1 第一部分 企業(yè)背景狀況分析 一 企業(yè)創(chuàng)始背景 “ 無印良品 ( 創(chuàng)始于 日本 ，其本意是 “ 沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì) ” 。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 “ 無印良品 ” 的 品牌 形象，它所倡導(dǎo)的 自然 、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 1980 年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的 能源危機(jī) 。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下， “ 無品牌 ” 概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了 “ 無印良品 ” 公司，向市場(chǎng)推出了第一批無品牌產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔，降低了成本，所使用的口號(hào)是 “ 物有所值 ” 。 1983 年，無印良品在 東京 青山開設(shè)了第一家 旗艦店 。由于大受消費(fèi)者的肯定，幾年 2 內(nèi)在日本就有了上百家 專賣店 。 1991 年，無印良品在 倫敦 開設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入 法國 、瑞典、意大利、 挪威 、愛爾蘭等國家， 2005 年 7 月，其 上海 專賣店正式開業(yè) 1。 二 企業(yè)理念 （ 一 ） “ 合理就便宜 ” 一直以來，正是由于遵守了 “ 合理就便宜 ” 這一理念，使得無印良品開始了對(duì)傳統(tǒng)商品進(jìn)行改良計(jì)劃，其產(chǎn)品追求自然的風(fēng)格、簡(jiǎn)樸的設(shè)計(jì)并結(jié)合了生活的實(shí)用性。創(chuàng)業(yè) 25 年以來， “ 合理就便宜 ” 這一理念已被證實(shí)符合時(shí)代發(fā)展，這種價(jià)廉物美、高品質(zhì)、不化哨的產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式受到 消費(fèi)者的廣泛支持。 （ 二 ） 材料的選擇 “ 無印良品 ” 皆在開發(fā)好吃又利于健康的食品、穿著舒適的服裝、以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實(shí)用而獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良產(chǎn)品。 （ 三 ） 工藝的檢測(cè) 無印良品對(duì)每件有關(guān)產(chǎn)品本質(zhì)的商品都有相當(dāng)嚴(yán)格的檢測(cè)的程序，通過多重檢測(cè)的產(chǎn)品才能得以銷售，但同時(shí)為保證原材料的充分利用，不產(chǎn)生浪費(fèi)，經(jīng)過科學(xué)鑒定，對(duì)不影響商品本質(zhì)的多余檢測(cè)程序予以省略，力求消減成本、真 正做到產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本所在。 （ 四 ） 包裝的簡(jiǎn)潔 無印良品不講究外包裝，強(qiáng)調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡(jiǎn)潔的打包出售方式，既簡(jiǎn)潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價(jià)廉物美、簡(jiǎn)潔環(huán)保、品質(zhì)至上 三 業(yè) 的兩大 “ 悖論 ” （一） 悖論簡(jiǎn)介 禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對(duì)邏輯推理，以為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。 牌勝有牌 上世紀(jì) 80 年 代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相稱前衛(wèi)。 在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實(shí)感慨感染。而 “ 無印 ” 3 的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “ 標(biāo)簽 ” ，不斷簡(jiǎn)化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)ベp識(shí)原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我 、更接近天然的狀態(tài)，這也恰是禪悟所追求的真我境界。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本常常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會(huì)預(yù)測(cè)， “ 這是無印良品嗎？ ” 由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。 大音希聲，大象無形 ，刻意追求低調(diào)反而成為著名世界的 “ 無品牌 )，達(dá)到了 “ 無牌勝有牌 ” 的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。 牌無窮制延伸 定位理論之父艾 里斯曾說過： “ 品牌是根橡皮筋，你多舒展一個(gè)品種，它就多一份疲弱 ” 。當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，出于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需要，這也是一個(gè)品牌不斷夸大 “ 聚焦 ” 的年代，而通用電器 “ 不做第一就做第二 ” 的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無印良品卻是一個(gè)另類，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的 5000 多種，籠蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個(gè) 數(shù)字 依然在繼承增加。對(duì)于一般人而言，這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無印良品這樣能將品牌容易延伸 到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。 盡管顯得離經(jīng)叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場(chǎng)各自的聯(lián)系關(guān)系度、品牌著名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌由于產(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較難題?？墒菬o印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒有行業(yè)和詳細(xì)品類的局限，這為品牌延伸提供了 很好 的條件。 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。目前國內(nèi)一些超市在嘗試著推出少量自有品牌的商品，也有超市提出 “ 蘇果無贗品，件件都放心 ” 的口號(hào)，但這里有個(gè)基本的邏輯問題，就是真貨未必即是好貨。面臨超市內(nèi)大量不著名品牌的商品，特別是食物，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在品種依然會(huì)心存疑慮。而 部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過 4 完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對(duì)無印良品的治理水平要求極高，由于任何一個(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)對(duì)整個(gè) 品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相稱高的著名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利前提。 艾 里斯甚至說過：毀滅一個(gè)品牌最輕易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上！然而品牌這根 “ 橡皮筋 ” 到了無印良品這里，成了彈性無限大?；勰芏U師所說的禪，是一種無意向、無希冀、無欲念的超然 萬象 的大境界。對(duì)于一個(gè)提倡 “ 無 ” 的品牌，反倒可以容納進(jìn) 更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。 第二部分 企業(yè)營銷環(huán)境分析 一 宏觀 市場(chǎng)環(huán)境 （ 一 ） 中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)圖（源于國家統(tǒng)計(jì)局） 1），表（ 2） 目前中國市場(chǎng)環(huán)境有之前的大起大落趨于穩(wěn)定，社會(huì)需求也趨于穩(wěn)定，企業(yè) 應(yīng)穩(wěn)中求新 表（ 1） 表（ 2） （ 二 ） 2011年市場(chǎng)快速消費(fèi)品銷售環(huán)境趨勢(shì)圖表 3） 2011 年 11 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 16129 億元，同比名義增長(zhǎng) 扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) 以下除特殊說明外均為名義增長(zhǎng)） 。其中，限額以上企業(yè)（單位）消費(fèi)品零售額 7745 億元，增長(zhǎng) 1份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 163486 億元，同比名義增長(zhǎng) 17%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) 。從環(huán)比看， 11 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng) 按經(jīng)營單位所在地分， 11 月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額 13969 億元，同比增長(zhǎng) 鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 2160 億元，增長(zhǎng) 5 按消費(fèi)形態(tài)分， 11 月份，餐飲收入 1865 億元，同比增長(zhǎng) 商品零售 14264 億元，增長(zhǎng) 在商品零售中，限額以上企業(yè)（單位）商品零售額 7138 億元，增長(zhǎng) 2011 年 11 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù) 指 標(biāo) 11 月 1 絕對(duì)量 （億元） 同比增長(zhǎng)（ %） 絕對(duì)量 （億元） 同比增長(zhǎng)（ %） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 16129 163486 其中：限額以上企業(yè)（單位）消費(fèi)品零售額 7745 75548 按經(jīng)營地分 城鎮(zhèn) 13969 141589 鄉(xiāng)村 2160 21897 按消費(fèi)形態(tài)分 餐飲收入 1865 18547 其中：限額以上企業(yè)（單位）餐飲收入 606 5767 商品零售 14264 144939 其中：限額以上企業(yè)（單位）商品零售 7138 69781 其中：糧油食品、飲料煙酒 920 9256 服裝鞋帽、針紡織品 805 7005 化妝品 99 992 日用品 251 2490 體育、娛樂用品 31 330 家用電器和音像器材 440 4807 文化辦公用品 163 1431 家具 121 1041 表（ 3）（源于國家統(tǒng)計(jì)局） 注： 1、此表速度均為未扣除價(jià)格的名義增速； 6 2、此表中部分?jǐn)?shù)據(jù)因四舍五入的原因，存在總計(jì)與分項(xiàng)合計(jì)不等的情況。 （ 三 ） 無印良品在中國市場(chǎng)的分布： （主要集中于東部和南部沿海地區(qū)） 4） 表（ 4） 北方地區(qū) : 北京 天津 沈陽 大連 濟(jì)南 青島 東南沿海 : 上海 南京 蘇州 杭州 寧 波 南通 內(nèi)陸地區(qū) : 武漢 成都 重慶 二 . 無印良品 市場(chǎng)環(huán)境 現(xiàn)狀 （ 一 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)環(huán)境 “ 無印良品 ” 本意是 “ 沒有商標(biāo)，同時(shí)優(yōu)質(zhì) ” ，該公司 1979年 5月在日本注冊(cè)，崇尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單、自然與合理的價(jià)格，定位與運(yùn)營 “ 優(yōu)衣庫 ” 品牌的日本迅銷公司有類似之處，兩家公司成立接近，同樣采用 有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式 )的商業(yè)模式。不過，只經(jīng)營服裝的迅銷公司 2010財(cái)年銷售額達(dá)到 8148億日元，而除了服裝之外還銷售食品、家具、 家電 、文具用品的無印良品年銷售額尚未達(dá)到 2000億日元。 “ 優(yōu)衣庫 ” 品牌持有者、日本迅銷董事長(zhǎng)柳井正表示，未來希望每年都能新開 300家門店，其中 100家在日本， 100家在中國， 100家在其他市場(chǎng)。截至 2010年 8月，迅銷公司在日本以外的市場(chǎng)擁有 136家門店，其中 54家位于中國，與 2009財(cái)年相比，凈增 21家。 業(yè)務(wù)范圍過于龐雜導(dǎo)致無印良品規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于迅銷公司。對(duì)于這樣的質(zhì)疑，松井忠三解釋說： “ 公司內(nèi)部確實(shí)也討論過是不是放棄一些業(yè)務(wù)，比如食品，毛利率很低，而且流程比較復(fù)雜，無印良品本來想 將食品打入中國市場(chǎng)，但是檢測(cè)費(fèi)用很高，一批的檢測(cè)費(fèi)用就達(dá)到 100萬日元，而且時(shí)間比較長(zhǎng)，所以食品在中國市場(chǎng)一直沒有打開局面。放棄這些業(yè)務(wù)，也許可以將更多精力集中到無印良品最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。 ” 7 “ 不過，我們還是決定堅(jiān)持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)定位，無印良品倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)單自然的生活方式，這是無印良品與其他公司的不同之處，這種生活方式不只包括服裝，也包括食品、家具等產(chǎn)品，如果我們只做服裝，這種生活方式是不完整的，而且如果我們只做服裝的話，也就是另一家優(yōu)衣庫，沒有自己的特點(diǎn)。 ” 松井忠三強(qiáng)調(diào)說。 （ 二 ） 企業(yè)目前自身所處的業(yè)績(jī) 狀況及圖表分析 5） 2000年前后，這家公司良品經(jīng)歷了巨大的挫折。 在 2000年 ,也就是正值創(chuàng)業(yè)二十周年之際 ,無印良品的營業(yè)額竟大幅滑落 (請(qǐng)參照?qǐng)D表 )。該年 ,良品計(jì)劃陷入自 1980年創(chuàng)設(shè)以來首度出現(xiàn)的虧損 (與前年度相比約虧損百分之十二點(diǎn)七 ) 翌年 ,2001年 ,營業(yè)額雖然比前一年度成長(zhǎng)了百分之三點(diǎn)四 ,但是經(jīng)常利潤(rùn) (減少了百分之五十一點(diǎn)三。接下來的 2002年 ,除了加速關(guān)閉沒有盈余的門市 ,更首次面臨決算虧損。 表（ 5） （源于企業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)表） 松井忠三坦承，當(dāng)時(shí)公司出現(xiàn)很多問題。 “ 首先是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，擴(kuò)張過于迅猛，其次是品牌的虛弱化 ” ，有理由的便宜 “ 理念逐漸淡漠。在急速擴(kuò)張企業(yè)做大， 管理 者失去危機(jī)感 ” 。 外因上，競(jìng)爭(zhēng)者的崛起，也讓無印良品的市場(chǎng)地位受 到極大挑戰(zhàn)。 二一年一月 ,松井忠三社長(zhǎng)從前社長(zhǎng)有賀馨手中接下經(jīng)營的棒子。他針對(duì)業(yè)績(jī)急遽下滑的現(xiàn)象 ,舉出后述八項(xiàng)要因 ,一言以蔽之 ,就是急速成長(zhǎng)所帶來的負(fù)面影響。換言之 ,這正是在許多部分仍有缺陷 ,并尚未建構(gòu)出一套適合企業(yè)的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)量 ,就 8 貿(mào)然擴(kuò)大經(jīng)營的結(jié)果。當(dāng)這些缺陷浮上臺(tái)面后 ,門市的營運(yùn)能力與商品吸引力便隨之降低 ,造成既有門市業(yè)績(jī)低迷 ,這便是二 年業(yè)績(jī)急遽下滑的原因。然而 ,無印良品卻 “ 復(fù)活 ” 了 表（ 6） （源于企業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)表） 2001年到 2002年間松井忠三執(zhí)行了一系列改革，無印在重整計(jì)劃中將海外戰(zhàn)略變更為：一家贏利后，然后才開第二家，讓每一個(gè)店都實(shí)現(xiàn)贏利。穩(wěn)健的思路雖然降低了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，但這樣的策略卻顯然使其錯(cuò)過了許多可能的機(jī)會(huì)。 “ 無印良品產(chǎn)品歸類總體而言屬于中高端，在中國的消費(fèi)者都屬于發(fā)燒友和粉絲的級(jí)別，并沒有得到足夠多的市場(chǎng)認(rèn)可。而此前 他在中國太過穩(wěn)健策略，實(shí)際上不利于他品牌的打磨和沉淀。 ” 上海錦坤品牌公司 章強(qiáng)說。 9 與傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)品牌不同，無印的競(jìng)爭(zhēng)策略是，面對(duì) 10個(gè)消費(fèi)者，只要 10個(gè)人當(dāng)中有一個(gè)人喜歡就行。 無印良品不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、食品、化妝品到家具全都囊括在內(nèi)。小到牙簽、大到房子，發(fā)展成一個(gè)由 5000多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)。 雖然中國市場(chǎng)中 1/10的比例已經(jīng)有巨大的體量，但進(jìn)入中國數(shù)年，店面不過 28家，無印良品的影響力仍然有限。 “ 也許這種審慎的擴(kuò)張速度在歐美等成熟市場(chǎng)是正確的，但中國這樣的市場(chǎng)，它超常規(guī)的增長(zhǎng)邏輯，需要有更進(jìn)取的運(yùn)營策略。 ” 石章強(qiáng)認(rèn)為，一年增加數(shù)十家門店的優(yōu)衣庫對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷可能更為恰當(dāng)。 另外，與無印良品在日本多開在地鐵旁的小店鋪不同，中國的百貨商場(chǎng)仍然是消費(fèi)者購物的主要場(chǎng)所之一，無印良品必須進(jìn)入租金更高的百貨商場(chǎng)開店，并且店面面積動(dòng)輒七八百平米，超過日本店鋪面積的近 10倍，導(dǎo)致無印良品在中國市場(chǎng)支付的店租占到總銷售額的 15%左右，而日本市場(chǎng)只有 12%。 不過，無印已經(jīng)意識(shí)到問題。松井表示，無印已經(jīng)決定省去中轉(zhuǎn)日本本土的這筆物流成本，使得公司的產(chǎn)品 能夠回歸平價(jià)高質(zhì)的理念本身。 三 . 無印良品的科技市場(chǎng)環(huán)境 日本雜貨零售巨頭無印良品宣布推出兩口之家特惠家電套裝，被認(rèn)為是該公司正式進(jìn)軍家電市場(chǎng)的標(biāo)志。與此同時(shí)，從某種意義上這也被看作是家電商品進(jìn)入日用品時(shí)代的開始。筆者認(rèn)為，當(dāng)家電開始成為家庭日用品之時(shí)，也正是品牌取勝時(shí)期的開始。 日前 ,筆者在無印良品的日文官網(wǎng)上看到，其家電照明頻道已經(jīng)下設(shè)生活家電、 電、美容家電等多個(gè)子頻道。筆者還發(fā)現(xiàn)，無印良品所售家電無一不遵循了其統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念：看似平淡無奇的外觀蘊(yùn)含著豐厚的品牌內(nèi)涵，而這正是其爭(zhēng)奪家電市 場(chǎng)的利器。 據(jù)了解，無印良品的本意是 “ 沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì) ” ，所售產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重平實(shí)好用、簡(jiǎn)約無華、物超所值等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無品牌標(biāo)志。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著無印良品的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也廣受收入不高但追求品位的人們推崇。據(jù)說這種不要品牌的做法使得日本常常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品，就會(huì)猜測(cè) “ 這是無印良品的嗎？ ” 由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。 10 正如有人說： “ 在發(fā)達(dá)國家 ，人們買家電就像買把菜刀。 ” 這一狀態(tài)如今正在成為中國家電市場(chǎng)的消費(fèi)常態(tài)。在超市里，長(zhǎng)相相似、功能相近的菜刀中，人們大多會(huì)選擇王麻子品牌。同樣，當(dāng)高清、 絡(luò)、智能、 3D 等逐漸成為彩電標(biāo)配的時(shí)候，人們買彩電也會(huì)越來越依據(jù)心目中品牌的傾向，因?yàn)橄M(fèi)者大腦中清晰、個(gè)性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。 綜觀國內(nèi)外家電市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中起決定因素的并非其品牌優(yōu)勢(shì)，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，或被稱為 “ 臨門一腳 ” 的營銷優(yōu)勢(shì)，甚至還包括所謂的揭黑手段等等。消費(fèi)者能買 到便宜的家電產(chǎn)品，但卻買不回消費(fèi)無印良品產(chǎn)品時(shí)那更接近于自我、更接近于天然的內(nèi)心感受和由此產(chǎn)生的品牌認(rèn)同。 回首剛剛過去的五一家電促銷，不難看到，中國家電業(yè) 30年來慣用的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等等仍然是今天家電市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。究其原因，這可能要?dú)w功于企業(yè)間日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌號(hào)召力無法為企業(yè)和產(chǎn)品贏得市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格、新概念、口水、售后服務(wù)期限等等元素便責(zé)無旁貸地成為了企業(yè)挖掘的賣點(diǎn)。 當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一流的品牌意味著高市場(chǎng)占有率、高附加值和高利潤(rùn)率。企業(yè)只有擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、 知名品牌，才能夠在家電的日用品時(shí)代、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。 四 . 無印良品在中國的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境前景 讓 中國充滿信心的原因在于，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的年頭，中國區(qū)的銷售額反而呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。 “ 現(xiàn)在中國剛開不到一年的新店，月銷售額已經(jīng)達(dá)到日本 知道中國 的商品種類比日本的店鋪要少一半。 ” 秋田說。實(shí)際上， 海外除中國以外，其他市場(chǎng)明顯受到了金融危機(jī)的影響。從去年第一季度起，除中國以外，其他海外市場(chǎng)的銷售額開始下滑，而在接下來的幾個(gè)季度形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán) 峻。業(yè)內(nèi)人士分析， 中國逆勢(shì)擴(kuò)張主要是找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白。即使市場(chǎng)環(huán)境不景氣，但 導(dǎo)生活形態(tài)的概念在中國屬于相對(duì)超前，消費(fèi)者在崇尚簡(jiǎn)單自然、返璞歸真的時(shí)代， 合并滿足了消費(fèi)者的欲望。不僅僅是 典的宜家在中國之所以受到歡迎，某種程度上和 類似之處，這就是找到市場(chǎng)空白，而這正是國內(nèi)企業(yè)所欠缺的。 尋求擴(kuò)張時(shí)，還在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 “ 除了多開店外， 將增加中國銷售的商品種類，包括食品和化妝品。 ” 秋田相信隨著商品種類的增加和更多鋪的擴(kuò)張，會(huì)迅速提升 國的銷售額。 在中國華南建立了一個(gè)物流倉庫，以后更多的商品將直接由 中國發(fā)到國外， “ 這能夠降低 成本，讓價(jià)格更合 11 理。 ” 本土化的 在崛起價(jià)格合理，做到本土化并且貼近消費(fèi)者，是 入中國市場(chǎng)一直努力的事情。被稱為 “ 世界的 進(jìn)入中國也在努力適應(yīng)中國的消費(fèi)者。比如在中國， 店鋪都開在繁華的高端商場(chǎng)和購物中心內(nèi)，這與日本地鐵口的 擇這種布局的原因在于 中國市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，日本的消費(fèi)者差異性更小，中等階層的群體最大；而中國 兩極分化較為嚴(yán)重，因此在中國前期會(huì)以較為成熟的消費(fèi)者和年輕白領(lǐng)為突破口。 為了迎合這些消費(fèi)者， 國的不同店鋪也進(jìn)行了細(xì)分：比如西單大悅城店的主要消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，因此店內(nèi)的商品排列側(cè)重低價(jià)快消品；而價(jià)格更高的家居在華貿(mào)店中占據(jù)了很大的比重，用來迎合那些成熟的以家庭消費(fèi)為主體的人群。 然而，批評(píng)者認(rèn)為 中國仍然不夠本土化。中國的 不像其他地區(qū)那樣向顧客提供當(dāng)?shù)匚淖值漠a(chǎn)品目錄，商品種類也只有三千多種。更為關(guān)鍵的是，雖然許多商品都是 “ 中國制造 ” ，但由于先出口日本，之后再從日本進(jìn)口因此成本加 大，在中國的價(jià)格比日本要高 2540，這與其倡導(dǎo)的好用低價(jià)相去甚遠(yuǎn)。 “望從三個(gè)方面來改變這一狀況：降低成本、增加海外市場(chǎng)的營收、加強(qiáng)產(chǎn)品的整體開發(fā)。價(jià)格和商品種類的缺乏的確是非常嚴(yán)重的問題，我們正在著手解決，我相信隨著中國 模的增大，成本也會(huì)進(jìn)一步降低。 ” 秋田目前正在做的是和中國的供應(yīng)商談判，按照目前的協(xié)議，許多商品只有在中國加工貿(mào)易的協(xié)議，而沒有權(quán)利在中國直接生產(chǎn)銷售。 “ 所以我們和供應(yīng)商以新的方式合作，如果成功的話，價(jià)格至少可以降低三成。 ” 在秋田看來，這在很大程度上可能解決目前中國銷 售的商品定價(jià)過高的問題。 誕生于上個(gè)世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的 平實(shí)低價(jià)滿足了那個(gè)時(shí)期人們的需求而迅速崛起。但是到 2000年， 到自創(chuàng)辦起最大的危機(jī)。到了 21世紀(jì)之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都將自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)成本相對(duì)低廉的國度， 價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸漸變得微不足道。 當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任日本名古屋店長(zhǎng)的秋田對(duì)此記憶猶新， “ 營業(yè)額并沒有發(fā)生太大的變化，但是利潤(rùn)卻在急劇減少。 ”式會(huì)社社長(zhǎng)松井忠三回憶道，當(dāng)時(shí)公司的整個(gè)市值從4870億日元降到了 770億日元。 在松井忠三看來， 上了大企業(yè)病。 “ 最開始十年的經(jīng)營扶搖直上，這釀成了企業(yè)自身的驕傲自大，完全沒有意識(shí)到環(huán)境已經(jīng)改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍出，他們非常認(rèn)真地研究我們的產(chǎn)品，想方設(shè)法以更廉價(jià)的同質(zhì)產(chǎn)品來跟我們競(jìng)爭(zhēng)，而我們卻安閑度日。 ”更糟糕的是，公司的領(lǐng)導(dǎo)層也在換代， “ 創(chuàng)業(yè)者往往是很慎重地經(jīng)營，但是第二代的繼 12 承人是企業(yè)全盛時(shí)代就任，采取了擴(kuò)張性的戰(zhàn)略。 ” 終意識(shí)到問題。松井忠三關(guān)閉了經(jīng)營不善的店面，將積壓的大量庫存付之一炬，同時(shí)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是降低價(jià)格與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這次危機(jī)也讓 擴(kuò)張變得更加謹(jǐn)慎： “ 以前我們的目標(biāo)是在歐洲開 50 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，銷售 200 億日元，后來我們認(rèn)為盈利一家再開一家。 ” 雖然后來 外市場(chǎng)的擴(kuò)張策略又有所改變，但也采取了 “ 先在大城市開店試運(yùn)行、扭虧為盈后才正式進(jìn)入該市場(chǎng) ” 的策略。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)起步，經(jīng)歷一場(chǎng)危機(jī)之后頑強(qiáng)生存下來的 對(duì)金融危機(jī)時(shí)或許比別人有更多的抵御能力。24 天開一家店， 在把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。 第三部分 析法 一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要地著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，我們必須正確的看待企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。 一 . 優(yōu)勢(shì)（ S） （ 1） 產(chǎn)品品牌形象良好 無印良品是一個(gè)日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。 雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 “ 無印良品 ” 的品 牌 形象，它所倡導(dǎo)的 自然 、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 它已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“ 禪的美學(xué)”。 （ 2） 產(chǎn)品質(zhì)量好，環(huán)保 為了環(huán)保和消費(fèi)者健康，無印良品規(guī)定許多材料不得使用，如 氟隆、甜菊、山梨酸等。由于對(duì)環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡(jiǎn)化到最基本狀態(tài)，無印良品也贏得了環(huán)境保護(hù)主義者的擁護(hù)。 （ 3） 產(chǎn)品種類豐 富 產(chǎn)品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開始進(jìn)入房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)類別。 （ 4） 產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)感 無印的商品給人感覺樸素，但是在設(shè)計(jì)上卻下了最大的工夫。無印良品出品的商品，在設(shè)計(jì)上是簡(jiǎn)單無華的，但它們不是一味地在奉行極簡(jiǎn)主義，而是希望可以將產(chǎn) 品的價(jià)值還原到產(chǎn)品本身?？偣?6000 多個(gè)項(xiàng)目的無印良品，都是由當(dāng)?shù)負(fù)碛泄餐ㄕZ言的設(shè)計(jì)師，以當(dāng)?shù)厝说纳钅Ｊ郊傲?xí)慣為基礎(chǔ)而完成的設(shè)計(jì)。 二 . 劣勢(shì)（ W） （ 1） 產(chǎn) 品價(jià)格高 無印良品的產(chǎn)品全部都是日本進(jìn)口，產(chǎn)品價(jià)格要比在日本的價(jià)格高出 2 至 。與中國市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品相比，價(jià)格更是高出 5 至 6 倍。 13 （ 2） 是日本品牌 由于歷史原因，一般分中國人會(huì)選擇拒絕日本的產(chǎn)品，并且中日關(guān)系的發(fā)展也總是會(huì)影響到無印良品在中國的發(fā)展。 （ 3） 產(chǎn)品針對(duì)的群體比較小眾 無印良品針對(duì)的是有品位并且高收入的人群，這類人群在中國還 是比較少。 三 . 機(jī)會(huì)（ O） （ 1） 迎合環(huán)保趨勢(shì) 無印良品不講究外包裝，強(qiáng)調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡(jiǎn)潔的打包出售方式，既簡(jiǎn)潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到簡(jiǎn)潔環(huán)保品質(zhì)至上 。隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)和環(huán)保主義者的增多，無印良品的市場(chǎng)將會(huì)越來越大。 (2)我國不斷加快的城市化進(jìn)程改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu) 我國城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)能力上存在著明顯差距，中國的城市化進(jìn)程將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本性變化。根據(jù)測(cè)算，城市化率每提高 1%，消費(fèi)大約會(huì)增長(zhǎng) 由于近幾年我國的城市化水平不斷加快，居民 的消費(fèi)水平也在不斷增長(zhǎng)，像無印良品這樣價(jià)格較高的零售企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 (3)城鄉(xiāng)居民可支配收入不斷增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng) 我國居民的收入水平不斷上升，2010年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá)到 14350元和 8600元，同比增長(zhǎng) 收入水平的上升勢(shì)必將增強(qiáng)國內(nèi)居民的邊際消費(fèi)傾向，增加非生活必需品和奢侈品的消費(fèi)需求，這無疑增大的無印良品的市場(chǎng)。 四 . 威脅（ T） (一 )假冒產(chǎn)品的出現(xiàn) 由于無印良品的東西價(jià)格相對(duì)較高，所以假冒產(chǎn)品的利潤(rùn)非常的高。網(wǎng)絡(luò)銷售給假冒產(chǎn)品的出售提供了更好的機(jī) 會(huì)，從而對(duì)無印良品造成了影響。假冒產(chǎn)品的售出一方面使無印損失了部分銷售額，而更糟糕的是，消費(fèi)者不知真假，使用過后會(huì)降低對(duì)無印良品的忠誠度，從而影響品牌形象。隨著假冒的產(chǎn)品越來越對(duì)，消費(fèi)者便不敢輕易消費(fèi)。 (二 )無論是服裝 還是日用品百貨或者是家具用品的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都非常的激烈 服裝業(yè)，和無印良品銷售模式類似的 H M 和優(yōu)衣庫也已經(jīng)深入到中國大陸的許多城市，而且品牌知名度也很高。日用百貨業(yè)， P G，聯(lián)合利華，以及很多國內(nèi)的品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。家具業(yè)，宜家，紅星美凱龍也有著他們的優(yōu)勢(shì)。 (三 )日本品牌的整 體形象下降 日本制造在中國消費(fèi)者心目中一直代表著可信賴，質(zhì)量?jī)?yōu)良的形象。但是 2000 以來，日本企業(yè)在中國市場(chǎng)接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，售后服務(wù)較差等問題，從國內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東芝筆記本，到松下 號(hào)手機(jī)大規(guī)模返修，再到豐田汽車存在嚴(yán)重的安全隱患。日本品牌的形象在中國消費(fèi)者心目中逐漸瓦解。再 14 加上中國人根深蒂固的仇日情節(jié)，開拓中國市場(chǎng)變得更加艱巨和復(fù)雜。 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與確定 競(jìng)爭(zhēng) ： 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品 ，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本提高經(jīng)營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步 。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任一企業(yè)都處于競(jìng)爭(zhēng)者的重重包圍之中，競(jìng)爭(zhēng)者的一舉一動(dòng)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)和效果具有決定性的營銷。企業(yè)必須明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展 一 . 自我品牌 分析 (一 )無牌勝有牌 相對(duì)于別的品牌而言 ,無印良品作為一種無品牌概念，在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)屬獨(dú)樹一幟的新產(chǎn)品。這也在各種想同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況下，開創(chuàng)了自己獨(dú)特的新格局。不斷地簡(jiǎn)化自己，不斷地提醒人米恩，從外在束縛中 解放自己，從而達(dá)到一種更接近自我，更接近自然的狀態(tài)。找不到品牌標(biāo)記，身子臉衣領(lǐng)后也找不到，對(duì)于厭倦了追求名牌奢華的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 (二 )品牌無限延伸 相對(duì)于很多專做服裝，專做家居，只涉及于一個(gè)方向一個(gè)領(lǐng)域的其他品牌而言，無印良品把它的涉獵范圍，放在了各個(gè)方面。小到一雙襪子，大到飛機(jī)（在日本曾經(jīng)有過），生活的各個(gè)領(lǐng)域似乎都能找到無印良品的影子。當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，處于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需求，這也是一個(gè)品牌不斷強(qiáng)調(diào)“聚焦”的年代。 二 優(yōu)衣庫作為無印良品的最大競(jìng)爭(zhēng)者，作 為同樣是日本的品牌，向全球發(fā)展。優(yōu)衣庫在日本本土擁有 776 家零售店鋪，同時(shí)在全球各地都有其零售點(diǎn)，包括美國、英國、中國、法國、韓國、新加坡，其中在中國游 25 家店鋪，優(yōu)衣庫無疑是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)的服裝零售品牌。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)其中國網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時(shí)，淘寶也幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推廣它在中國的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫拓展其在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。 優(yōu)衣庫模式的誕生是起源于上世紀(jì) 80 年代。在柳井正接手了當(dāng)時(shí)營業(yè)額只有一億日元家業(yè)，又一次在美國大學(xué)考察時(shí)，在校園內(nèi)倉儲(chǔ)式銷售 方式啟 發(fā)并嘗試以倉儲(chǔ)式自助購物的大賣場(chǎng)方式銷售服裝。這種方式會(huì)使人感覺到就像是著購物車在超市里購買日用品一樣，不需動(dòng)腦。事實(shí)證明，這正符合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的愿望和需求。 三 15 長(zhǎng)期以來，性價(jià)比是中國消費(fèi)者做出購買決策的主導(dǎo)性因素，對(duì)高端奢侈品的認(rèn)知與消費(fèi)不過是近十年才逐漸形成的意識(shí)。大眾的消費(fèi)心理仍然分化為兩種模式，一種是追求以 品牌標(biāo)志明顯的奢侈品，以炫耀表達(dá)滿足；或者追求產(chǎn)品的高性價(jià)比，這是一個(gè)“山寨”產(chǎn)品大行其道的市場(chǎng)。這種背景之下，讓從日本進(jìn)入中國市場(chǎng)的無印良品難以逃脫小眾品 牌的身份。 對(duì)此，無印良品的競(jìng)爭(zhēng)策略師，面對(duì) 10 個(gè)消費(fèi)者，大多數(shù)企業(yè)的做法是爭(zhēng)取讓所有都喜歡，而無印良品的想法則是，只要 10 個(gè)人當(dāng)中有一個(gè)人喜歡就可以了。與此同時(shí)，它不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、視頻、化妝品到家具全都囊括在其中。從牙簽到房子，發(fā)展成一個(gè)由 5000 多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)，這種戰(zhàn)略讓它成為了一家在本土有用 333 家店鋪規(guī)模的大眾消費(fèi)品牌。 由于同屬于東方文化圈，無印良品對(duì)于中國消費(fèi)者來說有一種天然的文化接近性。中國消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的向往，以及精神層面對(duì)無印良品的價(jià)值認(rèn)同，讓無印良品在中國迅速贏得了大量的中國粉絲。而無印良品眼下在中國最關(guān)心的就是讓更多的中國消費(fèi)者盡快地了解并喜歡上無印良品。 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一 . 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 無印良品是日本獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)概念性日本品牌，在日文中被意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。無印良品提倡極簡(jiǎn)主義，從產(chǎn)品到包裝上都力求簡(jiǎn)單樸素，提倡環(huán)保，它的產(chǎn)品沒有商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)牌以外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。在無印良品專賣店里，除了紅色的“ 方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色，米色，藍(lán)色或黑色。無印良品的理想，是它生產(chǎn)出來的商品一旦被消費(fèi)者接觸到，就能觸發(fā)到一種新的生活意識(shí)，這種生活意識(shí)最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮?，消費(fèi)者被帶來一種“這樣就好”的滿足感，“這樣就好”或許帶有少許的不滿足，但如果“這樣”的層次得到提高，這種小小的不滿足也完全可以被漸漸消除。把“這樣”提高到一個(gè)高的層次， 是無印良品的愿望，在價(jià)格方面以豐富而低廉的成本去實(shí)現(xiàn)一個(gè)最合適的低價(jià)格。 按照馬斯洛的需求層次理論，在當(dāng)今社會(huì)上生理需要，安全需要的滿足，使人們?nèi)プ穼じ邔哟蔚男枨螅瑢徝勒J(rèn)知的需求在如今也引導(dǎo)了人們的追求，在這個(gè)繁華的社會(huì)中越來越多的人喜歡無印良品的極簡(jiǎn)主義，崇尚環(huán)保，無印良品的成功也是滿足消費(fèi)者的這種心理。 影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素 16 等三類消費(fèi)者購買決策過程分為認(rèn)識(shí)問題，信息決策，產(chǎn)品評(píng)價(jià)，購買決策和購后行為等五個(gè)階段；消費(fèi)者個(gè)體因素包括消費(fèi)者 的生理因素，心理因素，行為因素和經(jīng)濟(jì)因素；環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和；市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素，價(jià)格因素，渠道因素和促銷因素。企業(yè)所采用的營銷策略不同，對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。 不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度不同。究其原因，是受諸多因素的影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格約昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策過程越復(fù)雜。根本購買者的參與 程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型：復(fù)雜的購買行為，減少失調(diào)感的購買行為，尋求多樣化的購買行為，習(xí)慣性的購買行為。 雖然無印良品極力淡化品牌意識(shí)， 但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 “ 無印良品 ” 的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自 然 、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 消費(fèi)者為了追求自然，品味等，會(huì)習(xí)慣性地選擇無印良品。會(huì)有部分消費(fèi)者覺得無印良品貴，這是因?yàn)?除了產(chǎn)品本身加工成本、還因?yàn)槲幕郊又?消費(fèi)者是在選擇一種安全的、簡(jiǎn)約的、自然的、質(zhì)感的產(chǎn)品，這個(gè)基調(diào)在 無印良品 店面也能感受到，并形成 它的賣點(diǎn)和獨(dú)特性。越成功的品牌，在市場(chǎng)上越鮮有競(jìng)爭(zhēng)者，目前來看，某些東西我除了選擇 無印良品 外，別無其他選擇，因?yàn)槠渌a(chǎn)品雖然能提供相同的功能，但是無法給 我們 “ 安全、簡(jiǎn)約、自然、質(zhì)感 ” 的感覺。 二 場(chǎng) 分析 創(chuàng)立至今已有 21 年歷史的 無印良品 ，于 1983 年在 東京 青山開設(shè)第一家 旗艦店以來，立即受到消費(fèi)者的支持與肯定，經(jīng)過多年深耕有成后，目前在 日本 已有 121 家直營店、146 家經(jīng)銷點(diǎn)，堪稱名副其實(shí)的國民品牌，是日本最大的 活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無印良品因?yàn)榭商峁┵徫锏陌残母小⑸唐妨餍懈屑昂侠韮r(jià)格等特性，品牌好感度高達(dá) 穩(wěn)居榜首。受到日本消費(fèi)者高度的支持，可見無印良品在日本消費(fèi)者生活中是不 可或缺的品牌， 具有相當(dāng)重要的地位。 無印良品從當(dāng)初的幾十種商品發(fā)展到今日約 5000 種商品，從 牙刷 到 汽車 ，食物到電器，從 眼 鏡 鋪到 廳，從實(shí)品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的 為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。 早在浮華夸張的 20 世紀(jì) 80 年代，無印良品就提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。以多為 美的 加法美學(xué)潮流風(fēng)行之時(shí)，無印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除 :拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。 在無印良 品看來，現(xiàn)代商品有兩種趨勢(shì)：一種是采用新奇的素材， 17 擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費(fèi)實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，在勞動(dòng)力最便宜的國家生產(chǎn)商品。但是無印良品走的是中間道路。一方面傾向于 “ 無設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì) ” ，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“ 素 ” 而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。無印良品不只是一般的商店，它更是 “ 生活形態(tài)提案店 ” 。消費(fèi)者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一 種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活形態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。 為了能持續(xù)不斷開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無印良品 一直 采用了 “ 四位一體 ” 的產(chǎn)品開模式 ： （一） 、 網(wǎng)友集思廣益 ，讓顧客參與設(shè)計(jì) 從 2001 年起，無印良品開始透過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。 （二） 、 對(duì)生活徹底觀察 ，以生活細(xì)節(jié)為師 ， “ 觀察 ” 法。由負(fù)責(zé)人員直接登門拜訪消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費(fèi)者的需求。 （三） 、 與大師合作，提 升品牌品味 。 “的全新商品開發(fā)法，就是請(qǐng)到多位世界各地知名設(shè)計(jì)師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無印良品形象的商品。 （四） 、 全球化的視野，發(fā)掘各地精華 。 “集合了世界各地經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展出來的 “ 生活必備品 ” ，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)，通過向世界收集材料與元素，再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無印良品系列中的商品。 在未來的市場(chǎng)開 發(fā)中， 服裝類 將仍 是新商品開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，每年大約有 70%的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當(dāng)快。無印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類規(guī)劃開發(fā)。即：季節(jié)性商品（銷售期為 60 天）、平季商品（銷售期為 90 天）、年度商品（銷售期為半年至一年 ）。 其中，以盛夏與嚴(yán)冬的特定時(shí)期為主要對(duì)象的季節(jié)性商品，由于銷售時(shí)間短，商品規(guī)劃的失敗會(huì)直接帶來營業(yè)虧損。 為了把虧損抑制在最小范圍，市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須找準(zhǔn)方向、慎重進(jìn)行，無論是多暢銷的商品都不會(huì)無條件的 “ 亂開發(fā) ” 。 無印良品的商品開發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則?！盁o印良品的商品開發(fā) 中，有關(guān)商品的設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則 ;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等規(guī)定的顏色。無論當(dāng)年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品?！?三 . 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 18 (一 ) 消費(fèi)品市場(chǎng) 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因 素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表 4 1 所示。 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡、性別、 職業(yè) 、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、 購買動(dòng)機(jī) 、態(tài)度等 行為因素 購買時(shí)間、購買數(shù)量、 購買頻率 、購買習(xí)慣（ 品牌忠誠度 ）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度 表（ 7） (1)無印良品 根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng) 無印良品 有 日本 國內(nèi)和 國際市場(chǎng) ，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自 不同的習(xí)慣和文化背景。 無印良品 進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如 中國南北方的購物習(xí)慣與喜好， 通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到因地制宜。 每年 無印良品 都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。 19 例如， 無印良品 剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)大量傳播 日本 文化和生活理念，并以 日本式的簡(jiǎn)約和環(huán)保 來征服中國人。 中國南方比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)比較高，對(duì)這種理念比較符合。但西北不 夠發(fā)達(dá)，所以日本多選擇的是東南方的消費(fèi)市場(chǎng) (2)無印良品 根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng) 通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。而 無印良品 對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將 20 40 歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。 人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如， 無印良品 以 青年市場(chǎng) 為中心，把 青年 作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng) 他們的消費(fèi)忠誠度。 無印良品的店鋪推出了很多簡(jiǎn)單而又不是潮流的產(chǎn)品，食品也推出了各種時(shí)尚套餐， 這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。 (3)無印良品 根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)人們生活方式劃分， 快速消費(fèi)品 通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和 環(huán)保型 。在這兩個(gè)方面， 無印良品 都做得很好。 例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)， 無印良品推出了網(wǎng)店與實(shí)品店共營，并推出了各種服飾，家電套裝等組合產(chǎn)品，減少了消費(fèi)者需要自己搭配所花的的時(shí)間和精力 針對(duì) 環(huán)保型 市場(chǎng)， 無印良品 對(duì)店堂布置非常 簡(jiǎn)潔低碳 ，盡量做到讓顧客覺 得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把 無印良品 作為一個(gè)具有獨(dú)特文化 與價(jià)值觀 的 購物 好去處，以吸引休閑 環(huán)保 型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。 (二 )家庭生命周期 一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒 有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新 消費(fèi)觀念 的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。 20 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對(duì) 耐用品 、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 滿巢 階段：年輕夫妻，有 6 歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意 儲(chǔ)蓄 ，購買較多的兒童用品。 滿巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購買 冷靜、理智。 空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及 服務(wù)性消費(fèi)支出 增加。后期退休收入減少。 孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 （三） 市場(chǎng)細(xì)分案例總結(jié) 通過案例分析， 無印良品 對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的 創(chuàng)新 ，從而繼續(xù)保持著 百貨業(yè) 的 發(fā)展勢(shì)頭 。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場(chǎng)上保持住自己的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上， 無印良品 應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營。 首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑 環(huán)保 型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì) 經(jīng)濟(jì) 型消費(fèi)者，開發(fā) 低成本產(chǎn)品 。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊环胚^任何一類型的消費(fèi)者群。 其次在方便型、休閑 環(huán)保