淡季營(yíng)銷策略分析白酒WWWBOKEENET返回打印此頁(yè)淡季營(yíng)銷策略分析HTTP/ABOBOBLOGBOKEENET2006416淡季營(yíng)銷策略分析淺談白酒淡季營(yíng)銷對(duì)于淡季營(yíng)銷策略，我們并不陌生。三伏天降價(jià)賣棉襖，在商場(chǎng)最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見(jiàn)的淡季營(yíng)銷策略了，但可能也是最沒(méi)有想象力的營(yíng)銷策劃。記得有一年冬天，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根“紫雪糕”（一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺(jué)。尤其在鬧市區(qū)，場(chǎng)面頗有些壯觀，街頭小販賣“紫雪糕”賣到手軟。因此，我認(rèn)為，只有淡季觀念，沒(méi)有淡季市場(chǎng)。第一章淡季的綜合了解11什么是產(chǎn)品的淡季產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配的影響，常常會(huì)集中在某一時(shí)段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。企業(yè)一般就將這個(gè)時(shí)間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問(wèn)題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有短則3個(gè)月長(zhǎng)則半年甚至3個(gè)季度的淡季。12淡季是否需要營(yíng)銷許多企業(yè)選擇了等待，居量壓縮成本開(kāi)支，盼望著下一個(gè)旺季的到來(lái)。但這樣做的弊端是顯而易見(jiàn)的。有些競(jìng)爭(zhēng)者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場(chǎng)份額；除此外，市場(chǎng)上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來(lái)年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時(shí)，寂靜的市場(chǎng)中突然一聲槍響，不知又會(huì)吸引多少的眼球呢也許，從此在消費(fèi)者腦海中樹(shù)立了深刻的品牌印象，這對(duì)冬眠中的熊們才是最可怕的。13如何在淡季中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷找到新的市場(chǎng)，增加新的訴求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或功能其實(shí)我們可以做得很多。解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數(shù)的原因是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問(wèn)題。如果退一步就海闊天空，那么在淡季里，我們應(yīng)該怎樣做在這里我不是強(qiáng)調(diào)所有的企業(yè)都要做淡季營(yíng)銷，而是應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來(lái)具體應(yīng)對(duì)。14制約淡季購(gòu)買的原因有哪些淡季往往是由于季節(jié)變化，造成消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購(gòu)買不足，飲料在氣候寒冷時(shí)少人問(wèn)津。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的研究，可以更深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購(gòu)買的原因。消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程經(jīng)歷潛在的需求、滿足需求的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策過(guò)程和采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過(guò)渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱影響鏈條下行的負(fù)向制約因素的作用。我們看到，消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)首先是具有了實(shí)際的需求，而后由于自發(fā)的或受他人鼓勵(lì)的或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)后會(huì)經(jīng)歷信息收集及購(gòu)買決策的過(guò)程，最后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的實(shí)際行動(dòng)。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）影響而不具有明顯的需求動(dòng)機(jī)或信息獲取行動(dòng)受到阻礙，產(chǎn)生了購(gòu)買模型在延續(xù)上的斷裂，即購(gòu)買模型過(guò)程的提前終結(jié)。淡季購(gòu)買力下降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為（1）產(chǎn)品特征因素制約消費(fèi)動(dòng)機(jī)，例如在夏季對(duì)巧克力的需求減少。（2）產(chǎn)品使用功能因素制約購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，例如在冬季口渴而需要礦泉水解渴的需求較少。（3）由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取獲取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)。例如，由于夏季天氣炎熱對(duì)于出行的制約而影響到至現(xiàn)場(chǎng)看樓，造成房地產(chǎn)購(gòu)買量的下降。（4）季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊的時(shí)間段的消費(fèi)需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季。如月餅在中秋節(jié)的消費(fèi)，粽子在端午節(jié)的消費(fèi)，元宵在正月十五的消費(fèi)，春節(jié)對(duì)禮品的需求。（5）非季節(jié)性的特殊時(shí)期，有時(shí)也會(huì)造成突如其來(lái)的銷售淡季，如北方夏季多雨水對(duì)空調(diào)和電風(fēng)扇銷售的影響，再如“非典”對(duì)餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)帶來(lái)的影響。根據(jù)不同的企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定不同的策略方向，在這里我以白酒為例來(lái)具體分析，在其中總結(jié)并獲得該類企業(yè)的淡季營(yíng)銷策略。第二章白酒淡季營(yíng)銷策略和方向白酒是一個(gè)季節(jié)性非常明顯的快速消費(fèi)品，每年的49月是白酒銷售的淡季，而夏日則成了企業(yè)最嚴(yán)酷的“生命冬季”。銷售態(tài)勢(shì)的好壞隨著季節(jié)的變換而規(guī)律性地波動(dòng)著，每年春交會(huì)之后白酒消費(fèi)便逐漸進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的淡季。在真正面對(duì)淡季市場(chǎng)，許多白酒企業(yè)茫然無(wú)緒，不知道如何去排兵布陣。問(wèn)題的癥結(jié)主要在于雖然當(dāng)前大家都已認(rèn)識(shí)到了淡季營(yíng)銷的重要性，但是仍然需要走出“無(wú)量”就是淡季這個(gè)誤區(qū)，更要克服盲目等待、不顧安危和不思進(jìn)取的做法。而大多數(shù)白酒企業(yè)沒(méi)有把淡季的重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)營(yíng)銷和管理上來(lái)；沒(méi)有把淡季戰(zhàn)術(shù)，系統(tǒng)性地連慣起來(lái)形成有效的作戰(zhàn)能力。如何做好淡季市場(chǎng)，使淡季不淡，在淡季再掀起一個(gè)白酒的小高潮，是增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)好思路。我想借所學(xué)的知識(shí)和短期的實(shí)踐，對(duì)白酒的淡季營(yíng)銷闡述一些自己的建議和方法。分析白酒產(chǎn)品和企業(yè)的種種環(huán)境因素，不難發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)第一，企業(yè)及產(chǎn)品特征。這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性清晰明顯，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣較容易改變，淡季營(yíng)銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。第二，淡季營(yíng)銷策略。這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法可以積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也可以使用一些保守的方法，但建議加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。第三，淡季營(yíng)銷核心。因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。第四，策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。21針對(duì)企業(yè)自身的調(diào)整211改變傳統(tǒng)淡季營(yíng)銷觀念在淡季中，實(shí)行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營(yíng)銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部?jī)H存市場(chǎng)份額，還使淡季銷量勝過(guò)旺季、獲得更多市場(chǎng)資源，最終取得旺季市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這也許是最誘人的一種淡季營(yíng)銷愿景了。但其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。因?yàn)槭褂玫姆椒ㄊ且鸬狡妗⒐?、快的目的，所以初期運(yùn)作費(fèi)用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場(chǎng)結(jié)局，其風(fēng)險(xiǎn)值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。幾乎所有的淡季營(yíng)銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問(wèn)題。換一個(gè)角度思考問(wèn)題，我認(rèn)為淡季營(yíng)銷不僅僅是賣產(chǎn)品。事實(shí)上，當(dāng)我們提到淡季營(yíng)銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去?？墒钦媸侨绱藛峒僭O(shè)市場(chǎng)上僅有一家白酒廠，它需要花費(fèi)大力氣在冬天把白酒賣出去嗎花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。所以在淡季時(shí)我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。同時(shí)僅僅考慮淡季問(wèn)題很可能會(huì)掉進(jìn)思維的陷阱。如果它光想如何在淡HTTP/WWWWENKU1COM季把顧客招來(lái)，那只能掉進(jìn)“打折”、“優(yōu)惠”的圈子里。市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極低。大多數(shù)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷，收益效果肯定不會(huì)太好，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品售價(jià)已接近或低于成本，此時(shí)的促銷只是一個(gè)回籠資金的過(guò)程。2111拉經(jīng)銷商壓庫(kù)在淡季，如果企業(yè)把淡季營(yíng)銷的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，那么在市場(chǎng)回升時(shí)，自然就搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，并給其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)經(jīng)銷商的資金和庫(kù)存都是有限的。具體有以下幾種策略方向第一，拉經(jīng)銷商壓庫(kù)。在淡季，白酒企業(yè)除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個(gè)重要的營(yíng)銷方向就是如何擠占經(jīng)銷商庫(kù)存和資金，加大進(jìn)貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。第二，漲價(jià)性“壓倉(cāng)”。一般只有在旺季漲價(jià)銷售，哪有在淡季漲價(jià)但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對(duì)高端強(qiáng)勢(shì)品牌特別管用。利用這個(gè)時(shí)機(jī)在終端市場(chǎng)漲一次價(jià)，以刺激經(jīng)銷商以原價(jià)壓庫(kù)，能收到較好的效果。第三，翻單式“壓倉(cāng)”。就是淡季期間把壓貨分兩步進(jìn)行第一階段給每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較低的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷售完畢后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較高的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷完后給予高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)時(shí)再予經(jīng)銷商更高一級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此刺激他們不但要壓庫(kù)，而且要想辦法盡快銷完。第四，常規(guī)性“壓倉(cāng)”策略。如召開(kāi)經(jīng)銷商定貨會(huì)、定貨抽獎(jiǎng)、購(gòu)貨連環(huán)獎(jiǎng)、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。2112加強(qiáng)各環(huán)節(jié)檢驗(yàn)21121核檢產(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場(chǎng)的消費(fèi)需求。市場(chǎng)上有許多白酒新品是在旺季時(shí)推向市場(chǎng)的，在品牌運(yùn)作的過(guò)程中，產(chǎn)品的形象和品牌定位與傳播不一致，對(duì)品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于產(chǎn)品上市的倉(cāng)促，沒(méi)有形成一套完整的切實(shí)可行的營(yíng)銷推廣方案。進(jìn)入淡季，企業(yè)可以通過(guò)詳細(xì)而周密的工作，找出問(wèn)題與弊病，并研究和尋求切實(shí)有效的解決之道。每個(gè)品牌都有不同數(shù)量的產(chǎn)品線，而單品的生命同期直接影響著產(chǎn)品線的質(zhì)量，確保產(chǎn)品線能全面覆蓋和滿足消費(fèi)需求，就必須針對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)不斷地推陳出新。在淡季企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在旺季時(shí)所反映出來(lái)的種種問(wèn)題，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，對(duì)自己的產(chǎn)品策略進(jìn)行必要的調(diào)整。21122核檢不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷成員的發(fā)展是否健康，確定渠道調(diào)整與細(xì)分的策略。目前，許多白酒企業(yè)在制定渠道政策時(shí)，都習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重心或者核心成員放在一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上，而忽視了對(duì)下游經(jīng)銷商直至終端商的建設(shè)與管理，在強(qiáng)化終端和直銷的今天，下游和終端商是整個(gè)流通環(huán)節(jié)中重要的組成部分。核檢各個(gè)渠道環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷成員是否處于健康狀態(tài)，是市場(chǎng)淡季時(shí)期營(yíng)銷工作的重中之重。此外還要做到第一，核檢一級(jí)經(jīng)銷商前期市場(chǎng)運(yùn)作的績(jī)效，重新評(píng)估其是否和公司的營(yíng)銷理念一致并遵循了公司的銷售政策，指導(dǎo)并規(guī)范其市場(chǎng)行為，使其真正成為公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。第二，核檢一級(jí)經(jīng)銷商下轄的二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署情況，督促并協(xié)助其突破空白區(qū)，健全下游網(wǎng)絡(luò)。第三，核檢各級(jí)經(jīng)銷成員在終端建設(shè)與管理上的績(jī)效，督促并協(xié)助其達(dá)到公司所要求的鋪貨率和生動(dòng)化陳列的標(biāo)準(zhǔn)。第四，弱化總經(jīng)銷商的經(jīng)銷地位，盡量使其向區(qū)域物流中心的角色轉(zhuǎn)換。21123檢核淡季促銷活動(dòng)的計(jì)劃是否符合了企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想，確保營(yíng)銷資源的合理配置，并保持戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性與連貫性。有很多白酒企業(yè)在淡季的時(shí)候基本上都取消了促銷計(jì)劃的安排，對(duì)經(jīng)銷商也缺乏應(yīng)有的激勵(lì)，結(jié)果使產(chǎn)品陷入了“淡季越淡”的深洞。其實(shí)白酒企業(yè)完全可以跳出這個(gè)誤區(qū)，為產(chǎn)品的未來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)建一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)。淡季促銷活動(dòng)的計(jì)劃應(yīng)是整體營(yíng)銷規(guī)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可或缺。在制訂或核檢淡季促銷活動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)該保證其不能脫離或有悖于企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想。淡季促銷活動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，對(duì)全局市場(chǎng)的掌控起到了一個(gè)承上啟下的作用。其活動(dòng)的方案有很多，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)狀況，采取不同的促銷方式。但要注意淡季的促銷預(yù)算不能削弱旺季的推廣費(fèi)用；若影響較大，則應(yīng)該考慮對(duì)整體的推廣計(jì)劃進(jìn)行修正。21124完善客戶檔案、進(jìn)行客戶評(píng)估分析、建立客戶信息反饋制度，以客戶關(guān)系管理為中心，完善客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)工作。客戶關(guān)系管理工作往往是企業(yè)在旺季時(shí)容易忽視的工作，也是工作存在漏洞比較多的地方。進(jìn)入淡季，企業(yè)應(yīng)該把完善客戶檔案、進(jìn)行客戶評(píng)估分析、建立客戶信息反饋制度，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)等工作重視起來(lái)。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以客戶關(guān)系管理為中心來(lái)構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，而不是單純的停留在只簡(jiǎn)單地建立一兩個(gè)客戶檔案而已。在比較重要的客戶和投訴事件中，應(yīng)認(rèn)真登門(mén)回訪或電話回訪，傾聽(tīng)客戶對(duì)公司營(yíng)銷政策、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用情況的聲音，認(rèn)真記錄向公司管理層書(shū)面匯報(bào)。一定要弄清楚客戶為什么投訴，是公司管理層對(duì)回訪人員的一再叮嚀；因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的缺陷，都會(huì)將企業(yè)扼殺于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。21125核檢企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，并有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)工作。一支精良的營(yíng)銷隊(duì)伍不但要精通銷售技巧，更要諳熟產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)背景；只有具備完善的營(yíng)銷知識(shí)，才能更好的服務(wù)于經(jīng)銷商，與客戶融洽的溝通。而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗能力的提高，在很大程度上取決于團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力，培訓(xùn)是提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)能力的一個(gè)最為有效的途徑。培訓(xùn)應(yīng)該分兩個(gè)方面一方面是針對(duì)員工的思想動(dòng)態(tài)；一方面是針對(duì)員工的專業(yè)技能。淡季時(shí)，公司會(huì)根據(jù)新?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的需要招募新的營(yíng)銷人員，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、測(cè)試，行業(yè)背景講述，模擬營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)等培訓(xùn)內(nèi)容，全面加強(qiáng)新?tīng)I(yíng)銷人員的市場(chǎng)適應(yīng)性。人才及合格的營(yíng)銷，將是企業(yè)最為寶貴的資源和優(yōu)勢(shì)所在。將營(yíng)銷英才放在合適的位置才不至于資源浪費(fèi)，因?yàn)閱T工是具有一定成本的資源。在企業(yè)銷售淡季根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷人員的表現(xiàn)，選出能力相對(duì)薄弱的員工進(jìn)行培訓(xùn)，在員工銷售技巧、敬業(yè)精神提高的同時(shí)，也提高了員工收入。在淡季定單減少，企業(yè)總體銷售額下降的情況下，努力為員工進(jìn)行素質(zhì)能力培訓(xùn)，使員工對(duì)企業(yè)的感情得以加深。“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到“淡季不淡”的戰(zhàn)略思想對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的重要性，才能夠使自己真正地動(dòng)作起來(lái)；只有真正地動(dòng)作起來(lái)，靈活并創(chuàng)造性的運(yùn)用了上述五個(gè)策略，才能真正地走出“淡季不淡”的局面。21126擬訂新的促銷方案為保障企業(yè)的整體贏利水平，有必要在淡季制定出新的促銷方案，借以刺激市場(chǎng)需求，達(dá)到創(chuàng)收目的。新的促銷方案必須要對(duì)老方案有所升華，真正為用戶著想，才能圓滿進(jìn)行，為用戶接受。2113重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在銷售旺季的時(shí)候，為了上銷量，一般廠家都忽視對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，只顧發(fā)展經(jīng)銷商、拿定單、出成績(jī)，而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理、是否會(huì)沖擊市場(chǎng)、二級(jí)經(jīng)銷商的管理是否到位等。因此，企業(yè)在市場(chǎng)淡季時(shí)，就要檢查和重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。有些產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)談旺季在各個(gè)不同的地區(qū)大致相同，而絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)淡旺季公不同的地區(qū)都是有差異的。同時(shí)絕大多數(shù)產(chǎn)品購(gòu)買淡旺季在不同購(gòu)銷售渠道也是有差異的。例如，某種產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)存南方呈現(xiàn)出淡季的時(shí)候，在北方可能開(kāi)始進(jìn)入旺季；存國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)淡季的時(shí)候，在國(guó)際市場(chǎng)可能正進(jìn)入消費(fèi)旺季；在城市市場(chǎng)出現(xiàn)淡季的時(shí)候，在農(nóng)村市場(chǎng)或城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)可能根本沒(méi)有淡季的跡象；在市場(chǎng)和店鋪購(gòu)買進(jìn)入淡季的時(shí)候，可能在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)合的消費(fèi)和購(gòu)買卻始終如一的旺盛；在批發(fā)商抱怨銷售淡季到來(lái)的時(shí)候，面對(duì)最終消費(fèi)者開(kāi)展的大規(guī)模直銷活動(dòng)卻往往能夠獲得意想不到的效果。而白酒企業(yè)就應(yīng)該借此機(jī)會(huì)研究同類產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)上的淡旺季差異，研究產(chǎn)品在不同銷售渠道上的淡旺季差異，采取積極的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷地從消費(fèi)和購(gòu)買趨于淡季的區(qū)域市場(chǎng)和銷售渠道向消費(fèi)和購(gòu)買趨于旺季的區(qū)域市場(chǎng)和渠道轉(zhuǎn)移，使?fàn)I銷人員和企業(yè)的營(yíng)銷工作始終處于相對(duì)繁忙的均衡狀態(tài)，奇跡就會(huì)發(fā)生。對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，要以“板塊市場(chǎng)”為中心，一級(jí)經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級(jí)經(jīng)銷商及各級(jí)營(yíng)銷人員的參與，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷大戶的二級(jí)經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。同時(shí)，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級(jí)經(jīng)銷商。主要有以下幾個(gè)方面首先，突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場(chǎng)。結(jié)合公司營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級(jí)經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡?shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)全的一級(jí)經(jīng)銷大戶的二級(jí)經(jīng)銷商；同時(shí)在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級(jí)經(jīng)銷商的部分銷售政策。其次，考察經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局是否合理時(shí)，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素。再次，要求經(jīng)銷商全年形成平衡銷售，具體要求在板塊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時(shí)段分布與公司銷售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。然后，各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)板塊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)管理、控制、服務(wù)要及時(shí)、到位、有效。最后，幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理、健全完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。從某種意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、滿意度是維持產(chǎn)品營(yíng)銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。在銷售淡季，請(qǐng)經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開(kāi)展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，又交了朋友。212淡季營(yíng)銷該不該“小題大做”首先，浪費(fèi)好過(guò)無(wú)效。準(zhǔn)確地測(cè)算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。買一個(gè)稍大一點(diǎn)的比稍小點(diǎn)的要強(qiáng)。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)“側(cè)翼”戰(zhàn)的時(shí)候，不防多準(zhǔn)備一點(diǎn)炮彈，不要害怕浪費(fèi)，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備30的備用資金是完全必要的。其次，劍刺好過(guò)棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個(gè)動(dòng)作都需要花費(fèi)幾倍于平時(shí)的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。對(duì)于企業(yè)也是這樣，淡季營(yíng)銷更需要集中力量攻擊對(duì)手一處，或者推廣一個(gè)賣點(diǎn)。最后，冬去才能春來(lái)。很多人問(wèn)，淡季營(yíng)銷的時(shí)間要多長(zhǎng)答案是直到春天到來(lái)。淡季營(yíng)銷一個(gè)重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備。22針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者針對(duì)白酒企業(yè)和產(chǎn)品，由于每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)銷售沒(méi)有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售的目的，我認(rèn)為企業(yè)可以采取的強(qiáng)力政策。221滿足淡季的購(gòu)買者所謂淡季，是實(shí)際購(gòu)買減少，并非產(chǎn)品滯銷，因此，即使在淡季也存在一定的購(gòu)買者。這些購(gòu)買者因產(chǎn)品類的不同，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)也有所差異，但其中也不乏共通之處。一般而言，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)講，淡季的購(gòu)買者往往是產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，抓住這些消費(fèi)者對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)在旺季的銷售也具有非常重要的意義。而淡季的白酒購(gòu)買者其所獲得的利益除了產(chǎn)品使用功能所賦予的利益之外，還有購(gòu)買所形成的實(shí)際投資價(jià)值而帶來(lái)的額外利益。222擴(kuò)大淡季的購(gòu)買者在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過(guò)賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開(kāi)拓新的銷售渠道，尋找新的消費(fèi)群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。2221賦予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過(guò)激發(fā)新的需求吸納老顧客購(gòu)買或者拓展新的消費(fèi)群體。如露露飲品，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號(hào)，引導(dǎo)了冬季喝熱飲料就喝熱露露的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。同樣，白酒企業(yè)也可以采用這類辦法，通過(guò)使產(chǎn)品創(chuàng)新而讓淡季熱銷產(chǎn)品創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)白酒市場(chǎng)淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點(diǎn)。如果開(kāi)發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。尤其是近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的提高，酒類的消費(fèi)逐漸向保健、養(yǎng)生的方向發(fā)展。白酒消費(fèi)增長(zhǎng)量逐漸回落，且向低度化方向發(fā)展。而營(yíng)養(yǎng)豐富的葡萄酒、啤酒越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)量不斷增加，正逐漸在一部分消費(fèi)者的生活中替代了白酒的位置。但營(yíng)養(yǎng)更豐富的各種功能性滋補(bǔ)酒，還有新近推出的冰酒、純凈酒的消費(fèi)已沒(méi)有十分明顯的季節(jié)性，那些具備特殊功能的白酒，或是新品白酒，當(dāng)然受到不少消費(fèi)者的青睞。這種需求就是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要充分開(kāi)發(fā)、引導(dǎo)，這一消費(fèi)市場(chǎng)一定會(huì)很快啟動(dòng)，給白酒銷售淡季市場(chǎng)帶來(lái)一點(diǎn)亮光。因此，白酒企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出新型特種白酒，如丹鳳酒企業(yè)2003年推出的適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等多系列多種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時(shí)尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。若其中有一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能獲得成功，則可以逐漸樹(shù)立企業(yè)夏季熱銷的新賣點(diǎn)，彌補(bǔ)白酒企業(yè)淡季空缺，成為白酒企業(yè)利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。又如亞釀公司新開(kāi)發(fā)的純凈酒，現(xiàn)在每年為亞釀貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)達(dá)總利潤(rùn)的57個(gè)百分點(diǎn)。2222通過(guò)促銷活動(dòng)吸引新的購(gòu)買者以及擴(kuò)大單次購(gòu)買量針對(duì)白酒，可以拉終端消費(fèi)。白酒重度消費(fèi)群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強(qiáng)，好喝者也只是喝點(diǎn)家里存貨，不主動(dòng)在夏季購(gòu)買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費(fèi)群。但促銷活動(dòng)必須別具一格，與眾不同。例如丹鳳酒營(yíng)銷人把淡季營(yíng)銷對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了充滿活力、愛(ài)趕時(shí)尚、容易受促銷吸引的2028歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動(dòng)，飲用者不一定是他們，但通過(guò)他們的購(gòu)買可以把丹鳳酒推薦給其家人。在2002年6月8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)期間，凡購(gòu)買此酒者，可發(fā)手機(jī)短信參加“挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，百發(fā)百中四重獎(jiǎng)”活動(dòng)?？傊歇?jiǎng)率為28，中獎(jiǎng)產(chǎn)品都為時(shí)尚一族喜愛(ài)的MP3、彩屏手機(jī)等。此項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，為當(dāng)月的銷售業(yè)績(jī)提高了20。因此，白酒在淡季時(shí)，進(jìn)行本品牌淡、旺季產(chǎn)品的捆綁銷售，不但有效地減少了產(chǎn)品庫(kù)存，還使該白酒品牌產(chǎn)品系列得到更大化的認(rèn)知。另外，通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、折讓銷售等刺激來(lái)促進(jìn)銷售，往往能夠起到抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及擴(kuò)大淡季購(gòu)買量的作用。2223通過(guò)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)增加體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)一個(gè)好的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)所帶來(lái)的好的銷售效果不啻于一個(gè)好的廣告，而若是能套用這樣的公關(guān)活動(dòng)增加體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，則往往能助淡季營(yíng)銷一臂之力。如金六福通過(guò)感性的細(xì)膩操作，讓品牌在消費(fèi)者心中扎下了親和的信任之根。為了使品牌的傳播更具感性的親和力，今年第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上，金六福成了中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴，被指定為中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專用慶功酒；在2003年金六福杯國(guó)際大專辯論會(huì)上，金六福酒獨(dú)家冠名；在皇家馬德里中國(guó)行的活動(dòng)中，金六福又是綠茵賽場(chǎng)上的贊助商。以贊助體育事業(yè)為契機(jī)，金六福順利完成了品牌升級(jí)的難題。到了2002年，售價(jià)200余元的五星金六福酒，銷量達(dá)到近千噸，已經(jīng)接近一線高檔酒的銷量。2224洞悉消費(fèi)趨勢(shì)變化，營(yíng)造新購(gòu)買時(shí)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)如過(guò)去飲料的生產(chǎn)和銷售都集中在夏季前后的幾個(gè)月份，一到冬天便不好賣。但現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，以及一些果汁飲料的流行，冬季里飲料難賣的狀況已經(jīng)逐步被打破了。而現(xiàn)在的許多飲料都對(duì)健康有益、可以加熱飲用如“露露”，因而并沒(méi)有太強(qiáng)的季節(jié)性限制，在秋冬等飲料的淡季里，一樣會(huì)有較為平穩(wěn)的銷量。這就是一種新的銷售行為，通過(guò)觀察到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，而創(chuàng)造出新的購(gòu)買時(shí)機(jī)，要讓消費(fèi)者意識(shí)到并無(wú)淡季之分，從而引導(dǎo)了消費(fèi)。223影響旺季的購(gòu)買者由于淡季的購(gòu)買者往往是旺季時(shí)的重度購(gòu)買者，因此，通過(guò)影響淡季購(gòu)買者，能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。此外，由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有信息收集及決策的過(guò)程，因此，在淡季時(shí)將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳遞，也能促進(jìn)消費(fèi)者在旺季時(shí)的有效購(gòu)買。可采取的措施如通過(guò)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳、終端促銷等。這種促銷不只是簡(jiǎn)單的以“銷”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而是以“促”品牌推廣為重點(diǎn)，此時(shí)的“促”除了增加現(xiàn)在的消費(fèi)力之外，更重要的是為了旺季做好品牌推廣。此時(shí)淡季的促銷費(fèi)用已與旺季時(shí)相當(dāng)。對(duì)消費(fèi)者促銷的目標(biāo)是通過(guò)有獎(jiǎng)銷售形成市場(chǎng)拉力，而對(duì)通路促銷則是激勵(lì)通路的銷售熱情以形成市場(chǎng)推力。實(shí)際的銷售結(jié)果顯示，在淡季中產(chǎn)品銷售量與旺季的銷售數(shù)量基本持平，不僅實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在淡季的習(xí)慣性購(gòu)買，還抑制了競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。綜合以上的論述，淡季也是營(yíng)銷的重要時(shí)期，淡季營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品特征、品牌現(xiàn)狀、企業(yè)