上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 1 公司名稱：上海小食代餐飲連鎖經(jīng)營有限公司 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 2 公司定位：中國特色餐飲服務(wù) 組織結(jié)構(gòu) 公司理念：顧客心中的價值才是真正的價值，本著“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是立足之本”。 商標(biāo)設(shè)計（ 在“民以食為天”的中國，人們經(jīng)歷了從吃飽到吃好的階段后，“吃”正逐漸演變成一種文化消費，在品嘗美味佳肴的時候，開始關(guān)注用餐環(huán)境的文化氛圍與個性化，一些優(yōu)美的餐廳往往是人們活動的最高渴望。因此，要將“小食代”餐飲品牌做大做強，贏得消費者的支持，餐廳規(guī)劃顯得尤為重要。 營規(guī)模 公司的 經(jīng)營規(guī)模將隨著市場的擴大而擴大，前期經(jīng)營規(guī)模為： 職工數(shù)：服務(wù)員十二人 廚師：八人 管理層：三人 能規(guī)劃 功能布局的合理性直接影響餐廳的經(jīng)營管理和顧客使用，合理的功能區(qū)規(guī)劃有利于顧客就餐方便性有利于提高服務(wù)效率和質(zhì)量，同時不同的功能區(qū)又是制約 餐廳各個功能關(guān)系的關(guān)鍵因素。 餐飲功能區(qū)規(guī)劃表 功能區(qū) 面積 說明 多功能開放式大 出入口功能區(qū) 理的安排等候區(qū)、前臺、上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 3 廳 接待區(qū)和候餐區(qū) 15餐區(qū)、收銀臺、辦公室，讓各功能同時能滿足顧客消費需求和餐廳管理人員工作要求。 用餐區(qū) 100銀臺 15公室 套功能區(qū) 廚房 粗加工間 10個合理裝修的廚房，不但能讓廚師與其他人員配合密切，而且也能在烹飪過程中得心應(yīng)手，為顧客提供美味 的佳肴 洗摘間 加工間 15料酒水倉庫 10共衛(wèi)生間 女分間，洗手臺分開設(shè)， 同時考慮虛殘衛(wèi) 合計 200修風(fēng)格 良好的用餐環(huán)境及氣氛能吸引客人前來消費，別具特色的裝修風(fēng)格會使客人有每次來用餐 都有賞心悅目、煥然一新的感受。環(huán)境氛圍是影響顧客選擇就餐場所的因素之一，而且環(huán)境氛圍在餐飲營銷過程中起著非常重要的作用。經(jīng)過精心設(shè)計的消費環(huán)境氣氛，往往會對消費者的消費情緒產(chǎn)生積極的影響，這種影響主導(dǎo)了客人對餐飲產(chǎn)品的選擇，增加了他們購買的可能性。 “小食代”定位為中國特色餐飲，其裝修風(fēng)格自然將與中國博大精深的飲食文化相契合。高品位、高層次、深厚的文化底蘊是餐飲企業(yè)立足的基礎(chǔ)。我國歷史悠久，文化底蘊濃厚，文化內(nèi)涵是餐飲文化空間設(shè)計主題取之不盡的設(shè)計源泉。 因此，餐廳的裝修風(fēng)格將加入較多的中國元素，例如 以紅墻綠瓦、雕欄玉砌等古風(fēng)格的建筑為主體，以青花瓷、中國字畫、紅木家具、屏風(fēng)掛飾為主要裝飾的中國傳統(tǒng)文化風(fēng)格設(shè)計，為顧客營造舒心、古色古香的用餐環(huán)境。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 4 期運營管理 （ 1）設(shè)計餐廳各部門組織機構(gòu) 要科學(xué)、合理地設(shè)計組織機構(gòu)，餐廳各部門主管要綜合考慮各種相關(guān)因素，如：餐廳的規(guī)模、檔次、裝修布局、設(shè)施設(shè)備、市場定位、經(jīng)營方針和管理目標(biāo)等，隨著本公司規(guī)模的擴大，適時調(diào)整組織架構(gòu)。 （ 2）編寫餐廳各部工作手冊 工作手冊，是部門的工作指南，也是部門員工培訓(xùn)和考核的依據(jù)。一般來說，工作手冊應(yīng)包括 崗位職責(zé)、工作程序、規(guī)章制度及運轉(zhuǎn)表格等部分。 （ 3）員工的招聘與培訓(xùn) 我們把餐館員工的成長也應(yīng)分成五個階段。 階段 內(nèi)容 職位調(diào)整階段 隨著員工掌握了更多的技能和知識，他們開始期望突破制度、規(guī)范的約束，要求創(chuàng)新與自由。因此，我們餐館就應(yīng)順勢而為，調(diào)整職位，組織學(xué)習(xí)及豐富多彩活動，讓員工發(fā)揮能量，愉快工作，獎勵做得好的員工，讓他們感受到自己價值的所在。 走出去、請進來的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)階段 在一段時間的公司內(nèi)部學(xué)習(xí)后，員工的成長會達到一個瓶 頸期，只有通過走出去、請進來的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，才能滿足員工自我提升的需求，也更能符合我們公司發(fā)展的需求 企業(yè)文化建設(shè)階段 此間，隨著不斷的學(xué)習(xí)和活動，餐館理念獲得培養(yǎng)與鞏固，圍繞著理念的企業(yè)文化建設(shè)，納入最高議事日程。我們餐館這時需要進行員工的心靈工作，要善于鼓勵和培養(yǎng)員工修養(yǎng)，包括心態(tài)、精神、微笑與社會責(zé)任感，使員工獲得歸屬感。 自覺階段 最后，員工取得成就的時候，自然而然就會維護公司的利益，為公司貢獻自己的力量。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 5 （ 4）跟進餐廳裝飾工程進度并參與餐廳各部門驗收 餐廳各部門的驗收，一般 由裝飾方、投資方、管理方、餐廳各部門主管等部門共同參加。餐廳各部門參與驗收，能在很大程度上確保裝潢的質(zhì)量達到餐廳所要求的標(biāo)準(zhǔn)。餐廳各部門在參與驗收前，應(yīng)根據(jù)本餐廳的情況設(shè)計一份餐廳各部門驗收檢查表，并對參與的部門人員進行相應(yīng)的培訓(xùn)。驗收后，部門要留存一份檢查表，以便日后的跟蹤檢查。 （ 5）據(jù)餐廳的工程進度，計劃采購餐廳運營物品 根據(jù)工程的進度，定期對照采購清單，檢查各項物品的到位情況，而且采購的頻率，應(yīng)隨著開業(yè)的臨近而逐漸增高。 （ 6）菜譜的制訂 研發(fā)設(shè)計特色菜品為主打品牌，體現(xiàn)“小食代 ”餐飲公司的文化內(nèi)涵及特色服務(wù)，從公司的特點出發(fā)，力求共性中個性，制定出別具特色的菜譜。 （ 7）餐廳模擬運轉(zhuǎn) 餐廳各部門在各項準(zhǔn)備工作基本到位后，即可進行部門模擬運轉(zhuǎn)。這既是對準(zhǔn)備工作的檢驗，又能為正式的運營打下堅實的基礎(chǔ)。 . 業(yè)現(xiàn)狀 餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，始終保持著旺盛的增長勢頭，取得了突飛猛進的發(fā)展，展現(xiàn)出繁榮興旺的新局面。伴隨著政府拉動消費的政策影響、城鄉(xiāng)居民收入較快增長和消費觀念更新等因素，未來餐飲業(yè)依然是引人注目的消費熱點，中國餐飲 消費水平將繼續(xù)保持高速增長。下面，就當(dāng)前餐飲上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 6 行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行具體分析。 析 針對當(dāng)前餐飲行業(yè)的發(fā)展，運用 析的方法，在宏觀環(huán)境上，對投資餐飲的發(fā)展前景以及戰(zhàn)略目標(biāo)的制定進行分析。 要素 現(xiàn)狀 結(jié)論 P（政治） 2010年國家商務(wù)部發(fā)布了“關(guān)于進一步做好餐飲業(yè)有關(guān)工作的通知”，指出充分認(rèn)識加快餐飲業(yè)發(fā)展的重要意義；在“十二五”規(guī)劃中，明確提出了要提高服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重；黨的十七大報告提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)的比重和水平”為服務(wù)業(yè)加快發(fā)展奠定了良好政 策基礎(chǔ)，為餐飲業(yè)發(fā)展帶來難得的機遇。 餐飲業(yè)的快速發(fā)展，拉動消費、繁榮市場和豐富人民生活的作用不斷發(fā)揮，各地政府從社會經(jīng)濟全局著眼對餐飲業(yè)的發(fā)展更加給以高度重視，政策配套，部門配合，措施有力，為進一步促進餐飲業(yè)的發(fā)展起到推動作用，同時會更多的強化對餐飲行業(yè)的監(jiān)管。 E（經(jīng)濟） 1、 隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費觀念逐步改變，外出就餐更趨經(jīng)?；屠硇曰瑢οM質(zhì)量要求不斷提高，更追求品牌質(zhì)量、品位特色、營養(yǎng)健康。 2、人口的持續(xù)增加和城市化水平的不斷提高，導(dǎo)致在外就餐次數(shù)的增多，餐 飲行業(yè)收入明顯增加。 3、加入 量的外資、外企進入中國，不同飲食習(xí)慣和文化背景的外國人匯聚中國，為中國餐飲業(yè)發(fā)展提供更大空間。 1、人們收入的持續(xù)提高直接導(dǎo)致居民在餐飲支出的增加。人們生活觀念發(fā)生變化和消費模式的轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民更傾向于在工作及社交、體驗美食方面花更多時間，付出較以往更多費用外出就餐。 2、中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，作為大國經(jīng)濟，不可避免的需要啟動內(nèi)需，而餐飲行業(yè)是擴大內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)之一。餐飲業(yè)的發(fā)展空間巨大。 S（社會） 1、 人口因素：我國人口數(shù)量很久以來一直保持著全球第一的地位。中國家庭 結(jié)構(gòu)的變化，三口人之家逐漸成為餐飲消費主體；大眾化的、1、隨著餐飲需求不斷增強，我國餐飲業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)得到進一步調(diào)整，經(jīng)營重心面向家庭、個人和工薪階層消費為主，開拓上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 7 個人付費的餐飲消費已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流。 2、 隨著人們文化水平及素質(zhì)逐漸地提升，餐飲業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量也將會有所提高。 3、生活方式：現(xiàn)代生活節(jié)奏日漸加快，選擇在家中花費時間準(zhǔn)備三餐的人越來越少，更多家庭及個人選擇外出就餐滿足聯(lián)系及交流感情的目的。 和延伸了企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域空間；市場不斷呈現(xiàn)多元化的特點，個性化、選擇性和理性化消費特點日趨明顯。 2、以二至四人為消費的主體，具有較高的消費能力，將是中國餐飲消費未來發(fā)展方向。 T（技術(shù)） 1、科技手段運用突出，技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)管理受到重視，集中配餐配送應(yīng)用廣泛，教育培訓(xùn)水平和人員素質(zhì)提高，現(xiàn)代經(jīng)營管理理念加強，營銷舉措普遍推行，品牌文化含量日趨提升等。 2、越來越多的高素質(zhì)人群正進入中國餐飲業(yè)，成為投資人或職業(yè)經(jīng)理。他們使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)正逐步融入現(xiàn)代科技，以實現(xiàn)管理、物流、營銷等方面的現(xiàn)代化變革。 1、經(jīng)過改革開放以來 30多年的發(fā)展，我國餐飲業(yè)品牌競爭和質(zhì)量型經(jīng)營的局面已經(jīng)形成，行業(yè)發(fā)展進入新的階段， 由傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的發(fā)展步伐加快。 2、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開始逐漸應(yīng)用現(xiàn)代餐飲業(yè)，這將推動餐飲業(yè)迅速健康的發(fā)展，使得餐飲業(yè)將會發(fā)生質(zhì)的飛躍。 析 針對企業(yè)環(huán)境分析的 型運用到餐飲業(yè)領(lǐng)域，考量分析本公司餐飲經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，把握我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的良好機會，避開威脅，推動餐飲經(jīng)營的健康發(fā)展。 （ 1） 勢 ) 戰(zhàn)略優(yōu)勢：“小食代”定位為中國特色餐飲 ，是對中華飲食文化的傳承。盡管洋快餐文化已侵入我國幾十年，但我們傳統(tǒng)飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、悠久的民族文化，它早已落戶生根。 中餐品種繁花似錦、營養(yǎng)搭配合理均衡。此外，餐飲價格適中且多層次。中餐的定價一般會低于西餐，并以獨特的風(fēng)格和魅力滿足著不同消費群體的飲食需求，在市場上取得了物美價廉的美上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 8 譽。然而中餐并非僅僅是低廉的食品，針對不同的消費市場，也制作出滿足高端消費者的食品。中餐的價格優(yōu)勢及多層次，是其占據(jù)市場的重要條件之一。 成本優(yōu)勢：第一，餐廳用具廠家直供，本餐廳與浙江省義烏市餐廳用具廠家已達成合作意識，餐飲用品由廠家直供大大降低了經(jīng)營成本。第二，餐廳食材中，海鮮采取源頭采購的 方式，每日直接從產(chǎn)地舟山運達餐廳，運送量根據(jù)前日消費者的預(yù)定量進行配送，保證當(dāng)日送達當(dāng)日完全消費，既節(jié)約了存儲海鮮的空間，又大大節(jié)約了運輸成本，在倒賣差價的同時保持了食物的新鮮度。第三，市場采購，針對蔬菜水果這種成本較低，保存時間較短的食材我們會在每天清晨去市場采購，確保獲得的食材的時效性。這些策略都對降低成本起到了很大的作用。 宣傳優(yōu)勢：本公司的創(chuàng)辦者均在山東大學(xué)校內(nèi)各大媒體網(wǎng)站、山東電視臺、浙江普陀文化傳媒有限公司等傳媒機構(gòu)有著豐富的工作經(jīng)歷，熟悉傳媒對人們生活的影響和滲透，對于小食代餐飲的宣傳與知名 度的擴展有著豐富豐富經(jīng)驗，通過餐飲廣告將各種信息及時傳遞給餐飲消費者，幫助餐飲消費者了解餐飲產(chǎn)品。借助不同媒體，如通過四大媒體 廣播、電視、報紙、雜志，以及近年風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)廣告等，使信息傳遞打破時間、空間的限制，廣泛滲透到各個消費社區(qū)和不同的餐飲消費群體。 （ 2） 勢） 食品安全隱患，遭遇消費者信任危機。 近年來，我國餐飲業(yè)食品安全事件層出不窮。罪大惡極的“地溝油”，突如其來的瘦肉精、孔雀綠魚蝦、染色花椒、植物奶油等事件，無不震驚廣大無辜的消費者。這些食品安全問題正反應(yīng)出我國 政府對食品安全監(jiān)管的力度不夠，無法確保人們的就餐安全，極大地影響了餐飲業(yè)的健康發(fā)展。如何讓消費者吃的放心，吃的舒心是餐飲企業(yè)的經(jīng)營重點。 中餐較西式餐飲的品牌劣勢。 中餐在品牌戰(zhàn)略上仍處于新生階段，而且品牌區(qū)域性差異大，全國性著名的品牌較少，國際性品牌更屈指可數(shù)。隨著我國消費者就餐的品牌意識不斷增強，消費者更加傾向于有名氣的大品牌餐飲。而西式餐飲，正打著響亮的品牌旗子，在我國餐飲業(yè)內(nèi)逐漸占據(jù)市場，使中餐在與西餐競爭中處于劣勢。 上海“小食代”餐飲連鎖經(jīng)營有限公司 9 行業(yè)整體創(chuàng)新能力較低。 我國具有創(chuàng)新能力的餐飲大型企業(yè)數(shù)量 較少，對新技術(shù)研究的投入比較低，怯于改革傳統(tǒng)的餐飲環(huán)節(jié)，而中小型餐飲店規(guī)模小，沒有經(jīng)濟實力進行創(chuàng)新，整個產(chǎn)業(yè)對新技術(shù)研發(fā)的重視不夠，導(dǎo)致餐飲業(yè)產(chǎn)品制作和管理的創(chuàng)新能力低下。此外， 我國的烹飪教育還停留在一個較低的水平上，辦學(xué)層次低、規(guī)模小、質(zhì)量差，培養(yǎng)出的人才并不能適應(yīng)當(dāng)前餐飲業(yè)高速發(fā)展的人才需求。在我國很少有開設(shè)餐飲經(jīng)營管理這門課程的高等學(xué)校，這樣從本質(zhì)上制約著餐飲業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的提高。 （ 3） 遇） 市場前景廣闊。 對于餐飲業(yè)這一消費型產(chǎn)業(yè)，我國政府提出了擴大內(nèi)需的要求，而且，近年來，隨著國家經(jīng)濟增長和居民收入的提高，人們的消費理念改變，居民外出就餐機會增多，這都為本公司餐飲發(fā)展提供了巨大的消費帶動，市場前景廣闊。 順應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。 隨著國家的戰(zhàn)略部署，餐飲業(yè)逐漸與其上中游產(chǎn)業(yè)，尤其是農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品食品初加工業(yè)，建立了配套的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于降低成本。在這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，餐飲企業(yè)可以捉住機會，加大力度規(guī)范與完善生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，加強創(chuàng)新，促進餐飲業(yè)的快速發(fā)展。 管理經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。 首先，我國餐飲業(yè)由單一的價格競爭，發(fā)展到企業(yè)品牌的競 爭。如今餐飲業(yè)不再以打價格戰(zhàn)、品種戰(zhàn)、裝修戰(zhàn)來吸引消費者，而是通過提高企業(yè)的文化品位，樹立企業(yè)的品牌旗子，來擴大企業(yè)的知名度和美譽度。其次，連鎖經(jīng)營逐步取代單店獨家經(jīng)營，將會面向更多更廣的消費者，成為企業(yè)的戰(zhàn)略部署之一。 因此，小食代餐飲有限公司也將樹立新型的管理經(jīng)營理念，打造小食代餐飲的優(yōu)質(zhì)品牌，逐步擴大小食代的知名度與美譽度。 政府政策的扶持。 近年來國家政府部門先后發(fā)布了“關(guān)于進一步做好餐飲業(yè)有關(guān)工作的通知”，指出充分認(rèn)識加快餐飲業(yè)發(fā)展的重要意義，協(xié)力推進餐飲業(yè)發(fā)展，發(fā)布了全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 等。另外，政府還出臺了食品安全法等一系列法律法規(guī)來健全食品安全監(jiān)管體系和制度，全面加強食品安全立法和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。有了政府強有力的政策支持，無疑將會推動我國餐飲業(yè)的上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 10 健康發(fā)展。 “小食代”的誕生與發(fā)展也有了強有力地政策保障。 （ 4） 戰(zhàn)） 外商強化在華餐飲業(yè)的投資。 外商對我國餐飲業(yè)的投資額跨越式增長。大量的外資企業(yè)涌入我國的餐飲市場，強烈地沖擊了我國餐飲業(yè)的發(fā)展。 西式餐飲業(yè)延伸能力強，而這也恰恰是中餐的薄弱之處。 西式餐飲業(yè)在其標(biāo)準(zhǔn)化的要求下，擴展自己的產(chǎn)業(yè)范圍， 比如專門的原料來源基地和物流公司配送原料等。 跨國餐飲巨頭對華市場的滲透。 跨國公司在擴大其連鎖店的同時，為適應(yīng)中國人的口味與偏好，對其餐飲產(chǎn)品做了一系列的創(chuàng)新。例如肯德基做出的一系列本土化創(chuàng)新：推出適合中國消費者口味的早餐（粥、油條、豆?jié){），午餐和晚餐。當(dāng)今西式餐飲店已遍布各主要城市的大街小巷，并逐漸往我國中西部和絕大部分的二三線城市滲透?？鐕惋嬈髽I(yè)在華市場的滲透，使得我國傳統(tǒng)飲食文化面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 （ 5）總結(jié) 優(yōu)勢（ S） 以 中國特色餐飲作為定位滿足不同消費群體對價格與多層次消費 飲食需求的戰(zhàn)略優(yōu)勢； 以餐廳用具廠家直供、食材源頭采購形成的成本優(yōu)勢； 以公司創(chuàng)立者豐富媒體工作經(jīng)歷打造小食代品牌形成宣傳優(yōu)勢。 劣勢 (W) 一系列食品安全事故的發(fā)生，遭遇消費者信任危機 ； 西式餐飲打著響亮的品牌旗子，在我國餐飲業(yè)內(nèi)逐漸占據(jù)市場，使中餐在與西餐競爭中處于劣勢； 餐飲行業(yè)整體創(chuàng)新能力較低。 機遇 (O) 餐飲業(yè)作為消費型企業(yè)，順應(yīng)政府?dāng)U大內(nèi)需要求，市場前景廣闊； 餐飲業(yè)的發(fā)展順應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期； 我國餐飲業(yè)由單一的價格競爭，發(fā)展到企業(yè)品牌的競爭，管理經(jīng)營理念有了很大的創(chuàng)新 ； 國家政府對餐飲業(yè)發(fā)展的大力支持。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 11 威脅 (T) 外商強化在華餐飲業(yè)的投資。 西式餐飲業(yè)延伸能力強，而這也恰恰是中餐的薄弱之處。 跨國餐飲巨頭對華市場的滲透。 綜上所述，以中國特色餐飲為主的餐飲公司發(fā)展優(yōu)勢明顯，但是也存在不容忽視的缺點和風(fēng)險。這就需要我們利用優(yōu)勢去克服缺點，不斷加強自身競爭力，我們才能在餐飲業(yè)有一番作為！ 力競爭分析 下面從現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、供應(yīng)商、顧客這五個方面全面分析小食代餐飲的競爭力。 （ 1）現(xiàn)有競爭者 西式餐飲是強勁的 競爭對手 西餐業(yè)在近幾年迅速成為了一個重要的產(chǎn)業(yè)，在餐飲經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，漸漸也成為了餐飲消費的重要的增長點之一。相比西餐，中華美食餐飲的發(fā)展速度就緩慢很多。巴貝拉、賽百味等西式餐廳具有先天的品牌優(yōu)勢、強大的研發(fā)優(yōu)勢和高素質(zhì)的管理人員 ,在未來一段時間 ,中餐要超越西餐仍非易事。 來自現(xiàn)有中式餐飲的競爭 上海“小食代”餐飲連鎖經(jīng)營有限公司 12 隨著消費需求的改變，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，餐飲業(yè)呈現(xiàn)出包括高檔餐廳與大型酒樓、環(huán)境較好的家常風(fēng)味餐館、地方風(fēng)味濃厚的小吃店、購物餐飲結(jié)合的超市食府、休閑餐廳等眾多的業(yè)態(tài)。國 內(nèi)餐飲主要分為全國性品牌和區(qū)域性品牌 ,這些品牌的餐飲企業(yè)之間形成了強烈的競爭態(tài)勢。 現(xiàn)有競爭者各有特色和不足，要想在餐飲業(yè)中占據(jù)有利的地位，除具備基本特征以外還要有自己突出的特色 。 （ 2）潛在新進入者 首先，餐飲業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場潛力大；其次，餐飲業(yè)技術(shù)含量不高，需要投入的啟動資金要求也不高，進入壁壘相對較低，規(guī)模經(jīng)濟效用小。再者，餐飲店一般規(guī)模不大，沒有大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本的降低和購買大量原材料的折扣。并且，產(chǎn)品差異小，顧客轉(zhuǎn)換成本低。在某一家餐飲店購買的消費在另一家也可以得到。 因此餐飲業(yè)潛在 著大量的競爭對手。 （ 3）替代品的威脅 以企事業(yè)單位的食堂和鐵路、民航等伙食供應(yīng)部門，低檔中式正餐飯店，攤點和家庭廚房為代表的低端日常餐飲和中式餐飲之間構(gòu)成了替代品的關(guān)系。中餐與這些低端日常餐飲單位都能夠滿足人們對日常餐飲的需求，而且采用連鎖擴張的中餐企業(yè)往往在價格、服務(wù)、食品質(zhì)量、菜品樣式、用餐環(huán)境和適應(yīng)人們生活節(jié)奏等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過這些低端餐飲單位。 人們消費需求的變化有利于中餐店向日常餐飲市場挺進，隨著生活節(jié)奏變化和工作壓力的加大，傳統(tǒng)的家庭廚房逐漸被打破，中餐有了更大的發(fā)展空間。只要能夠正確地進行 自身的目標(biāo)市場定位，努力確立產(chǎn)品特色，樹立市場形象，那么中餐必將取得長足進步與發(fā)展。 （ 4）供應(yīng)商的討價還價能力 餐具和飲料基于市場競爭的完全性 ,以及在快餐企業(yè)中的采購比例低 ,這 兩類供應(yīng)商的談判能力較弱 ,使中式快餐企業(yè)對其具有較高的控制性。而可控性較差的原材料供應(yīng)商，一般來說 ,以農(nóng)副產(chǎn)品為主的原材料市場也基本上屬于完上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 13 全競爭市場 ,供應(yīng)商也不具備太大的議價能力。原材料供應(yīng)商集中度低，討價還價能力較弱，原材料可替代，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)換成本低；購買規(guī)模小，議價能力受限。因此，供應(yīng)商的議價能力不高，餐飲企業(yè) 在和供應(yīng)商議價中具有一定優(yōu)勢。 （ 5）消費者討價還價能力 由于餐飲產(chǎn)品服務(wù)差異化小，品牌轉(zhuǎn)換成本低：顧客總能找到替代的餐飲企業(yè)，能夠很容易的四處比價，以找到最有力價格。餐飲行業(yè)供過于求，小餐廳較多，市場競爭激烈 。此外，餐飲企業(yè)不敢輕易漲價，因為餐飲業(yè)向顧客轉(zhuǎn)嫁成本后，有的消費者還會減少消費，減少外出聚餐次數(shù)，最終影響企業(yè)盈利 。上述因素使消費者的議價能力得到了強化，消費者有可能降低價格，并要求高質(zhì)的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其結(jié)果必然是行業(yè)競爭者殘酷競爭，導(dǎo)致餐飲行業(yè)利潤的下降。 業(yè)發(fā)展前景 餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略 4 個階段，取得突飛猛進的發(fā)展。隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，餐飲市場繼續(xù)活躍的大背景，人民收入的不斷增加和生活水平的不斷提高，未來，我國餐飲業(yè)的發(fā)展將會躍上一個新的臺階。餐飲業(yè)將進一步朝著“增強自主創(chuàng)新能力，特色化、品牌化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化”的方向發(fā)展。眾多餐飲企業(yè)也正不斷根據(jù)外界環(huán)境及自身條件調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，以逐步實現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展模式。 場潛力 上海是 全國的經(jīng)濟中心，人均收入和人均消費水平領(lǐng)先于全國平均水平。上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 14 2013 年，在極為復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境背景下，上海經(jīng)濟繼續(xù)保持了中速平穩(wěn)增長，并呈現(xiàn)出兩個特點：一是先于全國出現(xiàn)經(jīng)濟增長企穩(wěn)回升態(tài)勢，二是相比國內(nèi)其他地區(qū)增幅相對穩(wěn)定。 2009 年至 2013 年期間，上海市生產(chǎn)總值總體上升，增長速度有放緩的趨勢，但是這并不影響經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。 2009上海市生產(chǎn)總值及其增長速度 上海是有著 2500 萬人口的國際化大都市，而據(jù)據(jù)上海市人力資源和社會保障局最新公布， 2013 年上海職工平均工資為 60435 元，比上年增長 按此計算， 2013 年上海職工月平均工資為 5036 元。這就意味著上海居民的巨大購買潛力。 而且，上海是全國餐飲業(yè)領(lǐng)銜地，薈萃八大菜系、十六大幫別，交融中外餐飲。近年，上海把發(fā)展餐飲業(yè)作為經(jīng)濟增長點之一，取得很大成績。上海是我國餐飲業(yè)最具規(guī)模、發(fā)展最為成熟的城市之一，餐飲銷售總額在全國各城市居首位。 從地域 分布來看，上海市餐廳數(shù)量眾多，但以浦東新區(qū)和徐匯區(qū)數(shù)量最多，另外，閘北、寶山、閔行等新近開發(fā)的區(qū)域，隨著地鐵線路的開通，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，餐廳數(shù)量也呈現(xiàn)飛快的增長。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 15 場增長預(yù)測 根據(jù) 2013 年度中國餐飲市場分析報告， 2013 年餐飲收入 25392 億元，同比增長 增速繼續(xù)下滑，創(chuàng) 21 年來的增幅最低值，降至個位數(shù)，且比上年同期下降了 百分點，降幅進一步擴大，如圖所示。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負(fù)增長，同比下降 中國餐飲收入及增速（ 2002） 但是大眾化餐飲市場在分化與整合中積極摸索，隨著大吃大喝的奢靡之風(fēng)得到有效遏制，餐飲市場呈現(xiàn)“健康理性消費、反對鋪張浪費”的良好氛圍，大眾餐飲逐步走向臺前，漸成主流，快餐和小吃企業(yè)在生意火爆的同時著力發(fā)展社區(qū)便利餐飲，高端餐飲企業(yè)向大眾化轉(zhuǎn)型重拾人心，讓大眾化餐飲成為餐飲行業(yè)發(fā)展的主力軍，全年保持了穩(wěn)定增長。 而 且，在 2013 年，微博、點評網(wǎng)站、微信、陌陌等即時通訊工具成為了餐飲企業(yè)全新的營銷平臺，黃太吉、雕爺牛腩、俏江南等特色餐飲都是自媒體營銷平臺應(yīng)用的成功范例。借力 線下到線上，定位搜索、預(yù)訂餐位、點餐、支付、點評等一系列智能服務(wù)模式，為消費者帶來了多元化的用餐體驗。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 16 標(biāo)市場 確定明確的目標(biāo)市場是餐館經(jīng)營發(fā)展的重點，尤其當(dāng)同類餐飲企業(yè)處于成熟期時，由于市場上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類消費，市場細(xì)分越顯得重要。而顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在 餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求實際上隱含了客人對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。 因此，從不同消費群體的不同需求出發(fā)，“小食代”餐飲將目標(biāo)市場分為以下幾類： 消費群體類型 代表群體 比重 特點 潛力型消費人群 16，在校生為主 約占總?cè)藬?shù)的 無收入群體，這些人以追求時尚流行為主要利益導(dǎo)向，不太注重品質(zhì)。 平實型消費人群 普通員工 一般上班族 約占總?cè)藬?shù)的 處于中低收入水平。在消費方面，這些人以注重品質(zhì)為主要利益導(dǎo)向，對物質(zhì)消費的追求較高，但由于收入有限，消費能力并不強。 中堅型消費人群 企業(yè)白領(lǐng) 約占總?cè)藬?shù)的 處于中高收入水平，這個群體在消費方面以追求體面為主，不太重視價格。 實力型消費人群 公司高層管理人員，單位領(lǐng)導(dǎo)等 約占總?cè)藬?shù)的 以高教育程度、高收入水平者為主，在本市內(nèi)多屬于中年男性。在消費上，這些人不注重價格，而注重顯示自己的價值和地位，社交需要 經(jīng)濟型消費人群 以中青年已婚女性為主 約占總?cè)藬?shù)的 處于中高層次生活水平。在消費中，這些人追求經(jīng)濟實用，消費偏理性。，調(diào)節(jié)日常生活 不同的消費群體，由于花在飲食上的時間、金錢限制，造成消費行為與心理上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 17 因素的差別。因此，本公司根據(jù)消費者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類似群體的小市場，施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費取得最佳經(jīng)濟效益。 略愿景 打造小食代餐飲優(yōu)質(zhì)品牌，提高企業(yè)餐飲與服務(wù)的知名度，靠品牌來開拓市場，增大市場份額，成為獨樹一幟的、首屈一指的以中國特色飲食為核心的餐飲服務(wù)型企業(yè) 。 展戰(zhàn)略 “小食代”餐飲公司在餐飲服務(wù)項目與輻射范圍采用“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)餐飲服務(wù)的同時，不斷開拓市場，增強自身競爭力。 展初期（ 1） 目標(biāo)： 用一至二年時間打造一家精品模板店。 為了達到盡快打入餐飲市場、贏得廣大消費者支持、塑造品牌知名度的目的，公司初期在宣傳廣告方面加大投入，推出各大吸引眼球的主題活動，具體見營銷策略部分，力求在較短的時間內(nèi)成功打響“小食代”優(yōu)質(zhì)餐飲品牌。 輻射范圍：以上海市金山區(qū)為主。 速發(fā)展（ 3） 目標(biāo)： 三年內(nèi)開五家直營連鎖店，擴大公司規(guī)模。 為了夯實品牌形象，擴大市場占有率，公司中期加大品牌宣傳推廣活動，在前兩年的基礎(chǔ)上擴大門店規(guī)模與影響范圍。 輻射范圍：市場領(lǐng)域以上海市各大型商場為中心向外輻射擴展 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 18 定發(fā)展（ 5） 目標(biāo)： 在十年內(nèi)，重點推廣特許經(jīng)營連鎖，利用特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復(fù)制式發(fā)展的優(yōu)勢發(fā)展 20 50 家特許經(jīng)營加盟店。 為了實現(xiàn)餐飲服務(wù)項目多樣化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為中國特色餐飲行業(yè)的領(lǐng)先者，公司長期研發(fā)更加豐富的菜品結(jié)構(gòu)與 特別餐飲活動，以滿足廣大消費者的飲食需求。 輻射范圍：面向全國進行市場擴張。 務(wù)戰(zhàn)略 在創(chuàng)立初期，公司發(fā)展面臨著極大的不確定性，資金風(fēng)險很大；公司也需要大量資金購置固定資產(chǎn)，聘請專業(yè)廚師，高級管理人才，同時廣告宣傳費用極大。因此，財務(wù)目標(biāo)為盡快回本。 到加速發(fā)展后期及穩(wěn)定發(fā)展時期，公司在市場上已有一定份額，成本相對固定，此時的工作重點應(yīng)由開拓市場轉(zhuǎn)移到追求利益最大化，達到盈虧平衡點，財務(wù)目標(biāo)是扭虧為盈。 場定位 在激烈的競爭和緊張的工作環(huán)境常常使人感受 到一種無形的壓力，因此工作之余便希望放松一下，然而都市人大都追求品位，講究格調(diào)，注重情趣生活穩(wěn)定，但工作壓力大，需要緩解壓力，追求解脫的成功人士，所以小食代餐飲定位于都市小資、高級白領(lǐng)、 作者及有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)人群等。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 19 銷戰(zhàn)略 根據(jù)“小食代”餐飲公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場定位，營銷戰(zhàn)略的制定也將遵循“三步走”的原則。 展初期 發(fā)展初期，公司將主要面臨進入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇問題，即進入戰(zhàn)略的選擇。 我們選擇的進入戰(zhàn)略 投資式進入戰(zhàn)略 投資式進入戰(zhàn)略就是在選定的區(qū)域市場通過投資 經(jīng)營方式直接進入目標(biāo)市場。“小食代”餐飲公司是一個初始創(chuàng)業(yè)公司，因此，采用直接投資進入模式可以說是一個必要的選擇。采用投資式進入戰(zhàn)略，進駐上海金山區(qū)市場，在當(dāng)?shù)卦€(wěn)腳跟，謀求更大的發(fā)展。 速發(fā)展階段 進入加速發(fā)展階段，公司將面臨如何拓展餐飲服務(wù)區(qū)域的戰(zhàn)略選擇問題，即拓展戰(zhàn)略的選擇。 我們選擇的拓展戰(zhàn)略 波及式拓展戰(zhàn)略 市場拓展是市場進入的繼續(xù)，波及式是一種常見的地區(qū)擴展戰(zhàn)略，指在營銷活動的地區(qū)上先近后遠(yuǎn)，逐漸外推，是一種蠶食式的市場擴展活動。 “小食代”餐飲公司致力于為廣大消費者提供最優(yōu)質(zhì) 的餐飲服務(wù)，是一個滿足消費者多元化的飲食需求的餐飲企業(yè)，因此，采取以上海市各大型商場為中心輻射周邊地帶的戰(zhàn)略成功的可能性更大。在上海市金山區(qū)市場扎穩(wěn)腳跟以后，公司將會進入靜安區(qū)、寶山區(qū)、盧灣區(qū)等區(qū)域，將公司影響力拓展到整個上海市。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 20 穩(wěn)發(fā)展階段 在具備了一定的資金實力并積累了客戶給予的良好的信譽支持以后，公司將進入平穩(wěn)發(fā)展的階段。在該階段，公司面對外部壓力和競爭者時將更加從容不迫。 我們選擇的競爭戰(zhàn)略 優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略和強化形象競爭戰(zhàn)略 優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略是指通過充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢在競爭中獲勝的戰(zhàn)略。 形象競爭戰(zhàn)略是指通過塑造鮮明的企業(yè)形象為贏得社會公眾與企業(yè)員工的認(rèn)同，從而強化企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略。 在公司發(fā)展的前兩個階段，公司已經(jīng)積累了一定的顧客信譽和客戶資源，并在社會上形成了一定的知名度，因此，對公司來說，優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略和形象競爭戰(zhàn)略在一定程度上是相通的。通過前期的宣傳與努力，公司在社會上已經(jīng)樹立了良好的餐飲企業(yè)形象和社會形象，傳播其獨特的企業(yè)餐飲文化，從而形成公司的競爭優(yōu)勢。 除了形象優(yōu)勢，資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢等都是公司實施優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點。采用這一戰(zhàn)略更有利于提高企業(yè)的競爭地位， 在優(yōu)勢方面加大投資。公司將立足于當(dāng)下，著眼于未來，為了企業(yè)的長期發(fā)展，合理分配資源，獲得更加長久的發(fā)展。 銷策略 在對公司的整體營銷策略進行了分析以后，針對外部的機會威脅以及競爭壓力，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢所在，公司將針對具體的方面制定營銷策略。 牌策略 品牌作為一個核心概念引起餐飲企業(yè)的關(guān)注不過是近兩年的事 ,品牌意識的出現(xiàn)是餐飲市場激烈競爭的直接后果。作為一種更高級別的發(fā)展模式 ,品牌塑造在中國的餐飲業(yè)中發(fā)展的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于像麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、必勝客等在中國的國外餐飲企業(yè)。中國 的餐飲業(yè)品牌塑造還存在著許多問題。因此，小食代餐飲品牌要做大做強，就必須做到以下幾點： （ 1）樹立品牌營銷意識。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 21 餐飲品牌同其他品牌一樣，既是所有者的標(biāo)志，代表了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)了一個地區(qū)餐飲市場的實力，又是消費者識別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)一定的檔次與格調(diào)，能夠保護業(yè)主和消費者的權(quán)益。因此，它們都必須具有高品質(zhì) (品牌的基礎(chǔ) ) 、高知名度 (品牌的標(biāo)志 ) 、高市場占有率 (品牌的關(guān)鍵 )和高附加值 (品牌的效益 )這四大基本屬性。樹立品牌營銷意識是打造品牌文化的根本。 （ 2）打造品牌文化 在餐飲行業(yè)中，我們也可以很清 楚的看到消費流行化的各種表現(xiàn)。例如麥當(dāng)勞和肯德基進餐在年輕人心目中是一種流行的時尚，這在很大程度上是由其營造的品牌內(nèi)涵所促成的?，F(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭，它體現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，營造適合的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建餐飲品牌文化，引導(dǎo)消費十分重要。 如何打造？ 具體怎么做？ 創(chuàng)一個好的品牌 名稱。 本公司選擇“小食代”作為餐飲品牌，比較適合口頭傳播，有利于顧客記住并幫助宣傳。同時，由于與電影“小時代”諧音，既新潮又貼近目標(biāo)市場，拉近了顧客與經(jīng)營者之間的距離，更具有市場吸引力。 質(zhì)量是餐飲品牌的基礎(chǔ)。 有些餐飲企業(yè)在創(chuàng)牌之初是重視質(zhì)量的，但出名之后，放松了質(zhì)量，開始以次充好，讓顧客產(chǎn)生名不符實的感覺，這是餐飲品牌最忌諱的。因此，本公司將始終本著“質(zhì)量保證，服務(wù)第一”的原則經(jīng)營，嚴(yán)格把好質(zhì)量這一關(guān)，讓消費者吃的放心。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 22 堅持個性特色是餐飲品牌的生命力 。 “硬特色” ：即餐飲 企業(yè)想要長存贏得客戶根本還需擁有自己的特色餐飲。 餐飲業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一就是要有屬于自己的招牌菜和個性菜，競爭者不能輕易模仿?！靶∈炒睂⑴c廚師共同研發(fā)屬于自己品牌的特色菜，獨特的選料與烹飪方法，創(chuàng)出自己的“看家菜”。 “軟特色”：個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。 以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，“小食代”也將為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求為導(dǎo)向，采用各式各樣迎合都市時尚及生活方式的特色營銷方式。 找準(zhǔn)品牌的市場定位 品牌的科學(xué)定位是品牌能否保 持旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。 “小食代”將市場定位于都市小資、高級白領(lǐng)、 作者及有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)人群，圍繞消費者需求來提高飲食質(zhì)量，在企業(yè)整體形象上形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。 （ 3）加強品牌推廣 現(xiàn)代餐飲企業(yè)一種重要的方式來培育品牌是做好自己的廣告作品。企業(yè)餐飲文化、食品、周到的服務(wù)通過有效的渠道傳達給消費者，當(dāng)消費者通過廣告接觸餐廳后，當(dāng)直接的“感覺”餐廳的“產(chǎn)品”的使用效果和宣傳的結(jié)果是一致時，消費者將 會擴大產(chǎn)品和餐飲品牌的知名度。因此，“小食代”在前期將會加大廣告投入，作為餐飲品牌推廣的關(guān)鍵。 絡(luò)營銷策略 現(xiàn)代社會科技發(fā)展速度迅猛，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域，開展網(wǎng)上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 23 上營銷對于拓寬傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，提高競爭力有很大的意義。并且，現(xiàn)代企業(yè)競爭力不斷強調(diào)供應(yīng)鏈物流管理，餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)更需要在供應(yīng)鏈采購創(chuàng)新上下工夫，從而降低中間成本，而開展網(wǎng)絡(luò)營銷是解決這一問題的好方式。 餐飲企業(yè)可以通過各種方法進行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷方法是對網(wǎng)絡(luò)營銷工具和各種網(wǎng)絡(luò)資源的合理應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動得以順利開展 。本公司在發(fā)展到一定程度后，將運用這一營銷策略，增加營業(yè)收入，擴大市場份額。具體有： 運用手段 內(nèi)容 作用 建設(shè)“小食代”餐飲企業(yè)門戶網(wǎng)站 以顧客為核心，圍繞顧客需求進行設(shè)計。網(wǎng)站體現(xiàn)“小食代”服務(wù)特性和顧客導(dǎo)向性。網(wǎng)站可提供菜品介紹、會員招募、菜品研發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、顧客網(wǎng)絡(luò)體驗、網(wǎng)上預(yù)訂等等 改變消費者的被動地位，可提前預(yù)訂，提前了解餐廳特色與招牌菜，公司在提供優(yōu)質(zhì)餐前服務(wù)的同時將加大客流量。 搜索引擎、電子郵件、微博、微信營銷 利用搜索引擎、電子郵件發(fā)送優(yōu)惠 信息、新菜品信息以及與顧客關(guān)系類（如生日、節(jié)日祝賀信等）的電子郵件、通過微博微信發(fā)布餐飲相關(guān)信息。 推廣企業(yè)網(wǎng)站、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌，以更輕松、 隨意的方式進行宣傳，更易讓人接受。 口碑網(wǎng)站宣傳 口碑網(wǎng)站的出現(xiàn)讓消費者在消費前能夠獲得足夠多的信息，彌補了消費者的選擇風(fēng)險。網(wǎng)民是樂于分享的群體，他們愿意分享自己的消費體驗，也提供給消費者購后評價的渠道。因此，“小食代”將通過主要的口碑網(wǎng)站（大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)）進行宣傳與推廣。 本公司利用口碑網(wǎng)站的消費者聚集效，可以有針對性的開展餐廳營銷活動，各大優(yōu)惠 活動，特色主題活動等，樹立良好的公司形象。 務(wù)市場定位與組合策略 餐飲市場蘊含著巨大的商機，同時競爭也異常激烈，這就要求餐飲經(jīng)營者一上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 24 定要明確自己的經(jīng)營定位，也就是要確定明確的消費群體。而廣大群眾之間又分為各種各種各樣的群體，如何進行區(qū)分？“小食代”針對不同的消費群體，將采用日餐與晚餐服務(wù)于不同人群的市場定位與組合策略。 時間 消費群體 消費分析 餐廳策略 日餐 上班族 工薪階層 務(wù)方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務(wù)時能方便 、迅速，并要求一定的質(zhì)量。追求便利的顧客是提供速食及便餐的餐飲店的首要目標(biāo)顧客群。 有求廉心理的顧客注重飲食消費的價格是否低廉。餐飲企業(yè)要吸引大眾，其產(chǎn)品的價格不能過高。 公司日餐采用適應(yīng)大眾價位的營銷策略，主打適當(dāng)價位的菜品結(jié)構(gòu)滿足一般上班族的需求。 桌距離相對較短，增加客流量，在擺設(shè)方面已中檔餐廳格局為主，營造價廉物美的用餐氛圍。 晚餐 高收入群體 食追求較 高且經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的消費群體； 足顧客在用餐時希望餐廳服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項目等能給身心帶來滿足和享受的需求。 換餐館的設(shè)計、裝飾，減少桌臺，增加鄰桌空間，更換桌布等，滿足顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺上的愉悅和享受。 出中高端菜肴，菜品多樣化，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報消費者。 格策略 價格的制定要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約，公司在定價時將充分考慮這些因素。價格的制定是受以下幾個因素影響的（如圖 ）。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 25 （ 1）定價目標(biāo) 公司的定價目標(biāo)為滿足利潤目標(biāo)以及市場占有率目標(biāo)。 （ 2）定價策略 采用需求定價與成本定價為導(dǎo)向的定價策略。 即清楚價格和需求的關(guān)系、需求如何隨不同定價水平而產(chǎn)生的變化。餐飲店在測定了需求價格彈性的基礎(chǔ)上 ,還要考慮其他因素再制定出合理的價格。 而產(chǎn)品的成本是價格的最低限度，了解提供產(chǎn)品的成本 ,以及它們?nèi)?何隨時間和需求水平不同而改變，同時考慮補償成本，確定利潤率。具體的定價策略表現(xiàn)為： 策略 說明 作用 平價策略 這種方式的市場參考價格是重點，運用“同等價格比質(zhì)量”，保證此類菜品的進購質(zhì)量和加工保管。 質(zhì)量是工作重點，有利于增強自身競爭力，贏得消費者的一致認(rèn)可與好口碑。 滲透定價策略 將推出的餐飲產(chǎn)品以較低的價格投放市場，即 把 菜單 的某些價格定在比 成本 低或接近邊際成本的價格 拓展市場，達到薄利多銷的目的；增加銷售量降低餐廳產(chǎn)品單位成本； 阻止其他競爭者進入市場 折扣定價策略 采用真實折扣和虛假折扣兩種形式。真實折扣是在原有菜品價格基礎(chǔ)上給消費者實在的優(yōu)惠比例，而虛假的折扣是用打折來吸引消費者，先提價再折扣，保持實際折扣的價格水平與原來核定的真實價格水平基本相當(dāng)。在實際工作中可以采用回贈優(yōu)利用消費者樂于享受各種優(yōu)惠待遇的心理需求而制定；由于消費者對實際折扣并不知情，所以無論真實折扣還是虛假折扣，都具有一定的吸引力。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 26 惠券、免去餐費零頭、發(fā)放實物禮品、贈送菜肴、免 費享受特價菜等做法來吸引顧客； 時段定價策略 根據(jù)客人就餐的不同季節(jié)、日期、時間等采取不同層次的優(yōu)惠價格策略。例如，季節(jié)優(yōu)惠、周末優(yōu)惠、時間優(yōu)惠等。 滿足消費者樂于享受各種優(yōu)惠待遇的心理需求，增加客流量。 心理定價策略 尾數(shù)定價策略： 20 與 25通常不能認(rèn)為有太大差別，但 19 元和 20 元在顧客看來差別就突出，因此菜單價格制定可采用此策略。 顧客喜歡比平常便宜的產(chǎn)品，一旦有機 會碰到比別家便宜的同樣產(chǎn)品就有一 種興奮感和勝利感，有很好的帶動作用。 高價位策略 對于具有獨特性的菜品，以及晚餐主要針對的是高收入消費群體的特點，采用高價位策略。 增強企業(yè)的品牌效應(yīng)，增加利潤。 銷策略 促銷策略主要有“推”式和“拉”式兩種類型，其中“推”式策略為人員促銷策略，通過推銷人員將該種服務(wù)項目推到消費者手中；“拉”式策略為非人員促銷策略，利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式把顧客拉過來。 在促銷策略的選擇上，公司將結(jié)合公司發(fā)展的不同階段采取不同的策略組合方式，以盡可能達到資源 的優(yōu)化配置，實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。具體如下： 促銷手段 具體內(nèi)容 廣告促銷策略 電梯內(nèi)的廣告 在電梯內(nèi)掛有餐廳的照片和有關(guān)說明。乘電梯的顧客一般在電梯內(nèi)的時間只有一、二十秒鐘，因此公司將策劃形象突出的廣告內(nèi)容，一目了然。 電視媒體報導(dǎo) 本公司將利用媒體對餐館的餐飲及服務(wù)進行新聞報導(dǎo)，例如邀請與美食制作有關(guān)的電視方，從而更加直觀地呈現(xiàn)餐廳的形象。 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 27 特色主題活動 節(jié)日活動 利用全球性的節(jié)日，包括傳統(tǒng)節(jié)日與非傳統(tǒng)節(jié)日舉行活動，吸引顧客來餐廳參與節(jié)日慶?；顒?。 特別日活動 列出全年的特別日子，然后再分月列出活動的內(nèi)容，制訂組織活動的計劃，公司也將創(chuàng)辦各種創(chuàng)新的特別日活動。 折扣優(yōu)惠卡 一次來餐館就餐，可以獲得 10%折扣。第二次可以獲得 15%的折扣，然后依次獲得 20%、 25% 折扣，一直下去，這位顧客可以獲得一次全免費的就餐待遇。 果餐廳沒有實現(xiàn)相應(yīng)的供餐服務(wù)，將根據(jù)超出預(yù)定時間段的長短給予顧客相應(yīng)的時間補償，給予相應(yīng)折扣優(yōu)惠。 開發(fā)手機 件 公司發(fā)展到一定規(guī)模，已經(jīng)擁有雄厚的資金實力 。 本公司將研發(fā)突顯餐廳特色的手機 件，顧客可通過軟件瀏覽到最新的菜品，各類優(yōu)惠信息以及對餐廳的意見建議等。 資規(guī)模 公司注冊資本 100萬元 ,由萬達集團出資 100萬作為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的啟動資金，另外，公司將這 100萬作為企業(yè)自有資金，由于前期公司經(jīng)營發(fā)展所需資金充足，因此 100萬的創(chuàng)業(yè)資金能滿足公司發(fā)展的需要，當(dāng)資金不足時再考慮外部融資。 資明細(xì) 序 項目 單位 數(shù)量 面積 計 上?！靶∈炒辈惋嬤B鎖經(jīng)營有限公司 28 1 建筑面積 平方 200 160 *90%=使用面積 2 使 用面積 平方 160 130 *90%=營業(yè)面積 3 餐位 個 160 100 營業(yè)面積除以 2 預(yù)計投入 投入項目 單位 數(shù)量 單價 金額 備注 1 裝修 元 200 700 140000 按 700元 /平方 2 設(shè)備采購（硬件） 元 65000 蒸飯車、空調(diào)、收銀機 消毒柜、熱水器、冰柜等。 3 門面房租 元 6個月