第一章：廣告戰(zhàn)略與廣告策劃第一節(jié)：4PCIS與廣告策劃第二節(jié)：IMCCRM與廣告策劃第三節(jié)：廣告戰(zhàn)略與廣告策劃第一節(jié)：4PCIS與廣告策劃一、4P與廣告策劃（一）4P營(yíng)銷理論（二）過(guò)時(shí)的廣告“銷售主義”策劃二、CIS與廣告策劃（一）CIS營(yíng)銷理論（二）流行的廣告現(xiàn)代“品牌主義”策劃文化政企業(yè)治資源法律經(jīng)企業(yè)濟(jì)機(jī)構(gòu)PromoProduct-tionPlacePrice消費(fèi)者4P營(yíng)銷組合人員促銷公共關(guān)系推銷活動(dòng)廣告AAAAAADDDDDD調(diào)預(yù)策計(jì)效管查算劃劃果理廣告目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)提高產(chǎn)品（品牌）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率獲取利潤(rùn)知名度度一、4P與廣告策劃（一）4P營(yíng)銷理論1、4P理論圖析營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)2、廣告策劃和企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系。市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格渠道是廣告的基礎(chǔ)和內(nèi)容，也是廣告的目標(biāo)范圍的依據(jù)和前提，所以廣告策劃和企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系為市場(chǎng)策劃市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品目標(biāo)廣告目標(biāo)價(jià)格策劃價(jià)格目標(biāo)渠道策劃渠道目標(biāo)廣告策劃（二）過(guò)時(shí)的廣告“銷售主義”策劃faf1、中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)：相當(dāng)多的企業(yè)的首要問(wèn)題是生存而非發(fā)展，絕大多數(shù)廣告主關(guān)心的首先是銷售，加上8090年代中國(guó)消費(fèi)者總體價(jià)格敏感性高，使得建立品牌在許多情況下是心有余而力不足，或者表面上重視品牌，實(shí)際上仍然是“銷售第一”，這是導(dǎo)致“銷售主義”的重要原因。2、價(jià)格敏感：過(guò)去20年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而對(duì)非價(jià)格因素不敏感。90年代中期以來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，消費(fèi)者狀態(tài)、企業(yè)狀態(tài)、中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展程度迫使中國(guó)廣告公司進(jìn)行廣告策劃時(shí)進(jìn)行銷售主義。3、廣告公司的銷售主義特點(diǎn)：廣告的目的和動(dòng)因都是為了增加銷售，廣告只追求短期的效果；關(guān)注的是“現(xiàn)在的戰(zhàn)爭(zhēng)”，廣告公司的作用和價(jià)值體現(xiàn)在“能否促銷”，典型的口號(hào)是“做有銷售力的廣告”；奧格威“我們的目的是銷售否則便不做廣告”二、CIS與廣告策劃（一）CIS營(yíng)銷理論1、CIS理論簡(jiǎn)介：(1)簡(jiǎn)史萌發(fā)期美國(guó)CIS日本CIS臺(tái)韓CIS大陸CIS(2)背景產(chǎn)品同質(zhì)問(wèn)題、企業(yè)發(fā)展問(wèn)題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、企業(yè)文化問(wèn)題(3)CIS理論定義：企業(yè)是將富于個(gè)性特征的經(jīng)營(yíng)理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運(yùn)用規(guī)范統(tǒng)一化的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)以及廣泛的公關(guān)活動(dòng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至全社會(huì)，在企業(yè)的內(nèi)部外部產(chǎn)生一致認(rèn)同感，形成一致的價(jià)值觀，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境內(nèi)容：CIS是一項(xiàng)具有創(chuàng)造性的龐大系統(tǒng)工程：一是企業(yè)理念MI，一是代表實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念所從事的系列活動(dòng)（包括企業(yè)行為規(guī)范BI，企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別VI）參考下圖特質(zhì)：使企業(yè)具有強(qiáng)烈的個(gè)性，形成同類企業(yè)的差異性；使企業(yè)形成嚴(yán)格的規(guī)范性；宏觀整體形象的一致性；企業(yè)文化性；精髓：核心建立現(xiàn)代企業(yè)良性市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制；目標(biāo)塑造企業(yè)良好形象，強(qiáng)化企業(yè)形象力，形成強(qiáng)大的品牌附加值；動(dòng)力具有深刻的心理機(jī)制參考下圖，產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)感染力和沖擊力；總之：塑造企業(yè)形象、長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、整體性、全方位反復(fù)2、CIS內(nèi)容CISM經(jīng)營(yíng)理念精神標(biāo)語(yǔ)座右銘反管理原則發(fā)展策略企業(yè)特性企業(yè)歌曲CIS手冊(cè)I應(yīng)用V要素1、辦公用品2、辦公設(shè)備用具3、招牌旗幟4、建筑外觀5、衣著制服6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)7、工作場(chǎng)所8、交通工具9、包裝設(shè)計(jì)10、廣告、媒體、傳播等活動(dòng)I基本要素1、企業(yè)名稱2、企業(yè)品牌標(biāo)志3、專用印刷字體4、標(biāo)準(zhǔn)字體5、造型象征圖案6、標(biāo)準(zhǔn)色7、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)8、企業(yè)報(bào)告書對(duì)外B1、市場(chǎng)調(diào)查2、公共關(guān)系3、商品規(guī)劃商品品質(zhì)4、促銷活動(dòng)專用推銷術(shù)5、流通對(duì)策服務(wù)水準(zhǔn)6、公益文化性活動(dòng)7、與銀行關(guān)系8、與