第四章網(wǎng)絡(luò)營銷,管理學(xué)院 崔松巖,2,案例導(dǎo)引：李寧騰躍電子商務(wù),傳統(tǒng)型公司如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)管理戰(zhàn)略的影響？李寧公司的回答是，建立流程，統(tǒng)一價(jià)格，組織支持，辦好網(wǎng)上官方商城，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷戰(zhàn)略-1：高層對(duì)網(wǎng)銷的支持推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展市場定位：目標(biāo)客戶群與網(wǎng)購客戶群相吻合改造內(nèi)部流程：形成新的適應(yīng)零售的新流程物流、財(cái)務(wù)、組織架構(gòu)改善客服：將部分影響績效的工作交給外包公司,3,營銷戰(zhàn)略-2：協(xié)調(diào)分銷渠道：建立與線下一致的誠信價(jià)格體系品牌的價(jià)值對(duì)于官方直營的網(wǎng)城，顧客可以接受比普通網(wǎng)店高10%的價(jià)格網(wǎng)店的產(chǎn)品品類比任何線下實(shí)體店都豐富得多，推動(dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)及二三線城市的銷售，互補(bǔ)不互斥三種網(wǎng)店形成品牌文化氛圍：旗艦店品牌傳播品類點(diǎn)形成文化圈子，籃球、女子、健身等折扣店主銷性價(jià)比高的過季商品,案例導(dǎo)引：李寧騰躍電子商務(wù),4,營銷戰(zhàn)略-3：統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境：調(diào)查并認(rèn)證網(wǎng)上1000多家銷售李寧產(chǎn)品的公司，將其產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一管理，以保持品牌形象的一致性對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證：貨品必須接受李寧公司的管理，以保證正品價(jià)格管理，保證定價(jià)與線下專賣店一致營銷策略也要納入李寧公司的管轄，統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一打折、統(tǒng)一宣傳,案例導(dǎo)引：李寧騰躍電子商務(wù),5,學(xué)習(xí)目標(biāo),產(chǎn)品核心與客戶核心的營銷戰(zhàn)略與不同細(xì)分市場的溝通客戶關(guān)系程度與客戶關(guān)系生命周期網(wǎng)上廣告網(wǎng)絡(luò)營銷策略及組合創(chuàng)建與維系品牌搜索引擎排名與域名選擇,6,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè),現(xiàn)代服務(wù)業(yè)就是依托互聯(lián)網(wǎng)與IT技術(shù)，而新興的服務(wù)產(chǎn)業(yè)以及對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造而形成的新服務(wù)業(yè)。,什么是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)？,誰是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的客戶？,個(gè)人用戶 企業(yè)用戶,7,個(gè)人用戶對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的需求,個(gè)人對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的需求,0 7 18 22 30 40 50 年齡,學(xué)齡前 小、中學(xué) 大學(xué)教育 工作結(jié)婚 養(yǎng)育后代 投資理財(cái) 退休,8,3G服務(wù)/VOIP/IPTV 網(wǎng)絡(luò)交友/出版 寬帶娛樂 短信/彩信/IVR TOM/Linktone/Kongzhong 搜索引擎 Baidu/Yahoo3721/Google 收費(fèi)郵箱 網(wǎng)絡(luò)游戲 Shanda/Netease/The9/Kingsoft免費(fèi)郵箱 網(wǎng)上人才 51Job/ChinaHR/Zhaopin即時(shí)通訊 電子商務(wù) ELong、Taobao/eBay/1pai、Joyo/Dangdang信息資訊 QQ/MSN Netease/Sina/Sohu/Yahoo Sina/Sohu/Netease、Yesky/eNet/Pchome、,面對(duì)個(gè)人的代表性公司的發(fā)展,1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ,免費(fèi)服務(wù)Free為主,9,企業(yè)用戶對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的需求,企業(yè)對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的需求,1 5 20 200 1000 人員規(guī)模,個(gè)人商販 小企業(yè) 中型企業(yè) 大型企業(yè) 超大規(guī)模企業(yè),10,企業(yè)服務(wù)的代表性公司的發(fā)展,盈利模式,1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 ,競爭情報(bào)/其他服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)辦公 TencentRTX 搜索引擎 Baidu、3721 企業(yè)郵箱 21CN、263、Sina 招聘人才 51Job、 ChinaHR 注冊域名建站 中國萬網(wǎng)、35互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、中資源 電子商務(wù) Alibaba、慧聰網(wǎng)絡(luò)廣告 Sina、Sohu、163,11,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略:以服務(wù)為核心理念,相關(guān)概念：營銷組合：為銷售產(chǎn)品與服務(wù)所用的手段的組合營銷戰(zhàn)略：公司在決定所用的手段后，這種特定的營銷組合就稱為營銷戰(zhàn)略客戶價(jià)值：客戶從產(chǎn)品中得到的好處減去總成本的結(jié)果稱為客戶從交易中得到的客戶價(jià)值營銷戰(zhàn)略中的4P:產(chǎn)品：product價(jià)格：price促銷：promotion包括傳播產(chǎn)品信息的所有手段。渠道：place（也稱分銷）是指將產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)到各地。,P115,12,產(chǎn)品核心戰(zhàn)略與客戶核心戰(zhàn)略,傳統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)自身為中心的。以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略則要求對(duì)客戶的需求迅速做出相應(yīng)，并在最短的時(shí)間內(nèi)向客戶交付高質(zhì)量和低成本的產(chǎn)品、提供能令客戶滿意的服務(wù)。20C90年代以來，由于經(jīng)濟(jì)全球化和市場國際化的發(fā)展趨勢，競爭日趨激烈，把握住了客戶也就是把握住了市場?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的資源，以客戶為中心、基于時(shí)間的戰(zhàn)略已經(jīng)為越來越多的公司所采用。,13,1.產(chǎn)品核心的營銷戰(zhàn)略,向不同的客戶群體提供多種產(chǎn)品的公司，在定制營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和客戶的特點(diǎn)。如果訪問者是來尋找特定的產(chǎn)品，商家應(yīng)能夠向其提供商品品類的列表，以供其進(jìn)行選擇。但如果客戶是為了滿足特定的需求（例如尋找節(jié)日禮品等），這種商品品類的列表就用處不大了,14,2.客戶核心的營銷戰(zhàn)略,采用以客戶為核心的營銷戰(zhàn)略的公司在開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)能夠靈活地滿足不同客戶的需求。采用客戶核心的營銷戰(zhàn)略的第一步是識(shí)別具有相同特征的客戶群。進(jìn)行B2B電子商務(wù)的企業(yè)更應(yīng)該應(yīng)用以客戶為核心的營銷戰(zhàn)略，以為客戶提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步在與客戶的良好關(guān)系中創(chuàng)造價(jià)值。,思考題：企業(yè)營銷過程中，延期交貨不好，那提前交貨就好嗎？,15,細(xì)分市場及其溝通,相關(guān)概念：市場細(xì)分：即將潛在的顧客劃分成不同的細(xì)分市場。細(xì)分市場：往往是根據(jù)年齡、性別、婚姻情況、收入水平和地理位置等統(tǒng)計(jì)特征來定義的。 將很小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的行為稱為微觀營銷。,P118,16,關(guān)于細(xì)分市場,識(shí)別細(xì)分市場的方式：地理細(xì)分：按照客戶的居住或者辦公位置心理細(xì)分：通過社會(huì)階層、個(gè)性或生活方式等人口細(xì)分：通過年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗教或種族等信息對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)不同的細(xì)分市場采取不同的營銷措施，是網(wǎng)上營銷成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站應(yīng)能針對(duì)不同的細(xì)分市場提供不同形式的服務(wù)，而不同公司的市場定位不同，營銷戰(zhàn)略的側(cè)重也應(yīng)有所不同。,P120,17,區(qū)分細(xì)分市場并關(guān)心客戶的需求,網(wǎng)絡(luò)展示是網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞給訪問者的企業(yè)形象，客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)的一種資源與財(cái)富。如何通過網(wǎng)絡(luò)的展示吸引訪問者，進(jìn)一步將其變?yōu)橹艺\的客戶是網(wǎng)絡(luò)營銷所追求的目標(biāo)。網(wǎng)站更應(yīng)體現(xiàn)“一對(duì)一營銷”的價(jià)值，通過細(xì)分市場，進(jìn)一步以自身提供的有針對(duì)性的切實(shí)、貼心的服務(wù)體現(xiàn)公司對(duì)客戶的關(guān)愛。網(wǎng)站可以為顧客提供產(chǎn)品的對(duì)比或產(chǎn)品定制等服務(wù)。,18,客戶行為與關(guān)系程度,企業(yè)在明確了目標(biāo)市場后，應(yīng)在不同的時(shí)候以不同的方式，針對(duì)不同的客戶開展目標(biāo)營銷。同一個(gè)人，不同的時(shí)間不同的場合會(huì)有不同的需求。根據(jù)客戶的行為創(chuàng)造不同的體驗(yàn)稱為客戶行為細(xì)分，也稱場合細(xì)分?？蛻粲锌赡茉诓煌臅r(shí)間訪問網(wǎng)站，每次訪問時(shí)又可能有不同的需求。按照客戶使用網(wǎng)站的行為模式來定制網(wǎng)站的內(nèi)容提供模式，稱為用法細(xì)分。,19,客戶行為細(xì)分,按行為模式的共同點(diǎn)進(jìn)行分類，可以將客戶細(xì)分為：瀏覽者，網(wǎng)站應(yīng)盡量設(shè)法引起他們的興趣，進(jìn)一步激發(fā)并引導(dǎo)其購物的需求。采購者，盡量為其提供便利的同時(shí)，引導(dǎo)其瀏覽更多的商品購物者，網(wǎng)站應(yīng)為其提供比價(jià)工具、商品評(píng)介、商品性能表等人性化的服務(wù)功能。網(wǎng)上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是識(shí)別出不同的訪問者群體并制定不同的營銷策略。,20,客戶關(guān)系程度與生命周期細(xì)分,Five stage model of customer loyalty,Level of intensity,21,客戶的爭取、轉(zhuǎn)變與維系,爭取成本轉(zhuǎn)變成本維系成本,漏斗模型,22,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位,目標(biāo)市場：企業(yè)要進(jìn)入的某個(gè)市場部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)備提供服務(wù)的顧客群。定位：是你對(duì)未來的潛在顧客心理所作的深入的分析。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位： 營銷者必須了解上網(wǎng)用戶的情況； 營銷者必須了解產(chǎn)品是否適應(yīng)需要,23,一營銷對(duì)象的定位分析營銷/促銷對(duì)象，對(duì)不同的群體采用不同的網(wǎng)頁策略 性別、年齡段、文化層次、收入水平、特殊群體、特殊需求二商品的定位（流通型的EC）,24,網(wǎng)上廣告,廣告設(shè)計(jì)公司同客戶、潛在客戶甚至流失的客戶之間的溝通，有效的廣告需要企業(yè)向不同受眾傳遞不同的信息。網(wǎng)上廣告應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)有廣告活動(dòng)協(xié)調(diào)橫幅廣告的投放采用橫幅廣告交換網(wǎng)站在自己的細(xì)分市場可能訪問的網(wǎng)站上付費(fèi)投放與刊登廣告的網(wǎng)站之間的經(jīng)濟(jì)公司建立聯(lián)系橫幅廣告的成本與效果每千人成本,P126,25,網(wǎng)上廣告,網(wǎng)上廣告的其他形式：彈出式廣告彈底式廣告插頁式廣告活動(dòng)式廣告,P129,26,在網(wǎng)上創(chuàng)建和維護(hù)品牌,品牌的要素,感性品牌與理性品牌創(chuàng)建品牌的成本,27