1 大學(xué)生廣告策劃方案 內(nèi)容概要 美國耐克（ 司是美國頭號(hào)的運(yùn)動(dòng)鞋制造廠商，是世界級(jí)的鞋業(yè)制造企業(yè)，被譽(yù)為是 “ 新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司 ” 。耐克公司沒有強(qiáng)大的制造基地，因而又被稱為 “ 模仿與虛擬經(jīng)營的典范 ” 。耐克公司的品牌 “ 耐克 ” 的英文意是 “ 古希臘的勝利女神 ” 。耐克公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，靠 “ 行銷溝通 ” 使 “ 耐克 ” 所向披靡，行銷全球，成為全球最著名品牌之一。 “ 耐克 ” 已經(jīng)成為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征， “ 耐克 ” 成為青少年消費(fèi)者追求的一個(gè) “ 夢 ” 。在世界品牌實(shí) 驗(yàn)室 (世界最具影響力的 100個(gè)品牌中， “ 耐克 ” 排名第 12位。 在全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢之下，廣告業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。不同的企業(yè)在不同的理念指導(dǎo)之下，采取不同的廣告策略，成長為不同成就的公司。 耐克是用“ do “ I 理念打破了那個(gè)“阿迪達(dá)斯不可戰(zhàn)勝”的預(yù)言，在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓有成效的營銷手段的幫助下，尤其是廣告?zhèn)鞑ナ侄?，耐克不斷擴(kuò)大市場份額，最終撼動(dòng)了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋市場霸主地位， 成為體育用品市場最知名的、身價(jià)上百億美元的品牌。 1 前言 背景 : 隨著近幾年中國的經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)已超過一個(gè)水平，意味著其消費(fèi)者的主要開支已由基本貨品轉(zhuǎn)移往更高價(jià)值的生活時(shí)尚貨品及服務(wù)。 為，直至 2010 年前，中國體育用品行業(yè)預(yù)期占國內(nèi)生產(chǎn)總值 因此，中國體育用品業(yè)可見將來仍有重大空間可進(jìn)一步持續(xù)顯著增長。這是對市場上各大體育品牌一大利好信息， 都在想方設(shè)法的加大自己的市場占有率。 作為世界著名品牌， 在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外， 在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾 球）、羅納爾多（足球）、邁克爾 徑）等等，其中更為 出了其單獨(dú)品牌“ 目前， 乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但 斷出新，成為世界的第一品牌。 問題： 由 2003 至 2007 年，時(shí)尚體育用品市場按復(fù) 合年增長率 長?；诖嗽鲩L潛力， 國際品牌逐推出了時(shí)尚體育用品系列。例如，于 2007 年， 出女士專用的 推出其列。 步及 其他對手亦已重新定位時(shí)尚體育用品品牌，并因此獲得可觀增長。因此 ,耐克與其他品牌的競爭必將十分激烈。 品牌類型： 產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“ 運(yùn)動(dòng)鞋。 耐克的鞋類分類較多 :耐克籃球鞋、耐克 板鞋 、耐克慢跑鞋 、耐克板球鞋 。 2008年，耐克 新 品 籃球鞋 “ 上市， “既提高運(yùn)動(dòng)性能，更符合 環(huán)保 理念。 耐克近期和蘋果公司合作推出“ 產(chǎn)品，即在鞋中裝入電子監(jiān)測設(shè)備記錄運(yùn)動(dòng)者的成績， 這個(gè)電子監(jiān)測設(shè)備是接入 。 主要目標(biāo) ：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。 口號(hào)： “ O 2 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 1、 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 2011 年中國經(jīng)濟(jì)有望全面復(fù)蘇，在新一輪周期中城市化率的提高，以及相應(yīng)的房地產(chǎn) 業(yè)特別是住宅業(yè)的發(fā)展，仍然是新一輪周期中重要的動(dòng)力源之一。 在政府?dāng)U大投資的強(qiáng)力拉動(dòng)與全球 經(jīng)濟(jì) 回升的背景下，中國經(jīng)濟(jì)快速擺脫了下滑局面，進(jìn)入 穩(wěn)固 復(fù)蘇的階段。 在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)震蕩調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力由政府轉(zhuǎn)向市場，經(jīng)濟(jì)增長的持續(xù)性、穩(wěn)定性提高的格局下， 2010 年中國經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)相對溫和的增長和較低價(jià)格上漲的良好局面。 2、 總體的消費(fèi)態(tài)勢 中國的經(jīng)濟(jì)在保持增長的同時(shí)， 需求總體 也在 平穩(wěn)增長，而生產(chǎn)和供給能力充足的背景下， 中國總體的消費(fèi)將繼續(xù)增長。 21 世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì) 進(jìn)入工業(yè)化中期階段，這一時(shí)期我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將 產(chǎn)生劇烈變化。工業(yè)化、城市化、市場化、國際化等經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)和消費(fèi)體制改革的深化，將對我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從城鄉(xiāng)居民 1985 年 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)際變動(dòng)趨勢看，城鄉(xiāng)之間都表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變動(dòng)度不斷升高的現(xiàn)象。在 2001 年 這 10 年中，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)將由前一階段的平面擴(kuò)張緩變期進(jìn)入升級(jí)換代的劇變期。 下一階段城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化有不同的主題：城鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)剛剛跨入小康門檻，升級(jí)的主題是以居住、交通通訊、教育等新消費(fèi)熱點(diǎn)逐步成熟來帶動(dòng)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)走向較為寬裕的小康階段；農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的 主題是由溫飽向小康型消費(fèi)階段邁進(jìn)，恩格爾系數(shù)下降，教育、文化、耐用消費(fèi)品等新消費(fèi)熱點(diǎn)升溫。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，城鄉(xiāng)差別依然明顯，城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然是 21 世紀(jì)初我國居民消費(fèi)最基本的結(jié)構(gòu)特征。 3 二 1、耐克 目標(biāo)市場 分析 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示： 80%的 青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說明“ 重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上； 青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋， 青少年買過“ 動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“ 動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為 96%和 94%。這說明在運(yùn)動(dòng)鞋市場上“ 有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。 人雖然愿意花“重金”來買“ 但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多 點(diǎn)折價(jià)，說明“ 是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。 2、 競爭對手調(diào)查 目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 市場占有率（百分比） 國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛，市場占有率為 國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場占有 率為 。 國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力，市場占有率為 。 國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場占有率為 眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場占有率為 。李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場占有率為 雙星價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)，市場占有率為 其他品牌 4 3、 市場的文化背景 國消費(fèi)文化發(fā)展現(xiàn)狀 文化消費(fèi)總量較低 有研究顯示，當(dāng)人均 元、恩格爾系數(shù) 44時(shí)，城鄉(xiāng)文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)的 18，總量應(yīng)該是 10900 億元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的修正數(shù)據(jù)， 2001年我國就已達(dá)到人均 元，但 2004 年的實(shí)際文化消費(fèi)總量只有 人均 到 1600 美元，恩格爾系數(shù)為 33，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)20，消費(fèi)總量應(yīng)為 20100 億元。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2005 年我國人均到 1700 美元，而實(shí)際文化消費(fèi)總量卻只有 4186 億元。所以， 2007 年：中國 文化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展報(bào)告稱，中國居民的文化消費(fèi)總量過低，居民文化需求的滿足程度不足 1/4。 文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次較低 從上述文化產(chǎn)業(yè)布局看，全國消費(fèi)格局不平衡。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，城市居民的學(xué)雜費(fèi)、保育費(fèi)支出占絕大比重，比例為 ，農(nóng)村的比例為 文化消費(fèi)支出較低。從文化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看， ，文娛消費(fèi)中耐用機(jī)電消費(fèi)品的比例為 ，而農(nóng)村消費(fèi)書報(bào)雜志的比例僅為 其余的都用來消費(fèi) 耐用機(jī)電消費(fèi)品，從文化消費(fèi)熱點(diǎn)看，非教育性知識(shí)文化消費(fèi)較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費(fèi) 。 克的企業(yè)文化 耐克的企業(yè)文化就是個(gè)性化。 與美國的古老智慧 “ 只管 去 做 ”(o 不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什 么局限，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤， 5 并且采取行動(dòng)。在 “ 只管去做 ” 的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競技場，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利 用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。 4、 耐克企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略： 克的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式 所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。 耐克公司在 20 世紀(jì) 80 年代初開始實(shí)施“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，當(dāng)時(shí)正值 全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期。在美國市場，體育產(chǎn)品開始從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向大眾市場。耐克公司抓住了市場變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式改變了美國運(yùn)動(dòng)鞋市場傳統(tǒng)商業(yè)模式。 營情感 迄今為止，沒有一家公司可以與耐克在名人營銷上相媲美。 1985 年，耐克數(shù)百萬美元禮聘 級(jí)巨星邁克爾喬丹擔(dān)當(dāng)發(fā)言人。這是 喬丹的鼎盛時(shí)期，耐克也因此占據(jù)了籃球隊(duì)市場的絕對優(yōu)勢地位?！?奈特和耐克把我變成了一個(gè)夢幻人物?！眴痰ぴ袊@道。 6 2000 年，泰格伍茲被耐克盯上后，耐克 特親自到賽場服侍“老虎”，端 毛巾、遞飲料和球桿他一人包攬。最終，泰格伍茲答應(yīng)耐克，出任其高爾夫產(chǎn)品代言人， 5 年身價(jià) 1 億美元。 事實(shí)上，耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。當(dāng)年，劉翔只跑出了近14 秒時(shí)，耐克運(yùn)動(dòng)員市場部的張彤就寸步不離其左右， 2004 年 8 月 24 日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時(shí)段上各表一支； 27 日起，耐克全部換上劉翔廣告； 8月 28 日劉翔轟動(dòng)性取得冠軍，此時(shí)，人們也不由嘆服耐克的眼光與魄力。 球化經(jīng)營 立體營銷 耐克公司的營銷手法也很 高明：標(biāo)志 為“嗖的一聲”），是印在耐克全部產(chǎn)品上的，能讓消費(fèi)者可以立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志。除此外，耐克讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告；在內(nèi)陸城市興建籃球場；向中學(xué)捐贈(zèng)整套耐克產(chǎn)品等，動(dòng)用各種宣傳方式不斷塑造品牌等一系列營銷手段也讓更多的人追捧他們的時(shí)髦產(chǎn)品。 或許我們現(xiàn)在還記得，耐克利用品牌投資于零售業(yè)（“耐克城”）和職業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體（購買一支巴西足球隊(duì)）。這兩項(xiàng)看似與賣鞋毫不相關(guān)的舉措，卻使耐克更加貼近了消費(fèi)者，不僅有利占有了市場份額，還保持了高檔的價(jià)格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市 場。品牌和市場資源的強(qiáng)勢， 商有什么難找，而最后超額利潤還是會(huì)流向耐克。 如今，耐克的廣告已經(jīng)走進(jìn)了地鐵，醒目、新穎，甚至倍受啟發(fā)。于是，有人把耐克的創(chuàng)始人、 利普奈特拜為“廣告界的畢加索”。其實(shí)，無論是畢加索還是奈特，一個(gè)企業(yè)假如要開始它的虛擬經(jīng)營，都必須有自己的特色之處，這樣才有自己的優(yōu)勢，在這個(gè)優(yōu)勢前提下，能很快地集合關(guān)鍵的資源，亮出自己的品牌號(hào) 三 、營銷環(huán)境分析總結(jié) 1、 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)： 7 產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機(jī)會(huì)。耐克品牌有很多堅(jiān)定的擁護(hù)者，他們堅(jiān)信耐克不是一個(gè)流行 品牌。然而，無論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運(yùn)動(dòng)。另一些人會(huì)持反對觀點(diǎn)，他們認(rèn)為尤其是在年輕人的觀點(diǎn)中，耐克是一個(gè)流行品牌。這本身就是一種機(jī)會(huì)，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機(jī)會(huì)。這種高價(jià)物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場。此外還 可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。 威脅： 耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和 銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。 體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。 耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。 2、 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢： 耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和 爾 耐特（ 最常提及的一句話便是 “ 商場如戰(zhàn)場 ” 。耐克公司不會(huì)敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，銳步公司是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員，并得到了有價(jià)值的報(bào)導(dǎo)。耐克公司沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn) 移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排行第 8 一的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克的著名標(biāo)志 “一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾 耐特甚至把它紋在腳踝處。 劣勢： 耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。零售部門對價(jià)格非常敏感。耐克公司在 有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將 一部分低價(jià)競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤就會(huì)遭受擠壓。 廣告戰(zhàn)略 一 、 目標(biāo) 消費(fèi)者分析 1、 消費(fèi)者總體態(tài)勢： 消費(fèi)者選擇的第一品牌。 市場占有率是 市場占有率是 市場占有率是 其它品牌都相對比較少。 2、 消費(fèi)者購買因素： 首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“ 牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。 9 二 、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （ 1）產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu) 性能： 感覺擁有一雙舒適、合適、性價(jià)比較高的跑鞋，對于參加這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)來講是必不可少的。 跑鞋，或者說多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋都大體分三部分 叫大底），就是鞋子最下面和地面接觸的一層。耐磨，防滑是它的關(guān)鍵。 外底和鞋墊之間。彈性、對腳保護(hù)是它的關(guān)鍵。中底也是跑鞋技術(shù)含量較高 的部分。 要指鞋墊以上，包括鞋的整個(gè)上部。透氣、方便穿脫、美觀是它的關(guān)鍵。 （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 耐克 產(chǎn)品 屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 。 耐克 跑鞋鞋底紋路明顯比較夸張，甚至有類似足球鞋底鞋釘?shù)臉?gòu)造。 耐克跑鞋 的特點(diǎn)是明顯 比別人的輕，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋帶都很細(xì)（為了減輕重量嘛）。另外，鞋底也比較薄，紋路較淺，能夠?qū)Ω端苣z跑道或者柏油路面就足夠了。 （ 3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 耐克的跑鞋在同類產(chǎn)品中有著明顯的優(yōu)勢。價(jià)格上處于高端產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間在 500之間。但是由于耐克良好的品牌形象和良好的性能，在中國地區(qū)，消費(fèi)者對其有著很高的認(rèn)可度。 （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 外底主要的作用是在和地面直接接觸過程中發(fā)揮耐磨、防滑的作用，滿布的紋路和溝回正是起這種作用。外底材料一 般是含碳的橡膠，這種橡膠比較耐磨，同時(shí)防滑效果和重量方面也較理想。中底的材料，除了各品牌特別用到的專利技術(shù)之外，大部分材料使用的是 者 類的發(fā)泡橡膠。 （ 5）生產(chǎn)工藝： 10 在外底和五顏六色的上部之間，往往是一層白色的中底。中底一般厚度在1右，其主要作用是緩沖地面?zhèn)鱽淼恼饎?dòng)。（人在奔跑時(shí)，地面?zhèn)鬟f給身體的震動(dòng)可以達(dá)到平時(shí)步行狀態(tài)的 8 倍左右）如果沒有中底，奔跑運(yùn)動(dòng)對于全身的震動(dòng)傷害將是非常不利的。因此，各種高技術(shù)被開發(fā)出來運(yùn)用到中底上。它們目的 就 是一個(gè)，就是想方設(shè)法將震動(dòng)削減、轉(zhuǎn)移，使你在跑 步過程中感覺舒適和安全。中底的材料，除了各品牌特別用到的專利技術(shù)之外，大部分材料使用的是者 類的發(fā)泡橡膠。它提供了良好的彈性和很輕的重量。中底往上，就是上部了。這部分直接和你的腳接觸（當(dāng)然還隔著襪子）。它的作用好象一個(gè)保護(hù)套，將你的腳安全的保護(hù)在其中。 有著如此的生產(chǎn)工藝，耐克 往往每季度都推出許多吸引人的新式樣，好讓買家掏錢包。 （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 在體育用品店的鞋墻上，拿起一只跑鞋來觀察，從外底看起，外底一般都是覆蓋著整個(gè)鞋底，上面布滿各種特殊的紋路，中間可能還有很多溝回，顏色多數(shù)為黑色，也有其他顏色，厚度一般為 3 從功能上，這部分主要考慮的是：透氣、舒適、對腳面和腳踝的緊密保護(hù)，鞋帶的牢固和方便使用等。 2、產(chǎn)品生命周期分析。 產(chǎn)品生命周期管理讓耐克看到成為精益化企業(yè)，并在供應(yīng)鏈創(chuàng)新上取得回報(bào)的曙光。在耐克 150 億美元的年收入中，跑鞋銷售占到大約 42 億美元，其報(bào)告稱，通過利用產(chǎn)品生命周期管理，跑鞋的毛利率得到提高，同時(shí)還提高了設(shè)備部門的毛 利潤。 在跑鞋市場，耐克是實(shí)施產(chǎn)品生命周期管理的先驅(qū)。這段歷史要追溯到 1994年，但是到 1999 年，隨著銷售額和總體業(yè)務(wù)范圍的快速增長，耐克意識(shí)到，它需要更可靠的產(chǎn)品生命周期管理解決方案來取代它自主開發(fā)的應(yīng)用程序。 在新產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)實(shí)施階段，耐克前后用去一年時(shí)間進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，同時(shí)確定將產(chǎn)品推向市場的最優(yōu)方式。直到 2001 年，耐克在跑鞋部門完成了其第一次產(chǎn)品生命周期管理實(shí)施，在隨后的幾年中，跑鞋部門已經(jīng)將產(chǎn)品生命周期管理擴(kuò)展到物料管理、供應(yīng)商管理、協(xié)作和報(bào)告領(lǐng)域。它還使用該軟件的集成框架，將其產(chǎn)品 開發(fā)和采購活動(dòng)綁定到了下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 11 耐克還意識(shí)到，如果它能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)靈活而可延伸的產(chǎn)品生命周期管理解決方案，它將會(huì)從中受益。通過建立單一的產(chǎn)品生命周期管理平臺(tái)，耐克能夠提供更完整的 訓(xùn)，并可幫助順利完成其不可避免的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換和組織演變過程。耐克很清楚一點(diǎn)，通過產(chǎn)品生命周期管理提高其業(yè)務(wù)績效的最大潛力在于快速進(jìn)入市場。在實(shí)施過程中不斷調(diào)整和改進(jìn)，讓耐克看到成為精益化企業(yè)，并在供應(yīng)鏈創(chuàng)新上取得回報(bào)的曙光。 三、廣告策略分析 （ 1）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對自己的運(yùn) 動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視?！?為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“ 我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。 （ 2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。 產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。 （ 3）保持良好的品牌形象。 “ 普遍消費(fèi)者心 中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。 （ 4）因地制宜的采取營銷策略。 雖然“ 司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量 ，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“ 關(guān)愛。 12 廣告媒體計(jì)劃 一、時(shí)間 ： 2011 年 6 月 1 日 2011 年 10 月 10 日 二、媒體組合 ： 充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（ 主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。 三、選用媒介 ： 1、 電視媒體 作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動(dòng)態(tài)畫面、生動(dòng)活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個(gè)性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在非常 耐克 重新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)市場對其的關(guān)注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤 為重要。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目廣告，電視頻道定為： 南衛(wèi)視 2、 網(wǎng)絡(luò)媒體 作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時(shí)間和空間限制，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、 樂作為我們的主用媒體。因?yàn)樾吕?(浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，各種付費(fèi) 服務(wù)的常用用戶超過 1200 萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。在多項(xiàng)調(diào)查評(píng)比中，新浪也均被稱為最有價(jià)值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在 2003 年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告中，新浪網(wǎng)被評(píng)為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二、新浪門戶和新體育在中國同類網(wǎng)站均排名第一 ;站世界排名第十一、中國排名第五、 Q 娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 站各頻道訪問率都呈上升趨勢。 3、 交通媒體 13 根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動(dòng)性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會(huì)活動(dòng)而進(jìn)行日常流動(dòng)是其行動(dòng)表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能達(dá)到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。 雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識(shí)文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮讀者或青年一代作為雜志媒體投 放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定讀者雜志。其全國發(fā)行并且始終領(lǐng)先的發(fā)行量和廣泛良好的聲譽(yù) (在青年群體也如此 )等。 5、媒介組合策略： 充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（ 主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。 廣告發(fā)布計(jì)劃 及預(yù)算 一廣告發(fā)布計(jì)劃 1 6 月 1 日 . 榜上有名 18： 54 播出 5 秒時(shí)長，為期半月。 2. 月套裝 總 260 次 3. 體壇快訊 12： 0012： 15 期間 插播 ， 為期半月 4. 新年促銷活動(dòng) 以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。 68 月 1. 湖南衛(wèi)視 娛樂無極限插播 15 秒廣告 為期 1 月 2. 江西衛(wèi)視都市頻道 都市現(xiàn)場之后 20： 17 時(shí)長 15 秒 連播一個(gè)月 3. 湖北電視臺(tái)體育頻道 精編賽事 19： 25 時(shí)長 15 秒 連播一個(gè)月 4. 新浪首頁 對聯(lián)式廣告 200*300 周共四周。 14 5. 樂 流媒體擴(kuò)展區(qū)域上限 300*300,要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處 . 播放時(shí)長 :6 秒 6. 交通廣告 在三個(gè)城市 為期一年 高校園區(qū)和城市主要干道線路 7. 讀者月刊 中插 186*260 為期一年 1. 重點(diǎn)對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。 910 月 . 新浪體育 通欄廣告 播出兩月 2. 月套 總 260 次 3. 售場銷售活動(dòng)抓住該時(shí)期重大的體育賽事 (世界杯足球賽等 )考慮事件營銷。 二 、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告媒體購買費(fèi)： 電視廣告 73500 40000 湖南衛(wèi)視 750000 江西衛(wèi)視都市頻道 21000 湖北電視臺(tái)體育頻道 10200 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪 3110000 樂 240000 雜志廣告 讀者 165000 戶外廣告 城市公交車身及燈箱 1500000 廣告制作費(fèi)： 450000 其它促銷活動(dòng)費(fèi)用： 5800000 合計(jì) 12259700 (元 ) 15 附件 一、耐克廣告文案 （一）、 象代言廣告篇 本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、 鞋的下半身，正伴隨著 音樂 踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之后，鏡頭開始慢慢往上移動(dòng)，原來是穿著西裝的 即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進(jìn)，并且利用翻身和跳躍的動(dòng)作閃避了一名迎面而來的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時(shí)卡特一躍而起將貓抓下，一轉(zhuǎn)身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別。卡特繼續(xù)輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個(gè)前空翻動(dòng)作抓 住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個(gè)在球場上幫忙隊(duì)友檔人的動(dòng)作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。 體育 館。一進(jìn)去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來里面早已穿好了球衣，跑進(jìn)充滿光芒的球場入口準(zhǔn)備比賽。 （二）、籃球圣經(jīng)救世主篇： 畫面的開始是一個(gè)體育館的外觀，一個(gè)聲音說道：讓 我們翻開詹姆士大帝的籃球圣經(jīng)。原來體育館里一名黑人正在臺(tái)上布道，在他的背后有個(gè)籃球的計(jì)分版，同時(shí)臺(tái)上也站滿了唱詩班團(tuán)員，臺(tái)下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續(xù)說道：詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。接著他繼續(xù)說道：贊美主啊，給我個(gè)上籃作響應(yīng)。說畢，便作了一個(gè)上籃的手勢。畫面一轉(zhuǎn)，臺(tái)下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨后，畫面又轉(zhuǎn)回臺(tái)上的布道者接著說道：救世主不求超凡彈性。這時(shí)鏡頭切換坐在畫面臺(tái)前右邊的兩位前 星球員，他們馬上問起：真的嗎？布道者繼續(xù)又說：也不求運(yùn)球 16 功 力。并做出運(yùn)球的動(dòng)作。鏡頭切換至畫面臺(tái)前左邊的另兩位前 星球員，他們微笑地點(diǎn)頭。布道者繼續(xù)問道：為何救世主只求綜觀全場的能力呢？讓我告訴你們，為了妙傳助攻。唱詩團(tuán)員作了手勢附和。因?yàn)樗獔F(tuán)隊(duì)得到榮耀。畫面又轉(zhuǎn)至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時(shí)正達(dá)到布道會(huì)的高潮，布道者開始鼓動(dòng)大家的情緒：啊，我感應(yīng)到救世主降臨了！臺(tái)下所有人鼓噪激動(dòng)，布道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標(biāo)志的頭帶走了進(jìn)來，鏡頭隨即轉(zhuǎn)至他的腳上穿著全新的 鞋，開始運(yùn)球前進(jìn)， 眼觀四周，先把球傳給了臺(tái)上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩(wěn)腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球后投籃入網(wǎng)。此時(shí)詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信眾、并且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場的氣氛在此時(shí)達(dá)到沸騰，唱詩班在臺(tái)上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。 二、調(diào)查報(bào)告 1、調(diào)查目的 通過各種媒體進(jìn)行對“ 宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高 10% 15%。使“ 然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。主要目標(biāo)就是大 力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年 2、調(diào)查范圍： 調(diào)查主要是在長清 大學(xué)城各個(gè)高校。 3、調(diào)查對象： 對學(xué)生的調(diào)查主要是在長清大學(xué)城內(nèi)各個(gè)高校，學(xué)生以大三大四學(xué)生為主。 4、調(diào)查內(nèi)容： 對耐克產(chǎn)品的認(rèn)知程度；對耐克品牌的評(píng)價(jià)；對潮流的認(rèn)識(shí)；從何種渠道知道耐克；對耐克廣告的關(guān)注程度；當(dāng)買跑鞋時(shí)會(huì)關(guān)注跑鞋的那些性能；在主要的幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中選擇跑鞋；您選擇耐克跑鞋的價(jià)位； 5、樣本確定方法 ： 對濟(jì)南市大學(xué)生的調(diào)查則先采取整群抽樣，抽取幾個(gè)學(xué)校，根據(jù)每個(gè)學(xué)校市場營銷和汽車專業(yè)學(xué)生的數(shù)量進(jìn)行隨機(jī)抽樣。 6、資料收集方法與 過程 : 進(jìn)行實(shí)地調(diào)查獲取一手資料；二手資料以網(wǎng)上獲取為主。 7、數(shù)據(jù)處理方法 : 我們小組成員 將 大學(xué)生數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入分析，數(shù)據(jù)統(tǒng) 17 計(jì)使用了 件，然后將數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總。 8、調(diào)查結(jié)論和建議： 本次我們調(diào)查，主要是在于了解大學(xué)生對耐克廣告的認(rèn)知程度，同時(shí)比較耐克與其他運(yùn)動(dòng)品牌的差別。這樣可以提出更加具有意義的廣告方案。 9、調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析 第 1 題 請問您的身份是 單選題 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 35 5 1 4 第 2 題 請問您的性別 ? 單選題 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 31 14 第 3 題 請問您對潮流的看法 ? 單選題 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 1 追隨潮流 8 2 標(biāo)新立異 15 3 適合自己就好 22 4 無所謂 0 0% 第 4 題 請問您對 解嗎 ? 單選題 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 18 40% 22 5 第 5 題 請問您是從何種渠道了解 ? 單選題 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 18 1 電視廣告 19 2 街頭廣告 18 40% 3 收音機(jī) 3 4 朋友推薦 3 5 其他 2 第 6 題 請問您對 廣告了解程度如何 ? 單選題 選項(xiàng) 小計(jì) 比例 15 14 11 5 第 7 題 您購買日常用品，比如運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服之類更多考慮哪些方面的因素 ?（可多選） 選項(xiàng) 小計(jì)