1 為牛奶找一個(gè)搭檔 “長(zhǎng)期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強(qiáng)體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專(zhuān)家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因?yàn)?73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時(shí)消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 專(zhuān)家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。 目前，已有廠家針對(duì)市場(chǎng)空白推出了一種名叫 “牛奶搭檔 ”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代 高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。 ” 華西都市報(bào) 2004華西都市報(bào)等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報(bào)道，是對(duì) “牛奶搭檔 ”營(yíng)銷(xiāo)理念的理性肯定。 而 “牛奶搭檔 ”上市后在賣(mài)場(chǎng)中經(jīng)常脫銷(xiāo)的熱況，是對(duì) “牛奶搭檔 ”營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。 消費(fèi)者不是缺少辨識(shí)的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。 2 競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 “牛奶搭檔 ” 無(wú)疑精確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种校β刀肿分鸾?康的 “牛奶一族 ”。 餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。 定位篇：借勢(shì)布局，樹(shù)上開(kāi)花 沒(méi)有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 餅干市場(chǎng)早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。 華美食品公司是一家專(zhuān)業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過(guò)十一年的經(jīng)營(yíng)，旗下品類(lèi)繁多，除米通外，單品年銷(xiāo)量都無(wú)法超越一千萬(wàn)元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對(duì)原有的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行梳理和整合，并根據(jù)市場(chǎng)需要推出系列化新品，新品的單品銷(xiāo)量應(yīng)至少達(dá)到一千萬(wàn)元。 在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲 推出一種屬于 “粗纖維餅干 ”的新產(chǎn)品。這個(gè)大類(lèi)是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達(dá)，市場(chǎng)統(tǒng)稱為“消化餅 ”。 3 這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢(shì)布局，樹(shù)上開(kāi)花，策劃和推出新品。市場(chǎng)背景：在“消化餅 ”市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了均然、樂(lè)之等全國(guó)性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 餅干市場(chǎng)的年銷(xiāo)售量約為 120噸，消化餅只占了不到2，以每噸一萬(wàn)元計(jì)，消化餅的年銷(xiāo)售額約 3 億元。 華美公司提出年度單品銷(xiāo)售額 1500 萬(wàn)元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到 5。 “消化餅 ”的概念雖迎合了 90 年代人們粗糧健康的概念認(rèn)知，但作為 “后起之秀 ”，現(xiàn)在只占整個(gè)餅干市場(chǎng)很小的比例 (2%以下 )，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 又經(jīng)調(diào)研得知， “消化餅 ”市場(chǎng)極度混亂，同類(lèi)餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 在如此小的市場(chǎng)份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對(duì)市場(chǎng)培育是極為不利的，同時(shí)也增加了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教 育的成本和困難程度。 在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚(yú)小的品類(lèi)爭(zhēng)奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 4 可以說(shuō)，華美在這一小的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，很難有所作為。 拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 市場(chǎng)定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在 “消化餅 ”市場(chǎng)中打轉(zhuǎn)，必須面對(duì)市場(chǎng)空間狹小，消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 孫子兵法有云： “凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江海。 ” 新生品牌進(jìn)入已有的擁擠市場(chǎng)方法可以是：改變游戲規(guī)則 不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對(duì)手是葡萄，那你就是櫻桃。 葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槲遗c你不同。 差別定位的關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。 為消費(fèi)者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 啟示：因?yàn)轱灨蓪?shí)在是太干了，消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定會(huì)喝點(diǎn)什么才能把它送下去。 調(diào)研結(jié)果：消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定都會(huì)搭配喝點(diǎn)液體飲料，而其中 80%以上的消費(fèi)者喜歡搭配的是牛奶。 5 再調(diào)研：有意讓消費(fèi)者吃餅干時(shí)搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測(cè)試時(shí)，他們不再抱怨產(chǎn)品太 甜、太咸或太油膩。 讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶！ 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干！ 上述哪一種方法會(huì)更容易些？ 讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶！ 好意心領(lǐng)了，卻有點(diǎn)規(guī)定強(qiáng)求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買(mǎi)你的帳。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干！ 設(shè)想： “一種適合與牛奶搭配食用的餅干 ” “一種適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干 ” 對(duì)設(shè)計(jì)一種比較適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干的假設(shè)，消費(fèi)者顯示了極強(qiáng)的興趣，大部分（ 都表示愿意嘗試。 這個(gè)結(jié)果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 6 消費(fèi)者樂(lè)意，華美公司能樂(lè)意嗎？ 接下來(lái)的問(wèn)題就是該如何說(shuō)服華美公司接受這樣一種定位。 相當(dāng)一部分消費(fèi)者 (約占 80%)在吃餅干時(shí)喝牛奶 (來(lái)自調(diào)研數(shù)據(jù) )。 這就是依據(jù)。我們只需要反過(guò)來(lái)說(shuō)就行了。 對(duì)已經(jīng)這樣做的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種安慰、認(rèn)同、強(qiáng)化和表?yè)P(yáng)； 對(duì)有此意識(shí)，但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來(lái)說(shuō)，是一種善意的提醒； 對(duì)無(wú)此意識(shí)者來(lái)說(shuō)，是一種新知識(shí)的吸收，可能會(huì)因此而感激你。 華美公司 被說(shuō)服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。 識(shí)別需求，迎合需求，是營(yíng)銷(xiāo)者的職責(zé)。 創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中迅速占位。 定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。采用借勢(shì)布局，樹(shù)上開(kāi)花的策略。 近年來(lái)，牛奶的市場(chǎng)容量直線上升， 2002 年達(dá) 1300 多萬(wàn)噸，而整個(gè)餅干市場(chǎng)才 120 多萬(wàn)噸。那么，華美新產(chǎn)品到 10 倍于餅干市場(chǎng)的牛奶市場(chǎng)中去尋找客戶，比在餅干市場(chǎng)中的 2%還不到的小細(xì)分市場(chǎng)中去分一杯羹，成功的機(jī)會(huì)大得多。 7 雙劍合璧，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒！ 借勢(shì)第 一招：創(chuàng)造新品類(lèi) 老少貧富，皆為健康而喝牛奶。 為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？ 餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢？ 尤其是代表健康的 “消化餅 ”！ 不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味 健康、方便，又好味道。 黃金般的空白市場(chǎng)！ 借勢(shì)第二招：起個(gè)好名字 如果要?jiǎng)?chuàng)造新品類(lèi)，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類(lèi)有一個(gè)明顯區(qū)分，否則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為還是一類(lèi)，所以不能用現(xiàn)有的品類(lèi)名稱，雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦?wèn)世，如 “天天消化餅 ”等，但都被我們自己否 決了。 定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中是餅干或 “消化餅 ”，那么我們不能就餅干賣(mài)餅干或就 “消化餅 ”賣(mài) “消化餅 ”。 牛奶與餅干的合璧，就叫 “牛奶伴侶 ”怎么樣？ 8 曾經(jīng)有一個(gè)著名的國(guó)際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣(mài)了許多奶粉。但時(shí)過(guò)境遷，咖啡伴侶已經(jīng)失勢(shì)，好光景一去不復(fù)返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣(mài)，被三合一的包裝替代了。 再想想，還有什么好名字 為牛奶找一個(gè)伴侶， 為牛奶找一個(gè)搭檔， 有了，就叫 “牛奶搭檔 ”吧 太好了！ 太妙了！ 一則，可借 “牛奶 ”迅速擴(kuò)張、不可阻遏之力。 二則，可借 “鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之力。 三則，搭檔兩個(gè)字本身就朗朗上口，好讀，易記。 好名字自己能產(chǎn)生銷(xiāo)售，好名字讓產(chǎn)品自己走路。 開(kāi)花第一勢(shì)：功能層面 牛奶是天然營(yíng)養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營(yíng)養(yǎng)健康的食品。 9 餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺(jué)。 “粗纖維餅干 ”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無(wú)窮。 開(kāi)花第二勢(shì)： 精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購(gòu)物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 但作為一半是理性、一半是感性的人類(lèi)，心中莫名的惆悵和虛無(wú)下涌動(dòng)的是對(duì)精神層面永不停息的深層渴望。 營(yíng)銷(xiāo)的核心之一，在于建立營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。 用一個(gè)普通的產(chǎn)品打動(dòng)人性，將潛在的心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)量，使之成為財(cái)富的源泉。 因?yàn)?，人們?cè)跐M足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個(gè)精神支點(diǎn)去支持他的購(gòu)買(mǎi)行為。 給你一個(gè)買(mǎi) “牛奶搭檔 ”的理由： 人人 都在尋找搭檔 10 兒時(shí)：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對(duì)的出現(xiàn)。 牛奶找到搭檔，一半不會(huì)浪費(fèi)！ 牛奶找到搭檔，雙倍營(yíng)養(yǎng)，健康搭檔！ 優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn) 極力倡導(dǎo) “以奶為主，以我為輔 ”，提醒消費(fèi)者只要在喝牛奶的時(shí)候想到 “牛奶搭檔 ”就行了。 這是一個(gè)四兩撥千斤的支點(diǎn)。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類(lèi)產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢(shì) : 概念新鮮（舊元素的新組合） 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產(chǎn)品線長(zhǎng)（包容性、延展性強(qiáng)） 跟其它品類(lèi)的餅干比具有的優(yōu)勢(shì)： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 11 保質(zhì)期比面包、蛋糕長(zhǎng) 粗纖維產(chǎn)品比其他品類(lèi)更天然、更健康 重新定位后，市場(chǎng)空間擴(kuò)大了近百倍（見(jiàn)示意圖） 從喜愛(ài) “粗纖維餅干 ”的少量人群擴(kuò)大到了喝牛奶的增 量人群： 一面是：生活質(zhì)量芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地； 一面是：一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的號(hào)召 在與發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)牛奶量的比較中，沒(méi)有人能估計(jì)中國(guó)的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)容量會(huì)有多大。 只要抓住喝奶人群的 1%，對(duì)于 “牛奶搭檔 ”來(lái)說(shuō)就是一個(gè)相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費(fèi)群！ 12 小結(jié)： “牛奶搭檔 ”這一名字為整個(gè)策劃的成功奠定了基礎(chǔ)，讓后期的行銷(xiāo)過(guò)程產(chǎn)生了動(dòng)銷(xiāo)的效果。這一名字同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)新的餅干銷(xiāo)售空間和行銷(xiāo)渠道。 策略篇：顧客為先 步步為營(yíng) 孫子兵法有云： “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得 算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。 ” “牛奶搭檔 ”在定位中 “多算勝少算 ”。 “牛奶搭檔 ”在策略中力行 “多算 ”。 1、細(xì)化需求，定制產(chǎn)品 問(wèn)題一：學(xué)生、上班族的早餐營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題； 問(wèn)題二：中老年群體對(duì)低糖、低脂餅干的需求。 問(wèn)題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費(fèi)者喝牛奶時(shí)搭配的固體食品也不固定。 針對(duì)顧客的問(wèn)題，提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想。 概念一：快速營(yíng)養(yǎng)早餐，為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備； 概念二：健康輔助食品，為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備； 概念三：簡(jiǎn)便的夜間小食 ，為牛奶搭配的固體小食。 13 華美新產(chǎn)品是一個(gè)系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對(duì)不同群體要有側(cè)重點(diǎn) 學(xué)生人群：加鈣和維生素 上班族：按粗纖維的粗細(xì)程度不同可先開(kāi)發(fā)出特粗、中粗、細(xì)粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費(fèi)者的喜歡程度確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的側(cè)重點(diǎn)。 中老年人：開(kāi)發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如 為牛奶加一點(diǎn)麥香！ 為牛奶加一點(diǎn)芝麻！ 為牛奶加一點(diǎn)粗纖維！ 為牛奶加一點(diǎn)花生！ 為牛奶加一點(diǎn)杏仁！ 為牛奶加一點(diǎn)蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會(huì)略有不同， 所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應(yīng)當(dāng)通過(guò)產(chǎn)品的多樣化，造就 “老少咸宜 ”的 “牛奶搭檔 ”。 2、梯隊(duì)定價(jià)，全盤(pán)通吃 14 4論更多的考慮到顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，這種購(gòu)買(mǎi)成本不止包括顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時(shí)間、精力、以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想狀況。 商品的價(jià)格并不等于產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者支付高于價(jià)值的價(jià)格是比較困難的，而讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格則相對(duì)容易。 “牛奶搭檔 ”占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的第一位，占據(jù)著市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。 因此 “牛奶搭檔 ”的價(jià)格制定以 價(jià)值為基礎(chǔ)并符合消費(fèi)心理。 “牛奶搭檔 ”目標(biāo)人群定位相對(duì)比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標(biāo)顧客。產(chǎn)品線也相對(duì)豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用 “梯隊(duì)定價(jià)，全盤(pán)通吃 ”策略，但第一目標(biāo)人群是首輪主攻的對(duì)象。 針對(duì)具有以下特征的第一目標(biāo)人群： 年齡在 20 38 歲左右； 收入在當(dāng)?shù)貙僦械然蛑械绕希?經(jīng)常喝牛奶，時(shí)間在早上或睡覺(jué)前； 上班時(shí)間較緊，自己沒(méi)時(shí)間準(zhǔn)備早餐； 對(duì)自身形體有所關(guān)注； 15 關(guān)注自身健康，比較容易接受新鮮事物 女性為主 選擇中價(jià)高質(zhì)作為主導(dǎo) 價(jià)格，以高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品來(lái)提升檔次和維護(hù)形象，以低價(jià)中質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)保駕護(hù)航。 價(jià)格梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略如下： 溢價(jià)戰(zhàn)略： 高價(jià)高質(zhì)， 15 20 元 500 克；（略低于 “麩貝麩 ”“沐林 ”） 高價(jià)值戰(zhàn)略： 中價(jià)高質(zhì)， 12 14 元 500 克；（空檔價(jià)位） 優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略： 低價(jià)中質(zhì)， 8 10 元 500 克。（與 “均然 ”“樂(lè)之 ”“思朗 ”等價(jià)） 3、善假于物，借力雙贏 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的分銷(xiāo)如果不考慮顧客購(gòu)物的便利性，必將失去許多與消費(fèi)者打照面的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也就錯(cuò)過(guò)了被顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。 如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見(jiàn)的牛奶分銷(xiāo)的渠道更多見(jiàn)。 16 還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 “牛奶搭檔 ”與牛奶捆綁在一起銷(xiāo)售，借助牛奶四通八達(dá)的銷(xiāo)售渠道。 不用自己修鐵路也可以 “搭檔 ”坐上新干線。 當(dāng)然，華美公司苦心經(jīng)營(yíng) 10 多年、遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是王牌之一。 便利性還不止是簡(jiǎn)單的觸手可及就行了，還要把握住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。 早上吃早餐的時(shí)間很短，在買(mǎi)了牛奶之后只會(huì)隨手買(mǎi)擺在牛奶旁邊的面包。 很多 人在超市一次買(mǎi)很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買(mǎi)很多。 所以很多人，因?yàn)椴槐憷涂崭购扰Ｄ獭?現(xiàn)在，有了 “牛奶搭檔 ” 你可以在超市買(mǎi)與牛奶一樣多的方便儲(chǔ)存的 “牛奶搭檔 ”， 早上匆匆吃早餐的時(shí)候可以隨手拿起 “牛奶搭檔 ”， 其他時(shí)間就更不用說(shuō)了，除了方便還是方便。 17 方便顧客，才能方便自己。 4、秀之于內(nèi)，形之于外 感知一個(gè)人是從觀其形，聽(tīng)其言，品其行而逐漸建立印象的。 品牌如人，有個(gè)性才能生動(dòng)鮮活起來(lái)。 包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果 第一印象不強(qiáng)或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？ 好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，是簡(jiǎn)約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會(huì)說(shuō)話。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 同一性表現(xiàn)在： 緊密團(tuán)結(jié)在以 “牛奶 ”為核心定位的周?chē)瑘?jiān)持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現(xiàn)在： 在同一的基礎(chǔ)上形成自己的個(gè)性，從色彩、內(nèi)容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費(fèi)者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是 “牛奶搭檔 ”，進(jìn)而使其在看到牛奶、喝牛奶時(shí)會(huì)聯(lián)想到 “牛奶搭檔 ”。 18 同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風(fēng)格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費(fèi)者容易聯(lián)想到產(chǎn)品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類(lèi)似的顏色。 牛奶搭檔的個(gè)性體現(xiàn)在文案中。 大部分餅干包裝上是沒(méi)有文案的，而個(gè)別有文案的，其內(nèi)容多是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個(gè)元素那個(gè)物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒(méi)有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔 ”的文案以情感訴求為體，著力擴(kuò)展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨(dú)白，又如少女天真浪漫的幻想： 種 搭檔很少見(jiàn) 喜歡與牛奶結(jié)伴是我的天性 有時(shí)也忍不住其他飲品的誘惑 無(wú)法停止愛(ài)的幻想 粗纖維和純奶的纏綿 礦物質(zhì)同維生素的擁抱 麥胚與蛋白的親吻 健康的搭檔，純麥飄香 19 在唇齒間彌漫！ 我，就是喜歡健康 我，就是牛奶搭檔！ 包裝是在把握了消費(fèi)者心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 狀態(tài)，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，在精細(xì)入微的體察，融會(huì)貫通的感知之后，凝聚成的結(jié)晶。 “牛奶搭檔 ”包裝 既有此紛紛內(nèi)美兮， 又重之以靚麗的華服，動(dòng)人的言辭， 顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛(ài)的道理。 所有的婉轉(zhuǎn)音調(diào)都已練就， 20 所有的濃妝淡抹都已就緒， 只等燈光投下， 帷幕拉起！ 小結(jié)： “牛奶搭檔 ”外包裝盡顯于產(chǎn)品健康、自然的定位，閃現(xiàn)著簡(jiǎn)約純凈的設(shè)計(jì)理念。 “牛奶搭檔 ”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。在終端銷(xiāo)售是一直擺放于牛奶 堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位和渠道定位。 “牛奶搭檔 ”由于是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個(gè)非常健康的產(chǎn)品形象。而通過(guò)牛奶的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售和與放在牛奶堆頭的周?chē)M(jìn)行銷(xiāo)售，它的形象得到進(jìn)一步的豐滿和強(qiáng)化。與消費(fèi)者的溝通更直接，更方便，更暢通。 行銷(xiāo)篇：據(jù)形造勢(shì) 風(fēng)升水起 “過(guò)度營(yíng)銷(xiāo) ”或者 “過(guò)度宣傳 ”都使企業(yè)的錢(qián) “恰似一江春水向東流 ”。 21 “只恐雙溪蚱蜢舟 ”，載不動(dòng)眾多企業(yè)的廣告愁。 沒(méi)有許多錢(qián)的企業(yè)，怎樣做宣傳？ 據(jù)形造勢(shì)，也能風(fēng)升水起。 “若決積水于千仞 之溪者，形也。 ” 飛流直下三千尺，氣勢(shì)逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。 ” 天下最柔弱的水可以沖走磐石，是借助了山勢(shì)之高！ 華美是一家民營(yíng)企業(yè)，在生存到發(fā)展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。 華美沒(méi)有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。 華美必須借形造勢(shì)。 “牛奶搭檔 ”不會(huì)有鋪天蓋地的廣告。 “牛奶搭檔 ”要?jiǎng)愉N(xiāo)，要搭牛奶的車(chē)。 “牛奶搭檔 ” 的廣告投入要精準(zhǔn)尖銳的直擊目標(biāo)消費(fèi)群。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥(niǎo)，不要驚飛一群卻一只打不中 。 通路和推廣一個(gè)為推力一個(gè)為拉力，二者要共同施力，協(xié)調(diào)共進(jìn)。 22 華美的新產(chǎn)品推廣以地面為主，空中為輔。 （一）銷(xiāo)售促進(jìn) 包括經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)，牛奶生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商的合作促銷(xiāo)，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，捆綁促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)試吃、贈(zèng)品促銷(xiāo)等，同時(shí)以終端陳列、人員促銷(xiāo)、場(chǎng)廣告）進(jìn)行配合。具體活動(dòng)列舉一二： 聯(lián)合促銷(xiāo)： 由華美公司與牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商或結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)搭贈(zèng) “牛奶搭檔 ”避免打慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，提升形象； 華美公司通過(guò)與牛奶大哥的聯(lián)合促銷(xiāo)迅速擴(kuò)大知名度。 終端品嘗 ： 堆頭陳列、 “美味 +營(yíng)養(yǎng) 牛奶 +搭檔 ”免費(fèi)品嘗活動(dòng)、 “雙倍吸收牛奶 +搭檔 ”的主題宣傳 去超市購(gòu)物牛奶的人可要比購(gòu)買(mǎi)餅干的人要多得多了。 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開(kāi)始消費(fèi)者都會(huì)以為這也是牛奶，但很快就醒悟過(guò)來(lái)：啊，原來(lái)是 “牛奶搭檔 ”。 看到過(guò)電視廣告片的，也能認(rèn)出來(lái)：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦?。ㄒ?jiàn)圖）。 23 在賣(mài)場(chǎng)中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。 貨架陳列： 同時(shí)還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區(qū)內(nèi)擺放牛奶搭檔，讓新產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。 （二）公關(guān) 健康喝奶 為牛奶找一個(gè)搭檔 選擇 “健康喝奶 為牛奶找一個(gè)搭檔 ”作為公關(guān)活動(dòng)的主題，利用 “牛奶搭檔 ”與牛奶的關(guān)聯(lián)性，聯(lián)合相關(guān)健康機(jī)構(gòu)、奶商、媒體開(kāi)展“健康喝奶 ”的調(diào)查和科普宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者從關(guān)注牛奶轉(zhuǎn)移到關(guān)注“牛奶搭檔 ”上，樹(shù)立 “牛奶搭檔 ”關(guān)心消費(fèi)者健康的形象， 喚起消費(fèi)者健康喝奶的意識(shí)。 24 公關(guān)活動(dòng)以調(diào)查和新聞報(bào)道的內(nèi)容突出國(guó)家近年來(lái)大力推行的“健康喝奶計(jì)劃 ”中的主體部分，表明 “牛奶搭檔 ”為健康喝奶添彩的一份責(zé)任。 活動(dòng)開(kāi)始后，陸續(xù)在上市區(qū)域內(nèi)的各主要報(bào)紙發(fā)表調(diào)查問(wèn)卷，在調(diào)查的基礎(chǔ)上評(píng)出在 “健康喝奶 ”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷(xiāo)活動(dòng)等，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注與共鳴，并形成消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體共同協(xié)作、共同關(guān)注的良好局面。 最佳搭檔攝影大獎(jiǎng)賽 將生活和工作中的相片與搭檔的概念緊密結(jié) 合起來(lái)，以感動(dòng)消費(fèi)者作為切入點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和參與，達(dá)到 “廣泛宣傳、共同參與 ”的目的。 （三）廣告宣傳 1、影視廣告 由于 “牛奶搭檔 ”這個(gè)概念做創(chuàng)意的發(fā)展方向較多，經(jīng)過(guò)篩選，向客戶提供了近 10 種方案，最后客戶選定了 “堵車(chē)篇 ”，經(jīng) 20 多輪次的改造，終于形成了定稿。 該創(chuàng)意共 15 秒，出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、名稱多達(dá) 5 次，同時(shí)還有聲音和字幕的配合。許多消費(fèi)者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。 25 同時(shí)，精致的畫(huà)面及擬人化的出色文案，傳神地表達(dá)了女性被愛(ài)的感覺(jué)，引起第一目標(biāo)消費(fèi)群極大的好感和共鳴 ，牢牢地鎖定了主要目標(biāo)消費(fèi)群。 被欣賞的感覺(jué) 被觸摸的感覺(jué) 被擁吻的感覺(jué) 被追逐的感覺(jué) 喜歡這種感覺(jué)， 牛奶搭檔！ 2、平面廣告 如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標(biāo)題，都為著一個(gè)目標(biāo)而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享： 誰(shuí)知道喝牛奶也會(huì)不健康 ? 早上醒來(lái) ,喝一杯香濃可口的牛奶 ,似乎是很愜意的生活享受 ,身體的能量似乎充實(shí)了很多。 26 可是 ,沒(méi)過(guò)多久 ,你會(huì)感覺(jué)喉舌不經(jīng)意打嗝 ,感覺(jué)腸胃總是不那么舒服 ,甚至?xí)幸稽c(diǎn)點(diǎn)惡心 ,這時(shí)候 你會(huì)意識(shí)到空腹喝牛奶對(duì)身體的種種不適。 專(zhuān)家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥 , 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時(shí)消化，被腸道內(nèi)的細(xì)菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 同時(shí) ,而空腹喝奶時(shí)胃排空很快，蛋白質(zhì)還來(lái)不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營(yíng)養(yǎng)浪費(fèi)，而且蛋白質(zhì)還會(huì)腐敗成為有毒的物質(zhì)。 喝牛奶 ,您為什么要倒掉半杯 ? 許多人經(jīng)?？崭购扰Ｄ蹋獠恢@樣喝，牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分僅有55%被吸收 ,等于白白倒掉了半杯牛奶。 因?yàn)椋崭购扰Ｄ虝?huì)使腸蠕動(dòng)加快 ，縮短牛奶在胃里的停留時(shí)間，這樣就不利于消化吸收。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟(jì)的來(lái)源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質(zhì)。 牛奶雖然含有豐富的蛋白質(zhì)，但若空腹飲用，只不過(guò)是用牛奶代替了淀粉類(lèi)食物來(lái)作為熱量消耗而已 . 27 因此，要想充分吸收其營(yíng)養(yǎng)，建議最好配上牛奶搭檔。 它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長(zhǎng)牛奶營(yíng)養(yǎng)成份在小腸的吸收時(shí)間，使?fàn)I養(yǎng)吸收更充分、更加均衡。 牛奶配搭檔 ,奇妙組合 ,雙倍健康 ! 更多廣告標(biāo)題： 為什么牛奶也要找對(duì)象 ? 酸 !漲 !痛 !都是牛奶惹的禍 ! 公主，小心您的肚子！ 所有的平面廣告都圍繞 “牛奶配搭檔 ,奇妙組合 ,雙倍健康 !”的主題展開(kāi)。圖文并茂，情理齊下，清晰動(dòng)人的詮釋了 “牛奶搭檔 ”策略深厚的科學(xué)基點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康追求。 小結(jié)： “牛奶搭檔 ”的推廣花費(fèi)比不上行業(yè)內(nèi)很多新品上市的費(fèi)用，但銷(xiāo)售結(jié)果卻達(dá)到了理想的效果。說(shuō)明一個(gè)好的產(chǎn)品概念自身就有巨大能量，只等廣告和公共引爆其能量。就像位于山顛的小雪球，只要給他一點(diǎn)初始的動(dòng)力，他就會(huì)釋放出驚人的勢(shì)能。而不恰當(dāng)?shù)膹V告定位就像把雪球至于山下，要借助廣告和公共把 他推到山顛。 商戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)一如沙場(chǎng)決戰(zhàn)，勝敗已在戰(zhàn)爭(zhēng)打響之前決定了。 28 成效篇：蓄勢(shì)而發(fā) 攻城略地 戰(zhàn)果： 餅干市場(chǎng)的年銷(xiāo)售量約為 120噸，消化餅只占了不到2，以每噸一萬(wàn)元計(jì)，消化餅的年銷(xiāo)售額約 3 億元。 華美公司提出年度單品銷(xiāo)售額 1500 萬(wàn)元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到 5。 雖然 “牛奶搭檔 ”上市的時(shí)間有點(diǎn)晚，正趕上年貨銷(xiāo)售的季節(jié)，但試銷(xiāo)的 3 個(gè)地區(qū)在兩個(gè)月內(nèi)完成了 300 萬(wàn)元的銷(xiāo)售。年后的第二個(gè)月，單月出貨量就超過(guò)了 400 萬(wàn)元， 5 月份的訂單計(jì)劃已經(jīng)超過(guò) 800萬(wàn)元， 原定的年度目標(biāo)在 6 月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標(biāo)，保守估計(jì) “牛奶搭檔 ”2004年的單品銷(xiāo)售將輕松突破3000 萬(wàn)元，極有可能完成 4500 萬(wàn)元，在消化餅市場(chǎng)的占有率將達(dá)到 10 通常在夏季來(lái)臨之前，餅干就會(huì)進(jìn)入銷(xiāo)售的淡季，大部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始清理年貨和餅干的存貨，養(yǎng)精蓄銳，準(zhǔn)備月餅大戰(zhàn)的到來(lái)。而華美公司的經(jīng)銷(xiāo)商今年卻一反常態(tài)，對(duì)牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)新產(chǎn)品在試銷(xiāo)地區(qū)的市場(chǎng)反應(yīng)火爆，常常斷貨，而且利潤(rùn)空間大。 29 公司銷(xiāo)售人員以及各地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)完成 目標(biāo)充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭(zhēng)突破 8000 萬(wàn)元的心理關(guān)口，向億元大關(guān)挺進(jìn)。 對(duì)于一家年銷(xiāo)售餅干一億多元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單品能夠突破一千萬(wàn)元的產(chǎn)品就是明星產(chǎn)品，華美也不例外。華美的米通（一種類(lèi)似米花糖的產(chǎn)品）在業(yè)內(nèi)排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬(wàn)元的單品明星。 牛奶搭檔的成功上市，不但