品牌建設(shè)中的四個“度”很多人都有因急于求成而將某件事情辦砸的經(jīng)歷，導(dǎo)致失敗的主要原因是有意跳過或丟掉某一環(huán)節(jié)而直接進入下一步驟，違背了事情（事物）發(fā)展所必須的程序與過程。品牌建設(shè)同樣需要遵循一定的規(guī)律，按規(guī)律做好每一環(huán)節(jié)，才能讓品牌在目標(biāo)消費者的大腦里留下一個豐滿的印記與形象，保證品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能被消費者接受并消費。品牌是什么簡單地說，品牌就是消費者對產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量、形象，企業(yè)的生產(chǎn)、管理、售后服務(wù)、社會形象等元素綜合認知的和。品牌既然是加法求和，那么就有正負之分，為了達成消費者對品牌綜合認知的和是高正數(shù)的結(jié)果。筆者認為品牌建設(shè)必須遵循并有效完成以下四個遞進階段一、建立品牌知名度階段；二、提高品牌認知度階段；三、創(chuàng)建品牌美譽度階段；四、加強品牌忠誠度階段。每一階段都有許多特定的工作需要開展，缺少任一階段或不按程序運作都將導(dǎo)致品牌建設(shè)的最終失敗。首先，讓我們了解一下消費者購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的前后過程接觸信息發(fā)生興趣分析比較決定購買重復(fù)購買，這一過程在品牌建設(shè)工作中也有所對應(yīng)。即接觸信息品牌知名度；發(fā)生興趣品牌認知度；分析比較、決定購買品牌美譽度；重復(fù)購買品牌忠誠度。因此，品牌建設(shè)每一階段都有具體的目標(biāo)，以及保證實現(xiàn)目標(biāo)的具體工作要求。一、建立品牌知名度要在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期完成，是品牌建設(shè)費用投入最高的階段。品牌在信息中的表現(xiàn)僅僅是一組符號，它包含品牌名稱、中英文商標(biāo)、圖形商標(biāo)、標(biāo)準色、代表音樂、代言人等元素。這種符號式信息需要傳播，盡可能讓最多的目標(biāo)消費者獲取這些信息。如何向目標(biāo)消費者傳播這些信息是提高品牌知名度階段需要研究和完成的工作。在信息爆炸的今天，人們接觸信息、處理接受信息的方式多種多樣，接觸信息渠道有大眾傳媒（電視、報紙、電臺、期刊雜志、多媒體、戶外等等），有網(wǎng)絡(luò)，有專業(yè)媒體，還有多樣化的地面事件傳播方式，處理接受信息的方式有因媒體、他人介紹、事件等傳播而接受信息的，還有因現(xiàn)場的銷售促進而導(dǎo)致即時認知購買的?？傊k法多，范圍廣，但一個品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。所以，在品牌產(chǎn)品既已確定好目標(biāo)消費者的前提下，充分研究目標(biāo)消費者的生活習(xí)性、信息獲取渠道，以及他們處理接受這些信息的一般共性，將有助于我們?yōu)樘岣咂放浦榷贫ㄏ嚓P(guān)的信息傳播策略。當(dāng)完成一個明晰的品牌信息傳播策略后，并在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期執(zhí)行到位，才能保證消費者對品牌信息的有效接觸，隨著不同時間、地點的反復(fù)傳播，品牌知名度將會得到不斷提升。二、提高品牌認知度是在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期末與成長期需要完成的，在品牌建設(shè)費用投入中僅次于品牌知名度建立階段。某人是誰，是什么樣子，是干什么的，他有怎樣的特性這是人在社會交往中由知名度向認知度轉(zhuǎn)換的過程。品牌同樣如此，當(dāng)品牌因信息傳達而建立起一定知名度時，品牌需要提高目標(biāo)消費者的認知度。品牌只是一種區(qū)別符號，就像人的名稱一樣，品牌具體的物化表現(xiàn)還是“產(chǎn)品”，而一個品牌的產(chǎn)品又有“核心利益產(chǎn)品”、“實物產(chǎn)品”、“期望產(chǎn)品”、“附加產(chǎn)品”之分。打個比方海爾牌電視機的核心利益產(chǎn)品是“收看電視節(jié)目讓人娛樂、放松、獲取信息”，這是所有品牌電視的共性，不值得宣傳；實物產(chǎn)品就是“海爾英寸寬屏等離子彩色電視機”，需要向消費者傳播的信息是外形、顏色、尺寸等信息；期望產(chǎn)品是“畫面清晰、音響效果好、無輻射、接收性能強”等，需要向消費者提供具體的技術(shù)支撐信息；附加產(chǎn)品是“售前、售中、售后服務(wù)好”等，需要宣傳服務(wù)的詳細內(nèi)容。其中實物產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的所有信息需要在提高品牌認知度階段傳達給消費者，從而達到區(qū)別、勝出競爭對手的目的。這種過程我們通常叫做“消費教育過程”，與建立品牌知名度一樣需要準確的媒體策略支持，同時還要有準確的分眾傳播促銷配合。當(dāng)然，更離不開最基礎(chǔ)的品牌傳播創(chuàng)意、表現(xiàn)工作，即挖掘品牌產(chǎn)品的核心價值和內(nèi)涵，根據(jù)核心價值進行品牌產(chǎn)品訴求點（賣點）提煉，在以品牌產(chǎn)品的理性技術(shù)（品質(zhì)）或情感內(nèi)涵來支撐賣點，最后以不同形式加以表現(xiàn)，如影視、報紙雜志平面、戶外平面、網(wǎng)絡(luò)，圍繞品牌核心訴求點進行的分眾傳播促銷活動等等。直到消費者全面、明晰地認知品牌的時候，品牌才有可能在競爭中脫穎而出，消費者在通過分析、比較后，才有可能發(fā)生購買行為。三、創(chuàng)建品牌美譽度是產(chǎn)品成長中期到成熟期的重點工作，是費用投入較低階段。美譽度往往是決定消費者是否發(fā)生購買行為最重要的一個環(huán)節(jié)。因此，有很多品牌產(chǎn)品往往急功近利、急于求成，在沒有解決好品牌知名度與認知度，甚至沒有開展任何工作的情況下一味追求品牌美譽度，品牌建設(shè)囫圇吞棗、馬馬糊糊，最終事倍功半，甚至回頭補課。做品牌不是考學(xué)跳級，而是一步一個臺階穩(wěn)扎穩(wěn)打的結(jié)果，即便是考學(xué)跳級，人家也是同樣完成了考學(xué)所必須的知識學(xué)習(xí)與積累，關(guān)鍵是別人智商高、吸收快，當(dāng)然節(jié)奏快。這只是個人行為的個別現(xiàn)象，而品牌則要面對大范圍的消費群體，就像一個班主任不能因為一個同學(xué)跳級而讓全般同學(xué)都跟著跳級一樣。其實，我們身邊不乏眾多品牌創(chuàng)建美譽度的活動。諸如贊助社會公益、體育、教育、福利事業(yè)等，開展大型事件活動，免費派發(fā)試用活動，消費者現(xiàn)場咨詢體驗活動、提供附加服務(wù)等等、加強附加產(chǎn)品信息宣傳，即售前、售中、售后服務(wù)。有的從理性上說服消費者，有的從感性上打動消費者，大大小小，比比皆是。其目的就是要告訴消費者我的品牌是關(guān)心社會的，是有質(zhì)量保證的，是對消費者負責(zé)的，你選擇我是沒錯的。盡管方法不多，但根據(jù)品牌產(chǎn)品的市場范圍、企業(yè)實力、消費者消費心理與購買習(xí)慣等情況，靈活策劃，做細、做透每一次活動，就能給品牌美譽度做加法，積少成多，最終促成購買。四、加強品牌忠誠度是產(chǎn)品成熟中期到衰退期的重點工作，是費用投入的最低階段。我們經(jīng)常聽到我只用通訊產(chǎn)品，我只穿西裝，我只用電腦這就是一個品牌長期培養(yǎng)起來的消費者忠誠度，重復(fù)購買的頻率與次數(shù)是驗證消費者對某品牌忠誠度強弱的最直接方法。每個人都希望別人對自己忠誠，就像品牌希望消費者對自己忠誠一樣。一個消費者只一次消費某種品牌產(chǎn)品，而且沒有做任何教育他人消費該品牌產(chǎn)品的工作，說明其對該品牌沒有忠誠度，其可能已經(jīng)或正打算轉(zhuǎn)移消費其他品牌產(chǎn)品了。當(dāng)然影響消費者轉(zhuǎn)移消費的原因可能很多，但品牌忠誠度不夠絕對是最直接的原因。品牌忠誠度的建立與加強是一項系統(tǒng)工程，品牌只有完成“知名度”、“認知度“、“美譽度”三個階段的系統(tǒng)工作，并保證不出重大過失時，品牌才有可能在一部分消費者心中建立起或高或低忠誠度。需要說明的是品牌忠誠度決不等同于產(chǎn)品忠誠度，產(chǎn)品忠誠度會隨著產(chǎn)品進入衰退期而漫漫減弱直至消失。但品牌還在，不會因為產(chǎn)品的消失而消失，所以，品牌忠誠度需要不斷加強和維護。加強、維護消費者對品牌的忠誠度可以從幾方面入手一、繼續(xù)圍繞產(chǎn)品的大用戶進行小范圍的美譽度提升活動；二、產(chǎn)品更新?lián)Q代，推出附加價值更高的產(chǎn)品；三、以舊換新活動；四、會員、俱