為的影響,一、提供商品信息，幫助選擇消費 二、刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化,第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng),科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的

3、 廣告名言,一、心理學(xué)概述,心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)所揭示的許多現(xiàn)象規(guī)律是各個應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。,1、心理是腦的活動的產(chǎn)物 古時候，人們認為：心理活動的器官是心臟，即“思維”就是“心想”。 現(xiàn)代科學(xué)研究使人們認識到：心理活動的器官并不是心臟，而是大腦。,2、心理是客觀現(xiàn)實的反映 人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實是心理的源泉與內(nèi)容。,3、心理過程與個性心理特征 人的心理現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的，有多種表現(xiàn)形式。一般來說，可以把心理現(xiàn)象分為兩大類，即心理過程與個性。,心理過程是指感覺、知覺、記憶、思維、情感、意志等心理過程，是心理現(xiàn)象的動態(tài)表現(xiàn)形式?？煞譃椋?/p>

4、認知過程、情感過程、意志過程。,認知過程 認知過程包括人們在認識事物過程中的感覺、知覺、記憶、思維、思想等心理活動。, 情感過程 人在認識客觀事物時，并不是麻木不仁、無動于衷的，而是采取一定的態(tài)度，有一定的主觀體驗，表現(xiàn)出喜愛、厭惡、高興、煩惱、憤怒、悲傷等。這些主觀的心理體驗過程就是情感過程。,意志過程 人在認識事物的活動過程中，為達到預(yù)定目標，這種想辦法、制定計劃、采取措施、克服困難，一定要達到目標的心理活動過程，就叫做意志過程。,個性心理特征，個性也稱為人格，指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。它可分為：個性傾向性、個性心理特征和自我意識系統(tǒng)。,個性傾向性 需要、動

5、機、興趣、信念、世界觀等都屬于個性傾向性。, 個性心理特征 主要表現(xiàn)在：能力、氣質(zhì)、性格等方面。,二、廣告與心理學(xué)的關(guān)系,心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。,1、廣告學(xué)可以說是研究消費者心里活動及其變化規(guī)律的科學(xué),心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。 廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。,2、廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。,幫助揭開消費者購買動機的秘密。 心理學(xué)的方法與理論可用來分析消費者的需求與動機、注意

6、與記憶、態(tài)度與決策。 觀察法、實驗法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運用到廣告研究中。,用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。 諸葛亮,廣告欲想獲得成功，必須要符合消費者的心理與行為特點，必須要滿足廣告受眾的心理需求。廣告界大量事實也證明“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”。,消費者購買商品的一般心理過程大致包括七個階段，即注意興趣聯(lián)想欲望比較決定實際購買。在消費者購物的心理決策過程中，廣告起到了重要而獨特的作用。,廣告對消費者的影響是多層次、多側(cè)面的，廣告界已形成了一系列形形色色的廣告心理效果模式。這里詳細介紹了影響較大，得到廣告界認可的五種主要模式。,廣告具有四個方面的客觀心理效應(yīng)： 廣告能

7、提高消費者的品牌意識 廣告能與消費者進行傳遞溝通 廣告能誘發(fā)或滿足消費者需要 廣告能影響消費者的態(tài)度和購買行為,四、廣告的心理效應(yīng)模式,廣告對消費者的影響是多層次、多側(cè)面的，對此廣告研究者從20世紀初就開始進行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。這些模式根據(jù)提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：,1、AIAD模式（1925）,注意,行動,欲望,興趣,2.霍夫蘭等人的模式（1953）,注意,理解,接受,3.科利模式(1961),未知,行動,信服,了解,知曉,4.勒韋茲和斯坦納模式(1961),知曉,了解,喜歡,偏好,信服,購買,知曉,理解,喜歡,偏好,信服,購買,認知的：思想的領(lǐng)域

8、 廣告提供信息及事實,情感的：情緒的領(lǐng)域 廣告改變態(tài)度及情感,意向的：動機的領(lǐng)域 廣告刺激或直接欲望,購買地點 零售店廣告 折讓 “最遲后機會”的提供 價格訴求 證言廣告,競爭廣告 辯論性的文案 “形象”文案 聲望、富有魅力的廣告,說明的文案 分類廣告 口號 廣告歌曲 懸念廣告運動,5. 羅杰斯模式(1962),知曉,興趣,評價,試用,采用,6.門德爾松模式(1962),初步反應(yīng) (憶起),情緒反應(yīng) (愛好),行動反應(yīng),7. 沃爾夫等人模式(1962),知曉,接受,偏好,興趣,購買,8. (日本)飽戶模式(1963),傳達 可能性,注意率,知識 結(jié)構(gòu),行為化,固定,9.阿斯平沃爾模式(1964),接受,偏好,堅持,10.(日本)電通CSP模式(1968),未知,知曉,理解,好感,欲求,行動,11. 施瓦茨模式(1969),暴露,