2018年4月14日10時9分,1,劉志騰制作,網(wǎng)絡營銷,劉志騰 郵箱：qbzc_23163.com空間：/zhitengu,2018年4月14日10時9分,2,劉志騰制作,目錄,第一章 網(wǎng)絡營銷概述第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與技術應用第三章 商務站點設計與推廣第四章 網(wǎng)上調(diào)查與信息發(fā)布第五章 網(wǎng)絡營銷對象分析第六章 網(wǎng)絡營銷基本策略第七章 網(wǎng)絡廣告策略第八章 網(wǎng)絡營銷顧客服務第九章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃第十章 模擬實驗,2018年4月14日10時9分,3,劉志騰制作,第七章網(wǎng)絡廣告策略,網(wǎng)絡廣告概述網(wǎng)絡廣告發(fā)布和收費,2018年4月14日10時9分,4,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的概念,廣告是指企業(yè)或個人通過支付費用的形式，借助一定媒體，把產(chǎn)品的有關信息傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售的目的。網(wǎng)絡廣告是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有以廣告宣傳為目的的信息。本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。網(wǎng)絡廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點，或提供免費電子郵件服務，或在一些免費的交換站點（如新聞組、公告欄）上發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進行推廣。,2018年4月14日10時9分,5,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的特點和優(yōu)勢,2018年4月14日10時9分,6,劉志騰制作,Internet廣告與傳統(tǒng)廣告的比較,2018年4月14日10時9分,7,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告策劃過程,了解上網(wǎng)用戶的需求,確定合適的最期望反應,選擇最大流量的網(wǎng)站,選定網(wǎng)站的廣告形式,設計廣告標題和配圖,設計高質(zhì)量的登錄頁面,收集訪客電子郵件地址,促使訪客做出行動,2018年4月14日10時9分,8,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的形式,2018年4月14日10時9分,9,劉志騰制作,網(wǎng)幅廣告（banner）,網(wǎng)幅廣告一般是以限定尺度表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片形式，放置在廣告商的頁面上，最醒目的網(wǎng)幅廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部，又稱“旗幟廣告”，也稱“頁眉廣告”或“頭號標題”。旗幟型廣告（Banner）是目前網(wǎng)上最常見的廣告形式。,2018年4月14日10時9分,10,劉志騰制作,標準網(wǎng)幅尺寸,2018年4月14日10時9分,11,劉志騰制作,電子郵件廣告（E-mail advertising）,電子郵件廣告是通過internet將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡廣告形式。利用通過各種途徑收集到的Email地址發(fā)布大量的廣告，由于沒有經(jīng)過EMAIL用戶的許可，因此，絕大多數(shù)用戶都把它視為垃圾郵件，讓用戶感到氣憤，不僅嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽，同時也對企業(yè)形象造成了傷害,2018年4月14日10時9分,12,劉志騰制作,網(wǎng)上分類廣告,2018年4月14日10時9分,13,劉志騰制作,自動彈出式網(wǎng)上廣告（pop-up ad）,廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告帶有一定強迫性，除非能引起人們極大的興趣，一般都不太受網(wǎng)民歡迎。,2018年4月14日10時9分,14,劉志騰制作,鏈接式廣告,鏈接式廣告往往所占空間較少，在網(wǎng)頁上的位置也比較自由，它的主要功能是提供通向廠商指定網(wǎng)頁（站點）的連接服務，也稱為商業(yè)服務鏈接（premium sites)廣告。圖標（icon）按鈕式廣告(bottons）在網(wǎng)上幾乎所有的標志（logo）廣告都是鏈接式廣告形式。,2018年4月14日10時9分,15,劉志騰制作,網(wǎng)頁廣告（homepage AD）,網(wǎng)頁廣告就是通過整個網(wǎng)頁廣告的設計傳達廣告內(nèi)容。,2018年4月14日10時9分,16,劉志騰制作,網(wǎng)站欄目廣告,在網(wǎng)上結合某一特定專欄發(fā)布的廣告通常稱為網(wǎng)站欄目廣告。,2018年4月14日10時9分,17,劉志騰制作,在線互動游戲廣告（Interactive Games）,在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。其廣告形式多樣。如聯(lián)眾游戲的廣告。,2018年4月14日10時9分,18,劉志騰制作,其他的網(wǎng)絡廣告形式,下拉菜單式廣告鼠標指向放大式 廣告,2018年4月14日10時9分,19,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的策略,2018年4月14日10時9分,20,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的發(fā)布,2018年4月14日10時9分,21,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的收費模式,影響網(wǎng)絡廣告價格因素常用的網(wǎng)絡廣告收費模式網(wǎng)路廣告定價過程中存在的問題若干網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告收費標準,2018年4月14日10時9分,22,劉志騰制作,影響網(wǎng)絡廣告價格的因素,網(wǎng)絡廣告的價格受多種因素影響，包括網(wǎng)絡廣告提供商的知名度、訪問人數(shù)的多少、廣告幅面的大小、網(wǎng)絡廣告的計價方式等。在技術上，常見的判斷指標網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)（pageview）和網(wǎng)頁瀏覽率點擊次數(shù)與點擊率（click through，clicik through ratio）。網(wǎng)絡廣告服務商的知名度網(wǎng)絡廣告的幅面大小和位置單次點擊次數(shù)（cost per click ，CPC）伴隨關鍵詞檢索顯示的旗幟廣告（keyword-triggered banner advertising),2018年4月14日10時9分,23,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告收費模式,2018年4月14日10時9分,24,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的計價方式1）CPM(千人印象成本，Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 收費模式 。 CPM是依據(jù)瀏覽次數(shù)來計算的收費模式2）CPC(每千次點擊成本，Cost Per Thousand Click) 收費模式。CPC是以實際點擊的人數(shù)為標準來計算費用的。3）CPA(每行動成本，Cost Per Action) 每行動成本 是指沒發(fā)生一次廣告點擊行動，進行計價的收費模式。CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量4）CPP(每購買成本，Cost Per Purchase，CPP)CPP是指廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易 后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。5）CPR(每回應成本 ，Cost Per Response，CPR) CPR 以瀏覽者的每一個回應計費。,2018年4月14日10時9分,25,劉志騰制作,6)包月方式 是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費。7）其他收費模式CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額PFP(Pay-For-Performance) 按業(yè)績付費,2018年4月14日10時9分,26,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告定價過程中存在的問題,對網(wǎng)路廣告持懷疑態(tài)度的原因因為網(wǎng)絡廣告很新，沒有價格衡量的參照物。網(wǎng)絡廣告還沒有統(tǒng)一有效的測量標準，各站點對廣告測量標準的一些參數(shù)，如點擊次數(shù)、點擊率、瀏覽次數(shù)等的定義各有各的說法。,2018年4月14日10時9分,27,劉志騰制作,若干網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告收費標準,無憂網(wǎng)絡廣告收費標準Excite網(wǎng)絡廣告收費標準40美元/CPMYahoo網(wǎng)絡廣告收費的部分標準,2018年4月14日10時9分,28,劉志騰制作,無憂網(wǎng)絡廣告收費標準,2018年4月14日10時9分,29,劉志騰制作,Yahoo網(wǎng)絡廣告收費的部分標準,2018年4月14日10時9分,30,劉志騰制作,2018年4月14日10時9分,31,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告,網(wǎng)絡廣告的概念所謂網(wǎng)絡廣告（Web Advertising）是指以數(shù)字代碼為載體，采用電子多媒體技術設計制作，通過因特網(wǎng)進行廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡廣告信息傳播的廣泛性網(wǎng)絡廣告信息傳播的非強迫性網(wǎng)絡廣告信息傳播的互動性網(wǎng)絡廣告信息傳播的感官性網(wǎng)絡廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ撵`活性,2018年4月14日10時9分,32,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告的形式,旗幟型廣告按鈕廣告移動廣告彈出窗口式廣告主頁式廣告,巨型廣告 鏈接廣告 網(wǎng)上分類廣告 郵件列表廣告 新聞式廣告,2018年4月14日10時9分,33,劉志騰制作,旗幟型廣告,旗幟廣告（Banner）是網(wǎng)絡媒體經(jīng)營者在網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的畫面來發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱旗幟廣告。旗幟廣告又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接；鏈接型廣告通常與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可通過點擊而進入特定網(wǎng)頁，看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點擊，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果或做成霓虹燈的閃爍效果等。,2018年4月14日10時9分,34,劉志騰制作,搜狐首頁的旗幟型廣告,旗幟廣告,2018年4月14日10時9分,35,劉志騰制作,按鈕廣告,按鈕廣告（Button）也稱為圖標廣告，通常是一個鏈接著企業(yè)主頁或站點的企業(yè)標志（Logo），借以吸引網(wǎng)絡瀏覽者主動來點擊。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它需要瀏覽者主動點擊，才能了解到有關企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。,2018年4月14日10時9分,36,劉志騰制作,網(wǎng)易首頁的旗幟型廣告,按鈕廣告,2018年4月14日10時9分,37,劉志騰制作,移動廣告,移動廣告（Mobile），是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，當用戶用鼠標點擊該圖片時，移動廣告會自動擴大來展示廣告版面。,新浪首頁的移動廣告,移動廣告,2018年4月14日10時9分,38,劉志騰制作,彈出窗口式廣告,彈出窗口式廣告（Interstitial Ads），是指網(wǎng)民在打開某些網(wǎng)站的網(wǎng)頁時，會彈出一個小窗口，并吸引人們?nèi)c擊它。當點擊這個窗口時會引導網(wǎng)民去瀏覽一個新的網(wǎng)頁。彈出窗口式廣告吸引力強，通常其收費也較高。但其傳輸相對較慢，網(wǎng)民可能會不等它現(xiàn)實完畢就關閉它，廣告效果會受到影響。,2018年4月14日10時9分,39,劉志騰制作,搜狐首頁的彈出式廣告,2018年4月14日10時9分,40,劉志騰制作,主頁式廣告,主頁式廣告即將企業(yè)將所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，放置在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自建站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業(yè)的相關信息，如企業(yè)歷史、遠景規(guī)劃、產(chǎn)品目錄、銷售服務、經(jīng)營報告、經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系方式等，從而使廣告受眾全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務。,2018年4月14日10時9分,41,劉志騰制作,當當網(wǎng)上書店的主頁廣告,2018年4月14日10時9分,42,劉志騰制作,巨型廣告,巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多的注意力。,2018年4月14日10時9分,43,劉志騰制作,鏈接廣告鏈接廣告即在熱門站點的網(wǎng)頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。網(wǎng)上分類廣告廣告商在站點中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。,2018年4月14日10時9分,44,劉志騰制作,郵件列表廣告郵件列表廣告是利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，如旗幟、按鈕、文字鏈接等。新聞式廣告新聞式廣告是利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起網(wǎng)民反感。,2018年4月14日10時9分,45,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告策劃,確定網(wǎng)絡廣告目標網(wǎng)絡廣告的目標可分為新產(chǎn)品上市廣告、品牌形象廣告、商品促銷廣告、網(wǎng)站推廣收集名單、市場調(diào)查等目的。企業(yè)的發(fā)展時期不同、戰(zhàn)略階段不同、營銷策劃不同，則網(wǎng)絡廣告的目標也不盡相同。,2018年4月14日10時9分,46,劉志騰制作,確定網(wǎng)絡廣告目標受眾確定網(wǎng)絡廣告的目標受眾，就是要確定企業(yè)的網(wǎng)絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。企業(yè)產(chǎn)品的特性是準確定位廣告目標受眾的關鍵。因為廣告的目標受眾是由企業(yè)產(chǎn)品的消費對象來決定的，網(wǎng)絡營銷人員只有深入了解目標受眾的特征，才能有的放矢地制定企業(yè)的網(wǎng)絡廣告策略。在網(wǎng)絡廣告策劃中，還要清楚了解目標受眾的網(wǎng)絡操作水平，這決定著網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)時所能采用的技術程度和軟件。,2018年4月14日10時9分,47,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及策略的選擇建立鮮明的傳播概念簡潔的廣告信息豐富廣告表現(xiàn)形式增加廣告的互動性合理安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間因素合理確定網(wǎng)絡廣告費用預算設計完善的網(wǎng)絡廣告測試方案,2018年4月14日10時9分,48,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式的選擇網(wǎng)絡廣告的發(fā)布就是要確定網(wǎng)絡廣告投放的網(wǎng)站以及相應的頻道、頁面和位置。網(wǎng)站選擇的原則：是否符合目標受眾特征；是否有足夠的瀏覽人數(shù)；是否為熱點網(wǎng)站；網(wǎng)絡廣告計價是否合理；網(wǎng)絡廣告時段是否符合要求。,2018年4月14日10時9分,49,劉志騰制作,網(wǎng)絡廣告效果的評估網(wǎng)絡廣告效果的評價指標廣告曝光次數(shù)，是指網(wǎng)絡廣告頁面被瀏覽和被訪問