1 冰淇淋廣告策劃書 一、 前言 為“ R&M” 冰激凌做廣告策劃，力爭(zhēng)提高“ R&M”在中國(guó)市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，打造冰激凌中的明星品牌。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，提高消費(fèi)者對(duì)“ R&M”品牌的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的品牌形象，已獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。 二、 營(yíng)銷環(huán)境 分析 1 中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大的潛力 。 中國(guó)的冰激凌行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州等三個(gè)特大城市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的 25。以上海為例， 2004 年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了 10 億元， 2006 年更是突破 13 億元大關(guān)。 2007 年我國(guó)冰激凌市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá) 256 萬(wàn)噸，比前年同期增長(zhǎng) 12%，實(shí)現(xiàn)銷售額 308 億元左右。我國(guó)近年來(lái)冷飲產(chǎn)量在 200 多萬(wàn)噸左右，人均 斤左右。預(yù)計(jì) 2010 年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 280 萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá) 斤； 2015 年產(chǎn)銷量將達(dá)到 320 萬(wàn)噸，斤 /年。近幾年，中國(guó)冰激凌的銷售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且每年的增長(zhǎng)率約為 10%。 目前世界第一大冰激凌消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰激凌是 23大利亞為 17典為16本為 11蘭 18中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已達(dá) 到了人均 國(guó)人均消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平 ，因而 中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)潛力巨大，形式樂(lè)觀。 2中國(guó)冰激凌市場(chǎng) 總體特征 走勢(shì)平穩(wěn) 。 時(shí)至盛夏，冰激凌市場(chǎng)又迎來(lái)了它的 “ 風(fēng)光 ” 時(shí)節(jié)，據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu) 據(jù)顯示：夏季人均每月消費(fèi)冰激凌 14 次，是其他季節(jié)的 7 倍。但與此同時(shí)，愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也紛至沓來(lái)。有研究表明，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非?？?，目前人均年消費(fèi)量是 2 升 (相當(dāng)于 25 到 30 支的冰激凌 )，未來(lái) 20 年期望上升到 6 升，中國(guó)將成為世界上最大的冰激凌消費(fèi)國(guó)。根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu) “ 中國(guó)市場(chǎng) 與媒體研究 ” (全國(guó) 30 個(gè)城市 70000 個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001 2003 年冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過(guò) 73%，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國(guó)城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每 100 個(gè)城市居 2 民中就會(huì)有 73 個(gè)人在過(guò)去一年中食用過(guò)冰激凌產(chǎn)品。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中， 73%的高比率不能不說(shuō)是中國(guó)冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。 三、消費(fèi)者分析 1 消費(fèi)特征 大眾化、年輕化 。 在中國(guó)，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下 至乳齒孩童無(wú)不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂(lè)的佳品。通過(guò) )數(shù)據(jù)，對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國(guó)市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為 1329 元，平均年齡在 34 歲，而且重度消費(fèi)者 (即：每周消費(fèi)冰激凌 4 次以上 )主要集中在15 24 歲。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。 )數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為 “ 哈根達(dá)斯 ” 的消費(fèi)者的平均月收入為1866 元，超過(guò)平均水平 35%。并且其消費(fèi)者主要集中在 20 29 歲， 20 24 歲 的消費(fèi)者和 19%的 25 29 歲的消費(fèi)者將 “ 哈根達(dá)斯 ” 視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費(fèi)群的平均月收入為 2289 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費(fèi)者的月收入水平。 以消費(fèi)者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人 (15 29 歲 )。 )的數(shù)據(jù)顯示： 56%的 15 19 歲的消費(fèi)者， 20 24 歲的消費(fèi)者以及 25 29的消費(fèi)者每周食用冰激凌四次以上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn)為：沖動(dòng)型消費(fèi)和時(shí)尚型消費(fèi)。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂(lè)于嘗試，在做出購(gòu)物決策時(shí)，價(jià)格并不是惟一的決定因素。 那么針對(duì)這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時(shí)尚化，包裝的 “ 酷 ” 感以及產(chǎn)品外形的個(gè)性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠誠(chéng)度的建立，而以冰激凌專賣為主要形式的“ 冰吧 ” 應(yīng)該是時(shí)下流行青年的時(shí)尚選擇。由此而言，營(yíng)造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來(lái)冰激凌行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。 2冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者心態(tài)變化。 “愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”當(dāng)這句著名的廣告語(yǔ)流行于各大都市的街頭時(shí)，冰激凌成為了時(shí)尚的代名詞。消費(fèi)者對(duì)冰激凌的口味、風(fēng)格、 色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、油脂的替代品，開發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求。 下面是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查： （ 1）購(gòu)買習(xí)慣 人有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣，而 人沒(méi)有經(jīng)常吃冰激凌的習(xí)慣。說(shuō)明冰激 3 凌市場(chǎng)潛力很大。（如圖 1，其中 A 有 B 沒(méi)有） 圖 1 （ 2）喜歡的冰激凌口味 巧克力是最受歡迎的口味，有 人選擇。其次是香草和草莓味，各有 49%的人選擇。由圖 2 可以 看出，各個(gè)口味選擇的百分比都比較接近。（其中 A 香芋味 B 香草 C 草莓 哈密瓜 F 芒果 G 巧克力 H 其他） 圖 2 （ 3）購(gòu)買時(shí)注重的因素 如圖 3（其中 A 口味 B 品牌 C 價(jià)格 D 營(yíng)養(yǎng) E 購(gòu)買環(huán)境 F 服務(wù)態(tài)度 G 包裝）所示，人們購(gòu) 4 買時(shí)最注重的是口味，占 而最不在意的是包裝，只占 調(diào)查顯示，價(jià)格是除口為以外的最重要因素，占 品牌和服務(wù)態(tài)度是人們?cè)谫?gòu)買冰激凌時(shí)，比較注重的因素，對(duì)影響人們購(gòu)買行為起到較大的作用。而營(yíng)養(yǎng)和購(gòu)買環(huán)境不是人們購(gòu)買時(shí)考慮比較多的因素。 圖 3 （ 4）最吸引人的促銷方式 如圖 4（其中 A 買多送一 B 抽獎(jiǎng)活動(dòng) C 優(yōu)惠券 D 送小禮物 E F 記分卡）所示，抽獎(jiǎng)活動(dòng)和小禮物是最吸引人們的促銷方式，各占 49%，而送優(yōu)惠券略差一籌，占 買多送一也是比較吸引人的促銷方式，相對(duì)而言， 和記分卡不受歡迎。 5 四、 產(chǎn)品分析 1名稱由來(lái) R&M 是英文“ 縮寫，希望每一為品嘗過(guò) R&M 冰激凌的顧客都能記住冰激凌的美妙口感，口留余香，品嘗過(guò)后回味無(wú)窮。 me me 嘗第一次，記住我，第 二次，帶我走）是 R&M 冰激凌的卓越追求。 2 產(chǎn)品特征分析 R&每一位冰激凌愛(ài)好者感受冰激凌帶來(lái)的不凡的感覺(jué)：草莓冰激凌外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰激凌與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時(shí)巧克力冰激凌外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。讓每一個(gè)冰激凌都成為一件藝術(shù)品。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外， R&多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中，且每一個(gè)新品的問(wèn)世，又體 現(xiàn)著 R&術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)。 3產(chǎn)品質(zhì)量分析 采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。選用脫脂奶 ， 將美味與健康絕妙融合 ，制作成意大利式的 軟 冰激凌 ?？刂?脂肪含量，具備低脂、 新鮮、健康 等 特點(diǎn) 。 4產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格為 15元以上一份冰激凌，是高檔冰激凌。 5產(chǎn)品種類 在不同地區(qū)的專賣店按情況推出花式冰激凌，純手工冰激凌，冰激凌火鍋， 那些想親手制作具有特別意義的冰激凌的他提供一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他可以親手制作冰激凌送給她，特別的愛(ài)給特別的 你，為在熱戀中的情侶推出 追求時(shí)尚，喜歡非?？犰诺臅r(shí)尚達(dá)人推出冰激凌火鍋；為小資和中資及中資以上階層推出比較奢侈的純手工冰激凌。 6外觀 采用各式形狀的模型如星形、心形等制作出各種與傳統(tǒng)球形不一樣形狀的特色冰激凌， 6 同時(shí)也保留原有的冰激凌球。外觀力求讓每一個(gè)冰激凌成為一件藝術(shù)品。 7目標(biāo)市場(chǎng)定位 以專賣店的形式吸引著高薪階層和時(shí)尚青年， 產(chǎn)品定位是追求高貴和時(shí)尚的消費(fèi)心態(tài)的群體。 8品牌形象 R&M 品牌形象：浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 國(guó)內(nèi)冰激凌市場(chǎng)格局 “三分天下 ”。經(jīng)過(guò)殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)冰激凌市場(chǎng)形成了目前三分天下的市場(chǎng)格局。高檔冰激凌哈根達(dá)斯、 專賣店的形式吸引著高薪階層和時(shí)尚青年；中檔冰激凌產(chǎn)品最多、品牌最集中、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市場(chǎng)中角逐勝出的品牌；而低檔冰激凌主要被蒙牛、伊利等品牌占據(jù)。 R&M 冰激凌想躋身高檔冰激凌市場(chǎng)，成為冰激凌中高檔又時(shí)尚品牌，以下是 R&M 冰激凌 與同檔次產(chǎn)品的比較： 口味及種類 價(jià)格 特色 營(yíng)銷傳播 哈根達(dá)斯 咖啡 、 藍(lán)姆葡萄 、 酒釀黑櫻桃 、 奶油胡桃 、瑞士巧克力 、咖啡摩卡脆片 、 夏威夷果仁 、 淇 淋巧酥 、芒果 、 抹茶 、焦糖 等上百種口位。 單球 38 元 /個(gè)、雙球 76 元 /個(gè)、迷你杯 68 元/個(gè)、脆皮條 68元 /個(gè)、品脫 128 元 /個(gè)。鮮果烈焰冰激凌甜品 79元 /份、東方情懷冰激凌甜品 68 元 /份、單球圣代 31 元 /份、各類冰激凌蛋糕 158 純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。 有“ 冰激凌中的勞斯萊斯 ” 的美名。 一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力?！翱偸窃?不 經(jīng) 意 的 時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”“時(shí)尚生活品質(zhì)”“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯” 品皇后、冰雪皇后） 5 大類 28 個(gè)品種，其中又以“ 暴風(fēng)雪 ” 和“ 脆皮蛋糕 ” 極具特色 人均 20 元 ， 草莓芝士暴風(fēng)雪 22 元 ， 愛(ài)爾蘭夢(mèng)幻雪 25 元 ， 大地震 26元 ， 華芙（三球） 20元 ， 濃情奶昔 15 元 ，價(jià)位在 6不等 軟體冰激凌 ， 倒杯不灑 。 脂肪含量只有 2%，是一般冰激凌的六分之一，低脂、新鮮、健康 。 低脂、新鮮、健康 ， 倒杯不灑 。“ 分享 ” 一直是 R&M 花式冰激凌，純手工冰激凌，冰激凌火鍋， 用的系列定價(jià)不同 純天然材料 ，新鮮、天然 、健康。各式冰激凌種類，各種冰激凌形低脂、新鮮 、 健康、浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)。 7 口味的冰激凌球 狀，讓每一個(gè)冰激凌變成藝術(shù)品。 六、廣告定位 1市場(chǎng)定位 以北京、上海、杭州、廣州、南京等全國(guó)一線城市為主打市場(chǎng)，在鬧市中心，選擇大型商場(chǎng)的店面為主。北京、上海、杭州、廣州、南京等城市的五星級(jí)酒店。在全面進(jìn)入這些全國(guó)一線城市之前， 先認(rèn)真分析各地年輕人的心態(tài)，尤其是現(xiàn)在 80后， 90后的心態(tài)。找出它們心中時(shí)尚的代言人，邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的公關(guān)活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做“潮流新氣息”的電視節(jié)目，把自己定義成流行的同義詞 ，引起轟動(dòng)。 2產(chǎn)品預(yù)期定位 高檔，適合 追求高貴和時(shí)尚的消費(fèi)心態(tài)的群體。 3廣告定位 （ 1）電視廣告 電視廣告在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)方面均有良好效果，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告塑造浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚、隨心而動(dòng)的品牌形象。 （ 2）時(shí)尚類雜志廣告 向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá) 關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，及時(shí)更新產(chǎn)品信息， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。如 在 界服裝之苑時(shí)尚芭莎 瑪 麗 嘉 兒 時(shí)尚 瑞麗都市麗人等白領(lǐng)喜歡看的時(shí)尚雜志做 誘人、 精美、個(gè)性的 R& （ 3） 告 當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售 專賣店 使用 告進(jìn)行促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購(gòu)買欲望。 （ 4）招貼廣告 在繁華的商業(yè)圈如南京的新街口商圈，上海的徐家匯等地做大型的招貼廣告。如做 汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、霓虹燈 廣告和 示屏 廣 8 告 等 。 （ 5）建立與品牌形象相符合的官方網(wǎng)站，以提高 R&知名度、美譽(yù)度。給消費(fèi)者留下高貴的品牌印象。 4廣告的目標(biāo)對(duì)象定位 年齡在 15 29歲的追求時(shí)尚、品位的年輕 人，吸引高薪階層時(shí)尚青年。 七 、廣告計(jì)劃 1廣告目標(biāo) 年齡在 15 29歲的追求時(shí)尚、品位的年輕人及高薪階層： 經(jīng)過(guò)幾大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)幾大城市的消費(fèi)者心目中，初步建立起 R&升知名度為 50%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為 15%。 2廣告手段 主要采用電視廣告與平面廣告、 公關(guān)促銷 和建立 R&走情感營(yíng)銷路線，表現(xiàn)出 R& 3廣告時(shí)間 （ 1）電視 時(shí)段選擇： （ A）第一選擇： 5 月份開始至 9 月份，星期一至星期五 8 點(diǎn)黃金檔電視節(jié)目播出期間插播廣告。 （ B）第二選擇： 星期六，星期日晚間 8： 30 12： 00 之間的收視率最高的綜藝節(jié)目，如天天向上非誠(chéng)勿擾等節(jié)目播放期間插播廣告。 （ 2）雜志 在促銷時(shí)，輔助電視媒介，告知消費(fèi)者，時(shí)間定為全年。在 R&M 按不同時(shí)令、節(jié)日等推出新口味冰激凌時(shí)，及時(shí)刊登這些平面廣告，促進(jìn)消費(fèi)。 （ 3）售點(diǎn)（ 告。 夏天即將來(lái)臨之時(shí)（ 5 月 9 月），提醒消費(fèi)者購(gòu)買 R&M 冰激凌。 （ 4）招貼廣告 促銷期間， 在繁華的商業(yè)圈如南京的新街口商圈，發(fā)放 汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、霓虹燈 廣告和 示屏 廣告 等 9 （ 5）利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的快捷便利， R&M 冰激凌 官方網(wǎng)站上也將及時(shí)發(fā)布新的產(chǎn)品訊息，將促銷、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)等信息都及時(shí)告知消費(fèi)者。 廣告發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告活動(dòng)開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上連續(xù)發(fā)布廣告，以快速擴(kuò)大市場(chǎng)；一個(gè)月后采取間歇發(fā)布策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。 4廣告表現(xiàn) 視廣告 電視廣告一： 電視廣告表現(xiàn)主題： R&M，與您 一起邂逅浪漫。 訴求重點(diǎn)： R&M 冰激凌店?duì)I造的高貴、時(shí)尚氛圍和 R&M 冰激凌得藝術(shù)外觀，來(lái)表現(xiàn)年輕人的浪漫，時(shí)尚，以情感打動(dòng)人，體現(xiàn)愛(ài)的浪漫。 具體表現(xiàn)： 場(chǎng)景一：豪華設(shè)計(jì)的 R&M 冰激凌店內(nèi)，一位坐在角落的英俊的男孩（由羅志祥飾演）邂逅了一個(gè)美麗的女孩（由大 S），他對(duì)她一見(jiàn)鐘情，深情的望著他，但是有點(diǎn)害羞的他只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的望著她，而不敢走近。（有關(guān)暗戀的音樂(lè)） 場(chǎng)景二：男孩偷偷看了女孩幾眼后，來(lái)到冰激凌柜臺(tái)，點(diǎn)了一份“ R&M”冰激凌，讓 10 服務(wù)員送給了他心愛(ài)的女孩，然后轉(zhuǎn)身離開。（音樂(lè)） 場(chǎng)景三：女孩收到男孩送的冰 激凌后，詢問(wèn)服務(wù)員送自己冰激凌的人，轉(zhuǎn)身看到正在推開 R&M 玻璃門的男孩。在推門離開的一瞬間，男孩回過(guò)頭來(lái)，兩個(gè)的人目光交匯。女孩目送男孩離開了，她對(duì)男孩也心生好感。（音樂(lè)） 場(chǎng)景四：陽(yáng)光明媚的午后，在 R&M 冰激凌店門口，男孩與女孩在不經(jīng)意間，抬頭望見(jiàn)了對(duì)放。兩人現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)吃驚，而后都笑了，露出了甜美的笑容。切換遠(yuǎn)景，將鏡頭慢慢從近處拉遠(yuǎn)，直到 R&M 冰激凌店門口的招牌 R&M 字樣連接在男孩與女孩之間。顯示字幕同時(shí)用優(yōu)美的女聲讀出字幕： R&M，與您一起邂逅浪漫。（歡快的音樂(lè)） 在右下方顯示：未完待續(xù) 電視廣告二： 電視廣告表現(xiàn)主題：愛(ài)我，就親手為我制作 R&M 冰激凌。 訴求重點(diǎn)：以 激凌的形式，體現(xiàn) R&M 冰激凌的時(shí)尚，浪漫和與眾不同的創(chuàng)新。為更多的年輕人營(yíng)造浪漫的愛(ài)的氛圍。鼓勵(lì)年輕人來(lái) R&M 冰激凌店，親手制作一個(gè)冰激凌送給最愛(ài)的她。愛(ài)她，就親手為她制作 R&M 冰激凌。 具體表現(xiàn)： 場(chǎng)景一：（連接上次情節(jié)）男孩與女孩一起進(jìn)入了 R&M 冰激凌店，他們來(lái)到 ，一起做心中最好吃的冰激凌。他們?cè)谧霰ち钑r(shí)，女孩調(diào)皮的把一點(diǎn)巧克力的冰激凌抹在男孩臉上，而男孩也不甘示弱，把冰激凌點(diǎn)在女孩鼻子上，他們很甜蜜的嬉戲著。（溫馨 柔和的音樂(lè)） 場(chǎng)景二：兩個(gè)形狀特別的冰激凌呈現(xiàn)在鏡頭中，男孩與女孩坐在了桌子旁。男孩溫柔的拿起一個(gè)高角玻璃杯，里面是制作的很漂亮的心形冰激凌，上面寫著 樣。他遞給女孩說(shuō)：“送給你，我親手制作的?！迸⒔舆^(guò)冰激凌甜甜的說(shuō)：“謝謝，這是我做的，也送給你?！闭f(shuō)完，女孩把自己做的星形冰激凌送給男孩，她的冰激凌上寫著 （甜蜜的音樂(lè)） 場(chǎng)景三：男孩與女孩手牽著手走出 R&M 冰激凌店，他們面帶微笑，幸福的離開。顯示字幕同時(shí)用優(yōu)美的女聲讀出字幕： R&M， 浪漫可以自己創(chuàng)造。愛(ài)她，就親手為她制作 R&M 11 冰激凌。在右下方顯示：未完待續(xù) 電視廣告三： 電視廣告表現(xiàn)主題： R&M， 甜蜜的戀人，冷凍的永恒。你的快樂(lè)，我的幸福。 訴求重點(diǎn)：男孩制作了一個(gè)冰激凌蛋糕，將他冷凍起來(lái)，第二天送給心愛(ài)的她，以 恒。 具體表現(xiàn)： 場(chǎng)景一：女孩的眼睛被一根粉色的絲帶捂著，男孩牽著她的手，把她帶到了 R&M 冰激凌店。男孩讓女孩坐下后，解開捂著女孩眼睛的粉色的絲帶。女孩睜開眼睛，露出了驚喜的神色。（神秘的音樂(lè)） 場(chǎng)景二：鏡頭切換到桌子上的冰激凌蛋糕，上面寫著生日快樂(lè)。女孩自己都忘了自己的生日，但是男 孩卻記得清清楚楚。女孩驚訝的說(shuō)不出話來(lái)，喃喃的問(wèn)：“你什么時(shí)候來(lái)做的冰激凌蛋糕啊？”男孩笑笑說(shuō)：“不能說(shuō)的秘密?！保g快的音樂(lè)） 場(chǎng)景三：女孩生日前一天的下午，男孩來(lái)到了 R&M 冰激凌店，一個(gè)人悄悄地制作好了冰激凌蛋糕，并把它冷凍起來(lái)。他一個(gè)人是做的那么認(rèn)真，那么細(xì)致。（比較安靜的音樂(lè)） 場(chǎng)景四：男孩邊拍手邊唱著祝你生日快樂(lè)歌，女孩把蠟燭吹滅了，閉上眼睛，上手合十，虔誠(chéng)的許了一個(gè)愿望：祝你永遠(yuǎn)快樂(lè)，你的快樂(lè)是我的幸福。顯示字幕同時(shí)用優(yōu)美的女聲讀出字幕： R&M， 甜蜜的戀人，冷凍的永恒。你的快樂(lè)，我的幸福。（歡樂(lè) 的音樂(lè)，昏暗的燈光） 志 1 R&日等推出新口味冰激凌，如現(xiàn)階段荔枝、櫻桃上市，可以順勢(shì)推出荔枝口味的“妃子笑冰激凌”和櫻桃口味的“紅粉佳人冰激凌”。將新口味的冰激凌平面廣告，及時(shí)刊登在 時(shí)尚芭莎 瑪麗嘉兒 時(shí)尚瑞麗都市麗人等白領(lǐng)骨干精英們喜歡看的時(shí)尚雜志彩頁(yè)上。 2刊登介紹 R&尚選擇 R& 3 在雜志上登出征集創(chuàng)意 R&告語(yǔ)有獎(jiǎng)活動(dòng)。（如前 10位，可以每人 免費(fèi)品嘗一款冰激凌。） 點(diǎn)廣告與招貼廣告和刊登在雜志上的平面廣告同步。 關(guān)、渠道戰(zhàn) 1 R&M“ 潮流新氣息”公關(guān)活動(dòng)： 12 邀請(qǐng)一些時(shí)尚達(dá)人，如美麗俏佳人里面的特約嘉賓小 P 老師，一些時(shí)尚界的設(shè)計(jì)師，某些時(shí)尚雜志的編輯，一些打扮時(shí)尚前衛(wèi)愛(ài)逛街且很受歡迎的白領(lǐng)們等來(lái)參加，吸引當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)電視臺(tái)的注意， 做“潮流新氣息”的電視節(jié)目，把自己定義成流行的同義詞，引起轟動(dòng)。同時(shí)以此來(lái)吸引年輕一族的注意，達(dá)到宣傳造勢(shì)的效果。塑造 R&M 時(shí)尚、藝術(shù)、浪漫的格調(diào)。 2 參加美食節(jié)目并贊助 贊助各地的收視率比較高的美食節(jié)目 ，并制作一期關(guān)于 R&M 冰激凌的特別節(jié)目，如在 美食美客 三人餐桌 ，上海 東風(fēng)衛(wèi)視料理美食王 播出 R&M 冰激凌 時(shí)尚工藝，并讓制作冰激凌的師傅上臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)表演制作一款冰激凌。 3冷凍的幸福 永恒： 在七夕、西方情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日推出“冷凍的幸福 永恒”活動(dòng)。進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)和贈(zèng)送小禮物活動(dòng)。 八、廣告預(yù)算：略 九、廣告效果預(yù)測(cè)： 力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)幾大城市的消費(fèi)者心目中，初步建立起 R&升知名度為 50%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為 15%。 十、附錄： 關(guān)于冰激凌消 費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷 尊敬的消費(fèi)者 ： 您 好！在炎熱的夏天里，您最想做的事情是什么呢？ 游 泳？吹空調(diào)？我想，您肯定還會(huì)想 品嘗 一 下 冰涼刺激的冰冰激凌吧！那甜甜的，沁心涼的感覺(jué)讓您仿佛進(jìn)入冰爽世界。而對(duì)于冰激凌您又了解多少呢？我們現(xiàn)進(jìn)行 與 冰激凌 相關(guān) 的市場(chǎng)調(diào)查， 本 次調(diào)查活動(dòng)特別需要您的參取和配合。您提供的 信 息我們將嚴(yán)格保密，請(qǐng)您正在填寫時(shí)不要無(wú)任何顧慮 。感謝您的配合！ (*_*) 謝謝 1 請(qǐng)問(wèn)您的性別：（ ）男 （ ）女 2您 的年齡 ： （ ） 10 歲及以下 （ ） 11 20 歲 13 （ ） 20 30 歲 （ ） 31 歲及以 31 歲以上 3 您的月收入： （ ） 1000 元以下 （ ） 1000 ） 2000 ） 3000 ） 5000 以上 4炎熱的夏天帶來(lái)，你喜歡哪種解暑方式？ （ ）冰激凌 （ ）飲料 （ ）純凈水 5 您喜歡吃冰激凌嗎： （ ）非常喜歡 （ ）喜歡 （ ）一般 （ ）不喜歡 6 您能接受的冰激凌價(jià)位： （ ） 10 元以下 （ ） 10 （ ） 20 （ ） 30 （ ） 50 以上 7 您選擇冰激凌的頻率是： （ ）每天一次或幾次 （ ）每周一次或幾次 （ ）每月一次或幾次 （ ）小于每年幾次 8你喜歡在哪個(gè)季節(jié)吃冰激凌？ （ ） 春季 （ ） 夏季 （ ） 秋季 （ ） 冬季 9 您更喜歡在什么地方吃 冰激凌 ？