1 第一章 前言 一、報(bào)告編制目的 1、在對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析 的基礎(chǔ)上，結(jié)合摩根中心項(xiàng)目地塊所處的區(qū)位環(huán)境，對(duì)該項(xiàng)目的可行性與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略提出專(zhuān)業(yè)性的意見(jiàn)和建議。 2、結(jié)合公司的狀況和項(xiàng)目的特點(diǎn)，探索項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的可行方式。 3、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行 投資分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。 4、對(duì)項(xiàng)目決策及其實(shí)施的優(yōu)化提出建議。 二、報(bào)告編制依據(jù) 1、摩根中心項(xiàng)目已報(bào)規(guī)確定的擴(kuò)初方案 (中外建設(shè)計(jì)方案 )； 2、國(guó)家建設(shè)部及武漢市頒布的相關(guān)法律與政策； 3、武漢市關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)定與稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； 4、現(xiàn)場(chǎng)勘察和實(shí)地調(diào)研所 得資料。 三、項(xiàng)目背景 1、地塊指標(biāo)： (1) 地塊技術(shù)指標(biāo)： 項(xiàng)目占地： 總建筑面積： 上部建筑面積 : 地下室面積 : 14層裙房商網(wǎng)面積 : 住宅面積 : 寫(xiě)字樓面積 : 地塊技術(shù)指標(biāo)分析： 較小的地塊規(guī)模使地上停車(chē)位有限，而地下停車(chē)相對(duì)充足。 超高的容積率限制了建筑形式必 定是群樓 +多棟點(diǎn)式塔樓的組合方式， 而點(diǎn)式高 2 層住宅由于無(wú)法保證居住品質(zhì)，正面臨被市場(chǎng)淘汰的境況。 (2) 地塊形狀 地塊形狀描述： 項(xiàng)目地塊表面平整，無(wú)其他相關(guān)建筑物。 呈西大東小的梯形結(jié)構(gòu)，臨街面較長(zhǎng)而縱深相對(duì)不足。 一面臨城市主干道，另外三面直接與其它地塊接壤 地塊形狀分析： 較長(zhǎng)的臨街面為商業(yè)帶來(lái)理想的展示空間，也有利于建筑形象的展示； 一面臨城市主干道，在帶來(lái)較高商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也面臨較大的噪音干擾； 三面直接與其它地塊接壤，使得地塊沒(méi)有車(chē)輛出入的天然緩沖區(qū)； 地塊縱深不足，無(wú)法同時(shí)滿足大進(jìn)深要求的建筑和大進(jìn)深廣場(chǎng)的需要； (3) 地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)描述： 此地塊為商業(yè)二級(jí)，居住一 級(jí)，市場(chǎng)價(jià)值折算到樓面地價(jià)住宅約 2300，商業(yè) 3000 地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析： 較高的土地價(jià)值決定了區(qū)域物業(yè)的檔次在中高檔 2、消費(fèi)特征： (1) 人口特征： 人口特征描述： 狹義區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口大于居住人口。 流動(dòng)人口中主要以區(qū)域內(nèi)企業(yè)衍生出商務(wù)人士占主導(dǎo) 區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口中以高知年輕人群占主導(dǎo)。 人口特征分析： 3 區(qū)域內(nèi)大量的高質(zhì)素商務(wù)人群，如何服務(wù)于這類(lèi)特殊人群，滿足他們的需求，將是決定項(xiàng)目是否能夠獲得更大利潤(rùn)空間的關(guān)鍵因素。 (2) 消費(fèi)特征： 消費(fèi)特征描述： 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群較為成熟，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且理性。 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)地點(diǎn)較為集中，且有明顯時(shí)間段。 區(qū)域內(nèi)多為商務(wù)相關(guān)消費(fèi)。 消費(fèi)特征分析： 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)能力強(qiáng)、明顯的消費(fèi)習(xí)慣，且理性，區(qū)域內(nèi)商業(yè)必須更具差異化，人性化，也才更具備競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，從而獲得更高的獲利空間。 3、環(huán)境氛圍： (1) 周邊環(huán)境： 周邊環(huán)境描述： 作為政府重點(diǎn)規(guī)劃，經(jīng)營(yíng) 8年之久的金融一條街，市容整潔干凈，規(guī)劃有序。 地塊附近沒(méi)有可帶來(lái)較高附加值的自然景觀資源。 項(xiàng)目縱深方向環(huán)境比較雜亂，人流也比較混雜。 項(xiàng)目位于武漢人行和中信銀行矗立地塊兩側(cè)，對(duì)地塊形成擠壓之勢(shì)。 周邊環(huán)境分析： 整 潔的周邊環(huán)境為中高端物業(yè)提供良好的基礎(chǔ)，但自然景觀資源的匱乏又使得頂級(jí)物業(yè)面臨先天條件上的缺陷； 兩側(cè)高層建筑擠壓，要求項(xiàng)目建筑外觀上有一定突破，方能脫穎而出。 較小的建筑間距，對(duì)私密性產(chǎn)生一定影響，同時(shí)設(shè)計(jì)時(shí)在視覺(jué)通道應(yīng)有所考慮。 (2) 商業(yè)氛圍： 商業(yè)氛圍描述： 4 項(xiàng)目立地所在金融一條街基本為商業(yè)真空帶。 商業(yè)氛圍分析： 由于歷史原因造成目前的商業(yè)真空，對(duì)商業(yè)運(yùn)作要求有較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期， 規(guī)模和產(chǎn)品的針對(duì)性將是縮短市場(chǎng)培育時(shí)間的有效手段。 (3) 周邊規(guī)劃： 周邊規(guī)劃描述： 市政府對(duì)建設(shè)大道規(guī)劃為 金融一條街。 江漢區(qū)對(duì)區(qū)域的規(guī)劃為商務(wù)區(qū)。 港澳臺(tái)路段的政府規(guī)劃為港澳臺(tái)特色風(fēng)情街。 項(xiàng)目立地周邊擬建 20 萬(wàn)的商業(yè)綜合體中華城項(xiàng)目。 周邊規(guī)劃分析： 商務(wù)與商服將是政府大力支持的物業(yè)發(fā)展方向，與之相匹配的住宅與商業(yè)也會(huì)擁有一定機(jī)會(huì)，但很難于近期實(shí)現(xiàn)。 4、路網(wǎng)交通： 公共交通描述： 區(qū)域路網(wǎng)分布和公交系統(tǒng)都比較發(fā)達(dá)，可順利到達(dá)武漢各個(gè)城區(qū)。 地塊周邊沒(méi)有人流據(jù)點(diǎn)，且車(chē)流速度較快。 公共交通分析： 發(fā)達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò)有利于各種物業(yè)的發(fā)展。 人流據(jù)點(diǎn)的缺乏則會(huì)對(duì)滯留性人群要求較高的商業(yè)種類(lèi)產(chǎn)生較大影響 。車(chē)流速度較快也不利于聚集人氣。 5、市政： 水、電、氣、電視、通訊、寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施完備。 5 分析： 完備的市政配套對(duì)各類(lèi)物業(yè)均是有利支持 6、配套： 區(qū)域典型的商務(wù)屬性使得滿足商務(wù)功能的金融業(yè)和餐娛等配套十分充足，且品種齊全。而作為城市核心地段，生活配套也比較齊全，相比只是范圍要稍大一點(diǎn)。 分析： 比較而言，地塊周邊滿足生活便利性的商業(yè)較少。 7、消費(fèi)特征： 商務(wù)類(lèi)供給與需求都很旺盛。 分析： 人口特征實(shí)際上就已經(jīng)決定了區(qū)域內(nèi)的需求特征。經(jīng)過(guò)多年的培育與發(fā)展，金融一條街的商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)良性循環(huán)的 狀態(tài)，由于需求的增長(zhǎng)使得區(qū)域供給更完善，更合理，配套也更成熟，更成熟的環(huán)境又將刺激更多的需求。因此我們也需要把提供的產(chǎn)品做得更具有差異化，人性化，也才更具備競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，從而獲得更高的獲利空間。 8、商業(yè)氛圍： 金融一條街上的商業(yè)真空帶。 分析： 由于歷史原因造成目前的商業(yè)真空，對(duì)商業(yè)運(yùn)作要求有較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，規(guī)模和產(chǎn)品的針對(duì)性將是縮短市場(chǎng)培育時(shí)間的有效手段。 小結(jié)： 項(xiàng)目所處地段屬傳統(tǒng)商務(wù)和商業(yè)黃金地段，發(fā)展成熟，是發(fā)展商務(wù)型及附屬商業(yè)型物業(yè)的理想之所。 6 第二章 項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 投資機(jī)會(huì) 孕育于宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)及寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境的把握，是每一個(gè)開(kāi)發(fā)決策者所關(guān)注的首要問(wèn)題。 一 、 武漢寫(xiě)字樓 發(fā)展歷程 由單一功能布局向多元化產(chǎn)品體系升級(jí) 2006年寫(xiě)字樓的發(fā)展，從產(chǎn)品層面來(lái)講，隨著市場(chǎng)需求朝著多樣化方向的發(fā)展，主要滿足中小企業(yè)的第三代商務(wù)樓已經(jīng)不能完全滿足實(shí)際的市場(chǎng)需求，尤其是中高端市場(chǎng)需求，第四代商務(wù)樓時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。 從武漢寫(xiě)字樓近十年的發(fā)展軌跡來(lái)看，基本上經(jīng)歷了如下發(fā)展歷程： 第一代商務(wù)樓，無(wú)空調(diào)，無(wú)商務(wù)中心，無(wú)規(guī)范物業(yè)管理：公共衛(wèi)生 間，建筑、裝修標(biāo)準(zhǔn)低，多數(shù)無(wú)電梯。 典型代表為：政府機(jī)關(guān)辦公樓、單位改建出租商務(wù)樓。 第二代商務(wù)樓，有中央空凋，有商務(wù)中心，有規(guī)范物業(yè)管理，公共衛(wèi)生間：建筑、裝修標(biāo)準(zhǔn)高，有豎向交通安排：但不能 24 小時(shí)全天候開(kāi)放，不能提供晚上工作人員休息，不能提供商務(wù)代理服務(wù)，不能提供全天工作人員餐飲空間。 典型代表為：武漢招銀大廈、武漢廣場(chǎng)。 第三代商務(wù)樓 (3S 住商物業(yè) )，有分戶空調(diào)設(shè)計(jì)，有個(gè)性化物業(yè)管理，提供商務(wù)代理服務(wù)，提供商務(wù)性居住功能，設(shè)計(jì)分戶衛(wèi)生間，提供餐飲空間，有豎向交通安排： 24 小時(shí)全天候開(kāi)放，適合新經(jīng)濟(jì)需求 ，建筑、裝修標(biāo)準(zhǔn)高。住商樓一般處在商務(wù)區(qū)，或臨近商務(wù)區(qū)，可以配合中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者實(shí)際需求量身定做，與一般的中小型寫(xiě)字樓相比，功能較齊全，花費(fèi)比較低，優(yōu)良的性價(jià)比使物業(yè)能以旺銷(xiāo)，受到投資買(mǎi)家的青睞。 典型代表為：兆富國(guó)際大廈、鵬程時(shí)代。 第四代商務(wù)樓（城市綜合體）：在 2006年，中心城區(qū)大量綜合型物業(yè)出現(xiàn)，并有成為武漢高端寫(xiě)字樓未來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)主流的趨勢(shì)。城市綜合體是集頂級(jí)住宅、星級(jí)酒店、商務(wù)物業(yè)、多功能公寓和大型商業(yè)廣場(chǎng)于一體的建筑集群。第四代商務(wù)樓 7 主要在產(chǎn)品綜合品質(zhì)上在第三代的基礎(chǔ)上有較大拔高，并在目標(biāo)客戶上 主要針對(duì)中高端企業(yè)和客戶的需求。 典型代表：新世界中心、時(shí)代豪苑、中建工行廣場(chǎng)等。 二 、 2006 年市場(chǎng)回顧 城市綜合體引領(lǐng)市場(chǎng)新導(dǎo)向 1、第三代商務(wù)樓市場(chǎng)交易活躍，第二代商務(wù)樓由持有經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向租售并舉。 在 2006 年，大量中小戶型住商物業(yè)推向市場(chǎng)，由于其低使用成本贏得眾多中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)型客戶的青睞，市場(chǎng)交易較為活躍。而傳統(tǒng)第二代商務(wù)樓由于使用成本較高，人性化設(shè)計(jì)缺乏，導(dǎo)致空置率較高，開(kāi)發(fā)商不得不將寫(xiě)字樓由持有經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向租售并舉，如武漢廣場(chǎng)、世貿(mào)大廈、瑞通廣場(chǎng)、漢元中心等第二代商務(wù)樓都開(kāi)始對(duì)外銷(xiāo)售，價(jià)格差距較 大。 2、市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)分水嶺，商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓價(jià)格懸殊。 2006 年在寫(xiě)字樓市場(chǎng)出現(xiàn)的另外一個(gè)特點(diǎn)就是，商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)的寫(xiě)字樓逐步分流，形成寫(xiě)字樓分布的兩大特點(diǎn)，且商務(wù)區(qū)的寫(xiě)字樓表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這一特點(diǎn)在商業(yè)更為發(fā)達(dá)的江北片區(qū)表現(xiàn)得更為明顯。建設(shè)大道成為商務(wù)寫(xiě)字樓的集中區(qū)域，解放大道則依托商業(yè)的發(fā)展成為商業(yè)寫(xiě)字樓的集中區(qū)。 在出租率以及銷(xiāo)售價(jià)格上，建設(shè)大道上的寫(xiě)字樓表現(xiàn)更為搶眼。建設(shè)大道沿線商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售價(jià)格基本集中在 11000 13000 元 /之間，租賃價(jià)格集中在 75元 / 月左右，總體 來(lái)看呈上升趨勢(shì)。而商業(yè)區(qū)寫(xiě)字樓武廣片區(qū)銷(xiāo)售價(jià)格在 6000元 / 左右 ，租賃價(jià)格集中在 40 元 / 月左右，其中某樓盤(pán)更是從 96 年入市時(shí)的 10000元 /米下降到了 4000元 /米，租賃價(jià)格也從當(dāng)初的 60/ 月下降到現(xiàn)在的 30/ 月，總體來(lái)說(shuō)呈下降趨勢(shì)，商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓價(jià)值更大。 3、城市綜合體催生第四代寫(xiě)字樓，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面跨越式升級(jí)。 在 2006 年的寫(xiě)字樓市 場(chǎng)，城市綜合體一躍成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)新的主角。城市綜合體在沿海發(fā)達(dá)城市已經(jīng)成為了寫(xiě)字樓聚集的主要建筑形態(tài)，是寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。 2006年，武漢出現(xiàn)的城市綜合體主要有萬(wàn)豪 聯(lián)邦中心、新世界中心、時(shí)代豪苑、光谷 世界城 以及錦繡長(zhǎng)江等等，而這些還只是冰山一角，規(guī)劃建設(shè)中 8 的永清商務(wù)區(qū)（武漢新天地）、王家墩中央商務(wù)區(qū)以及在光谷廣場(chǎng)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā) 區(qū)，均有規(guī)模宏大的城市綜合體會(huì)逐步浮出水面。無(wú)論是產(chǎn)品形式、建筑規(guī)模還是物業(yè)檔次同時(shí)也實(shí)現(xiàn)著跨越式的升級(jí)。 三 、 2007 年市場(chǎng)展望 中部崛起推動(dòng)寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入 “ 快車(chē)道 ” “ 中部崛起 ” 對(duì)武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用開(kāi)始顯現(xiàn)，多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明： 2006年是湖北經(jīng)濟(jì)近十年以來(lái)發(fā)展最好的一個(gè)年份。 2006 年，正是湖北 “ 十一五 ”乃至今后更長(zhǎng)發(fā)展周期的一個(gè)精彩開(kāi)局，湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u入佳境。 房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展直接與宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān) 。 2006 年武漢市 量保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，增幅超過(guò) 15%，達(dá)到 10 年內(nèi)最高。固定資產(chǎn)投資額仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)，需求旺盛，成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要支撐。繼 2005年人均可支配收入突破萬(wàn)元以后， 2006 年仍保持了較大增長(zhǎng)，與總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一致。 武漢歷年 G D P 變化圖0200040000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元） 1348 1493 1662 1956 2238 2590 漲跌 1 2 . 0 0 % 1 1 . 8 0 % 1 2 . 1 0 % 1 4 . 5 0 % 1 4 . 7 0 % 1 5 . 7 3 %2001 2002 2003 2004 2005 2006武漢歷年固定資產(chǎn)投資變化圖0 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 00 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %固定資產(chǎn)投資（億元） 5 0 8 . 4 4 5 7 0 . 4 3 6 4 5 . 0 6 8 2 2 . 2 0 1 0 5 5 . 1 1 3 2 5 . 2漲跌 1 0 . 1 0 % 1 2 . 2 0 % 1 3 . 1 0 % 2 7 . 5 0 % 2 8 . 3 0 % 2 5 . 6 0 %2001 2002 2003 2004 2005 2006 9 武漢歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額變化圖0 . 0 02 0 0 0 . 0 00 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）6 8 5 . 8 2 7 7 0 . 0 8 8 5 3 . 9 9 9 6 0 . 5 8 1 1 2 8 . 6 4 1 2 9 3 . 3 3 漲跌 1 3 . 0 0 % 1 2 . 3 0 % 1 2 . 0 0 % 1 2 . 5 0 % 1 3 . 3 0 % 1 4 . 6 0 %2001 2002 2003 2004 2005 2006武漢歷年人均可支配收入變化圖0 . 0 01 0 0 0 0 . 0 02 0 0 0 0 . 0 00 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %人均可支配收入（元） 7 3 0 4 . 0 0 7 8 2 0 . 0 0 8 5 2 4 . 5 2 9 5 0 4 . 6 5 1 0 8 4 9 . 7 1 2 3 5 0 . 0漲跌 8 . 0 0 % 1 2 . 1 0 % 9 . 0 0 % 1 2 . 2 0 % 1 3 . 4 0 % 1 3 . 8 3 %2001 2002 2003 2004 2005 2006城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的支撐，國(guó)內(nèi)外大量財(cái)團(tuán)資金不斷涌入，將 極大增強(qiáng)商務(wù)寫(xiě)字樓的需求。 結(jié)合武漢市商務(wù)寫(xiě)字樓 2006年的發(fā)展軌跡，我們對(duì) 2007年寫(xiě)字樓的市場(chǎng)特征及價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行如下分析： 1、寫(xiě)字樓分布出現(xiàn)一環(huán)多點(diǎn)、線面結(jié)合的新格局，特色化和規(guī)?；⑴e。 一環(huán)： 由于內(nèi)環(huán)線的交通便利，聚集了多個(gè)大型商圈、眾多高級(jí)住宅區(qū)和政府部門(mén)等， 武漢市 商務(wù)樓供應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)始圍繞內(nèi)環(huán)線集中，解放大道和中南路是早已形成的 商務(wù)區(qū)，沿線分布著武漢廣場(chǎng)、中商廣場(chǎng)、新時(shí)代商務(wù)中心等多個(gè)高級(jí)寫(xiě)字樓，而徐東大街、中北路及永清街等地商務(wù)寫(xiě)字樓有崛起之勢(shì)，如將于 2007 年推出的徐東聯(lián)邦中心 2期，還有中北路 春樹(shù)里 項(xiàng)目、和黃武重改造項(xiàng)目及永清街的武漢天地，都將會(huì)產(chǎn)生大量高端商務(wù)樓。 多點(diǎn)： 指的武漢商務(wù)寫(xiě)字樓除了中心城區(qū)的沿線集中外，還形成了多個(gè)集中、扁平化的特色型、規(guī)?；虅?wù) 空間。典型代表是光谷，光谷寫(xiě)字樓供應(yīng)量超過(guò)一百 10 萬(wàn)方，但其又不同于傳統(tǒng)的商務(wù)寫(xiě)字樓，如光谷國(guó)際企業(yè)中心、 為規(guī)模化、低密度、低容積率型的企業(yè)社區(qū)，部分寫(xiě)字樓還設(shè)創(chuàng)業(yè)基金，主要針對(duì)制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)銷(xiāo)售。在 2006 年，盤(pán)龍城第一企業(yè)社區(qū)項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)，產(chǎn)品特色與光谷相似，而漢陽(yáng) 沌 口開(kāi)發(fā)區(qū)在未來(lái)也將規(guī)劃大片特色型商務(wù)空間。 線面結(jié)合： 線主要 是指除了內(nèi)環(huán)線外，武漢寫(xiě)字樓相對(duì)集中的還有建設(shè)大道、中山大道、武珞路、珞瑜路沿線，建設(shè)大道沿線是武漢最成熟的商務(wù)區(qū)，將與建設(shè)中的 成線面的有機(jī)結(jié)合。而江南片區(qū)中南路、中北路沿線的商務(wù)樓越來(lái)越集中，并開(kāi)始向積玉橋、水果湖等地延伸，開(kāi)始了由線向面的發(fā)展，打造中南總部經(jīng)濟(jì)區(qū)。 2、第四代商務(wù)樓城市綜合體成未來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)主流。 從 2006 年開(kāi)始，中心城區(qū)城市綜合體不斷推向市場(chǎng)，其組成的高端住宅、商務(wù)寫(xiě)字樓、酒店等獲得市場(chǎng)的青睞，如江南的中建 工行廣場(chǎng)、中南 國(guó)際公寓 、光谷 中心花園 ，即將推出的還有萬(wàn)豪 聯(lián)邦中心 2 期， 春樹(shù)里 、光谷步行街等項(xiàng)目，都是占據(jù)城區(qū)要道的大型城市綜合體，均規(guī)劃有高端商務(wù)寫(xiě)字樓；而江北片區(qū)已經(jīng)推出的有新世界中心、時(shí)代豪苑等，更是創(chuàng)造了寫(xiě)字樓市場(chǎng)價(jià)格的新高，而即將推出的還有武漢天地項(xiàng)目，漢陽(yáng)片區(qū)鐘家村商圈除了閩東 國(guó)際城、錦繡長(zhǎng)江等大型綜合物業(yè)外，還有 200萬(wàn)方的國(guó)際博覽中心已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工，其出現(xiàn)必將帶動(dòng)漢陽(yáng)片區(qū)高端寫(xiě)字樓市場(chǎng)的飛速發(fā)展。初步估計(jì)，在未來(lái)幾年內(nèi)，城市綜合體中高端商務(wù)寫(xiě)字樓的供應(yīng)流不下于百萬(wàn)方，將成為供應(yīng)市場(chǎng)新主流。 新華路民生銀行大廈更是以 336 米的 高度成為武漢 新地標(biāo) ，民生銀行大廈共 68層，其中 10層以下為證券大廳、西餐廳、會(huì)議室等， 11 40層為純商務(wù)寫(xiě)字樓，41 63 層為高級(jí)賓館、總統(tǒng)套房等，同時(shí)創(chuàng)造了 層高的寫(xiě)字樓空間，民生銀行配合西北湖周邊金融、商業(yè)等配套，可視為獨(dú)立綜合體，民生銀行的投入使用將極大的提升西北湖片區(qū)商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓的價(jià)值。 3、高端寫(xiě)字樓價(jià)值杠桿恢復(fù)，寫(xiě)字樓 價(jià)格將持續(xù)穩(wěn)定上漲。 城市綜合體的發(fā)展從 2003 年福星商會(huì)大廈開(kāi)始，福星商會(huì)大廈定位 11 近建設(shè)大道金融一條街，以 5800 元 /的均價(jià)推盤(pán)一個(gè)月即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 80的佳績(jī)，而正在熱銷(xiāo)的新世界中心商務(wù)寫(xiě)字樓更是以銷(xiāo)售均價(jià) 11800元 /、租賃價(jià)格 60 元 / 月的高價(jià)而創(chuàng)造了新生代商務(wù)寫(xiě)字樓價(jià)格新空間。江南片區(qū)中建 工行廣場(chǎng)也以其差異化的產(chǎn)品特征創(chuàng)造了 7000元 /銷(xiāo)售均價(jià)。 而隨著徐東萬(wàn)豪 聯(lián)邦中心、永清街武漢天地、錦繡長(zhǎng)江、 規(guī)?；鞘芯C合體商務(wù)寫(xiě)字樓的出現(xiàn)，必將會(huì)促進(jìn)武漢商務(wù)寫(xiě)字樓高 端市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)其整體銷(xiāo)售價(jià)格穩(wěn)定、持續(xù)的上漲。純商務(wù)區(qū)如建設(shè)大道沿線的高端寫(xiě)字樓會(huì)隨著城市 新地標(biāo) 民生銀行的投入使其價(jià)值得到極大的提升。 4、消費(fèi)需求市場(chǎng)得以全面激活，投資類(lèi)置業(yè)成主流。 商務(wù)寫(xiě)字樓的消費(fèi)主要是通過(guò)銷(xiāo)售和租賃兩條渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。從銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，由于價(jià)格杠桿失衡，大量外來(lái)資金不斷涌入，成為商務(wù)寫(xiě)字樓投資主流，而隨著1+8城市圈的不斷完善，武漢周邊三線城市的投資者也開(kāi)始不斷涌入武漢，武漢消費(fèi)需求市場(chǎng)得以全面激活。如世貿(mào)大廈， 6800 元 /的銷(xiāo)售均價(jià)吸引了大批北京、 上海 、溫州等發(fā)達(dá)城市的投資者前來(lái)投資，還有孝感、 荊州 、宜昌等地的投資者，幾乎全部為外來(lái)資金購(gòu)買(mǎi)。 從租賃市場(chǎng)來(lái)看，一方面很多開(kāi)發(fā)商將商務(wù)寫(xiě)字樓由銷(xiāo)售或租售并舉轉(zhuǎn)向持有經(jīng)營(yíng)，作為長(zhǎng)線投資，預(yù)示了市場(chǎng)的良性發(fā)展；另一方面，大量外來(lái)財(cái)團(tuán)及外國(guó)領(lǐng)事機(jī)構(gòu)不斷涌入武漢，也為高端商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了很強(qiáng)的消費(fèi)力，如新世界國(guó)貿(mào)大廈就有很多世界 500強(qiáng)企業(yè)、外國(guó)駐武漢領(lǐng)事館、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)等入駐，使其檔次形象得到了極大的提升，從而帶動(dòng)整個(gè)商務(wù)區(qū)的租賃市場(chǎng)發(fā)展。 小結(jié) ： 隨著 “ 中部崛起 ” 以及 “8+1” 城市圈發(fā)展政策的提出，武漢的城市圈格局正在經(jīng)歷著前所未有的變化。城市經(jīng) 濟(jì)潛力的釋放將促使城市在多方面的加速發(fā)展。 寫(xiě)字樓市場(chǎng)能量的釋放一方面標(biāo)志著城市經(jīng)濟(jì)活力的爆發(fā)，作為中部崛起中的重要支點(diǎn)城市，武漢的寫(xiě)字樓市場(chǎng)成熟度距離沿海周邊城市還有一定距離，可挖掘的價(jià)值、可發(fā)展的空間還很大 。 12 第三章 項(xiàng)目周邊物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析 項(xiàng)目周遍多種物業(yè)形態(tài)并存，以下依次對(duì)金融街及其輻射區(qū)域?qū)懽謽?、酒店、小戶型、商業(yè)和住宅等市場(chǎng)狀況加以分析。 一、寫(xiě)字樓類(lèi) 1、供給分析 1）供應(yīng)結(jié)構(gòu) 高檔寫(xiě)字樓占金融街現(xiàn)有寫(xiě)字樓比重 56%，隨著民生銀行大廈等項(xiàng)目的上市，高檔寫(xiě)字樓比重將超過(guò) 80%。金融街高檔 寫(xiě)字樓聚集效應(yīng)進(jìn)一步突出，同時(shí)各高檔寫(xiě)字樓之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。 金融街寫(xiě)字樓一覽表 檔次 名稱(chēng) 總建筑面積 合計(jì)面積 高檔 瑞通廣場(chǎng) 已投入建成） 銀大廈 世界國(guó)貿(mào)大廈 生銀行大廈 15 26 （即將建成的） 武漢廣播電視中心 11 城開(kāi)寫(xiě)字樓 10 潛在地塊） 華氏寫(xiě)字樓 10 香港路口地塊 6 武漢英德項(xiàng)目 檔 商業(yè)銀行大廈 合大 廈 銀大廈 信實(shí)業(yè)銀行大廈 檔 房地產(chǎn)交易大廈 洋大廈 3 新光大廈 計(jì)（本項(xiàng)目沒(méi)計(jì)算在內(nèi)） 13 2）售價(jià)、租金和物業(yè)管理費(fèi) 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)金融街寫(xiě)字樓售價(jià)、租金和物業(yè)管理費(fèi)有以下現(xiàn)象： 檔次 高檔 中檔 低檔 售價(jià) /元 / 8000 12000 5500 7500 5000 5500 租金 /元 / /月 大于 70 40 70 小于 40 物業(yè)管理費(fèi) /元 / /月 20 12 13 6 3）不同檔次對(duì)應(yīng)基本指標(biāo) 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)不同檔次對(duì)應(yīng)了如下指標(biāo) 檔次 高檔 中檔 低檔 備注 規(guī)模 /萬(wàn) 大于 7 于 4 樓層 / 大于 28 層 28 32 小于 25 層 為避免突破建筑高度限制，多為 28 32層 裙樓 / 大于 6層 3 5 3層 顯示檔次 層高 / 于 凈高 / 于 標(biāo) 準(zhǔn) 層 面積 / 約 1500 1100 1200 小于 1000 最 小 分 檔面積 / 100 130 65 70 90 100 最小分檔面積過(guò)大，抬高總價(jià)，限制了投資 車(chē)位數(shù) 專(zhuān)門(mén)的立體停車(chē)庫(kù)，平均 1個(gè)車(chē)位/300 500 以地面停車(chē)位為主，地下停車(chē)庫(kù)輔助，平均 1個(gè)車(chē)位/400 700 以地面停車(chē)位為主，地下停車(chē)庫(kù)輔助，平均 1個(gè)車(chē)位/400 700 車(chē)位普遍不足 14 4）設(shè)計(jì)裝修配套配置 檔次 高檔 中檔 低檔 外立面 現(xiàn)代、昭示性強(qiáng)、新穎 現(xiàn)代、昭示性好 昭示性弱 會(huì)所 2000平方米以上 1000 無(wú) 商務(wù)中心 配套完善 較好 一般 會(huì)議中心 齊備同聲傳譯及多媒體會(huì)議 無(wú) 無(wú) 電梯 群控進(jìn)口高速電梯 候梯時(shí)間 50 秒內(nèi) 群控進(jìn)口高速電梯 候梯時(shí)間大于 50 秒 合資電梯 候梯時(shí)間大于 50 秒 空調(diào) 可分戶計(jì)量的中央空調(diào) 中央空調(diào) 分體式空調(diào) 衛(wèi)生間 分戶有衛(wèi)生間 公共 1個(gè)衛(wèi)生間 分戶有衛(wèi)生間 分戶有衛(wèi)生間 裝修標(biāo)準(zhǔn) 高檔 中檔 中檔 智能化管理 5有 無(wú) 網(wǎng)絡(luò) 寬頻信息點(diǎn)接口多 有 有 2、市場(chǎng)需求分析 1） 金融街寫(xiě)字樓消費(fèi)群體的需求傾向 實(shí)力機(jī)構(gòu)多選擇檔次較高、物管較完善的辦公物業(yè)，中小機(jī)構(gòu)為提高自身公司形象，選擇檔次相對(duì)低、但功能適用的辦公物業(yè)。未來(lái)一 段時(shí)期內(nèi)，中小型發(fā)展企業(yè)及個(gè)人投資行為將會(huì)是有所提升 ； 適用、居中 (100方米 )的辦公面積被普遍看好。 對(duì)產(chǎn)品的需求特征越來(lái)越集中在配套、管理、價(jià)位等方面。 2）市場(chǎng)空間分析 武漢是中國(guó)加入 后最早開(kāi)放的 5 個(gè)城市之一 。 2006 年，金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)將會(huì)對(duì)外資全面放開(kāi)，一些國(guó)際化大企業(yè)進(jìn)入 武漢會(huì)首選金融街 。隨著這些企業(yè)的進(jìn)入，為這些企業(yè)提供服務(wù)的下游企業(yè)也將逐漸增多， 如 會(huì)計(jì)事務(wù)所、中介服 15 務(wù)公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)、包括銀行派出機(jī)構(gòu)等 也將入住金融街。 這些 外來(lái)企業(yè) 也 將 逐步影響本地企業(yè) 入住 。 因此，今后金融街的 企業(yè)數(shù)量會(huì)激增，商務(wù)氛圍會(huì)更濃，吸引力也將更強(qiáng)。 從客戶構(gòu)成看，金融街地區(qū)有穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)寫(xiě)字樓的需求較為穩(wěn)定，由上述分析可以看出，未來(lái)金融街的寫(xiě)字樓市場(chǎng)空間很大。 小結(jié) 高檔寫(xiě)字樓在未來(lái) 3 年內(nèi)將面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而中檔物業(yè)憑借其極高的入住率和較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，將擁有很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。因此，我們認(rèn)為， 擁有中檔寫(xiě)字樓的硬件標(biāo)準(zhǔn)，具有高檔寫(xiě)字樓的軟件服務(wù)，同時(shí)在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新的個(gè)性化寫(xiě)字樓，將獲得成功。 16 二、酒店類(lèi) 1、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng) 1）區(qū)域流動(dòng)性人群以商務(wù)人群為主 多因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)入駐企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)流動(dòng)的商務(wù)客群。 因入駐企業(yè)關(guān)系，客群多為商貿(mào)等傳統(tǒng)行業(yè)雇員。 消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)便捷性和商務(wù)性要求較高。 2）區(qū)域內(nèi)酒店結(jié)構(gòu)以高端為主 本區(qū)域內(nèi)五星級(jí)酒店客房數(shù)和四星級(jí)酒店客房數(shù)分別高達(dá) 787間、 390間，所占比例之和高達(dá) 79。市場(chǎng)的高度集中必然導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 3）區(qū)域內(nèi)高等級(jí)酒店運(yùn)作相對(duì)成熟，低等級(jí)酒店相對(duì)匱乏 區(qū)域內(nèi)高等級(jí)酒店以外資品牌為主，實(shí)力和運(yùn)作都十分強(qiáng)勁；但低等級(jí)酒店都為歷史沉積物業(yè)，服務(wù)和設(shè)施都不能滿足現(xiàn)階段市場(chǎng)需求。 小結(jié) 商務(wù)為本區(qū)域及流動(dòng)客群的主旋律，所以酒店定位的主力服務(wù)對(duì)象為該區(qū)相關(guān)的商務(wù)客群?；诩兪袌?chǎng)分析，我們得出： 高星級(jí)酒店為最匹配立地區(qū)域檔次，回報(bào)最為豐厚，市場(chǎng)運(yùn)作最為成熟的酒店。強(qiáng)調(diào)服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)型酒店為區(qū)域的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)，是投資收益比最高的產(chǎn)品。 17 三、小戶型類(lèi) 1、 小戶型 供求特征 小戶型 供求情況一覽表 產(chǎn)品類(lèi)型 地段區(qū)域 客群來(lái)源 裝修情況 銷(xiāo)售情況 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 精裝修小戶型住宅 城市商業(yè)中心地段，生活配套極為便利 項(xiàng)目所在區(qū)域周邊居民，周邊工作人員 精裝修 銷(xiāo)售普遍良好，受到市場(chǎng)的充分認(rèn)可 40%投資， 60%自住 毛坯小戶型住宅 城市中心地段，生活配套較為便利 區(qū)域周邊辦公人員，周邊居民 基本為 毛坯 銷(xiāo)售情況一般，市場(chǎng)認(rèn)可度一般 30%投資， 70%自住 商務(wù)公寓 商務(wù)氛圍濃厚，交通便利 商務(wù)辦公人員和周邊居民 部分提供裝修 銷(xiāo)售情況較好 宜居宜商，投資和自住相當(dāng)，占 50% 酒店式 公寓 交通便利，人車(chē)流集中區(qū)域，生活較為便利 商務(wù)人員，投資客群 精裝修 銷(xiāo)售情況一般，市場(chǎng)認(rèn)可度一般 投資和自住比例相當(dāng)，各占 50% 產(chǎn)權(quán)式 酒店 城市中心或次中心地段，商務(wù)氛圍濃厚 投資客群 精裝修 銷(xiāo)售 情況良好，市場(chǎng)認(rèn)可度較高 純投資客戶 100% 2、 區(qū)域小戶型市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷 商務(wù)公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店和酒店式公寓，均是定位于商務(wù)人員和投資客群的投資型產(chǎn)品，其產(chǎn)品的受眾客群大量的分布于建設(shè)大道金融一條街，區(qū)域內(nèi)濃厚的商務(wù)環(huán)境氛圍和便利的交通能夠成就投資型產(chǎn)品的長(zhǎng)足發(fā)展。 商務(wù)公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店和酒店式公寓在目前市場(chǎng)中均占有一定量的份額，但供應(yīng)量相對(duì)較少，作為新型的投資型產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)值已得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可。 產(chǎn)品類(lèi)型 項(xiàng)目名稱(chēng) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 均價(jià)（元 /） 產(chǎn)品總量 /套 銷(xiāo)售情況 商務(wù)公寓 華美國(guó)際 850 210 68% 陽(yáng)光新天地 200 264 5個(gè)月售罄 產(chǎn)權(quán)式酒店 陽(yáng)光新天地 800 336 開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月售罄 酒店式公寓 圣淘沙 000 806 銷(xiāo)售達(dá)到 18 小結(jié) 商務(wù)公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店和酒店式公寓將成為區(qū)域內(nèi)小戶型市場(chǎng)的主要發(fā)展方向。 四、商業(yè)類(lèi)（群商） 1、區(qū)域商業(yè)特征分析 1）區(qū)域主要為政府促成，內(nèi)部功能單一 整體區(qū)域（建設(shè)大道）形成發(fā)展為政府引導(dǎo)促成，非市場(chǎng)自發(fā)行為，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)明晰有效政府規(guī)劃。立地區(qū)域內(nèi)商業(yè) 經(jīng)濟(jì)構(gòu)成過(guò)于單一，主要由傳統(tǒng)功能單一的高檔寫(xiě)字樓為主體，輔以滿足商務(wù)性傾向較強(qiáng)的中小型特色餐飲會(huì)所，其整體服務(wù)對(duì)象多為區(qū)域內(nèi)人群。其商業(yè)構(gòu)成如下表： 類(lèi)別 主要經(jīng)營(yíng)范圍 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 檔次 主要服務(wù)對(duì)象 數(shù)量 代表店 特色餐飲 中式 中式餐飲 500高檔 區(qū)域外 5 亢龍?zhí)?非中式 非中式餐飲 150高檔 區(qū)域內(nèi) 2 土大力 銀行網(wǎng)點(diǎn) / 內(nèi)資銀行零售業(yè)務(wù) 1000 區(qū)域外 8 交行、招行 大型賣(mài)場(chǎng) 綜合超市 綜合超市 10000 中檔 區(qū)域內(nèi) 1 家樂(lè)福 百貨賣(mài)場(chǎng) 高檔百貨為主 30000 較高檔 區(qū)域外 2 新世界百貨 專(zhuān)賣(mài) 家電為主 2500 中檔 區(qū)域內(nèi) 1 國(guó)美 專(zhuān)賣(mài)門(mén)店 服裝 流行個(gè)性店為主 30高檔 區(qū)域內(nèi) 4 岸女品、哥弟 糕點(diǎn) 西式糕點(diǎn) 45高檔 區(qū)域內(nèi) 4 元祖、皇冠、仟吉 汽車(chē) 進(jìn)口汽車(chē) 150 高檔 區(qū)域外 3 眾、寶時(shí)捷 生活配套 洗衣店、藥店 30檔 區(qū)域內(nèi) 7 可麗舍 娛樂(lè)場(chǎng)所 咖啡廳 150檔 區(qū)域內(nèi) 5 藍(lán)色天空 酒吧 800 較高檔 區(qū)域外 1 紅色戀人 休閑會(huì)所 美容纖體 女性美容、 5高檔 區(qū)域內(nèi) 6 蒙坭坦 其他 / 雜項(xiàng) 120 區(qū)域外 5 精工軸承、中青旅行社 19 2） 區(qū)域由自身發(fā)展和內(nèi)部構(gòu)成，形成了不同氛圍的小區(qū)域熱點(diǎn) 國(guó)貿(mào)中心段（萬(wàn)松北湖） 臺(tái)北香港段 花橋惠濟(jì)段 范圍 青年路至雜技廳及周邊 新華路至澳門(mén)路及周邊 澳門(mén)路至江大路及周邊 長(zhǎng)度 1180米（約 15分鐘步程） 1380米（約 15分鐘步程） 1730米（約 20分鐘步程） 區(qū)域構(gòu)成 甲級(jí)寫(xiě)字樓：如新世 界國(guó)貿(mào)中心； 高級(jí)百貨購(gòu)物中心：如新世界百貨。 高檔住宅區(qū)，如萬(wàn)豪國(guó)際、兩湖總都； 中高檔主題酒吧，如紅色戀人 高中檔休閑餐飲：三五淳酒店、藍(lán)色天空； 甲級(jí)寫(xiě)字樓：如瑞通廣場(chǎng)等 高級(jí)酒店：如香格里拉大飯店等。 中高檔餐飲匯集區(qū)：如香港路、臺(tái)北路，鑫同樂(lè)， 778等。 老城區(qū)住宅：臺(tái)北社區(qū)； 小型特色服飾店 中高檔成熟大型社區(qū)：如金色華府，花橋社區(qū)等。 大型生活配套購(gòu)物中心：如家樂(lè)福等 中高檔餐飲：巴蜀風(fēng)情 人群分類(lèi) 主要以國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)雇員及相關(guān)人員為主，是武漢最為主要的商務(wù)型外來(lái)人士的匯集區(qū)。 主要以國(guó)內(nèi) 知名企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)雇員和公職機(jī)構(gòu)人員為主。 人群相對(duì)較雜，國(guó)有企業(yè)及公職人群為主。 活動(dòng)時(shí)間 9： 0000 8： 3030。 7： 3030。 區(qū)域判斷 武漢最為集中的高檔商務(wù)及住宅區(qū)，也是漢口最高層次的商務(wù)和文化交流區(qū)。 武漢高檔寫(xiě)字樓集中區(qū)和中心居住區(qū)，但商業(yè)基本處于真空狀態(tài)，未來(lái)區(qū)域規(guī)劃清晰，區(qū)域商業(yè)將會(huì)有所起色。 此區(qū)段中以住宅為主，存在的商業(yè)體多為生活型配套。 3）區(qū)域流動(dòng)人口大于居住人口 區(qū)域流動(dòng)人群大于本地居住人群，以區(qū)內(nèi)企業(yè)機(jī)構(gòu)商務(wù)衍生人員及自身雇員為主，為區(qū)域內(nèi)流 動(dòng)人群的絕對(duì)主力。 4）區(qū)域流動(dòng)人群特征明顯 區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人群消費(fèi)特征明顯，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，現(xiàn)階段以商務(wù)相關(guān)為消費(fèi)主體，在流動(dòng)方向和時(shí)間段上有一定規(guī)律。 20 2、區(qū)域重點(diǎn)商業(yè)分析 1）華氏優(yōu)越百貨 華氏百貨為華氏儒商花園二期建筑，總投資 元，始建于 2000年 10月 8月正式投入運(yùn)營(yíng)。 物業(yè)形態(tài)：整體高層建筑，百貨賣(mài)場(chǎng)為 6層裙樓（含地下一層）。 建筑尺寸：臨街面約為 102米，縱深約 30 40 米間。 建筑規(guī)模：面積 18000 平米，單層面積為 3000 平。 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：百貨業(yè) 檔次定位：起始為高檔百貨， 04 年更換管理公司，定位變更為中檔，以國(guó)內(nèi)知名和國(guó)際三線品牌為主。 運(yùn)營(yíng)模式： 03年 08 月 04年 05月階段為自營(yíng)，之后改為聘請(qǐng)管理公司管理。 路網(wǎng)分布：毗鄰次級(jí)主干道，立地周邊無(wú)緩沖路網(wǎng)。 交通情況：位于香港路下段，交通便捷性較差。 商業(yè)氛圍：立地周邊 500米內(nèi)無(wú)成熟同類(lèi)商業(yè)。 但整體經(jīng)營(yíng)情況并不理想，經(jīng)分析，我們認(rèn)為其主要原因有以下幾點(diǎn)： 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部布局不合理 ,賣(mài)場(chǎng)單平層面積過(guò)?。s 3000 平），且呈現(xiàn)為狹長(zhǎng)型，縱深較短，不利于人流循環(huán)。 賣(mài)場(chǎng)周邊路網(wǎng)分布不適合，項(xiàng)目?jī)H毗鄰的香港路下段，流動(dòng)人群較少，且 車(chē)速人流較塊，無(wú)有效的滯留和聚集區(qū)。 項(xiàng)目 500米范圍內(nèi)無(wú)成熟的商業(yè)氛圍，缺乏有效消費(fèi)群體支撐。 自身的條件限制無(wú)法支撐起始的高端定位，且立地 1000 米范圍內(nèi)有運(yùn)作成熟而強(qiáng)勢(shì)的同類(lèi)賣(mài)場(chǎng)。 2）新世界百貨 新世界百貨為新世界國(guó)貿(mào)中心裙樓項(xiàng)目，于 1994年 11月一期 9100方投入運(yùn)營(yíng) 9月二期 21 25000方正式投入運(yùn)營(yíng)。 物業(yè)形態(tài)：整體超高層建筑，百貨賣(mài)場(chǎng)為 7層裙樓（含地下一層）。 建筑尺寸：臨街面約為 120米，縱深約 50米。 建筑規(guī)模：面積 29000 平，單層面積為 3000平。 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：百貨業(yè) 檔次定位：高檔百貨，國(guó)際一線及二線品牌為主。 運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)。 路網(wǎng)分布：毗鄰次級(jí)主干道，立地周邊有緩沖路網(wǎng)。 交通情況：位于建設(shè)大道于新華路交匯處，交通極為便捷。 商業(yè)氛圍：立地周邊 500米內(nèi)無(wú)成熟同類(lèi)商業(yè)。 但整體經(jīng)營(yíng)情況較為理想，經(jīng)分析，我們認(rèn)為其主要原因有以下幾點(diǎn)： 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部經(jīng)二期項(xiàng)目正式投入運(yùn)營(yíng)后，建筑布局較為合理，單層面積約為 4500 5000平，便于人流循環(huán)。 賣(mài)場(chǎng)周邊路網(wǎng)分布較為適合，項(xiàng)目位于建設(shè)大道于新華路交匯處，流動(dòng)人群大，有北湖廣場(chǎng)等自然先天的有效人群滯留和聚集區(qū)。 項(xiàng)目的整體定位統(tǒng) 一，主體的頂級(jí)寫(xiě)字樓對(duì)此百貨業(yè)在本區(qū)域發(fā)展起來(lái)很強(qiáng)的促進(jìn)作用。 新世界的品牌和資源調(diào)配能力是成功中不可忽視的要素，其百貨市場(chǎng)經(jīng)歷了約 5 7年的市場(chǎng)培育期，這在常規(guī)市場(chǎng)是絕無(wú)僅有的。 小結(jié) 不同的區(qū)域有不同的商業(yè)屬性和市場(chǎng)定位。我們對(duì)立地應(yīng)屬商業(yè)做出一定歸納，其后續(xù)商務(wù)進(jìn)程都應(yīng)為圍繞此范圍： 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：傾向展示和體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)，符合區(qū)域的主流商務(wù)需求 客群特征：高消費(fèi)力，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣理性，流動(dòng)有一定規(guī)律性 定位檔次：高檔及較高檔 商家要求：毛利潤(rùn)較高，足夠支付較高的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 服務(wù)對(duì)象：區(qū)域內(nèi)為主，輔以區(qū)域外 22 五、住 宅類(lèi) 區(qū)域代表樓盤(pán)一覽表 項(xiàng)目名稱(chēng) 總規(guī)模 ( ) 地段 總 戶 數(shù)(戶 ) 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 均 價(jià) （元 /） 銷(xiāo)售周期 在 售 銷(xiāo)售率 怡景花園 73581 江岸沿江大道蘆溝橋路 1號(hào) 299 000 13 個(gè)月 售完 萬(wàn)松名門(mén) 40000 建設(shè)大道與萬(wàn)松園路的交匯處 405 330 11 個(gè)月 售完 中環(huán)大廈 64581 江漢臺(tái)北路云林街 31號(hào) 332 400 9 個(gè)月 售完 金色華府 140000 解放公園路 83號(hào) 1250 800 10 個(gè)月 售完 萬(wàn)豪國(guó)際 89718 西北湖路 3 85號(hào) 386 000 13 個(gè)月 售完 大江園南苑 106120 江大路 18號(hào) 733 300 97% 中僑觀邸 77000 臺(tái)北一路 29 號(hào) 441 263 45% 王府花園 130749 建設(shè)大道與黃孝河路交匯處 618 600 93% 圓夢(mèng)圓國(guó)際廣場(chǎng) 80000 黃孝河路 496 600 43% 西北湖鳳凰城 99936 北湖西路六號(hào) 540（ 398） 000 55% 兩湖總都 47000 北湖小路 99 號(hào) 242 500 50% 時(shí)代廣場(chǎng) 200000 沿江大道蘭陵路 720 2006 新世界中心 78400 解放大道 634號(hào) 638 2006 天下國(guó)際公館 北一路特 2號(hào) 476 2006 6000/6500 區(qū)域樓盤(pán)具有以下開(kāi)發(fā)特點(diǎn)： 江景資源、湖景資源和大規(guī)模社區(qū)成為本區(qū)域內(nèi)高檔住房的標(biāo)準(zhǔn)。 豪宅產(chǎn)品延續(xù)面積從 160 300 戶型設(shè)計(jì)，充分展示豪宅風(fēng)格；普通住宅商品房以三室二廳二衛(wèi) 120 160作為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主力供應(yīng)面。 23 新華路 香港路區(qū)段住宅產(chǎn)品價(jià)格在 6000元 /左右的水平； 區(qū)域內(nèi)的中小型面積，集中在 110以下的居住型物業(yè)是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。 小結(jié)： 大戶型、高價(jià)格的豪宅以及中小面積、低總價(jià)的個(gè)性化住宅是區(qū)域住宅產(chǎn)品的發(fā)展方向 六、研究結(jié)論 經(jīng)過(guò)對(duì)區(qū)域各物業(yè)做了一定深入的研究后發(fā)現(xiàn)： 1、區(qū)域物業(yè)發(fā)展特征 綜上所述，本區(qū)域物業(yè)發(fā)展應(yīng)具備以下特征： 商務(wù)性： 強(qiáng)勁的商務(wù)需求是立地區(qū)域 內(nèi)各業(yè)態(tài)發(fā)展生存的重要驅(qū)使力之一。如何高效整合各資源來(lái)滿足區(qū)域商務(wù)需求將成為成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。 品質(zhì)化： 金融一條街濃厚的商務(wù)氛圍和土地價(jià)值決定了區(qū)域內(nèi)各物業(yè)不可避免的走高檔精品路線。 個(gè)性化： 各物業(yè)類(lèi)別同質(zhì)化現(xiàn)象都比較嚴(yán)重，如何凸顯示產(chǎn)品的差異化，滿足個(gè)性化需求，尤其是在人性化方面的突破，將是決定產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 2、 各物業(yè)的市場(chǎng)空白點(diǎn) 寫(xiě)字樓：在現(xiàn)有高端產(chǎn)品云集、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、人性化關(guān)懷缺乏的市場(chǎng)中，擁有中檔寫(xiě)字樓的硬件配置，具備高檔寫(xiě)字樓的軟件服務(wù)，同時(shí)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新的個(gè)性化產(chǎn)品將擁 有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 酒 店：高星級(jí)酒店為最匹配區(qū)域檔次，回報(bào)最為豐厚，市場(chǎng)運(yùn)作最為成熟的產(chǎn)品，同時(shí)也面臨較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而目前高速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)單一服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)型酒店，是投資收益比最高的產(chǎn)品，但其潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)也是可以預(yù)見(jiàn)的。因此針對(duì)滿足商務(wù)需求，具備高星級(jí)酒店的配置服務(wù)，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格的產(chǎn)品將是區(qū)域的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)。 小戶型：商務(wù)公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店和酒店式公寓將成為區(qū)域內(nèi)小戶型市場(chǎng)的主要 24 發(fā)展方向。而相對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品尚處于概念導(dǎo)向階段，所以把概念落到實(shí)處，產(chǎn)品做到更精致，將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 商 業(yè)：符合區(qū)域商務(wù)需求的展示性和體驗(yàn)性消費(fèi)是符合現(xiàn)市場(chǎng)及區(qū)域發(fā)展的，個(gè)性化、特色化的高端精品路線是規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，也是區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 住 宅：豪宅以及中小面積、低總價(jià)的個(gè)性化住宅將會(huì)是市場(chǎng)趨勢(shì)。 25 第四章 項(xiàng)目 析 一、 優(yōu)勢(shì)分析 （ 1、 項(xiàng)目地理位置優(yōu)越 ：金融一條街 2、 交通環(huán)境優(yōu)越 3、 開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力 4、項(xiàng)目花費(fèi) 2 年時(shí)間做足前期準(zhǔn)備工作 5、 項(xiàng)目運(yùn)作群體的專(zhuān)業(yè)背景 二、 劣勢(shì)分析 （ 1、 對(duì)寫(xiě)字樓 銷(xiāo)售的金融支持不足 首先，央行規(guī)定寫(xiě)字樓項(xiàng)目必須成為現(xiàn)房才可以為客戶辦理按竭手續(xù)（實(shí)際情況是主體封頂后，一些商業(yè)銀行即可辦理），這就延長(zhǎng)了開(kāi)發(fā)商資金回籠的時(shí)間。本案屬于期房銷(xiāo)售，開(kāi)盤(pán)前期無(wú)法辦理按竭會(huì)影響客戶成交。 其次，銀行對(duì)于寫(xiě)字樓的個(gè)人客戶的按竭只做到 6 成 10 年，對(duì)企業(yè)客戶的按竭只做到 5 成 5 年，相對(duì)于住宅立項(xiàng)商務(wù)公寓金融支持的寬松，寫(xiě)字樓項(xiàng)目如此之低的按竭成數(shù)必然造成部分資金不足客戶的流失，尤其是本案前期的期房銷(xiāo)售，更影響客戶的信心。 對(duì)策： 可在銷(xiāo)售推中，通過(guò)項(xiàng)目品質(zhì)、選用設(shè)備品牌的設(shè)施設(shè)備。 2、 開(kāi)發(fā)商在武漢業(yè)界知名度不高 對(duì)策： 在寫(xiě)字樓推廣的過(guò)程中注意開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立，特別是在熱銷(xiāo)階段著力于樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象。 三、 機(jī)會(huì)分析 （ 1、 政府政策扶持 區(qū) ， 對(duì)周邊區(qū)域如臺(tái)北路、香港路、澳門(mén)路有良好的發(fā)展規(guī)劃， 發(fā)展前景看好 2、武漢 寫(xiě)字樓市場(chǎng)自 2006 年下半年整體開(kāi)始回暖 3、 中部崛起推動(dòng)寫(xiě)字樓市場(chǎng) 發(fā)展進(jìn)入 “快車(chē)道 ” 26 四、 威脅分析 （ 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 對(duì)策 ： 提升品質(zhì)、降低價(jià)格、差異性的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的概念性廣告包裝、爭(zhēng)取時(shí)間 來(lái) 搶占市場(chǎng)先機(jī) 。 分析結(jié)論 綜上所述 ，不難發(fā)現(xiàn)， 本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就是地理位置優(yōu)越，應(yīng)在推廣中充分利用就一點(diǎn)，著力渲染。 通過(guò) 提升品質(zhì) ， 降低價(jià)格 ， 差異性的產(chǎn)品定位 ， 獨(dú)特的概念性廣告包裝 ， 爭(zhēng)取時(shí)間 來(lái) 搶占市場(chǎng)先機(jī) 。 提倡 人文關(guān)懷 理念，以在區(qū)域市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 27 第五章 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目定位的市場(chǎng)背景 通過(guò)前面的市場(chǎng)分析，我們可以得出各物業(yè)在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1、寫(xiě)字樓： 高等級(jí)寫(xiě)字樓（主指硬件配置）為區(qū)域現(xiàn)行市場(chǎng)主力： 是市場(chǎng)運(yùn)作較為成熟產(chǎn)品，主要以完善的硬件配套設(shè)施及高端的市場(chǎng)形象來(lái)吸引客戶 ，客群定位為知名外企等頂極客戶，但面臨運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等問(wèn)題，整體目標(biāo)群體較窄。 個(gè)性化中高檔寫(xiě)字樓（主指人性關(guān)懷）為區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 是概念導(dǎo)入期的新興產(chǎn)品，主要以高端產(chǎn)品形象、人性化的軟配置及較低的商務(wù)成本來(lái)吸引客戶，客群定位為注重效力的成熟客戶，但面臨概念導(dǎo)入期中創(chuàng)新及推廣認(rèn)知等問(wèn)題，整體目標(biāo)群體較廣。 2、酒店： 高星級(jí)酒店（主指四星以上）為區(qū)域現(xiàn)行市場(chǎng)主力： 是與區(qū)域檔次最為匹配，回報(bào)最為豐厚，市場(chǎng)運(yùn)作最為成熟的產(chǎn)品。主要以完善的硬件設(shè)施及服務(wù)和高端市場(chǎng)形象來(lái)吸引客戶，客群定位主 要外籍人士及知名企業(yè)高級(jí)雇員等高端客戶，但面臨市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大及不確定因素多等問(wèn)題，整體目標(biāo)群體較窄。 經(jīng)濟(jì)型酒店（主指高性價(jià)比）為行業(yè)市場(chǎng)新興熱點(diǎn)： 是行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快、投資收益比最高，處于概念推廣期的新興產(chǎn)品。主要以剝離高星級(jí)酒店盈利較差配套服務(wù)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)加強(qiáng)核心產(chǎn)品（住宿）質(zhì)素，以高性價(jià)比來(lái)吸引客戶，客群定位主要為年輕的商務(wù)及旅行人群，但面臨運(yùn)營(yíng)模式易復(fù)制及介入門(mén)檻低等問(wèn)題，整體目標(biāo)群較廣。 28 3、小戶型： 1）精裝修小戶型風(fēng)光不再： 隨著城市中心房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)攀升，精裝修小戶型在總價(jià)上的優(yōu) 勢(shì)逐步弱化，而在居住品質(zhì)上的劣勢(shì)（如公攤較大、候梯時(shí)間長(zhǎng)、采光通風(fēng)差等）逐步顯現(xiàn)，小戶型產(chǎn)品進(jìn)入一輪新的概念創(chuàng)新的時(shí)代。 2）酒店式公寓為區(qū)域內(nèi)小戶型市場(chǎng)的主要發(fā)展方向之一： 為處于概念導(dǎo)入階段產(chǎn)品，以精裝修帶全套家具、電器和提供酒店式服務(wù)為主要特征。主要以區(qū)域內(nèi)濃厚的商務(wù)氛圍及高度的便捷性來(lái)吸引商務(wù)客群，面臨概念導(dǎo)入期中創(chuàng)新及推廣認(rèn)知等問(wèn)題，整體目標(biāo)群體相對(duì)較窄。 3）商務(wù)公寓為區(qū)域最有潛在需求的產(chǎn)品之一： 處于市場(chǎng)概念導(dǎo)入階段的產(chǎn)品，主要以提供居住和辦公的復(fù)合功能為主要特征，因?yàn)槭褂霉δ苌洗嬖诓淮_定 性和有效降低總價(jià)的原因，產(chǎn)品多采用毛坯形式。由于相對(duì)寫(xiě)字樓較低的價(jià)格和低廉的商務(wù)成本，深受成長(zhǎng)型中小企業(yè)青睞，整體目標(biāo)群較廣。 4）產(chǎn)權(quán)式酒店為區(qū)域市場(chǎng)接受度較高的產(chǎn)品之一： 處于市場(chǎng)概念導(dǎo)入階段的產(chǎn)品，主要以酒店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置和服務(wù)為主要特征，由于物業(yè)使用性質(zhì)發(fā)生質(zhì)的變化，而成為一種純粹的投資產(chǎn)品，并且由于其高額、穩(wěn)定的投資回報(bào)而受到中小投資者的青睞。（在產(chǎn)品層面上與經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，在定位階段歸入經(jīng)濟(jì)型酒店一并分析。） 4、商業(yè)： 區(qū)域特性決定更適宜發(fā)展體驗(yàn)式和展示性消費(fèi)的商業(yè)： 區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人群 特征限定了對(duì)商業(yè)的選擇，所以只適宜高品位互動(dòng)式（體驗(yàn)式）消費(fèi)和個(gè)性化高端展示的商業(yè)發(fā)展，主要面臨概念創(chuàng)新及執(zhí)行和市場(chǎng)認(rèn)知等問(wèn)題，目標(biāo)群體相對(duì)較窄。（主要為區(qū)域內(nèi)） 29 大型高檔百貨賣(mài)場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)發(fā)展空間： 是區(qū)域市場(chǎng)較為成熟及收益較為可觀的物業(yè)，主要以高檔的區(qū)域獨(dú)有商品