1、0,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升,使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 聯(lián)想集團(tuán),1,產(chǎn)品類型及營銷特征 產(chǎn)品整體及完善 品牌決策 品牌合作 產(chǎn)品組合及優(yōu)化,學(xué)習(xí)要點(diǎn),第 9 章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升,2,物質(zhì)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品,9.1 產(chǎn)品分類,(1)方便品 日用品、沖動(dòng)品和急用品 (2)選購品 同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品 (3)特殊品 如限量版的品牌包等 (4)非渴求品 如商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測儀等,3,9.1.1 物質(zhì)產(chǎn)品,物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費(fèi)者的購

2、買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費(fèi)行為和營銷特點(diǎn)。,4,觀點(diǎn)9-1 方便第一,對于方便品而言，由于其產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)、購買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強(qiáng)，因此在營銷過程中，購買的方便性（渠道）就成為營銷的關(guān)鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠容易購買。,5,服務(wù)產(chǎn)品特征： 無形性 不可分離性 不可儲存性 品質(zhì)的不確定性,服務(wù)產(chǎn)品,9.1.2 服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征： 服務(wù)過程中的互動(dòng)營銷 生產(chǎn)者是最重要的營銷者 內(nèi)部營銷意義重大 強(qiáng)調(diào)品牌及形象 分銷渠

3、道不同,6,體驗(yàn)產(chǎn)品特征： 精神產(chǎn)品 生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一 參與的個(gè)性化,體驗(yàn)產(chǎn)品,9.1.3 體驗(yàn)產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品的營銷特征： 創(chuàng)造精神主題 選擇合適的載體 提供創(chuàng)作條件,7,案例9-4 體驗(yàn)星巴克,星巴克的價(jià)值主張之一就是“ 星巴克出售的不是咖啡，而是人 們對咖啡的驗(yàn)”。 星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、 顧客與星巴克員工之間以口頭或 書面的方式交流這些體驗(yàn)，另一 方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星 巴克的工作體驗(yàn)。 星巴克認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。,8,9.2 產(chǎn)品整體的完善,從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠(yuǎn)不是

4、產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個(gè)利益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價(jià)格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價(jià)值？,9,9.2.1 產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品層次： 菲利普科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個(gè)層次構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達(dá)的利益訴求。,附加產(chǎn)品(附加利益),形式產(chǎn)品(利益載體),核心產(chǎn)品 (核心利益),圖9-1 產(chǎn)品的三個(gè)層次,10,9.2.1 產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品層次演講： 對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品新的核心

5、產(chǎn)品的路徑。,核心產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,圖9-2 產(chǎn)品的層次演講,11,9.2.1 產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素：,消費(fèi)者收入水平,對產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知,產(chǎn)品生命周期,供求變化,12,9.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量提升,01,02,確定質(zhì)量水準(zhǔn)：,通報(bào)質(zhì)量水準(zhǔn)：,是質(zhì)量決策的首要問題，必須設(shè)計(jì)出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，決定如何隨時(shí)間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。,除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場進(jìn)行通報(bào)，使其被有效感知。,產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：,13,9.2.3 產(chǎn)品支持服務(wù),產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購

6、買者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價(jià)格、品牌之后的新的競爭焦點(diǎn)。 需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段。,14,9.3 品牌決策,品牌化決策,品牌命名決策,品牌歸屬?zèng)Q策,品牌延伸決策,品牌合作決策,品牌組合決策,制造商品牌,渠道品牌,虛擬化經(jīng)營品牌,獨(dú)立品牌策略,統(tǒng)一品牌策略,分類品牌策略,復(fù)合品牌策略,品牌決策,15,9.3.1 品牌化決策,圖9-3 品牌共鳴模型,共鳴,判斷 感覺,性能 形象,特色,確定：你是誰？,內(nèi)含：你有什么,響應(yīng)：你是怎樣的,關(guān)系：你和我關(guān)系怎樣,廣泛的品牌認(rèn)知,獨(dú)特的品牌聯(lián)想,

7、正面接受、有響應(yīng),強(qiáng)力的、積極的忠誠,16,品牌歸屬?zèng)Q策,制造商品牌決策,虛擬化經(jīng)營品牌決策,渠道品牌決策,制造商品牌是一種最主要的品牌歸屬?zèng)Q策，指品牌的所有權(quán)歸制造者所有。,既不自己生產(chǎn)，也不自己銷售，而是向加工企業(yè)發(fā)訂單，通過分銷商銷售產(chǎn)品。,渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有,9.3.2 品牌歸屬?zèng)Q策,17,9.3.3 品牌組合決策,統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。如本田企業(yè)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上都使用了本田品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家庭。,獨(dú)立品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)

8、品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。這些獨(dú)立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。,獨(dú)立品牌策略,統(tǒng)一品牌策略,18,9.3.3 品牌組合決策,。,分類品牌策略是指企業(yè)按產(chǎn)品線建立品牌，每條產(chǎn)品線采用一個(gè)統(tǒng)一品牌。如安利公司的營養(yǎng)保健品品牌是紐崔萊、美容化妝品品牌是雅姿。,分類品牌策略,復(fù)合品牌策略,當(dāng)企業(yè)既想要統(tǒng)一品牌策略的規(guī)模效益，又要獨(dú)立品牌策略的特色效應(yīng)時(shí)，企業(yè)可以采取多種形式的品牌復(fù)合策略，即將上述三種策略以不同的方式組合起來。,19,案例9-9 寶潔的多品牌策略,寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品

9、 牌。 多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品 是差異性的，不同顧客有不同的偏好。 多品牌策略可以保留顧客在企業(yè) 品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，并對零售 商產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，但也會因品牌數(shù) 量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費(fèi)用，多個(gè)品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒有一個(gè)品牌能夠成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。,20,可保護(hù)原則,強(qiáng)傳播原則,無歧義原則,可延伸原則,可保護(hù)原則強(qiáng)調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護(hù)，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。,強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。,品牌命名應(yīng)該富有聯(lián)想。在越來越強(qiáng)調(diào)國際化的今天，歷史、文化、價(jià)值觀的差異的存在，無歧義需要尤為注意。,如果品牌

10、名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴(kuò)展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。,9.3.4 品牌命名決策,一個(gè)成功的品牌名稱必須符合以下原則：,21,9.3.5 品牌延伸決策,當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)大的號召力時(shí)，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。 品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項(xiàng)目。另一種是類延伸，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面向茶飲料延伸。,22,不同品牌在廣告、銷售促進(jìn)等營銷活動(dòng)上進(jìn)行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。,不同品牌合作推出一種新品牌，如顧

11、客所熟悉的一汽大眾、索愛等品牌就是兩個(gè)知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立Will品牌。,9.3.6 品牌合作決策,品牌合作的兩種方式：,23,企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，大 多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個(gè)以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進(jìn)行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進(jìn)行通盤考慮與優(yōu)化決策。,9.4 產(chǎn)品組合的優(yōu)化,24,9.4.1 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品項(xiàng)目決策,成長份額矩陣,方向性政策矩陣,生命周期組合矩陣,現(xiàn)代化決策,特色化決策,產(chǎn)品組合優(yōu)化決策,25,9.4.2 產(chǎn)品組合決策,圖9-5 波士頓矩陣,10 1 0.1,相對市場

12、占有率,20 10 0,市 場 增 長 率,26,9.4.2 產(chǎn)品組合決策,27,9.4.2 產(chǎn)品組合決策,業(yè)務(wù),類型,剝離型,領(lǐng)導(dǎo)者型,保護(hù)型,產(chǎn)生現(xiàn)金型,階段性退出型,成長型,更加努力型,加倍或放棄,在方向性政策矩陣中，可形成以下業(yè)務(wù)類型：,28,9.4.3 產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品線的長度依據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而定。尋求高市場份額和高增長的企業(yè)一般傾向較長的產(chǎn)品線，而強(qiáng)調(diào)高利潤的企業(yè)則會選擇由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的短生產(chǎn)線。若增加產(chǎn)品項(xiàng)目更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，則說明產(chǎn)品線長度太短，相反，則說明產(chǎn)品線長度太長。,29,產(chǎn)品項(xiàng)目決策,2.特色化決策 特色化決策為每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目確定具體的特色，這種特色化強(qiáng)調(diào)的

13、是產(chǎn)品項(xiàng)目之間的區(qū)隔，而不是和競爭對手的區(qū)隔。特色既可以是風(fēng)格，也可以是性能、口味等。,1.現(xiàn)代化決策 如果不跟上技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)需求的快速變化，產(chǎn)品的工作原理、性能和款式就會落后。企業(yè)需要確定這些項(xiàng)目是否需要現(xiàn)代化？,9.4.4 產(chǎn)品項(xiàng)目決策,30,小 結(jié),4,物質(zhì)產(chǎn)品及營銷特征,1,2,3,5,服務(wù)產(chǎn)品及營銷特征,體驗(yàn)產(chǎn)品及營銷特征,產(chǎn)品整體的完善,品牌決策,品牌合作,6,7,產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合優(yōu)化,31,基本概念,方便品 耐用品 特殊品 非渴求品 服務(wù) 體驗(yàn) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 品牌化 渠道品牌,獨(dú)立品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 復(fù)合品牌 多品牌 品牌延伸 品牌組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品

14、線 產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合相關(guān)性 波士頓矩陣 方向性政策矩陣 生命周期組合矩陣 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品項(xiàng)目決策,32,思 考,1,很多時(shí)候，名字很重要。你能總結(jié)一下，網(wǎng)絡(luò)流行語的規(guī)律嗎 ？,2,3,4,對同一產(chǎn)品各方面的要求，你是否隨著時(shí)間的推移或某種條件的改變而變化，描述并分析它 ？,一個(gè)強(qiáng)勢品牌與一個(gè)弱勢品牌進(jìn)行合作時(shí)，需要注意什么問題 ？,維持一個(gè)缺乏銷售收入和利潤的產(chǎn)品項(xiàng)目的理由通常是什么？找出一個(gè)例子分析 ？,33,1,目前大型汽車制造商的品牌組合簡直令人眼花繚亂。選擇一家汽車制造商，排列它的名牌家族，談?wù)勀愕南敕ê徒ㄗh。,2,中國歷史悠久

15、，各地都有一些頗具特色的博物館，然而博物館的生存始終是一個(gè)難題。找一家當(dāng)?shù)氐牟┪镳^，根據(jù)體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵設(shè)計(jì)一個(gè)解決方案。,應(yīng) 用,34,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,登錄“惠普服務(wù)”（），看看它的產(chǎn)品支持服務(wù)都有哪些內(nèi)容？是如何開展并管理這些產(chǎn)品支持服務(wù)的？,35,閱讀與討論,我們正生活在一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中， 消費(fèi)者們到處尋找以娛樂性的方式 來獲得難忘體驗(yàn)的服務(wù)。以迪斯尼 主題公園為代表的商業(yè)模式迎合了 這一需求。2004年，布里曼推出了 迪斯尼風(fēng)暴，精練準(zhǔn)確地總結(jié) 了體驗(yàn)產(chǎn)品及其營銷的特征和原理， 并給出了一種切實(shí)可行、卓有成效 的商業(yè)思維。 通過該書，我們不僅清楚地知道了如何去建立一個(gè)迷人的、激動(dòng)人心的、與眾不同的、高利潤的體驗(yàn)形態(tài)，也有助于我們看清現(xiàn)代社會的本質(zhì)，思考與消費(fèi)和全球化有關(guān)