朝陽星苑策劃書 一 市場分析 1、國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的影響 從近兩個月的市場來看，房子顯然不如前一段好賣了，部分售樓部即使在雙休日也冷冷清清。觀望者不僅僅是購房者，也包括開發(fā)商。在 5月 28日的土地掛牌中， “冷場 “的局面也印證了國家宏觀調(diào)控政策的威力。 房地產(chǎn)市場的變化，緣于央行的緊縮銀根政策。目前，銀行對開發(fā)貨款、長期貨款、流動資金貨款、抵押貨款及個人按揭等涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進行緊縮。這無疑是對中小房地產(chǎn)企業(yè) “釜底抽薪 ”。 值得注意的是高檔房、高價房、高層和大面積房（即 “三高一大 ”）的樓盤，因其投資量大，而消費群相對較窄，如果持幣觀望者增加，企業(yè)資金回籠跟不上，不排除開發(fā)商采取變相降價的措施。如果這有可能的話，又勢必波動房地產(chǎn)市場。 一切征兆都顯示：市場的拐點正在出現(xiàn)。毋庸置疑，房地產(chǎn)市場將處于一個充滿風(fēng)險的波動期。 如何在這輪宏觀調(diào)控的一系列政策作用下，跨越金融信貸和抬高項目開發(fā)門檻，是中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須面對的最大最難的關(guān)鍵問題。 結(jié)論：整個房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)有價無市的局面，價格不會有明顯的起伏，市場熱度會有所下降。 2、漢陽大道片區(qū)房地產(chǎn)市場特 征 (詳情見附件 ) l 地價持續(xù)上漲，市場連續(xù) 2年的旺銷開始回落 l 項目開發(fā)呈精品化、規(guī)?；?l 項目以多層為主，小高層受到市場親睞 l 高尚精品樓盤的房價緊追漢口 l 建筑風(fēng)格主要以歐美為主，大做 “綠色 ”文章 3、競爭性樓盤分析 競爭性樓盤區(qū)位分布圖 結(jié)合項目的地理位置和精品樓盤的定位。特選取復(fù)地 翠微新城、金龍花園、綠色晴川、花前樹下、陽城景園、琴臺穎園為競爭對手。 （一）周邊競爭性樓盤項目基本參數(shù)表 項目名稱 建筑類型 開發(fā)商 樓盤位置 占地面積 總建面 容積率 主力戶型 主力戶型面積 多 層 /小高層均價 開盤時間 工程進度 銷售狀況 復(fù)地 翠微新城（二） 多層、小高層 復(fù)地房產(chǎn) 翠微橫路 18號 0 *2、3*2 80300 頂 已售 30 金龍花園（二） 多層、小高層 青澳置業(yè) 漢陽大道 642號 *2、 4*2 130 2900/3100 未開盤 期房 - 綠色晴川 多層、小高層 新長江 七里廟 459號 3 7 2*2、 3*2 86350 頂 銷售 20 金色世家 多層、小高層 漢陽住宅開發(fā)公司 墨水湖北路 47 2*2、3*2 91600 房 已售 80% 花前樹下（二） 多層、小高層 鴻圣地產(chǎn) 漢陽大道 532號 82 3*2*2 106550/2600 頂 已售 10 陽城景園 小高層 漢陽區(qū)房產(chǎn) 漢陽大道 524號 *2、 3*2、5*3 77800/2920 分封頂 已售 70% （注：以上面 積單位為萬平方米，價格單位為元 /平方米） 與表中幾個樓盤項目相比： l 規(guī)模上，本項目占地 筑面積約為 規(guī)模比他們都要小得多。其中最小的金色世家占地面積也超過本案近 1萬平方米。但從容積率來看，本案 低。 l 開發(fā)實力：以上對手中集中了復(fù)地、新長江、青澳置業(yè)和琴臺穎園的開發(fā)商廣電房產(chǎn)，雖然沒有很大的名氣，但都曾開發(fā)過高檔寫字樓或其他項目，實力不可小覷。 l 地理位置：從以上幾個項目來看，復(fù)地 翠微新城位于漢陽的名勝寶地，是距鐘家村最近的項目。交通發(fā) 達，比較繁華。占有旅游、商貿(mào)等方面的優(yōu)勢；金龍花園位于漢陽大道和羅七路交匯處，這兩條路都是漢陽的主干道，人流、車流都比較大，所以地理優(yōu)勢很明顯；其余幾個樓盤的地理位置相對于本案來說，略遜一籌。所以地理位置是本案的一個賣點。 l 戶型：本案主力戶型是二房二廳，面積在 95左右，少量的三房兩廳和四房半兩廳，面積也屬中。以上幾個樓盤卻是兩房、三房平分秋色，面積控制與本案相當(dāng)。從這點可以看出，在本區(qū)域，需求市場仍然以 80 100的兩房和 100 130的三房為主。所以，盡管房型分布上本案沒有明顯優(yōu)勢，但是仍然迎合 了市場的主流。 l 從規(guī)劃形態(tài)上來看，都是小高層和多層兩種，且小高層都在 11 層以上，多層在 7層左右。 l 價格和銷售：各個項目的均價基本上體現(xiàn)了項目的品質(zhì)，最高的是復(fù)地 翠微新城，具有最高尚的品質(zhì)，由最具實力的開發(fā)商、品牌規(guī)劃設(shè)計單位擔(dān)綱，再加上優(yōu)良地段，其價格自然不菲，達到了漢陽區(qū)的高端水平。但從其一期的銷售和 6月份二期開盤的情況來看，其市場引力還是很大，銷售情況一直看好。其次是金龍花園，價格超過了漢口住宅均價，目前，其一期所剩無幾，而且還未開盤。價格最低的是綠色晴川， 2350元 /，該項目由新長江和中創(chuàng) 聯(lián)合開發(fā)，其建筑水平和園林規(guī)劃都是上乘之作，是一個性價比較高的項目，因此其銷售非?；鸨?，一經(jīng)推出，就受到市場的熱捧。與本案同處于漢陽大道的陽城景苑和琴臺穎園，設(shè)計規(guī)劃都比較接近，陽城景苑開盤均價為 2700元 /，現(xiàn)在接近 2800元 /，琴臺穎園現(xiàn)在咨詢登記，但據(jù)其內(nèi)部消息透漏，開盤均價預(yù)計在 2700元 /左右。 綜合比較： 本案規(guī)劃受限制的因素較多，我們應(yīng)該揚長避短，做出差異化的產(chǎn)品，制造唯一性、排它性。 （二）周邊競爭樓盤配套表 項目名稱 景觀 項目配套 生活配套 復(fù)地 翠微新城 綠化率 周 界防范系統(tǒng)、三菱電梯、水、綠雙景規(guī)劃、 200米梧桐漫步道 歸元寺、月湖、漢陽商場、中百倉儲、翠微路中學(xué) 金龍花園 綠化率 38% 露天泳池、中央綠化廣場、 800平米會所、全智能物業(yè) 雙語幼兒園、十里鋪中小學(xué)、銀行、郵局、五醫(yī)院 綠色晴川 綠化率 40% 5千平米中心花園、紅外線報警設(shè)置、三網(wǎng)到位 五里墩小學(xué)、華西中醫(yī)院、華聯(lián)超市、動物園、三五酒店 金色世家 綠化率 智能化配置、閉路監(jiān)控、功能會所、雙層中空玻璃 十里鋪中小學(xué)、郵局、銀行、家樂福、五醫(yī)院 花前樹下 綠化率 34% 大型水景花園、兒童游樂場、 會所、七重安防系統(tǒng) 華聯(lián)超市、動物園、工貿(mào)、五醫(yī)院、銀行 陽城景園 綠化率 水景園林、原木步道、智能安防、三菱電梯、寬帶 漢商二十一世紀、國美家電、工貿(mào)、艷陽天酒店 很明顯，以上幾個項目最大的特點就是規(guī)劃設(shè)計的主題思想基本上都是 “綠色 ”，金龍花園還打出了 “龍脈 ”的旗號。每個項目都配有智能化的消防配套。建有中心花園，費盡心思建設(shè)和利用水景和綠化。本案與其相比，這是一個明顯的弱勢，無法做出大而全的景觀和休閑配套。 （三）營銷策略對比表 項目名稱 定位 口號 廣宣 復(fù)地 翠微新城 梧桐樹下 時尚生活 實力 巨獻 在長江日報、楚天都市報整版廣告；主干道大型戶外，網(wǎng)絡(luò)廣告 金龍花園 國際優(yōu)越級人性化住宅社區(qū) 成龍配套 唯美家園 分類廣告 綠色晴川 綠色園林小區(qū) 完美生活 用心創(chuàng)造 戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告 金色世家 鉆石品質(zhì) 至尊生活 新漢陽 新生活 楚天都市保武漢晨報大量硬廣 花前樹下 新漢陽園林之美 享受都市便利，接受綠色關(guān)懷 網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外、硬廣及軟文大量投放 陽城景園 尊貴領(lǐng)地 高尚聚落 建設(shè)一個社區(qū)，打造一個公園 分類廣告 從項目定位來看，涇渭分明，有兩種定位策略。一種是： 翠微新城、金龍花園、金色世家、陽城景苑是以 “國際化 ”、 “人性化 ”、 “高尚 ”等為主題的生活定位，另外一種是：綠色晴川、花前樹下以 “綠色 ”、 “園林 ”等為主題的景觀定位。 因此，怎樣做好本案的整合推廣，既要提升項目的品質(zhì)，又要體現(xiàn)項目的差異性，是要解決的首要問題。 二 項目 1、項目基本情況 朝陽星苑項目位于武漢市漢陽區(qū)漢陽大道 491號，漢陽大道與漢橋路交匯處，系原武漢市大件運輸公司廠址。用地性質(zhì)為商住用地。項目規(guī)劃由南北朝向， 由 2棟多層和 1棟小高層構(gòu)成。項目地塊北面為一棟五層樓的停業(yè)醫(yī)院，南面為 舊的住宅區(qū)，東面為漢橋路，西面為住宅區(qū)。 本項目由漢陽朝陽房地產(chǎn)公司獨資開發(fā)，項目的經(jīng)營方式為：住宅、商鋪、全部銷售，車庫只銷售使用權(quán)，地下人防工程租售使用權(quán)。 目前項目正在平整過程中，預(yù)計今年 10月 1日即可開盤銷售。 項目基本參數(shù)表 指 標 數(shù) 據(jù) 指 標 數(shù) 據(jù) 規(guī)劃用地 14635 建筑密度 35 凈 用 地 11406 綠 化 率 30 建筑面積 24425 容 積 率 中： 住宅面積 戶 數(shù) 174 商網(wǎng)面積 車 庫 （注：以下面積單位為平方米） 項目戶型表 編號 房型 面積 戶數(shù)指標 面積指數(shù) 戶數(shù) 占總戶數(shù)比例 戶型總面積 占總面積比例 1號樓 A 3*2*2 8 B 2*2*2 8 *2*2 8 C *2 8 D 3*2*2 8 2號樓房型 2*2*2 8 3號樓房型 2*2*2 6 戶型套數(shù)、面積配比 戶型配比 兩房 房 房 計 戶數(shù)（套） 120 36 18 174 占總套數(shù)比例 69 21 10 100% 占總面積比例 100% l 100平方米以下的兩房兩廳戶型套數(shù)占了總戶數(shù)的 69，總銷售面積占 32左右，從面積比例來說，我們的主力戶型是 90平方米左右的二房。 l 兩房 90平方米左右，三房 120平方米左右，四房 160平方米，項目戶型體現(xiàn)了 “適合的才是最好的 ”既達到了安康的目的，又避免了大而無當(dāng)。 2、項目 S（優(yōu)勢） 區(qū)位及交通優(yōu)勢： 漢陽大道是漢陽區(qū)的主干道，道路寬敞，兩旁綠樹成蔭。 各種商務(wù)、教育、娛樂、休閑配套基本具備。 交通便利，多路公汽可通各城區(qū)。 該區(qū)域附近樓盤比較多，將會成為購房者關(guān)注的熱點地 區(qū)。 項目優(yōu)勢： 項目緊鄰漢陽大道，處于兩路交匯處。 項目戶型設(shè)計為市場主力戶型，具有較大的市場需求空間。 小高層已經(jīng)成為市場熱點， 1樓的規(guī)劃形態(tài)迎合了市場需求。 項目配有 5990平方米的商網(wǎng)，增添了項目周邊新的配套。 企業(yè)優(yōu)勢： 曾開發(fā)過朝陽苑和七彩朝陽等住宅項目，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗。 W（劣勢） 區(qū)位劣勢： 項目雖然處于漢陽大道，但離王家灣和鐘家村這兩個漢陽的經(jīng)濟原點有一定的距離。 環(huán)境劣勢 除臨街面外，其余三面均靠近破舊的住宅區(qū)。 項目南面為山坡切面，山坡上是破舊的居民區(qū)，使得 項目通風(fēng)和采光均受到一定的影響。 項目劣勢 用地規(guī)模只有 14635平方米，與周邊金龍花園等項目相比較，規(guī)模較小。 O（機會） 芳草路與月湖橋的連接，將帶動項目所在地的增值。 市政府對漢陽發(fā)展的支持、經(jīng)濟的發(fā)展、環(huán)境的改善，將會吸引更多的漢口市民到漢陽購房。 武漢新區(qū)的超大規(guī)模的建設(shè)將釋放巨大的買方市場，給項目提供了較大的市場空間。 T（挑戰(zhàn)） 國家宏觀調(diào)控政策抑制了房地產(chǎn)投資過熱，市場的變化直接影響了消費群體購房。 周邊競爭性樓盤以現(xiàn)樓或高性價分流市場份額。 王家灣、鐘家村地區(qū)新建樓盤將會以配 套和地段優(yōu)勢來瓜分部分市場。 三 項目定位 1、市場定位建議 2004年初，武漢市政府在推出 “兩帶、三城、九區(qū)、六大文化品牌 ”概念中，明確提出 “武漢旅游文化城 ”、 “月湖知音文化功能區(qū) ”，著力彰顯自然人文相宜的文化。武漢的文脈在漢陽。 縱觀漢陽大道上周邊樓盤，大都以 “時尚 ”、 “國際 ”定位，缺乏深厚的本土文化的樓盤。 地產(chǎn)文化要實現(xiàn)真正的本土化，就要挖掘潛在的實質(zhì)，把生活習(xí)慣、意識形態(tài)、民風(fēng)民俗等意識灌注到產(chǎn)品之中。建筑本身只是一堆鋼筋混凝土，正是因為與文化的結(jié)合，賦予了建筑的生命和靈魂。房子賣的就是一種 生活方式，建筑也是文化的一種表現(xiàn)形式而已。地產(chǎn)是在利用文化，但同時也是在創(chuàng)造文化。 我們提出本項目的定位為：傳承文脈、四季庭院，正是找出與其它樓盤的差異，形成唯一性和排他性的獨特個性魅力。 我們提出精品樓盤，必須具備下列要素： 讓 “晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡州 ”的自然氣息， “高山流水遇知音 ”的文化氣息融入到項目中。 拋棄追逐歐風(fēng)美雨。要做就要做自己的、民族的東西，做民族的精華。本項目應(yīng)該是既有本土特色又有新時代的特征。 建筑外形是原汁原味的中國民居，里面又是百分之百符合現(xiàn)代人生活方式的要求，盡 顯簡潔、古樸、輕盈、幽雅、別致。 作為一個成功的精品項目，應(yīng)該盡量多地達到 “10性 ”：即居住適用性、戶型多樣性、廚衛(wèi)整體性、空間可設(shè)性、科技智能性、節(jié)能安全性、交往人情性、環(huán)境均好性、風(fēng)格地方性、開發(fā)經(jīng)濟性。 讓其住宅建筑的形和神成為武漢眾多樓盤中的精品，獨領(lǐng)風(fēng)騷至少十年。精品是要付出代價的，一方面，決策人必須嘔心瀝血，另一方面，必須要花到應(yīng)該花的錢才能得到。 2、市場價格定位建議 住宅銷售價格的確定（平均價格） 競爭項目綜合橫縱向權(quán)數(shù)對照分析表 （ 1） 可參考樓盤周邊情況橫向比較（占項目 50%） 金龍花園 翠微新城 綠色晴川 花前樹下 陽城景苑 琴臺穎園 地 段 通條件 1 項目配套 邊配套 1 教育環(huán)境 1 1 規(guī) 模 觀因素 1 開 發(fā) 商 作單位 1 1 平均比例 2） 可參考樓盤自身因素縱向比較（占項目 50） 金龍花園 翠微新城 綠色晴川 花前樹下 陽城景苑 琴臺穎園 創(chuàng)意戶型 1 1 劃 林景觀 積率 業(yè)管理 1 推出時機 建筑細節(jié) 1 1 銷售策略 1 平均比例 ： 橫、縱取值各 50%是綜合高層建筑的市場情況所基本確定的 （ 3） 取競爭樓盤市場目前均價、總體平均值： 金龍花園 翠微新城 綠色晴川 花前樹下 陽城景苑 琴臺穎園 均價 2900 3300 2350 2550 2800 2700（估） 可參考樓 盤周邊情況 (50%) 參考樓盤自身因素 (50%) 均值 (100%) l 計算方式 綜合以上權(quán)衡指數(shù)據(jù)，用加權(quán)平均算術(shù)法計算出本案平均價格： 均價區(qū)間 : 據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，下半年房價不會有大的起伏，總體基本保持平穩(wěn)，建議啟盤均價元 /。 結(jié)合項目的戶型設(shè)計，單位房價大致從萬元 到萬元之間。主要集中于萬元左右。 商鋪銷售價格的確定（市場比較法） 已知可比實例金龍花園的商鋪均價為 7800，陽城景園商鋪雖然未開始出售，具消息在 10000元 /左右，繽紛四季商鋪銷售均價是 4400元 /，金色世家商鋪均價為 7900元 /左右?？筛鶕?jù)各個項目的交通、人氣等情況計算出商鋪的銷售價格： 本項目商鋪價格市場比較法系數(shù)修正表 序號 項目名稱 標準價（元 /） 交易時間修正 區(qū)域因素修正 個別因素修正 交易情況修正 本項目商鋪相對售價（元 /） 交通 繁華程度 小計 采用算術(shù) 平均法確定本項目商鋪的市場銷售價格 一樓商鋪平均標準價元 /平方米 根據(jù)銷售經(jīng)驗，建議一樓商鋪銷售均價可定位元 /平方米 二樓商鋪平均價準價元 /平方米 要點： l 根據(jù)預(yù)測，今年房價下半年漲幅減緩，明年也不會有大的漲幅。 l 本項目各類綜合要素若基本接近繽紛四季、金龍花園等項目品質(zhì)，其銷售均價為 29003000元 /。 3、目標客戶群定位 年齡 25 45 家庭月收入 4000元以上，年收入 48000元以上的人士 他們是： l 位于項目周邊 1千米范圍內(nèi)置業(yè)的人 l 企事業(yè)單位的購房者 l 買不起漢口高價房的 漢口購房人群 l 工作在開發(fā)區(qū)等較偏地區(qū)，渴望在市中心置業(yè)的人士 l 投資人士 說明：本案主要客戶群體多為原居住于項目周邊的人士，他們對原居住地頗有感情，不愿意離開。 在漢陽，像鸚鵡花園等樓盤有相當(dāng)一部分都被漢口人買走。他們難以承受漢口房的高價位，便選擇交通方便且距離不遠的漢陽作為自己的居住地。 據(jù)調(diào)查，在開發(fā)區(qū)工作的人士，他們大都厭倦了偏僻地段的冷清生活，渴望繁華、熱鬧，希望在市中心置業(yè)。 也許，還有一些投資人士，他們手頭有閑錢，但沒有更好投資渠道。他們正在尋找資金保值和增值的 方法，房地產(chǎn)投資無疑是個很好的選擇。他們嗅覺靈敏，一旦發(fā)覺有利可圖就會不惜重金投入。漢陽大道的主干道地位、武漢的新區(qū)。漢陽的騰飛，以及合理的房價，這些對他們有著極大的吸引力。 四 項目推廣包裝 1、 【 A】 2、項目推廣語 我們經(jīng)過周密的調(diào)研、思考、總結(jié)，將本案廣告語定位如下： 定位廣告語： 傳承文脈 四季庭院 精致 / 精細 / 精品 【說明】 表達 傳承文脈精到 追求 產(chǎn)品精益求精 目標 社會公認精品 主導(dǎo)廣告語： 四季庭院 開心人家 【定位釋義】 在這里， 我們沒有龐大的規(guī)模，但我們可以過上中國最經(jīng)典的庭院式的生活，在悠悠回廊下， 品味一杯清茗，欣賞眼前萬物四季轉(zhuǎn)換的風(fēng)景，一切都會讓我們感到開心，這就夠了。 輔助廣告語： 朝陽映晨露 星苑駕紅云 四季朝陽里 一生心愿了 3、 五 項目營銷推廣策略 根據(jù)項目工期的進展及賣點的逐步兌現(xiàn)，深入開展營銷推廣活動， 執(zhí)行階段性營銷推廣策略。 （一）主要工程節(jié)點時間擬定 （二）銷售階段劃分 （三）銷售階段營銷推廣策略 重點說明：本推廣策略，每一階段是按照如下內(nèi)容整合、深化。 1）階段特征和目標 2）營 銷策略組合 A、現(xiàn)場營銷策略 工程現(xiàn)場，營銷現(xiàn)場，即房地產(chǎn)產(chǎn)品制造和銷售環(huán)境的高品質(zhì)、高品位和商業(yè)設(shè)計包裝，直接提高項目的感官邊際價值。 適用于項目營銷推廣的全過程。注重臨時性功能和永久性功能的結(jié)合。 B、傳播營銷策略 項目形象和銷售信息傳播的主要方式，報紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、印刷品等相關(guān)公共媒體的大眾傳播和小眾傳播策略性組合應(yīng)用，信息形式一般采用商業(yè)廣告和主題新聞。營銷推廣體系投入成本相對較高的一部分，適用于重要營銷節(jié)點。 C、目標營銷策略 目標銷售群體的理性分類，具有針對性采用不同的促銷策略和客戶管理方 式。 多元化分類標準 本地客戶和異地客戶；消費量標準 大宗集團購買或零售購買；職業(yè)標準 管理者、投資者等。 D、節(jié)點營銷策略 節(jié)點營銷是總體推廣線索中最重要的高潮點，即開發(fā)、營銷階段成果的商業(yè)化利用。項目賣點逐步實現(xiàn)、重要良性信息的展示，是提高市場信心的最直接的證言式支持。 除常規(guī)工程節(jié)點之外，特別增強創(chuàng)意式節(jié)點的創(chuàng)意和利用。 E、實務(wù)營銷策略 專業(yè)、嚴密的銷售管理程序、銷售模式、機構(gòu)組織、人員質(zhì)素、法律文件系統(tǒng)、客戶管理和擴展、延伸銷售服務(wù)等。 實務(wù)營銷策略是發(fā)展、控制和掌握目標市場資源的基本方式。 F、互動營銷策略 采用多種方式增加與目標客戶的直接接觸機會，期間直接或間接傳播銷售信息和品牌形象，是配合大眾傳播之外最有效的小眾傳播推廣方式。 在項目正式開盤后，多采用此種策略。 G、聯(lián)合營銷策略 有效利用社會資源的低成本集約式促銷方式，是延伸營銷服務(wù)、提升品牌附加值的主要渠道之一。聯(lián)合商家除居家生活類外，可以跨越多種行業(yè)和區(qū)域。 適合于項目營銷推廣的中、后期。 H、投資營銷策略 一種特別的營銷技巧，可在特殊階段采用，適用于項目營銷中、后期。 I、價值營銷策略 發(fā)現(xiàn)和控制項目價值構(gòu)成、可實現(xiàn)價格和升值空間 的組合策略。價值策略在各階段結(jié)合總體銷售目標、開發(fā)節(jié)奏和市場動態(tài)有機調(diào)整。 價值營銷策略是理性營銷的核心部分。 主要工程節(jié)點時間擬定 1）工程奠基（開工儀式）： 2）營銷中心落成： 3）工程正負零： 4）主體封頂： 5）外立面施工： 6）入伙： 銷售階段時間初擬 第一階段：內(nèi)部登記期（ 2004年 7月 1日 7月 31日） 第二階段：對外咨詢登記、排號期（ 2004年 8月 1日 9月 30日） 第三階段：入市引導(dǎo)及強銷擴張期（開盤）（ 2004年 10月 1日 2005年 2月 8日） 第四階段：強銷持續(xù)期（ 2005年 3月 1日 5月 15日）（春季期間 2月 9日 2月 28日除外） 第五階段：尾盤期（ 2005年 5月 16日 6月 10日） l 此階段劃分以項目工程進展及市場銷售季節(jié)而定，由于項目進展存在變數(shù)，可根據(jù)當(dāng)時情況調(diào)整。 1、內(nèi)部登記期營銷推廣策劃 1）階段特征和目標 項目進度：工程報建工作完成，營銷中心，多層或小高層部分動工； 銷售工作內(nèi)容：代理公司、人員培訓(xùn)及銷售組織架構(gòu)搭建，銷售全面開展工作； 營銷現(xiàn)場：現(xiàn)場營銷中心的工程從開工到竣工，現(xiàn)場工地形象墻建好；建議在鐘家村和王家灣設(shè)立營銷點，并特別布置并具備接待條件。 銷售 法律文件：尚未取得預(yù)售許可證，其它法律文件在辦理過程中。 宣傳工具：樓書、戶型折頁、海報等宣傳資料制作完成，銷售模型等其它宣傳品完成； 銷售目標：推出部分單位進行內(nèi)部全面優(yōu)先認購（主要針對集團購買、本公司內(nèi)部及相關(guān)公司），為正式銷售預(yù)熱； 2）營銷策略組合 （ 1）現(xiàn)場營銷策略 1工地形象 工地現(xiàn)場是大眾接觸和認知樓盤功能屬性、工程進度、發(fā)展商實力、項目形象等信息最直接的渠道之一，大眾在這類接受過程中是處于被動地位的，設(shè)計出與眾不同、個性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙傳遞項目信息，建立優(yōu)良發(fā)展商和項目形象的有效 方式。工地形象的包裝策略： 施工單位形象設(shè)計：如人員服裝、帽子統(tǒng)一（可用不同顏色區(qū)分各施工隊或不同職務(wù)）； 施工現(xiàn)場彩旗設(shè)計制作； 施工現(xiàn)場標語口號內(nèi)容設(shè)計（人性化、親情化、新穎化）； 行為規(guī)范：施工現(xiàn)場晨會、開工儀式（服裝整齊、排列有序、口號統(tǒng)一），工地施工材料和生產(chǎn)生活材料擺放的整潔，予以施工隊伍高效，有序的感覺。 2項目臨近市場環(huán)境的美化，充分體現(xiàn)發(fā)展商對廣大市民的責(zé)任和義務(wù)，給人一種信任感，大大增強了發(fā)展商的知名度和美譽度，并增加了一個很好的軟性新聞的題材。 3小區(qū)永久大門的建設(shè)，使整個 外圍的包裝得到一個很好的聚焦。 4售樓現(xiàn)場的包裝，包括營銷中心的建設(shè)和裝修布置，營銷中心是樹立高品質(zhì)精品樓盤及體現(xiàn)發(fā)展商實力最直接的驗證，是買賣雙方最頻繁最短距離交往的場所，它必須能體現(xiàn)樓盤和發(fā)展商的品質(zhì)、品味和定位。 5樣板間的完工，它有著與營銷中心相似的作用，通過到位的室內(nèi)空間設(shè)計給予買家充分的對美好生活憧憬的空間。（關(guān)于樣品間，可引進品牌裝飾公司設(shè)計制作） 6室內(nèi)外各類導(dǎo)視牌及其它 7利用氣球、彩旗、橫幅等宣傳物品點綴現(xiàn)場和營造氣氛。 8現(xiàn)場主題藝術(shù)展空間設(shè)置，如裝 飾材料、智能化設(shè)施、延伸服務(wù)體系等。 （ 2）實務(wù)營銷策略（銷售物品的準備和制作） 1銷售所需五證： 土地使用證、規(guī)劃用地許可證、建設(shè)用地許可證、固定資產(chǎn)投資證、預(yù)售商品房許可證 2購樓須知： 印制宣傳文件，指導(dǎo)顧客的購買行為，向顧客說明認購的程序及要求。 3售樓書： 是產(chǎn)品（樓盤）說明書，主要目的在于讓顧客全面了解樓盤的有關(guān)信息。需要介紹發(fā)展商的情況，開發(fā)經(jīng)營的理念，建筑設(shè)計的思想，樓宇位置、面積、層高、用途、設(shè)計造型、裝修標準配套設(shè)施及物業(yè)管理等，并附有位置圖、透視圖、功能圖、總 平面圖及戶型結(jié)構(gòu)等。 4折頁： 是一種輔助印刷品，篇幅短小，款式多樣，內(nèi)容主要是扼要介紹樓盤的一些基本情況，以使客戶對樓盤有初步認識。 5導(dǎo)購手冊： 主要針對集團購買，專門為大戶購房而設(shè)，體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)素質(zhì)及對客戶的重視。導(dǎo)購手冊銷售信息要全，內(nèi)容可根據(jù)工程進展隨時更換。 6價格表： 制定樓盤價格表。主要針對不同的戶型、樓型和面積而制定的單價及總價，以及可供選擇的付款方式和折扣，使顧客對各單元售價一目了然。價格表可視銷售情況和工程進展而進行調(diào)整。 7買賣合同： 顧客與公司簽署的正式合同，具有法律效力 。合同規(guī)定了買賣雙方的各種權(quán)力和義務(wù)。 8銷控表： 用來向顧客反映銷售情況及自己進行銷售控制的材料，樓盤表記錄了各層、戶型、戶號的銷售情況。 9售樓指導(dǎo)書（部分內(nèi)容同 “答客問 ”）： 指導(dǎo)銷售人員工作的內(nèi)部文件。目的是讓銷售人員掌握樓宇詳細情況和明確銷售任務(wù)，做到心中有數(shù)、有依有據(jù)。指導(dǎo)書內(nèi)容包括：樓宇開發(fā)的背景情況（土地價格、總投資額、合作伙伴）、設(shè)計特點、工程計劃、資金計劃、成本價格、預(yù)期利潤、目標市場、廣告重點等。銷售過程中某些內(nèi)容的變更和修改要及時通知銷售人員。 10答客問： 需要有備而戰(zhàn)，提前 預(yù)計買家的問題，制定一個全面、仔細的統(tǒng)一解說詞，使銷售人員可以正確、一致地解答問題。 11按揭協(xié)議書： 需要銀行提供按揭服務(wù)時與銀行簽定的合作意向書。說明銀行提供按揭服務(wù)的時間、期限、樓層數(shù)及資金總額等內(nèi)容。 12按揭利率表： 這是國家統(tǒng)一的關(guān)于商品房作不同期限按揭的不同利率。 13相關(guān)單位信息： 向買家提供保險機構(gòu)、按揭銀行、公證單位、法律單位、政府主管部門的有關(guān)情況及與買家相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，讓買家清楚整個購房的流程。 14銷售文件及內(nèi)部管理文件： 包括對銷售現(xiàn)場、銷售人員、銷售對象、市場及競爭對手 管理的表格和相關(guān)文件。 15銷售隊伍： 銷售經(jīng)理： 1人，負責(zé)與開發(fā)商的協(xié)調(diào)，銷售計劃的制訂及全盤控制； 置業(yè)顧問： 4- 5人，負責(zé)客戶接待和談判； 銀行按揭 1名：負責(zé)辦理銀行按揭； 開發(fā)商則須配備 2人以配合售樓部的工作 ： 協(xié)調(diào)經(jīng)理： 1人，負責(zé)合作雙方的協(xié)調(diào)與溝通，與工程部、銀行等相關(guān)的協(xié)調(diào)； 財務(wù)兼內(nèi)勤： 1人，負責(zé)收樓款，簽合同，辦理銀行貸款手續(xù) （ 3）互動營銷策略 通過開盤前一系列計劃性的活動，使項目在還未正式入市前就可向市場展示它的活力和多姿，讓樓盤未成曲調(diào)先有情，既給買家以信心，又可增加市場 對項目的知名度、美譽度和鐘愛度。 活動題材（包括持續(xù)性的活動）： l 小區(qū)雕塑及環(huán)藝的征集； l 工程節(jié)點活動。 （ 4）價值營銷策略 這不僅是項目利潤實現(xiàn)的體現(xiàn)，也是市場對項目最關(guān)心的元素。項目在成本、目標客戶、競爭對手、預(yù)期利潤、發(fā)展戰(zhàn)略、銷售進度、市場認同等因素中取得一個最大的平衡。 入市前必須明確以下的內(nèi)容： A、項目均價； B、項目入市價（包括內(nèi)部認購價）； C、項目提價節(jié)點； D、每次提價幅度； E、樓盤基準價； F、樓盤價差； G、付款方式； H、優(yōu)惠政策； I、相關(guān)稅費； J、放盤量及進度（銷 控）； K、收款方式。 （ 5）務(wù)實營銷策略之物業(yè)管理 物業(yè)管理不僅是房地產(chǎn)今后服務(wù)層面的環(huán)節(jié)，還是能左右發(fā)展商開發(fā)和管理成本及保障規(guī)劃設(shè)計、設(shè)備設(shè)施、配套功能能適應(yīng)市場的重要組成部分。在項目入市前期需盡早完成各項相關(guān)工作（部分工作可視情況延續(xù)至開盤后的銷售期，營銷中心開放后物業(yè)管理人員即應(yīng)進場工作）。 2、對外咨詢登記、排號期 1）特征 A、工程進度：部分已正負零，營銷中心裝修完畢。 B、營銷現(xiàn)場：期間完成現(xiàn)場營銷中心裝修，銷售現(xiàn)場包裝到位，完全具備接待條件。 C、銷售法律文件：期間取得預(yù)售許可證。 D、宣傳工具：完成銷售模型、樓書、禮品等宣傳品的印刷制作。 E、銷售工作內(nèi)容：確定銷售資料的正式文本，包括：種類數(shù)字指標、定價、銷控、付款、優(yōu)惠等政策內(nèi)容；配合實施種類促銷方案。 F、銷售目標：公開進行認購意向登記；打開項目市場認知度。 2）實務(wù)營銷策略之銷售管理 A、銷售現(xiàn)場的管理 維護現(xiàn)場（營銷中心、如有可能制作幾套樣板房）的整潔和有序。 B、銷售隊伍的管理 監(jiān)督和輔導(dǎo)銷售人員的工作，使銷售隊伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不間斷地培訓(xùn)使銷售隊伍的素質(zhì)得以不斷的提高。 C、銷售信息的管理 通過前期制定的 種類表格進行信息的收集、整理和匯總，包括客戶信息、內(nèi)部管理信息、市場信息、競爭對手的信息，并且對項目本身的有關(guān)信息進行不斷地深入了解。 3）實務(wù)營銷策略之客戶管理 除了對客戶的信息進行嚴格管理外，還需對潛在客戶進行必要的溝通和聯(lián)系，賦予項目一個友善、關(guān)心的形象，迅速形成積極和正面的小眾傳播，為尾期保持旺銷打下基礎(chǔ)和作好鋪墊。（保持持續(xù)性） l 生日問候 l 節(jié)日問候 l 新信息傳達 l 熟認客戶（強記客戶） l 建立友情 l 贈送小禮品 4）互動營銷策略 對前一階段的一些活動進行回應(yīng)和繼續(xù)，結(jié)合這一階段推出 新的活動，另附各活動策劃提示： l 活動一：營銷中心開放儀式（時間待定） l 活動二：朝陽沙龍持續(xù)活動（建議每半個月舉行一次） l 活動三：專家現(xiàn)場咨詢?nèi)眨?l 活動四：工地開放日； l 活動五：雕塑及環(huán)藝征集評比活動 l 活動六：現(xiàn)場主題藝術(shù)展（建筑藝術(shù)、環(huán)境藝術(shù)、室內(nèi)空間藝術(shù) ） 5）互動營銷策略之銷售促進 對先期的購買行為予以獎勵或刺激買家迅速行動，并且有利制造新聞和傳播： 看樓抽獎； 批量共同購買的優(yōu)惠； 買家的其它優(yōu)惠（與商家聯(lián)合促銷）。 3、入市引導(dǎo)及強銷擴張期（ 2004年 10 月 1日 月 8日） 思路：借助良好的市場時機，制造既開盤就強銷的勢態(tài) 1）特征 A、工程進度：多層必須封項 B、營銷現(xiàn)場：現(xiàn)場營銷中心正式開放，銷售現(xiàn)場包裝不斷創(chuàng)新豐富，營銷現(xiàn)場成為獨特風(fēng)景和武漢市業(yè)界參觀熱點； C、銷售工作內(nèi)容：項目正式面市，全面投入公開發(fā)售的執(zhí)行工作； D、銷售目標：公開發(fā)售，進入銷售調(diào)整期；樹立項目知名度，形成新型人文社區(qū)； 2）銷售管理策略及客戶管理策略同第二階段 3）傳播營銷策略 A、總體原則 承接上一階段的廣告宣傳策略，在報紙上主要推出還是功能性的賣點硬性廣告，其它主要媒體仍以感性訴求為主。 特別關(guān)注：開盤前形象廣告；開盤廣告；開盤新聞稿；期間形象廣告；期間活動廣告。 主要媒體選擇長江日報、楚天都市報、武漢晨報 具體媒體計劃及設(shè)計稿漢隆提前交給開發(fā)商。 B、軟性新聞策略（樣稿另附） 軟性新聞有效傳播的首要基礎(chǔ)是發(fā)展商與傳媒建立良好的社會關(guān)系，與傳媒建立良好的關(guān)系并不是請客送禮，更重要的是有計劃地向新聞媒體提供 “制造新聞 ”的題材和線索，經(jīng)過我們的巧妙挖掘和炮制，通過記者的采訪報道并在各大媒體上進行正面的炒作和宣傳。軟性新聞的傳播結(jié)合廣告的宣傳，即達到宣傳層面上的互 補，宣傳成本低，可信度高。新聞的推出可比廣告的推出稍早，并結(jié)合廣告和活動的內(nèi)容適時造市，內(nèi)容從面至點，從外至內(nèi)。 軟性新聞題材（包括持續(xù)性的新聞） 開盤期間新聞（報紙、電視）； 項目熱銷的持續(xù)報道新聞； 功能性賣點軟性新聞系列； “朝陽星苑 ”核心開發(fā)及定位理念： “朝陽星苑 ”開發(fā)觀：武漢新區(qū)與漢陽人文 “朝陽星苑 ”定位觀：人文精品社區(qū) “朝陽星苑 ”規(guī)劃觀：融入月湖知音文化之中 “朝陽星苑 ”環(huán)境觀：承月湖、啟墨水湖的水生態(tài) “朝陽星苑 ”美學(xué)觀：中國民居的美學(xué)價值觀 “朝陽星苑 ”品牌觀：大師 手筆，精英聯(lián)手 發(fā)布計劃 計劃每周一篇，發(fā)布在楚天都市報、長江日報、武漢晨報等大型媒體房地產(chǎn)?？?。 4）互動營銷策略 對前一階段的一些活動進行回應(yīng)和繼續(xù)，結(jié)合這一階段推出新的活動，另附各活動策劃提示： 1活動一：開盤儀式（時間待定） 2活動二：專家現(xiàn)場咨詢?nèi)眨ǔ掷m(xù)） 3活動三：重大工程節(jié)點通報（簡報、寄照片等） 4活動四：開盤期間優(yōu)惠周活動 5活動五：對項目有關(guān)有利的活動贊助、宣傳活動 6活動六：琴臺文化一日游活動 5）聯(lián)合營銷策略 根據(jù)項目主力客戶群定位，可集約多種優(yōu)良品牌聯(lián)合促 銷，即提供了延伸服務(wù)、又提高項目品牌附加值。聯(lián)合商家除居家生活類外，可以跨越多種行業(yè)和區(qū)域。 可選商家推薦：汽車類、家具、家飾類、裝修類、漢陽一日游、美容美發(fā)類 4、強銷持續(xù)期 思路：市場依然看好，此時借助老客戶培養(yǎng)新客戶，保持持續(xù)強銷 1）特征 A、工程進度：主體工程已封頂 C、銷售工作內(nèi)容：以強姿態(tài)沖擊市場，不做控制銷售； D、銷售目標：公開發(fā)售，進入銷售持續(xù)期；做到高價高銷； 2）銷售管理策略及客戶管理策略同上階段 3）傳播營銷策略 A、總體原則 承接上一階段的廣告宣傳策略，在報紙上主要推出還是功 能性的賣點硬性廣告，其它主要媒體仍以感性訴求為主。 特別關(guān)注：熱銷景象廣告；期間活動廣告。 主要媒體選擇長江日報、楚天都市報、武漢晨報 具體媒體計劃及設(shè)計稿漢隆提前交給開發(fā)商。 B、軟性新聞策略（樣稿另附） 熱銷新聞（報紙、電視）； 項目熱銷的持續(xù)報道新聞； 功能性賣點軟性新聞系列； 4）互動