1 肇慶臻匯園整合推廣策劃方案 肇慶 臻匯園是廣東臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首個(gè)標(biāo)志性商住地產(chǎn)項(xiàng)目，為打造在肇慶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就應(yīng)為本項(xiàng)目注入獨(dú)特創(chuàng)新的市場(chǎng)開發(fā)概念，整合項(xiàng)目的各種資源，賦予更深的品牌內(nèi)涵，才可能在激烈樓市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 據(jù)此，我們?yōu)楸卷?xiàng)目提出初步的整合推廣思路： 1、 站在未來市政規(guī)劃的角度，炒熱 “ 未來肇慶的新城市中心 ” 的話題，提升整個(gè) “ 城東新區(qū) ”板塊的價(jià)值；因此，前期的推廣需要保持足夠的 高度 2、 肇慶 臻匯園作為廣東臻匯園置業(yè)發(fā)展有限公司的首 個(gè)標(biāo)志性的地產(chǎn)項(xiàng)目；同時(shí)，肇慶 臻匯園無論是其項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)，因此，為打造企業(yè)和項(xiàng)目的新品牌，樹立項(xiàng)目的全新市場(chǎng)形象；前期的推廣需要立足一個(gè) 高起點(diǎn) 因此，此次的整合推廣思路為：保持高度 立足高起點(diǎn) 第一部分、市場(chǎng)分析 保持高度，自然首先要 “ 高瞻遠(yuǎn)矚 ” ！ 1、 “ 高瞻遠(yuǎn)矚 ” ，了解肇慶 臻匯園項(xiàng)目概況 A、位置及規(guī)劃面積 肇慶 臻匯園位于肇慶端州城東新區(qū)中心 ，居于星湖大道與藍(lán)塘路的交匯處，占地面積約 760多畝、總建筑面積約 100 萬平方米、綠化面積達(dá) 16 萬平方米、住宅總戶數(shù)近 1 萬戶，規(guī)劃居住人口 3 萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國(guó)際園林社區(qū)。 B、總體規(guī)劃設(shè)想 本項(xiàng)目分四期開發(fā)完成，以多層和小高層為主，項(xiàng)目一期總開發(fā)面積為 15 萬平方米。 住宅造型錯(cuò)落有致，形成以園林水景為核心、休閑與高品質(zhì)住宅生活的社區(qū)園林布局。 建筑單體造型現(xiàn)代、簡(jiǎn)約，以明快的線條為基調(diào)，形成現(xiàn)代色彩的立面景觀。 完美融合現(xiàn)代 建筑與國(guó)際風(fēng)范，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的國(guó)際化園林社區(qū)。 2、 “ 高瞻遠(yuǎn)矚 ” ，探究肇慶目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì) 2005 年，肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)到來。肇慶 “ 東擴(kuò)南連 ” 的市政規(guī)劃及肇慶要建設(shè)百萬人口的現(xiàn)代化大城市，都表明了 “ 城東新區(qū) ” 板塊不久將成為肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。 （ 1）、肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開 始。 A、 從供求關(guān)系來看： 肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)需求平穩(wěn)， 2005 年，肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢(shì)。 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)十分活躍，銷售狀況也保持著良好的趨勢(shì)。 在 “ 把肇慶建設(shè)成為花園式、生態(tài)型、現(xiàn)代化的地區(qū)性中心城市 ” 的城市藍(lán)圖及 “ 東擴(kuò)南連 ”的市政規(guī)劃等多種利好消息的刺激下，肇慶的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在不斷壯大之中。 2005年，肇慶市區(qū)商品房銷售面積 售額 別增長(zhǎng) 住宅商品房銷售面積 平方米， 銷售額 元，分別增長(zhǎng) 總體房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升。 2004 年，肇慶市區(qū)商品房住宅銷售平均價(jià)格 1638 元 /平方米，比上年增加 16 元 /平方米；其商品房住宅銷售平均價(jià)格 2005 元 /平方米，比上年增加 99 元 /平方米。 2005 年，銷售均價(jià)為 2419 元 /平方米，增加 209 元 /平方米，增長(zhǎng) 住宅商品房銷售均價(jià)為 2247 元 /平方米，增加 242 元 /平方米，增長(zhǎng) B、從開發(fā)投資情況看： 各項(xiàng)指標(biāo)同比均有較快幅度的增長(zhǎng)，肇慶房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展 的勢(shì)頭已初露倪端。 2005 年，肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模、投資總量再創(chuàng)新高，全年全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 上年增長(zhǎng) 增幅同比上升 百分點(diǎn)。從開發(fā)用途看，住宅投資增長(zhǎng)快，主角地位比較明確。 2005 年，全市住宅完成投資 元，比上年增長(zhǎng) 占房地產(chǎn)開發(fā)投資 比重上升了 百分點(diǎn)。 （ 2）、 回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對(duì)家居生活的真正詮釋。 “ 園林 景觀 ” 概念大行其道 目前，肇慶不少樓盤打出園林 景觀 等概念，特別是如湖景園、湖畔春天、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園等位居 “ 星湖板塊 ” 的各樓盤，無不例外以 “ 星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風(fēng)景 ” 為最佳賣點(diǎn)。但單一的概念及賣點(diǎn)炒作對(duì)人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進(jìn)行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如星湖奧園打出 “ 運(yùn)動(dòng) +星湖景觀 ” ，成為肇慶樓市的領(lǐng)軍代表。 （ 3）、在多個(gè)利好消息的刺激下，城東新區(qū)將繼續(xù)升溫，未來的發(fā)展規(guī)劃將使 “ 城東新區(qū) ”成為未來肇慶樓市的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)地帶。 隨著肇慶 “ 東擴(kuò)南連 ” 的城市發(fā)展規(guī)劃，城東新 區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心，城東新區(qū) 21 世紀(jì)肇慶的 “ 城市心臟 ” ，現(xiàn)在、末來的熱點(diǎn)，萬眾矚目的焦點(diǎn)！ 加上肇慶其傳統(tǒng)的城中區(qū)開發(fā)受到限制，樓市向東進(jìn)一步推進(jìn)已成必然， “ 城東新區(qū) ” 板塊將會(huì)成為肇慶樓市下一個(gè)亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。一些大規(guī)模的樓盤已紛紛圈地，如嘉湖新都市、臻匯園、芙蓉新城等眾多樓盤進(jìn)駐，可以預(yù)見在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀檎貞c樓市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)地區(qū)。 3、 “ 高瞻遠(yuǎn)矚 ” ，檢驗(yàn)項(xiàng)目自身的 析 優(yōu)勢(shì)（ S）： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 肇慶 臻匯園占地面積約 760 多 畝、總建筑面積約 100 萬平方米、住宅總戶數(shù)近 1萬戶，規(guī)劃居住人口 3 萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國(guó)際園林社區(qū)。 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 肇慶 臻匯園位于城東新區(qū)中心，而 城東新區(qū) ，將成為未來肇慶的新城市中心，將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑 中心 ；居于星湖大道商業(yè)旅游休閑帶。 3 罕見的園林景觀： 西面肇慶 50 萬平方米的 “ 東調(diào)洪湖 ” 市政景觀工程 ； 5 萬平方米 “ 湖 林 ”獨(dú)特的嶺南式園林風(fēng)格 ，相互融合。 獨(dú)特的水景資源： 社區(qū)內(nèi)的獨(dú)特水文化景觀 ，孕育出獨(dú)有的活水生態(tài)文化；水道可行人、水 渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底；從西江引進(jìn)了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。 豐厚的人文教育： 北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校與肇慶財(cái)政學(xué)校、西南面為省一級(jí)中學(xué) 達(dá)肇慶女子職業(yè)學(xué)校，融匯豐厚的人文教育優(yōu)勢(shì)。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素： 從總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是邀請(qǐng)實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)際知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。 劣勢(shì)（ W）： 配套不足障礙： 項(xiàng)目所處城東新區(qū)板塊房地產(chǎn)開 發(fā)滯后，區(qū)域不成熟；附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。 消費(fèi)者認(rèn)同程度低： 目前市場(chǎng)對(duì)城東新區(qū)板塊的認(rèn)同程度較模糊，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。 無品牌知名度： 廣東臻匯園置業(yè)有限公司首次涉獵肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目，在區(qū)域房地產(chǎn)領(lǐng)域以及消費(fèi)者意識(shí)中缺乏品牌形象。 工業(yè)噪音干擾問題： 項(xiàng)目所處區(qū)域工業(yè)型特征明顯，易于形成消費(fèi)抗性。 機(jī)會(huì)（ O）： 市政規(guī)劃的美好前景： 政府 “ 東擴(kuò)南連 ” 的市政規(guī)劃，將城東新區(qū)打造成未來肇慶的新城市中心，由政府斥資 近 10 億元投入基礎(chǔ)生活設(shè)施配套建設(shè)，拓寬了購(gòu)房人群。 向東化的居住趨勢(shì)： 遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，城東新區(qū)的樓盤正面臨著良好的發(fā)展契機(jī)。 消費(fèi)需求的變化： 肇慶居民的居住需求已從基本的安居 希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求休閑愜意、享受未來的生活方式，突出園林、配套等主題能迎合市場(chǎng)的主導(dǎo)需求。 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其競(jìng)爭(zhēng)樓盤： 肇慶 臻匯園無論是其項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)；同時(shí)項(xiàng)目周邊居住形態(tài)落后，也為本項(xiàng)目的高品質(zhì)、高價(jià)值開發(fā)提供了機(jī)會(huì) 。 威脅（ T）： 國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，提高按揭貸款利率。大部分消費(fèi)者缺乏對(duì)宏觀政策的理性分析，而持觀望狀態(tài)。 星湖板塊的湖景樓盤及項(xiàng)目鄰近的安居小區(qū)（如嘉湖新都市）的攔截效應(yīng)。 市區(qū)某些樓盤與臻匯園在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有近水樓臺(tái)效應(yīng)。 同處于 “ 星湖大道 ” 上的湖景盤以清新的空氣、濃郁的湖景取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的競(jìng)爭(zhēng)力。 小結(jié)： 4 肇慶 臻匯園是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的樓盤 ，如何整合其所有的資源，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們?cè)谕茝V中將著重解決的問題。 4、 “ 高瞻遠(yuǎn)矚 ” ，透視肇慶目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （ 1）肇慶目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的各大板塊競(jìng)爭(zhēng)狀況 肇慶房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，目前基本已形成五大板塊：城東板塊、城區(qū)板塊、湖景板塊、江景板塊、城西板塊。現(xiàn)分別對(duì)以上五大板塊的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況作簡(jiǎn)單分析： 城東板塊： 該區(qū)域是肇慶市新開發(fā)的區(qū)域，也是市政府未來發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域 。城東新區(qū)不僅是一個(gè)新區(qū)的概念，而是一個(gè)新城市中心的確立。擴(kuò)容后的新城區(qū)，東接鼎湖、大旺，西連舊城區(qū)、形成整片城市群。政府已表明將城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心，實(shí)現(xiàn)以居住功能為主，以集行政辦公、商業(yè)、金融、文化娛樂、旅游休閑等項(xiàng)目的復(fù)合型的新城市中心。 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況： 嘉湖新都市 發(fā)展商：肇慶市星匯實(shí)業(yè)有限公司 項(xiàng)目地址：星湖大道東側(cè)新區(qū) 76 區(qū) 物業(yè)類型：小高層，多層 戶型特點(diǎn)：三房、四房單位 銷售均價(jià)： 3200 元 /主題形象： 東翼魅力新都會(huì) 特色賣點(diǎn)：市區(qū)東移，有較大的升值潛力 樓盤規(guī)模較大 臨近星湖風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景秀麗，空氣清新 具備地下停車庫，會(huì)所等配套設(shè)施 整體具備完整營(yíng)銷包裝 項(xiàng)目評(píng)價(jià)：雖然前期在宣傳上以江景作為賣點(diǎn)，但實(shí)際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。肇慶最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添色不少。但全新二期一改形象，以 “ 品質(zhì)感動(dòng)生活 ” 為核心概念，整合其地段、規(guī)模、教育、配套、園林等綜合賣點(diǎn)，在肇慶的樓市推廣上掀起一股旋風(fēng)。 城區(qū)板塊 該區(qū)域是肇慶傳統(tǒng)的老城區(qū)，住宅開發(fā)時(shí)間較早。由于開發(fā)用地相對(duì)比較緊張，因此該區(qū)域住宅項(xiàng)目一般規(guī)模不大，但該區(qū)項(xiàng)目基本上是憑借國(guó)家級(jí) 七星巖風(fēng)景、星湖湖泊景觀、區(qū)域的成熟生活配套及便利的交通等優(yōu)勢(shì)支撐其各個(gè)樓盤銷售。 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況： 巴黎春天 項(xiàng)目地址： 位于肇慶市工農(nóng)路 物業(yè)類型： 由 11 棟多層和一棟綜合樓組成 銷售均價(jià)： 3000 元 / 5 戶型特點(diǎn)： 三房單位 特色賣點(diǎn)： 項(xiàng)目位于市中心，周邊配 套完善，交通便利。 開發(fā)商品牌，曾成功開發(fā)過文明花園。 湖景板塊 國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)星湖本著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和上風(fēng)上水之地，周邊歷來是人們健康安居的理想居所，近年來，周邊商業(yè)價(jià)值突然迸發(fā)，成為各開發(fā)商的必爭(zhēng)之地。這里優(yōu)美的環(huán)境吸引了省內(nèi)外以及本地大開發(fā)商在內(nèi)的十幾家房地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而至。眾多高檔次、花園式、生態(tài)型的項(xiàng)目紛紛上馬，開發(fā)出一系列熱銷樓盤，如星湖奧園、湖景園、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園、御景花園、嘉宜花園、翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖灣 等。 星湖美景、水岸生活、山環(huán)水抱、原生態(tài)風(fēng)景 成為各樓盤的最佳賣點(diǎn)。不少市民反映， “ 在這里買房當(dāng)然是沖著星湖來的，能夠盡情享受湖邊優(yōu)美的環(huán)境，在都市的嘈雜紛繁外可以享受悠然的居家生活 ” 。 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況： 湖景園 發(fā)展商：湖景園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：星湖大道湖景園 戶型特點(diǎn)：三房、四房單位 銷售均價(jià)： 4000 元 /主題形象： 湖之上，生活至上 特色賣點(diǎn)：面臨星湖風(fēng)景區(qū)，風(fēng)景秀麗 15000 平方米亞熱帶風(fēng)情主題園林 項(xiàng)目評(píng)價(jià)：由僑興地產(chǎn)投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合質(zhì)素。在包裝上采用比較現(xiàn)代的包裝手法，采用亞熱帶風(fēng)情作為主題，包裝到位，堪稱目前肇慶包裝最為出色的項(xiàng)目之一。 星湖奧園 發(fā)展商：肇慶市肇南房地產(chǎn)實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸 戶型特點(diǎn)：三房、四房、別墅單位 銷售均價(jià)： 6000 元 /主題形象： 國(guó)家 風(fēng)景社區(qū)、高智能數(shù)字化社區(qū) 特色賣點(diǎn)： 面臨星湖、七星巖風(fēng)景區(qū) 發(fā)展商品牌作為口碑營(yíng)銷支持點(diǎn) 融入復(fù)合地產(chǎn)的全新理念 匯聚先進(jìn)的體育器材，以奧林匹克精神為社區(qū)文化主題 貼心的管家式服務(wù) 6 項(xiàng)目評(píng)價(jià)：由肇南房地產(chǎn)、奧園集團(tuán)廣東奧園置業(yè)聯(lián)合投資開發(fā)，具備比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合質(zhì)素。 新世界花園 發(fā)展商：肇慶新世界房產(chǎn)發(fā)展有限公司 項(xiàng)目地址： 彩云路 2 號(hào) 銷售均價(jià)： 5000/套：幼兒園，大型會(huì)所 特色賣點(diǎn)：系統(tǒng)營(yíng)銷概念 伴月湖景，現(xiàn)場(chǎng)園林景觀支持 新世界集團(tuán)強(qiáng)大，完善的品牌支持 現(xiàn)代時(shí)尚的外立面，大型會(huì)所 超一流的物業(yè)管理 項(xiàng)目評(píng)價(jià)：占據(jù)肇慶風(fēng)景最優(yōu)美的伴月湖地段，憑借雙湖景和優(yōu)秀的產(chǎn)品整體質(zhì)素以及借助新世界集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)于產(chǎn)品附加值，該項(xiàng)目作為肇慶最高端的豪宅盤受到市民追捧，價(jià)格不斷攀升。其完善的社區(qū)配套和風(fēng)格突出的樓盤裝飾風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出肇慶同質(zhì)素產(chǎn)品。 江景板塊 緊靠西江，憑借一線江景與發(fā)展西江 “ 一河兩岸 ” 的市政規(guī)劃，成為眾多發(fā)展商齊聚的地塊。 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況： 華英疊翠臺(tái) 項(xiàng)目地址 ：位于江濱東路 59 號(hào)。 物業(yè)類型 ：由 7 棟電梯樓圍合式組成。 銷售均價(jià) ： 2580 元 /色賣點(diǎn)： 發(fā)展商是華英集團(tuán)，實(shí)力雄厚，為肇慶人所熟悉。 項(xiàng)目臨本江，空氣清新，視野開闊。 周圍已形成成熟的生活社區(qū)。 東堤灣 項(xiàng)目地址：位于前進(jìn)南路與江濱堤交匯處。 主題形象：演繹首席江岸高尚生活 銷售均價(jià)： 2930 元 /色賣點(diǎn)： 發(fā)展商龍基房地產(chǎn)開發(fā)公司具有品牌實(shí)力 臨西江，空氣清新。 盛澤港灣 項(xiàng)目地址： 位于肇慶市江濱堤路北則。 銷售均價(jià) ： 2600 元 /。 7 特色賣點(diǎn)： 項(xiàng)目有較好的臨江景觀。 一梯兩戶通風(fēng)采光好。 城西板塊 該區(qū)域是肇慶市工業(yè)比較集中的區(qū)域，房地產(chǎn)發(fā)展主要集中在體育館周邊和調(diào)蓄湖一帶?，F(xiàn)時(shí)調(diào)蓄湖一帶房地產(chǎn)開發(fā)是該區(qū)的重點(diǎn)，憑借住項(xiàng)目較大的規(guī)模、優(yōu)越的自然景觀及新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使該區(qū)域的住宅銷售價(jià)格處于整個(gè)市場(chǎng)高端水平。由 于調(diào)蓄湖一帶的幾個(gè)大型住宅項(xiàng)目還處在銷售的上升階段以及會(huì)有不斷新貨供應(yīng)，預(yù)計(jì)未來的一段時(shí)間內(nèi)城西區(qū)依然會(huì)以區(qū)域?yàn)榘l(fā)展重點(diǎn)。 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況： 中房 玫瑰園： 項(xiàng)目地址：位于大橋路 銷售均價(jià)： 2580 元 / 戶型特色：戶型以 80 110 成熟戶型為主。 主題形象：中心西區(qū) 康居生活新標(biāo)準(zhǔn) 一期由 16 棟多層住宅組成。 特色賣點(diǎn)： 發(fā)展商為中房百花園有限公司。 整個(gè)小區(qū)是多層住宅，容積率低。 首個(gè)以玫瑰為主題的超大 休閑廣場(chǎng)。 進(jìn)南 綠茵家園 項(xiàng)目地址： 位于西江北路 物業(yè)類型 ：小區(qū)由 21 棟一梯兩戶七層洋房組成。 戶型特色： 戶型以 7387 平方米三房?jī)蓮d為主。 特色賣點(diǎn)： 項(xiàng)目臨近蕉園崗公園。 附近一帶為 “ 星麗湖渡假村 ”“ 蕉園別墅 ”“ 星湖奧園 ” 等高檔住宅群，使項(xiàng)目形象有所提高。 城東新區(qū)板塊與肇慶目前其它四大版塊的比較優(yōu)勢(shì)在于： 城東新區(qū) 作為肇慶未來的城市中心，將打造未來的行政、商業(yè)、金融、教育中心地帶。 城東新區(qū) 處于剛剛 開發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià)格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。 小結(jié)： 城東新區(qū)作為肇慶未來的新城市中心已受到較高程度的認(rèn) 同，城東新區(qū)在區(qū)位、地段及前景上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。 配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，人氣 小結(jié)： 與以上代表樓盤相比，肇慶 臻匯園最大的特色便是：項(xiàng)目的總體規(guī)模、社區(qū)配套 、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，都已經(jīng)超越了肇慶目前的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。無論是其小區(qū)的園林 8 景觀、人文環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是及服務(wù)管理等各方面都引進(jìn)和借鑒國(guó)際上的思想與潮流、體現(xiàn)了國(guó)際化和人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的國(guó)際社區(qū)家園。 肇慶 臻匯園在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。 5、 “ 高瞻遠(yuǎn)矚 ” ，探究肇慶 臻匯園的目標(biāo)消費(fèi)人群 （ 1）、目標(biāo)消費(fèi)群 人文特征分析 年齡特征： 購(gòu)房者的年齡主要集中在 28，中青年為主。 職業(yè)狀況 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、個(gè)體 /民營(yíng)企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員是城東樓盤潛在購(gòu)房者中的重要組成部分，尤其是政府機(jī)關(guān)公務(wù)員所占比例較大，比例達(dá)到 25%左右。 家庭人口結(jié)構(gòu)特征 三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 與總體相比，目標(biāo)群體購(gòu)房的目的主要是為了日常的家居。調(diào)查中 還表明不少人已有住房，這說明了他們對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個(gè)適合未來居住的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的升值前景和綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。 目前日常乘車習(xí)慣 由于肇慶 臻匯園距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問題的關(guān)注會(huì)在很大程度上決定著居民對(duì)樓盤的選擇。在城東樓盤潛在消費(fèi)群中， 單位公交車、摩托車和自駕汽車 分別是前三位最常用的交通工具。 臻匯園目標(biāo)消費(fèi)人群人文特征小結(jié)： 主要群體相對(duì)年輕且學(xué)歷較高（ 28，大專以上學(xué)歷）； 以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及個(gè)體 /民營(yíng)企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員為主； 買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境； 更為渴望一種個(gè)性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式。 有車一族、上下班時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的公務(wù)員或個(gè)體 /民營(yíng)企業(yè)老板更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者。 （ 2）、消費(fèi)者的總體選擇傾向 對(duì)于板塊的偏好選擇 在肇慶樓盤板塊中，湖景板塊仍然是潛在購(gòu)房者最為熱衷的地區(qū)，隨著 “ 東擴(kuò)南連 ” 的市政規(guī)劃和將把城東新區(qū)打造成未來新城市中 心的宏偉藍(lán)圖等利好消息，以及多個(gè)實(shí)力大盤的帶動(dòng)，城東板塊已成為越來越多的肇慶居民的居住選擇地。 對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 在我們的調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的園林景觀及整體配套是否完善，他們 9 注重的是綜合素質(zhì)，不會(huì)因?yàn)橛薪啊⑸骄盎颡?dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。肇慶 臻匯園已經(jīng)有較多的賣點(diǎn)，將這些賣點(diǎn)整合起來，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)城東板塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí) 在調(diào)查中，對(duì)城東新區(qū)板塊及其代表樓盤有如下幾種情況： 消費(fèi)者 對(duì)于城東新區(qū)板塊的認(rèn)識(shí)較為模糊，認(rèn)為城東新區(qū)較遠(yuǎn)，比較偏僻，生活不方便。 對(duì)城東新區(qū)上的嘉湖新都市較為肯定的是：規(guī)模較大、小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。對(duì)于日常的生活配套問題，也是不少人較為擔(dān)心的問題。 城東新區(qū)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，使人們對(duì)城東新區(qū)板塊有著不好的籠統(tǒng)印象，肇慶 臻匯園在目前條件下，首先可以脫離于城東新區(qū)板塊的宣傳，而強(qiáng)化其新中心城市第一盤（突出規(guī)模優(yōu)勢(shì)）、肇慶 “ 東擴(kuò)南連 ” 的市政規(guī)劃（發(fā)展?jié)摿Γ┘皹潜P的綜合質(zhì)素（如園林、配套、規(guī)劃設(shè) 計(jì)等優(yōu)勢(shì)），虛實(shí)相結(jié)合。 小結(jié)： 城東板塊已開始為肇慶市民所接受，但目前對(duì)其認(rèn)識(shí)尚較模糊；通過大力炒作城東板塊的升值潛力及未來的規(guī)劃藍(lán)圖，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的要求，可強(qiáng)化臻匯園本身的高尚質(zhì)素，從而提升整個(gè)項(xiàng)目的品牌形象。 整個(gè)市場(chǎng)分析部分總結(jié)： “ 東擴(kuò)南連 ” 的市政規(guī)劃為城東板塊的崛起提供了發(fā)展契機(jī)，臻匯園的諸多賣點(diǎn)和較高的綜合質(zhì)素，剛好符合人們未來居住的理想家園，賦予我們樓盤一個(gè)什么樣的性格特征，以滿足人們對(duì)未來居住居住模式的渴求，引起他 們的共鳴，是我們?cè)谕茝V中將要著重解決的課題。 第二部分、項(xiàng)目定位 立足高起點(diǎn)，自然首先從 “ 高處著眼 ” 立足高起點(diǎn)，尋求一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn) 肇慶 臻匯園的品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)是： 項(xiàng)目的個(gè)性在哪？ 與其它生態(tài)景觀的園林樓盤相比 那么，我們的項(xiàng)目怎么樣？ 一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系 我們的項(xiàng)目的形象的內(nèi)涵。 倡導(dǎo)的生活方式怎樣？ 那么， 我們的項(xiàng)目給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式？ 生活可以更優(yōu)一點(diǎn) 品質(zhì) 生活可以更悠一點(diǎn) 休閑 對(duì)居住空間的闡述： 新城市中心的未來居住模式怎樣？ 10 一個(gè)集規(guī)劃空間、園林空間、人文空間、生態(tài)空間、創(chuàng)新空間為一體的國(guó)際人居社區(qū)。 那么，肇慶 臻匯園的項(xiàng)目定位在哪？ 1、項(xiàng)目定位，著眼于從 “ 國(guó)際化 ” 的高起點(diǎn)來審視項(xiàng)目： 肇慶 臻匯園誠(chéng)邀加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國(guó)際集團(tuán)等國(guó)際著名團(tuán)隊(duì)為本項(xiàng)目進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將國(guó)際化的 “ 創(chuàng)新 ” 精 神發(fā)揚(yáng)廣大，集一體化的總體規(guī)劃、一體化的社區(qū)配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系、一體化的生態(tài)景觀、一體化的市政設(shè)施等，把肇慶 臻匯園打造肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國(guó)際園林社區(qū)，為肇慶提供與世界同步的優(yōu)越生活。 因此，我們的項(xiàng)目定位為：一體化國(guó)際園林社區(qū) （ 1）、定位于 “ 國(guó)際化 ” 的理由： 現(xiàn)代的城市人居，缺的不是居住空間，其實(shí)人內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國(guó)際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動(dòng)他們 。 肇慶要成為國(guó)際化的旅游城市、就要有一張通向國(guó)際的 “ 名片 ” 。在居住方面要有能讓見多識(shí)廣的人士感慨 “ 這才叫生活、這才稱得上國(guó)際化 ” 的標(biāo)志性居住區(qū)。廣東臻匯園置業(yè)有限公司就要搶先做這張 “ 名片 ” ，將擁有今后一定時(shí)期內(nèi)無可取代的市場(chǎng)地位。 （ 2）、定位于 “ 國(guó)際化 ” 的依托 發(fā)展商有實(shí)力 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實(shí)力。以廣東臻匯園置業(yè)有限公司的實(shí)力與信心，有資格也有能力站在關(guān)心現(xiàn)代都市人的生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著國(guó)際化、園林化、個(gè)性化方向發(fā)展的高度去說話。 市場(chǎng)有缺口 目前肇慶除極少數(shù)樓盤具有鮮明人文氣質(zhì)外，大多樓盤還在賣園林、賣景觀、賣地段，真正以文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有； 站在整個(gè)城市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環(huán)境的理想程度離發(fā)達(dá)國(guó)家還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會(huì)、短缺就是市場(chǎng)。 （ 3） “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的支持點(diǎn)： A、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的規(guī)模支持 肇慶 臻匯園位于肇慶市城東新區(qū)，占地面積約 760 多畝、總建筑面積約 110 萬平方米、規(guī)劃居住人口約 3 萬多人，將打造成肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國(guó)際社區(qū)。 B、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的市場(chǎng)支持 每個(gè)國(guó)際化的大都市，都有一個(gè) “ 一體化國(guó)際社區(qū) ” 。在巴黎，是十六區(qū)；在香港，是半山 這樣的地方，規(guī)?；趾?，占據(jù)城市珍貴地段；這樣的地方，引領(lǐng)未來城市的發(fā)展的潮流。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未提及 ，在肇慶的房地產(chǎn)市場(chǎng)， “ 一體化國(guó)際社區(qū) ” 的產(chǎn)品概念還未出現(xiàn)。 C、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的地段支持 11 肇慶 臻匯園位于城東新區(qū)中心，而 城東新區(qū) ，將成為未來肇慶的 新城市中心；將成為未來的行政辦公、商業(yè)、金融、旅游休閑 中心 。 D、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的景觀支持 西面肇慶 50 萬平方米的 “ 東調(diào)洪湖 ” 市政景觀工程 ； 社區(qū)內(nèi)的獨(dú)特水文化景觀 ，孕育出獨(dú)有的活水生態(tài)文化； 5 萬平方米 “ 湖 林 ” 獨(dú)特的嶺南式園林風(fēng)格 ，相互融合。 E、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的人文環(huán)境支持 北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校與肇慶財(cái)政學(xué)校、西南面為省一級(jí)中學(xué) 達(dá)肇慶女子職業(yè)學(xué)校，將與巴黎大學(xué)城一樣形成 獨(dú)特的人文學(xué)術(shù)生態(tài)環(huán)境 。 F、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的產(chǎn)品品質(zhì)支持 匯聚世界級(jí)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃大師之作 ；由加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態(tài)為一體的城市國(guó)際化社區(qū)。 小區(qū)內(nèi)部配套十分健全，會(huì)所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園。 G、 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的品牌品質(zhì)支持 我們的開發(fā)理念 ，創(chuàng)新、用心、品質(zhì) 我們的品牌核心 ，構(gòu)筑真善美的好生活； 我們的設(shè)計(jì)理念 ，融合世界級(jí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方 案； 我們的成就 ，為肇慶提供與國(guó)際生活同步的優(yōu)越生活。 （ 4） “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的特征： 獨(dú)特的地段優(yōu)勢(shì) ，規(guī)劃一體化： 位于城東新區(qū)中心，居于星湖大道與藍(lán)塘路的交匯點(diǎn)； 符合身份的社區(qū)氛圍 ，品位一體化： 匯聚政界要人、企業(yè)上層、白領(lǐng)等的上流社交圈； 優(yōu)秀的景觀資源 ，園林一體化： 西南面朝肇慶 50 萬平方米的 “ 東調(diào)洪湖 ” 市政景觀工程和項(xiàng)目自身配套的 5 萬平方米 “ 湖 林 ” 主題的共享生態(tài)園林； 良好的生活氛圍 ，配套一體化： 未來的行政辦公、商業(yè)、金融、教育、旅游 休閑 中心 ； 獨(dú)特的人文學(xué)術(shù)生態(tài)環(huán)境，教育一體化 ： 北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校、西面省一級(jí)中學(xué)肇慶中學(xué)。 項(xiàng)目的品牌廣告語： 珍藏整個(gè)世界 差異性： 該廣告語首先突出的顯示了肇慶 臻匯園的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在倡導(dǎo)一種國(guó)際上的新生活，與 “ 湖之上生活至上 ” 的湖景園、 “ 國(guó)際 風(fēng)景社區(qū) ” 的星湖奧園及 “ 星湖水岸邊 公園里的家 ”的進(jìn)南 綠茵家園等賣點(diǎn)式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強(qiáng)調(diào)肇慶 臻匯園的包羅萬象的廣闊天地和宏偉規(guī)劃。 內(nèi)存量大： 該廣告語擁有足夠 的內(nèi)存量，可以從 “ 規(guī)劃空間 ” 、 “ 園林空間 ” 、 “ 建筑空間 ” 、“ 自然空間 ”“ 人文空間 ” 等主要的幾個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷要素進(jìn)行展開，可以包容以后的可發(fā)展性。 傳播性好： 該廣告語，朗朗上口，句勢(shì)平穩(wěn)，實(shí)在，容易理解，更重要的是應(yīng)用了通感的手段， 12 在平實(shí)中獨(dú)具悠長(zhǎng)意味。 品牌廣告語創(chuàng)意概念表現(xiàn)： 世界元素系列： 珍藏劍橋大學(xué)的人文，鋪墊肇慶 臻匯園最國(guó)際的未來！ 珍藏白金漢宮的地位，打造肇慶 臻匯園最國(guó)際的尊崇！ 珍藏比華利山莊的奢華，創(chuàng)造肇慶 臻匯 園最國(guó)際的財(cái)富！ 生活元素系列： 在這里，你天天路過的景觀，會(huì)成為別人不遠(yuǎn)萬里為之而來的風(fēng)景！ 在這里，你家的飄窗陽臺(tái)，會(huì)作為拍照留念被帶到遙遠(yuǎn)的布魯克林！ 在這里，你在籃球場(chǎng)上扣球的動(dòng)作，會(huì)成為某個(gè)世界新聞報(bào)道的背景！ 第三部分、推廣方案 傳播的重點(diǎn)問題界定 肇慶 臻匯園前期的推廣首要解決的核心問題是項(xiàng)目的定位問題，就是如何確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和高度 樹立起 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 的主題定位；因此主題是需要長(zhǎng)期推廣才能夠形成的 價(jià)值認(rèn)同，它是軸心，它是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等元素的氣質(zhì)精神之綜合體現(xiàn)。 1、前期的推廣主題概念，著眼于從 “ 產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、目標(biāo)人群 ” 上尋找結(jié)合點(diǎn) A、 我們的產(chǎn)品 規(guī)模至上： 肇慶 臻匯園占地面積約 760 多畝、總建筑面積約 110 萬平方米、規(guī)劃居住人口約 3萬多人，計(jì)劃打造肇慶新中心城區(qū)最大型的一體化國(guó)際社區(qū) 。 未來 至 上： 肇慶 臻匯園位于城東新區(qū)中心，而 城東新區(qū) ，將成為未來肇慶的新城市中心。 規(guī)劃 至 上： 由加拿大城設(shè)設(shè)計(jì)國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造成集嶺南園林、天然湖泊 、小島生態(tài)為一體的城市國(guó)際化社區(qū)。 城市 至 上： 未來的市政規(guī)劃，政府已表明城東新區(qū)定位為未來肇慶的新城市中心。 配套 至 上： 小區(qū)內(nèi)部配套集會(huì)所、商鋪、俱樂部、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池以及與著名院聯(lián)辦的優(yōu)質(zhì)幼稚園，將 教育、健康、休閑相互結(jié)合 。 教育至上： 北臨肇慶學(xué)院、東臨肇慶工業(yè)貿(mào)易學(xué)校、西面省一級(jí)中學(xué)肇慶中學(xué)，形成 獨(dú)特的人文教育環(huán)境 。 生態(tài) 至 上： 天然山水、湖泊、營(yíng)造出人與自然山水共生的氛圍和文化，形成以園林水景為核心，休閑與高品質(zhì)住宅生活的園林國(guó)際社區(qū)。 B、我們 的設(shè)計(jì) 國(guó)際 至 上： 集世界各領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)精英 ，從園林、戶型設(shè)計(jì)等全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)。 C、我們的目標(biāo)人群 擁有 “ 上流 ” 的人生 ，匯聚全城精英人士； 擁有 “ 上乘 ” 的享受 ，身份與尊崇的肯定； 擁有 “ 上等 ” 的 事業(yè) ，縱橫捭闔；揮灑自如。 因次，我們的前期的推廣主題概念： 13 一切皆為 “ 上 ” 為直接傳達(dá)出我們的推廣主題概念，我們項(xiàng)目前期的推廣案名建議為： 上東區(qū) 案名釋義： 規(guī)模至上、未來至上、規(guī)劃至上、城市至上 、 配套至上、教育至上、生態(tài)至上、國(guó)際至上， 上，不只是地位與權(quán)利的界定， 而是，一種生活方式的氣度，一種包羅天下的胸懷！ 上，不只是紐約與巴黎的專享， 而是，一種生活方式的高度，一種博覽天下的視野！ 上 是一種遠(yuǎn)大的 視野 上 是一種姿態(tài)的 開放 上 是一種精華的 匯集 上 是一種優(yōu)越的 融合 而東 ” 暗示出項(xiàng)目的板塊價(jià)值，位于未來的肇慶的新城市中心 “ 東 ” 寓意著本項(xiàng) 目的兩大特征 東方人文、東方園林 ” 。 而 “ 上東區(qū) ” 又 際化 價(jià)值非凡。 b.“ 上東區(qū) ” 這一命名完好演繹和傳達(dá)感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)。 “ 上 ” 指置身高處，在視覺上、心理上有 “ 天地盡收眼底 ” 、 “ 一覽眾山小 ” 之氣勢(shì)及成就感、滿足感。 “ 上東區(qū) ” 所面對(duì)的消費(fèi)群體在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！ 希望借助某種工具或外來物質(zhì)達(dá)成心 中所想！ “ 上東區(qū) ” 使樓盤的競(jìng)爭(zhēng)性與獨(dú)特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會(huì)、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。 針對(duì) “ 上東區(qū) ” ，我們前期的推廣口號(hào)： 生活居優(yōu)越之上 在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風(fēng)格，又要體現(xiàn)出整個(gè)項(xiàng)目定位的 “ 國(guó)際化 ” ： 14 后期的案名風(fēng)格建議： 如： 藍(lán)山區(qū) 香檳區(qū) 波爾多區(qū) 2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定： 根據(jù)上述策略及定位，我們制定了非常有 針對(duì)性的四個(gè)階段的銷售期： 造勢(shì)期： 誕生期： 開盤期： 深入滲透期： 第一推廣階段：造勢(shì)期： 目的： “ 新城市主義 ” 發(fā)力，成就 “ 一體化國(guó)際園林社區(qū) ” 王者品牌 媒體戰(zhàn)略： 制造話題，成為 “ 新城市主義 ” 的扛旗者；引導(dǎo)市場(chǎng)從未來肇慶的新城市中心到認(rèn)同國(guó)際園林社區(qū)，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個(gè)推廣過程的導(dǎo)火索，宣言式的廣告宣傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強(qiáng)勢(shì)的宣傳戰(zhàn)略。 時(shí)間： 2006 年 8 月 新聞炒作： 新城市主義沖擊肇慶、肇慶人未來住哪里？、在向西的潮流中，肇慶人向東、肇慶出現(xiàn)國(guó)際園林社區(qū)等多家媒體單位熱勢(shì)新聞宣傳。 公關(guān)活動(dòng)： “ 肇慶人未來住哪里 ” 及 “ 肇慶人向東 ” 引發(fā)全城人居風(fēng)向大討論 活動(dòng)設(shè)計(jì)： “ 肇慶人未來住哪里 ” 肯談會(huì) 內(nèi)容控制 ：人們對(duì)理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會(huì)，廣泛集中了社會(huì)各階層的意見，形成一套能代表肇慶市民廣泛見解的理論，見諸報(bào)端，為未來的置業(yè)者提供著實(shí)際意義上的指導(dǎo)。 形式控制 ：邀請(qǐng)各 層社會(huì)代表，聯(lián)合城東版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的未來發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。 新聞配合 ：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道 標(biāo) 題 ：肇慶人未來住哪里？ 預(yù)計(jì)媒體報(bào)道： 電視，報(bào)紙，電臺(tái)、雜志。 時(shí)間： 8 月底 第二推廣階段：誕生期： 目的： 企業(yè)形象及項(xiàng)目形象誕生傳播 主題： 國(guó)際風(fēng)范造就肇慶第一盤 時(shí)間： 2006 年 9 月 策略： 宣揚(yáng)臻匯園的價(jià)值觀、開發(fā)理念、 “ 城東新區(qū) ” 的規(guī)劃藍(lán)圖來勾勒開發(fā)商和項(xiàng)目的領(lǐng)袖形象， 引發(fā)肇慶人們的高度關(guān)注，為下一步的核心價(jià)值登臺(tái)做鋪墊。 手段之地面活動(dòng)： 活動(dòng) A： “ 國(guó)際化社區(qū)究竟怎么樣 ” 居住概念房發(fā)表會(huì) 15 時(shí)間： 9 月底 配合懸念硬性廣告： 主題： 在向西的潮流中，肇慶人向 “ 東 ” 第三推廣階段：開盤期： 背景： 在經(jīng)過前期的造勢(shì)、蓄水之后，臻匯園在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成足夠的懸念；他們強(qiáng)烈的想一睹 “ 一體化國(guó)際社區(qū) ” 的真正面目；為迎接 10 月份的開盤，需要對(duì)臻匯園前期的產(chǎn)品形象有一個(gè)整體的介紹；在消費(fèi)者強(qiáng)烈 的期待下，開盤前推廣的形式應(yīng)該更新穎、更突出、更強(qiáng)勢(shì)。 目的： 結(jié)合項(xiàng)目及企業(yè)形象帶出產(chǎn)品，將重心鎖在本地。 主題： a、 一體化國(guó)際園林社區(qū)，在肇慶您也可以擁有（整體形象）。 b、無限風(fēng)范 成就至上（產(chǎn)品形象）。 時(shí)間： 2006 年 10、 11 月 廣告目標(biāo)： 正式公開銷售。強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤的認(rèn)知，建立客戶對(duì)樓盤的好感，配合促銷活動(dòng)，形成訂購(gòu)熱潮 廣告策略： 以項(xiàng)目開盤活動(dòng)為引線，使形象推廣向產(chǎn)品具象訴求過渡。運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)