1 營(yíng)銷策劃工作手冊(cè) 一、營(yíng)銷部門職責(zé) 營(yíng)銷策劃部是整個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向，是決策支持部門，同時(shí)又是經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)行者，而且還是公司對(duì)外的喉舌所在，營(yíng)銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市場(chǎng)中確保長(zhǎng)期的最優(yōu)化盈利。這就要求營(yíng)銷部要具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。 營(yíng)銷策劃部的職責(zé)包括以下八個(gè)方面： 1公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護(hù)等； 2根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實(shí)年度銷售計(jì)劃； 3根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營(yíng)銷策劃方案和專業(yè)建議； 4項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行 統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等； 5營(yíng)銷費(fèi)用使用及監(jiān)控； 6營(yíng)銷執(zhí)行效果評(píng)估及糾偏控制； 7進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場(chǎng)支持配合； 8中海會(huì)會(huì)務(wù)工作。 項(xiàng)目發(fā)展一 項(xiàng)目發(fā)展二 項(xiàng)目發(fā)展三 公司目標(biāo)管理 財(cái)務(wù)管理 人事管理 行政管理 地盤施工 銷售代理 客戶服務(wù) 物業(yè)管理 營(yíng)銷策劃 投資決策 設(shè)計(jì)管理 發(fā)展報(bào)建 合約分判 物資采購(gòu) 2 圖 司工作流程及營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)鏈 二、營(yíng)銷部門架構(gòu) 1、部門架構(gòu) 圖 銷策劃架構(gòu) 廣告宣傳 公關(guān)推廣 策劃助理 觀園項(xiàng)目組 金定華 廣告宣傳 公關(guān)推廣 花城灣項(xiàng)目組 顏可 廣告宣傳 公關(guān)推廣 藍(lán)灣 /項(xiàng)目組 李華 錦城南苑 中海名都 南海黃岐 策劃綜合 賀傳浪 品牌及媒體關(guān)系 社會(huì)資源公關(guān) 品牌公共事務(wù) 常征 中海會(huì) 公司主管領(lǐng)導(dǎo) 部門經(jīng)理 鄒霞 部門文職 王芳 3 2、部門成員職責(zé)分工表 姓名 部門崗位 主要職責(zé) 直屬領(lǐng)導(dǎo) 1 鄒霞 部門經(jīng)理 協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設(shè) 朱總 制定部門年度工作目標(biāo)及實(shí)施安排計(jì)劃 審核各類專項(xiàng)策劃報(bào) 告、方案和建議 審核各類外判合作公司及把關(guān)合同、方案 審批及統(tǒng)籌對(duì)外廣告、新聞發(fā)布 審核營(yíng)銷費(fèi)用支出，總控營(yíng)銷成本 監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差 推動(dòng)營(yíng)銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀 部門員工管理和梯隊(duì)建設(shè) 維持部門內(nèi)、外運(yùn)作順暢 負(fù)責(zé)部門日常事務(wù)性工作 2 金定華 項(xiàng)目主管 制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃 鄒霞 組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告 配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議 招標(biāo)評(píng)審方案 ，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量 制訂媒介計(jì)劃，統(tǒng)一項(xiàng)目宣傳口徑等 籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通 指導(dǎo)和安排策劃助理工作 3 吳惠妍 廣告宣傳 協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審 金定華 負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量 根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 4 跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議 協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè) 計(jì)、促銷建議等 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié) 4 李輝 公關(guān)推廣 負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施 金定華 協(xié)助進(jìn)行媒體、業(yè)界活動(dòng)參與和組織 跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝 建供應(yīng)商名單，設(shè)計(jì)制作宣傳銷售物料 監(jiān)控物料制作質(zhì)量、成本控制 協(xié)助客戶的公關(guān)拓展儲(chǔ)備 5 賈若楠 策劃助理 負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤，專題市場(chǎng)調(diào)研 金定華 協(xié)助制訂各類部門相關(guān)報(bào)表計(jì)劃 協(xié)助公關(guān)活動(dòng)的組織實(shí)施 完成項(xiàng)目主管安排的其它工作 6 顏可 項(xiàng)目主管 制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃 鄒霞 組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告 配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議 招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量 制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等 籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通 指導(dǎo)和安排策劃助理工作 7 鐘捷 策劃助理 協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審 顏可 負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量 根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議 協(xié)助制訂項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié) 5 負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施 跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的設(shè)計(jì)、制作和安裝 負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓盤跟蹤，專題市場(chǎng)調(diào)研 8 李華 項(xiàng)目主管 制訂項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及實(shí)施計(jì)劃 鄒霞 組織編制定位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告 配合項(xiàng)目發(fā)展，提供市場(chǎng)及專業(yè)性建議 招標(biāo)評(píng)審方案，提供合作公司分判建議 指導(dǎo)廣告包裝設(shè)計(jì)、把握物料制作質(zhì)量 制訂媒介計(jì)劃、項(xiàng)目宣傳口徑等 籌備并負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目系列營(yíng)銷推廣活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控與溝通 指導(dǎo)和安排策劃助理工作 9 王闖 策劃助理 協(xié)助組織項(xiàng)目廣告公司考察、招標(biāo)評(píng)審 李華 負(fù)責(zé)與廣告公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)量 根據(jù)營(yíng)銷部署，監(jiān)控廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)度 撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核 跟進(jìn)媒體，廣告投放效果評(píng)估及建議 協(xié)助制訂 項(xiàng)目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等 負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目報(bào)表、資金計(jì)劃和小結(jié) 負(fù)責(zé)項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的策劃，并組織實(shí)施 完成項(xiàng)目主管安排的其它工作 10 賀傳浪 策劃主管 制訂名都剩余車位銷售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施 鄒霞 制訂名都剩余商鋪銷售計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施 制訂錦城南苑項(xiàng)目年度工作目標(biāo)及計(jì)劃 組織編制南苑營(yíng)銷、價(jià)格和推售報(bào)告 籌備南苑項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作并負(fù)責(zé)實(shí)施 負(fù)責(zé)南海黃岐項(xiàng)目前期策劃工作 配合項(xiàng)目和設(shè)計(jì)，制訂黃岐市場(chǎng)建議 協(xié)助投資決策 ，提供初步市場(chǎng)定位建議 6 統(tǒng)籌中海會(huì)商會(huì)管理 統(tǒng)籌中海會(huì)會(huì)員管理 辦理部門經(jīng)理交待的其它工作 11 常征 品牌主管 制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年計(jì)劃 鄒霞 公司品牌公關(guān)宣傳活動(dòng)的策劃與實(shí)施 協(xié)助部門經(jīng)理 維護(hù)媒體、業(yè)界關(guān)系 統(tǒng)籌發(fā)布各項(xiàng)目營(yíng)銷信息 撰寫公司品牌宣傳通稿 公司危機(jī)公關(guān)處理建議 中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維護(hù) 配合項(xiàng)目需要，進(jìn)行社會(huì)資源公關(guān)拓展 12 王芳 部門文職 文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞 立卷歸檔 鄒霞 部門文件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作 合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況 保管部門印章及部門備用金 負(fù)責(zé)部門辦公用品的申報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā) 部門報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制工作 辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作 13 王芳 中海會(huì)務(wù)助理 協(xié)助處理“中海會(huì)”之有關(guān)事宜 賀傳浪 三、住宅項(xiàng)目定位 1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容 一般以房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括： 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想； 目標(biāo)客戶定位，以有效 需求為導(dǎo)向，指向何種細(xì)分市場(chǎng)； 產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等； 7 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等； 配套功能定位，如商業(yè)、會(huì)所、車位、學(xué)校和公建設(shè)置等； 概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和建筑風(fēng)格指引等； 價(jià)格定位，主要是指均價(jià)水平和分期開(kāi)發(fā)走勢(shì)。 2、定位實(shí)務(wù)流程設(shè)計(jì) 位導(dǎo)向 不同的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項(xiàng)目的定位，任何一個(gè)定位都是在一定的資源和約束條件下進(jìn)行。雖然，更多的情況下，項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的，但對(duì)于定位必須明確重點(diǎn)及導(dǎo)向。 一般來(lái)說(shuō)有三種，第一、收 益最大化，即在一定的成本下售價(jià)最高；第二、資金回收時(shí)間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進(jìn)入新的異地市場(chǎng)。 作流程 輯樹式 地塊分析 市場(chǎng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)分析 潛在客戶 開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品定位 初步規(guī)劃 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 綜合發(fā)展 8 盾解決式 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 分 析析 項(xiàng) 目 解 析 目 標(biāo) 及 限 制 條 件 矛 盾 的 解 決 方 案 項(xiàng) 目 界 定 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 集 中 的 矛 盾 發(fā) 展 定 位 消 費(fèi) 者 研 究 驗(yàn) 證 規(guī) 劃 評(píng) 價(jià) 建 議 9 題樹式 最優(yōu)綜合發(fā)展定位方案 解讀地塊及周邊環(huán)境，初步規(guī)劃：適 宜開(kāi)發(fā)何種類型、何種檔次的商品 房？?jī)?yōu)劣勢(shì)分析？ 區(qū)域及周邊產(chǎn)品供需現(xiàn)狀及發(fā) 展趨勢(shì)如何？市場(chǎng)空白點(diǎn)在哪 里？有無(wú)市場(chǎng)亮點(diǎn)？ 區(qū)域內(nèi)外參考對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)樓盤怎 樣？?jī)r(jià)格水平怎樣？消化速度 如何？客戶都是誰(shuí)？ 這類消費(fèi)群體的數(shù)量有多少？他們 的經(jīng)濟(jì)狀況如何？他們的各 種需求 是怎樣的？ S W O T 分析：怎樣的開(kāi)發(fā)策略和定位 能確保項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成功（滿足定位原 則）？ 方案一 方案二 方案三 市場(chǎng)的再度論證，依據(jù)參考樓 盤、項(xiàng)目的特點(diǎn)就初步規(guī)劃方案 進(jìn)行成本與售價(jià)分析？ 公司的資金運(yùn)作和管理上的綜合 考慮？如銷售時(shí)機(jī)、資金投入、 開(kāi)發(fā)節(jié)奏要求？ 10 3、定位決策分析工具 對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研 主要內(nèi)容 1 經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境 城市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)； 固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資等； 房地產(chǎn)相關(guān) 的金融、政策法規(guī)等； 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行 房地產(chǎn)土地市場(chǎng)運(yùn)行； 住宅一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供求、價(jià)格運(yùn)行走勢(shì)； 3 房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點(diǎn)等； 重大市政設(shè)施規(guī)劃等； 4 區(qū)域與周邊板塊供應(yīng)樓盤 供應(yīng)量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點(diǎn)； 銷售狀況，客戶類型，潛在需求； 未來(lái)新增供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)計(jì)； 費(fèi)者及其需求調(diào)查 可以聘請(qǐng)專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對(duì)潛在客戶進(jìn)行需求調(diào)研。 主要內(nèi)容 1 消費(fèi)者類型 諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房 情況、主要交通工具等； 2 消費(fèi)者行為模式 日常愛(ài)好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習(xí)慣，消費(fèi)模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等； 3 潛在置業(yè)需求 幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好 11 等； 目及區(qū)域環(huán)境踏勘 主要內(nèi)容 1 區(qū)位及配套 其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解 板塊區(qū)域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項(xiàng)目所在地的區(qū)域特征，評(píng)判 購(gòu)物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵 政服務(wù)、娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑設(shè)施 配套設(shè)施對(duì)客戶生活及項(xiàng)目定位的影響。 2 用地 /建筑規(guī)模 通過(guò)占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無(wú)景觀支持的規(guī)模小的項(xiàng)目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開(kāi)發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。 3 規(guī)劃指標(biāo)及地塊條件 一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心 /紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。 4 景觀及周邊環(huán)境資源 地塊周邊的綠化景觀、自然景 觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存在的對(duì)項(xiàng)目有利或不利的干擾因素 。 12 5 交通條件及規(guī)劃發(fā)展 首先是便捷度和可達(dá)性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長(zhǎng)度時(shí)間、乘公交車?yán)锍虝r(shí)間、私家車?yán)锍虝r(shí)間、地鐵需時(shí)等。第三、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。 計(jì)密度分析 這項(xiàng)工作可由策劃與設(shè)計(jì)師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計(jì) ，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。 家咨詢法 一個(gè)好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場(chǎng)專家、規(guī)劃專家、建筑設(shè)計(jì)專家以及投資專家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)行多方論證。 本收益回報(bào)測(cè)算 銷售總收入可售面積銷售收入住宅商鋪車位二 發(fā)展費(fèi)用拆遷轉(zhuǎn)讓費(fèi)政府地價(jià)及稅費(fèi)不可售面積建筑費(fèi)三通一平費(fèi)土地費(fèi)用利息勘察設(shè)計(jì)費(fèi)前期開(kāi)辦費(fèi)物業(yè)維修基金建筑安裝費(fèi)室外工程費(fèi)配套費(fèi)其他費(fèi)用交易費(fèi)銷售稅金銷售費(fèi)用管理費(fèi)利息6 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)住宅塔樓裙樓成本車位成本四 稅前利潤(rùn)所得稅增值稅扣除額 增值額 六 稅后成本七 稅后利潤(rùn)八 成本利潤(rùn)率五 稅項(xiàng)5 間接費(fèi)用三 稅前成本3 建安費(fèi)4 銷售費(fèi)用1 土地費(fèi)用2 前期費(fèi)用序號(hào) 經(jīng)濟(jì)測(cè)算表一經(jīng)濟(jì)測(cè)算的意義在于對(duì)多種可能性的定位方案進(jìn)行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行綜合評(píng)判。具體應(yīng)包括： （ 1） 成本利潤(rùn)率 （ 2） 投資回收期 （ 3） 資金需求高峰點(diǎn) （ 4） 敏感性分析 注：右表為 靜態(tài)利潤(rùn)率分析簡(jiǎn)表 13 4、定位策略與方法 下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對(duì)住宅項(xiàng)目的特點(diǎn)，來(lái)探討可選擇的定位模式。 項(xiàng)目 特色 /特質(zhì)定位。 例如最 高檔 的 別墅 、最大的住宅小區(qū)等。 又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。 項(xiàng)目利益定位。 也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。 如同 汽車較 安全； 房地產(chǎn)中有 強(qiáng)調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、 大 /多 陽(yáng)臺(tái) 設(shè)計(jì) 等。 如碧桂圓宣稱擁有“五星級(jí)的家”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國(guó)奧園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。 項(xiàng)目使用 /應(yīng)用定位。 如退休公寓、度假 物業(yè)、酒店式公寓 等 ，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來(lái)定位。 使用者類型定位。 以目標(biāo)使用群來(lái)為產(chǎn)品定位 ，如深圳的港口外銷物業(yè)， 以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如 廣州的鳳凰城，利用低總價(jià)的特點(diǎn)，采取大批量開(kāi)發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。 差異化定位。 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的 優(yōu)勢(shì)或 差別，以便使自己的產(chǎn)品 同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 類別游離定位。強(qiáng)調(diào)自己“不是什么”。 競(jìng)爭(zhēng)比附 /互補(bǔ)定位。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已建立較為強(qiáng)勢(shì)品牌，本項(xiàng)目規(guī)模又較小且優(yōu)勢(shì)不明顯，通常采取這種方式。 地產(chǎn)定位戰(zhàn)略 任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新進(jìn)入者，對(duì)于市場(chǎng)定位，有必要一開(kāi)始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 在任何產(chǎn) 品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過(guò)排名第二的品牌。當(dāng)然，也會(huì)有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總有兩個(gè)品牌，如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項(xiàng)目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場(chǎng)占有率。 14 場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場(chǎng)份額為目的， 之后必須回答以下問(wèn)題，我們的競(jìng)爭(zhēng)者為誰(shuí)？各競(jìng)爭(zhēng)者的銷售、市場(chǎng)占有率如何？各競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與對(duì)環(huán)境的假定為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的策略為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)何 在？營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊其弱點(diǎn)；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。 場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場(chǎng)占有率具有較 高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。并且?yīng)嘗試將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場(chǎng)?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場(chǎng)區(qū)隔及營(yíng)銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場(chǎng)與創(chuàng)新、一般價(jià)格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選 擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時(shí)自行其事。 場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營(yíng)銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個(gè)空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場(chǎng)地位。 在補(bǔ)缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化，下面是市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以擔(dān)任的特殊角色：最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；規(guī)模顧客 /定制專家，集中力量向團(tuán)體客戶銷售，如為單位定制住宅；地理區(qū)域?qū)＜?，這一點(diǎn)在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了 充分體現(xiàn)；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；產(chǎn)品特色專家；質(zhì)量?jī)r(jià)格專家，如高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品領(lǐng)域；服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；縱向?qū)＜?，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。 必須指出的是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)缺，賣高價(jià)必須有真正與眾不同的理由，即使沒(méi)有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個(gè)用有效的產(chǎn)品宣傳在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位，否則，高價(jià)只會(huì)把顧客嚇跑。 戶細(xì)分定位策略 場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則 1）細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖 ； 15 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的 ； 3）細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的 ； 4）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要把它們分開(kāi) ； 5）就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的 ； 6）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性 ； 7）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng) ； 8）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被 當(dāng)前 競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們 以后 的項(xiàng)目 遭遇 失敗。 戶細(xì)分策略 客戶定位是起點(diǎn)，也是核心所在。下面探討四種客戶細(xì)分的策略供定位參考。 策略 A： 人 文因素細(xì)分定位 年齡 性別 所得 職業(yè) /個(gè)人發(fā)展階段 可分 為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、 專業(yè) 技術(shù)人員、家庭主婦等。 行業(yè) 金融保險(xiǎn)證券、 信郵政、政府機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、房地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運(yùn)輸、社會(huì)服務(wù)等。 教育 宗教信仰 社會(huì)階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征： （ 1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。 （ 2）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。 （ 3）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高 階層 。 家庭成員 或結(jié)構(gòu) 家庭生命循環(huán) 16 可區(qū)分為 年輕 單身、 青年 /中年 已婚無(wú)子女、 中年 已婚最小小孩 6 歲以下，中年 已婚最小小孩 6 歲以上， 中 /老年已婚無(wú) 18 歲以下小孩，年老單身 ，年老伴侶 等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老 人 市場(chǎng)等。 策略 B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位 （ 1）目前工作行政 區(qū) 地點(diǎn) （ 2）目前居住行政 區(qū) （ 3）居住板塊特征 區(qū)域人口 如 5萬(wàn)人以下， 5萬(wàn)人一 10萬(wàn)人， 10萬(wàn)人一 30萬(wàn)人， 50萬(wàn) 人、 100萬(wàn)人等 ；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。 策略 C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位 l） 個(gè)性 內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。 2） 生活 形 態(tài) 平實(shí)型、 節(jié)約 型、炫耀型、 自由型、規(guī)律型、 名 士 型等。 3）經(jīng)濟(jì)形態(tài) 緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。 4） 品牌忠誠(chéng) 度 強(qiáng)、 一般、 輕、沒(méi)有等三種。 5）生活習(xí)性規(guī)律 日常休閑生活、興趣愛(ài)好、工作作息、生活半徑、社交圈等。 策略 D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 1） 消費(fèi)習(xí)慣分類 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢(shì)”，追求創(chuàng)新、價(jià)格敏感度低； 實(shí)用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格均較敏感； 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性 價(jià)比才能打動(dòng)他們； 2）置業(yè) 率 置業(yè)消費(fèi)心理置業(yè)消費(fèi)可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對(duì)于一次置業(yè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其置業(yè)主要考慮的是居住的實(shí)用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動(dòng)機(jī)相對(duì)復(fù)雜，簡(jiǎn)單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇 17 自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢。或買房后，等待時(shí)機(jī)出售賺錢；第三種是買給父母或親人居?。坏谒姆N是上述幾種類型的組合。 3） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 改善居住 型、地位 彰顯 型、 地點(diǎn)遷移型、過(guò)渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、 投資 型 投機(jī)型等。 4）可接受總價(jià) 5）需求的戶型 標(biāo)客戶定位策劃 樓盤的檔次不同，戶型和價(jià)格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個(gè)較為簡(jiǎn)單的廣州市場(chǎng)歸類方法，可供大家參考。 客戶類型 頂級(jí)豪宅 、大中型國(guó)企、私企的老總級(jí)企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等； 、外企外籍 司級(jí)管理者、“有成就的海歸派”等； 、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。 高檔住宅 、中小型企業(yè)老總、私企的老板； 、一定級(jí)別的政府官員或高官的子女； 、境內(nèi) 外企業(yè)的高級(jí)管理層、資深專業(yè)人士； 據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查， 55以上為私企老板， 70年齡在 30，也包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。 中檔偏高 中端住宅 中檔偏低 A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等； B、工薪階層； C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員； D、個(gè)體服務(wù)工商戶、生意人； E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民； 低端住宅 小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個(gè)體戶、老年人等。 戶定位前沿觀點(diǎn) 前沿觀點(diǎn)一：以客戶終身鎖定來(lái)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】通用：客戶生命 周期 “它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，只做別克這款中檔車。后來(lái)通用對(duì)客戶進(jìn)行 18 了研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕客戶對(duì)車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價(jià)格在 10 萬(wàn)元以下的車。在北美的市場(chǎng)研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔 7 年就會(huì)換一部新車，而通用每賣掉 100 輛新車，其中有 65 輛是老客戶買走的。通用推出 10 萬(wàn)元的賽歐，就是在客戶首次購(gòu)車時(shí)將他鎖定，然后，通過(guò)后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其成為終身客戶。 ” 只要你成了通用的客戶，它就會(huì)根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合 你?，F(xiàn)在 用緊跟市場(chǎng)，又推出了它的 萬(wàn)科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化 萬(wàn)科的原專長(zhǎng)是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬(wàn)科開(kāi)始改變了。萬(wàn)科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開(kāi)始工作時(shí)的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬(wàn)科都要做，萬(wàn)科已經(jīng)有了十萬(wàn)客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔 6年半就會(huì)換一次房。 ” 前沿觀點(diǎn)二：以客戶生活軌跡鎖定來(lái)定位房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】美國(guó)地產(chǎn)商漢斯 美國(guó)專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立 47 年來(lái)，一方面堅(jiān)持專業(yè)化立場(chǎng)，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品， 并 保持了旺盛的生命力。 招商的開(kāi)發(fā)實(shí)踐 位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨(dú)特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開(kāi)發(fā)了從小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時(shí)，還開(kāi)發(fā)有寫字樓，酒店，商場(chǎng)，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動(dòng)空間。 品定位策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，從功能上，可以分為 住宅、商場(chǎng)、酒店、辦公寫字樓、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨(dú)棟別墅、聯(lián)排疊拼 層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有 19 住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。 項(xiàng)目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型 /組合一定程度上反映了項(xiàng)目的定位，實(shí)際上，從土地供應(yīng)的角度來(lái)看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)測(cè)算來(lái)確定。 一個(gè)地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定 了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。 劃布局策劃 在空間層次上，按一定的原則進(jìn)行處理；物業(yè)類型分布上，應(yīng)考慮土地最佳有效利用原則： 實(shí)現(xiàn)資源的有效利用； 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅 別墅 中高檔住宅 附加說(shuō)明 A、對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工廠 D、對(duì)小區(qū)配套要求 高 很 高 較高 弱 不宜商場(chǎng)上加住宅 E、對(duì)周邊自然及人 文環(huán)境要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) H、容積率、覆蓋率要求 無(wú) 一般 低 低 I、對(duì)休閑空間，綠化要求 無(wú) 一般 高 很高 J、景觀要求 無(wú) 一般 高 很高 20 保證項(xiàng)目的收益最大化； 提升項(xiàng)目的整體形象； 強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。 結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點(diǎn)以及項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo) ,綜合考慮市場(chǎng)需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團(tuán)管理后，進(jìn)行密度分析和經(jīng)濟(jì)估算的探討綜合確定。 套發(fā)展策劃 商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒 基本 要素 市級(jí) 中心商業(yè)區(qū) 次中心 商業(yè)區(qū) 域性商業(yè)區(qū) 居住區(qū)級(jí)商業(yè)中心 規(guī)模 50萬(wàn)平米以上 3010萬(wàn)平米以上 55萬(wàn)平方米以下 人流量 日人流量 50 萬(wàn) 30 萬(wàn)以上 假 日 人 流 高峰，核心輻射圈 內(nèi) 人 口 密集。 日人流量 8 萬(wàn)左右。 5萬(wàn)以上。 核心消費(fèi)群 內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時(shí)車程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士、旅游 客。 內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（ 20分鐘車程內(nèi)）居民與辦公商務(wù)人士。 車行 30分鐘以內(nèi)居民。 區(qū)域步行 15 分鐘內(nèi)居民。 15 分鐘以內(nèi)居民。 區(qū)位 城市交通及人口核心區(qū)。 城市交通及人口次核心區(qū)。 快速干道沿線 行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。 大型住宅小區(qū)商服中心。 開(kāi)發(fā)條件 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。 整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。 具 有 快 速 交通，居住郊區(qū)化趨勢(shì)。 整體商業(yè)布局連續(xù)性； 1家以上主力店。 居住區(qū)人口數(shù)量。 21 型商業(yè)設(shè)施 包括百貨、超市、專業(yè)市場(chǎng)等，可提升整體商 業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流，并且應(yīng)考慮對(duì)外進(jìn)行輻射。 大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項(xiàng)： 、位置佳，有足夠的輻射人口 商場(chǎng)選址時(shí)考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)模式和人口結(jié)構(gòu)等。 、市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)，要求資金實(shí)力強(qiáng) 大型商場(chǎng)從開(kāi)始招租到經(jīng)營(yíng)環(huán)境成熟，短則一兩年，長(zhǎng)則 3年，需要時(shí)間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實(shí)的消費(fèi)者。 、具備一定經(jīng)營(yíng)面積規(guī)模 商場(chǎng)的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營(yíng)方向。 現(xiàn)在主力消費(fèi)人群年輕化，他們更注重娛樂(lè)化消費(fèi) 、體驗(yàn)式消費(fèi)、感性消費(fèi)，一站式購(gòu)物休閑服務(wù)越來(lái)越受歡迎，吃喝玩樂(lè)，盡在其中， 因此必須有 大的場(chǎng)地，能容得下如此豐富的功能 。 、專業(yè)營(yíng)運(yùn)公司管理操作 營(yíng)運(yùn)公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本要素之一，也是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體。能否根據(jù)商場(chǎng)的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應(yīng)市場(chǎng)關(guān)鍵就在于營(yíng)運(yùn)公司的能力。 、商場(chǎng)定位及布局合理 布局策劃包括場(chǎng)內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。商場(chǎng)布局應(yīng)根據(jù)商場(chǎng)規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場(chǎng)的藍(lán)圖。 、由主力租戶帶動(dòng) 商場(chǎng)的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能 租戶和散戶。散戶是商場(chǎng)收益的主要來(lái)源。主力租戶、功能租戶負(fù)責(zé)制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶是該類商家的形象代言人。 、商場(chǎng)主題必須鮮明而有特色 商場(chǎng)主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場(chǎng)主題能夠起到有效的標(biāo)識(shí)作用，使商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。商場(chǎng)品牌、形象、租戶、商品、價(jià)格、服務(wù)等等都將是商場(chǎng)主題的組成部分。 、租金策略強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)魚” 22 在不同時(shí)期、對(duì)不同租戶的租金都可以存在差異。商場(chǎng)發(fā)展的初期通常都會(huì)壓低租金以吸引最多的租戶進(jìn)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，日后待商場(chǎng)人流興旺后再作提升。此外，因主力租戶是商場(chǎng)的 支柱，引入時(shí)往往也會(huì)給予十分大的優(yōu)惠。由于功能租戶和牽頭租戶的特殊性，其租金也會(huì)處在較低的水平。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場(chǎng)的整體價(jià)值，而這部分價(jià)值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。 業(yè)街鋪 主營(yíng)業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 凈菜市場(chǎng) 蔬菜、肉類、禽蛋、水產(chǎn)，糧油、干貨、水果、冷凍食品等 醫(yī)療衛(wèi)生 診所、中西藥店、牙醫(yī) 銀行 銀行、 提款機(jī) 文化用品 書店、文具用品店、音像制品店（ 郵政 快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等 維修店 鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等 洗衣房 清潔、熨湯及服飾修改 美容美發(fā) 美發(fā)、美容美體 肥中心 餐 飲 早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲 休閑娛樂(lè) 販、網(wǎng)吧、保健等 生活服務(wù) 家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴(kuò)店、西點(diǎn)店、日用雜品店 家居配套 家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店 商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購(gòu)物型。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過(guò) 1平方米 /人為原則。 所配套 康體類 游泳池、羽毛球場(chǎng)、乒乓球室 保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運(yùn)動(dòng)步徑 籃球場(chǎng) 、排球場(chǎng) 網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、桑那室 23 氧吧、健康（理療）中心 形體舞蹈室 文娛類 桌球室、網(wǎng)吧、射箭 圖書館、閱覽室 棋牌室、兒童游樂(lè)場(chǎng)、電子游戲機(jī)室、迷宮 燒烤場(chǎng) 餐飲類 中餐廳 西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳 商務(wù)類 商務(wù)中心、多功能會(huì)議（會(huì)展）中心、 其它 商鋪、自選商場(chǎng)、肉菜市場(chǎng)、銀行、美容美發(fā) 校配套 包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。 值配套 如酒店、高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、輪渡碼頭、休閑公園等。 通配套 主要針對(duì)郊 區(qū)項(xiàng)目，如公交站點(diǎn)引進(jìn)，社區(qū)巴士開(kāi)通等，其它還有車位配比等。 期開(kāi)發(fā)策劃 期開(kāi)發(fā)考慮因素 項(xiàng)目規(guī)模及銷售速度要求 建筑物、線管拆遷搬遷進(jìn)度影響 四至臨路狀況，昭示性等 景觀資源拔高售價(jià) 功能分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局 首期開(kāi)發(fā)易于營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)，以降低后續(xù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 為項(xiàng)目靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)造先決條件 期 開(kāi)發(fā)秩序與強(qiáng)度節(jié)奏控制 必須結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)容量，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行控制： 24 1、 年住宅開(kāi)發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)； 2、 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯(cuò)推出，通過(guò)不同的亮點(diǎn)營(yíng)造新的市場(chǎng)形象； 3、 利用分組團(tuán)、分期開(kāi)發(fā)入市銜接，確保每年銷化量； 4、 分期開(kāi)發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合； 5、 在入市時(shí)機(jī)上充分利用 49 型定位策劃 戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個(gè)內(nèi)容。戶型面積定位在消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點(diǎn)，下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個(gè)基本要素。 域戶型供需調(diào)研 戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的供應(yīng)緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定 位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項(xiàng)目。 首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個(gè)案的房型、面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如一房、二房、三房、四房、五房以上總共有多少戶；同時(shí)分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為 85 96106116126136146160平方米以上等，按照戶型區(qū)段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且更為重要的是通過(guò)各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等； 其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應(yīng)樓盤較多，還應(yīng)該按 不同的年度進(jìn)行戶型、面積的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢(shì)。 再者，從消費(fèi)者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運(yùn)用消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查、入戶 /電話訪談，座談會(huì)等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對(duì)一些本項(xiàng)目可能的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購(gòu)房狀況，他們的潛在消費(fèi)置業(yè)趨勢(shì)，如換房置業(yè)的時(shí)間、動(dòng)機(jī)、戶型面積需求，價(jià)格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等； 以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場(chǎng)依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場(chǎng) ，或是填補(bǔ)市場(chǎng)空白。 戶型定位策劃 （ 1） 戶型類別配置 25 想吸引所有消費(fèi)者的項(xiàng)目最終只能是所有消費(fèi)者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定項(xiàng)目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？ 其中，戶型可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分：如兩房以下為過(guò)渡 /投資型 /一次置業(yè)型，三房四房為改善型 /二次置業(yè)型，四房以上為享受型 /多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù) 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戶型面積和總價(jià)來(lái)區(qū)分。 而且，目標(biāo)客戶群本身的總價(jià)承受力的可變范圍，細(xì)分市場(chǎng)即目標(biāo)客戶群的組合引起的價(jià)格變化幅度，以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來(lái)了難度，通過(guò)面積、比例的組合如何解決這個(gè)矛盾是戶型定位的核心。 一般項(xiàng)目的定位戶型組合時(shí)，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，大戶型和小戶型盡量不要同時(shí)出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位 ；也有較小的項(xiàng)目就只一或兩種戶型的，以小戶型項(xiàng)目見(jiàn)多，也有像廣州新城海濱花園 2期，就只有 148平方米四房和 176平方米五房?jī)煞N戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來(lái)看，一般 5萬(wàn)平方米以下的小規(guī)模項(xiàng)目我們認(rèn)為戶型面積定位約純粹約好，而 30 （ 2） 戶型面積設(shè)定 從目前的市場(chǎng)來(lái)看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國(guó)南北之間、東西之間消費(fèi)者對(duì)戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將 70成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過(guò) 100是同一城市，不同類 別的消費(fèi)者對(duì)面積的要求也大相徑庭，有的認(rèn)為三房應(yīng)在 100右，有的希望三房能做到 13070的喜歡 70的中意二房超過(guò) 90 。 國(guó)內(nèi)南方和北方對(duì)戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來(lái)說(shuō)，一般建筑面積 80 平方米以下的為小戶型， 80方米的為中戶型， 120 平方米以上為大戶型。 具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要 依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和目標(biāo)客戶的價(jià)格承受能力來(lái) 精心策劃。 以廣州的市場(chǎng)來(lái)看， 這里我們?cè)谌蟹秶陜?nèi)選取了 60 個(gè)有代表性的樓 26 盤，對(duì)戶型面 積進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，可以知道，二房至四房是市場(chǎng)的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對(duì)的，每個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)都有它的特殊性。 戶型 緊湊型 經(jīng)濟(jì)型 舒適型 豪華型 分布范圍 一房 351615房 506000房 850020505房 12540608025：以 5平方米為幅度，可以用來(lái)調(diào)增定位面積。 從區(qū)位和地段來(lái)說(shuō)，郊區(qū)住宅因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢(shì)，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價(jià)高，發(fā)展商為控制總價(jià)，一般以中小戶型為主，當(dāng)然個(gè)別因?yàn)榫坝^、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項(xiàng)目也可定位為大戶型。 （ 3） 戶型類別 布局 我們?cè)诤芏囗?xiàng)目中都見(jiàn)過(guò)一些單純從設(shè)計(jì)角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫(kù)存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯(cuò)誤的位置，面積大、總價(jià)高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的 方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層 位置最好的地方設(shè)置總價(jià)最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價(jià)最低的戶型，是決定各類戶型在項(xiàng)目中位置分布的基本原則，背離這一點(diǎn)，收獲的就可能是積壓或低價(jià)低利潤(rùn)。 另外，分期開(kāi)發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。 通常，一個(gè)地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對(duì)對(duì)戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點(diǎn)，一是對(duì)由細(xì)分市場(chǎng)得來(lái)的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。 （ 4） 戶 型功能配置 基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來(lái)說(shuō)，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動(dòng)、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺 27 放的需要，小戶型應(yīng)經(jīng)濟(jì)合理，中戶型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實(shí)用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。 又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來(lái)越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向 四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開(kāi)是一種趨勢(shì)。廚房少于 4平方米不可接受。 其它如工人房、儲(chǔ)物房、書房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應(yīng)明確 幾個(gè)衛(wèi)生間？幾個(gè)陽(yáng)臺(tái)？廚房是開(kāi)放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個(gè)雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問(wèn)題也應(yīng)站在市場(chǎng)角度、從項(xiàng)目整體定位的高度來(lái)審視 。 而不 單純 由設(shè)計(jì)師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。 型定位中的創(chuàng)新 如 1999 年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來(lái)了劃時(shí)代的革命 ，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念； 2000 年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯(cuò)層戶型”，將三錯(cuò)層戶型與生活方式集合得淋漓盡致； 2001 年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致； 2002 年北京尚峰國(guó)際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國(guó)的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無(wú)一不給市場(chǎng)以極大的震撼，無(wú)一不給居住理念和生活方式帶來(lái)巨大的變革，同時(shí)這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場(chǎng)良好的反映。 由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定 為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。 如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯(cuò)層戶型、樓中樓（ 型、陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。 價(jià)策劃 價(jià)格定位的九種策略：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位；中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位；低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。 目定價(jià)的主要影響因素 28 1） 成本因素 2） 競(jìng)爭(zhēng)因素 3） 產(chǎn)品差異 4） 購(gòu)房者心里因素 5） 公司對(duì)項(xiàng) 目目標(biāo) 6） 法律、政策因素 目定價(jià)目標(biāo)制定 定價(jià)目標(biāo)是指在制定價(jià)格時(shí)根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)主要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來(lái)選擇。 7） 獲取高利潤(rùn) 8） 取得高收益率 9） 保持價(jià)格穩(wěn)定 10） 應(yīng)對(duì)或避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 目定價(jià)的方法探討 定價(jià)方法，是公司為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給新項(xiàng)目制定的一個(gè)基本的價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定的因素很多，但是在制定價(jià)格時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。 成本導(dǎo)向定價(jià) 1) 成本加成定價(jià)法 2) 目 標(biāo)收益定價(jià)法 3) 售價(jià)加成定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià) 1） 理解值定價(jià)法 2） 區(qū)分需求定價(jià)法 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 29 5、兩類典型定位模式 城區(qū)小規(guī)模 /單體住宅定位 在住宅市場(chǎng)中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點(diǎn)，已經(jīng)成為住宅市場(chǎng)中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過(guò)渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯。 體住宅的一般特點(diǎn) a、小 項(xiàng)目規(guī)模較??；一般占地約幾千平方米； b c d、 較容易快打快銷，實(shí)現(xiàn)的銷售率。 體住宅定位的一般類型 從目前的一些單體住宅項(xiàng)目來(lái)看，基本可以分為以下三種類型： 、自住兼投資型 區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導(dǎo)向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學(xué)城、科技園附近的 業(yè) 人士聚居地等。 客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過(guò)渡性居住，其年齡段在歲居多，其次是歲。此類自住客戶約占，并以區(qū)域客戶為主。 產(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋明珠等。 、商住兼投資型 區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務(wù)活動(dòng)，有良好的交通、配套等。 客戶特征：除投資客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、一族、自由職業(yè)者