碩士學(xué)位論文論文題目:我國(guó)國(guó)際貨代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道模式研究ResearchonInternetChannelModeforInternationalShippingAgenciesinChina作者：專業(yè)：業(yè)企管理導(dǎo)師：教授2009年9月20口摘要進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)日益強(qiáng)勁，國(guó)際貨運(yùn)代理已經(jīng)滲透到了國(guó)際貿(mào)易的每一個(gè)領(lǐng)域，成為國(guó)際貿(mào)易中不可缺少的重要組成部分。如何使我國(guó)國(guó)際貨代企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是擺在營(yíng)銷理論界和企業(yè)面前的一個(gè)履待解決的問題。得渠道者得天下，渠道的作用對(duì)于國(guó)際貨代企業(yè)同樣是相當(dāng)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳統(tǒng)渠道所不具有的種種優(yōu)勢(shì)，也逐漸成為國(guó)際貨代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。因此，研究國(guó)際貨代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道，提出網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)方案，并構(gòu)建出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，這對(duì)于提升貨代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有直接指導(dǎo)作用。本文基于渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為、渠道關(guān)系等理論，結(jié)合我國(guó)國(guó)際貨代企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，初步設(shè)計(jì)了國(guó)際貨代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，此模式不僅進(jìn)行了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)的整合，還對(duì)網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道進(jìn)行了整合。國(guó)際貨代企業(yè)利用該模式可以通過多達(dá)十幾條途徑向客戶提供各種服務(wù)，該模式一方面利用原有渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)的開發(fā)和客戶的維護(hù)，同時(shí)利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，提高國(guó)際貨代企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。全文通過系統(tǒng)分析、文獻(xiàn)研究和對(duì)比分析等方法來總結(jié)國(guó)際貨代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道模式的相關(guān)內(nèi)容，通過文獻(xiàn)綜述來分析網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵和類型，并總結(jié)網(wǎng)絡(luò)渠道模式的影響因素，分析模型構(gòu)建的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，依據(jù)構(gòu)建原則和構(gòu)建思路，提出國(guó)際貨代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，并提出對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道模式應(yīng)該采取的管理方法和控制策略，為國(guó)際貨代企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道模式，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞:國(guó)際貨代企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)渠道；渠道整合第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景進(jìn)入21世紀(jì)之后，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)日益強(qiáng)勁，國(guó)際貨運(yùn)代理已經(jīng)滲透到了國(guó)際貿(mào)易的每一個(gè)領(lǐng)域，成為國(guó)際貿(mào)易中不可缺少的重要組成部分，因而被認(rèn)為是國(guó)際運(yùn)輸?shù)慕M織者，也被譽(yù)為國(guó)際貿(mào)易的橋梁和國(guó)際貨物運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì)師。國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)(文中簡(jiǎn)稱“國(guó)際貨代企業(yè)”)作為現(xiàn)代國(guó)際物流業(yè)的核心企業(yè)，其發(fā)揮的作用越來越大。目前，我國(guó)大中小國(guó)際貨代企業(yè)并存，總量近2萬家，以中小企業(yè)居多。到2008年底，在商務(wù)部備案的國(guó)際貨代企業(yè)有18400多家。其中有大型貨代企業(yè)，大量的是中小企業(yè)。例如，中國(guó)最大的綜合物流企業(yè)中國(guó)外運(yùn)長(zhǎng)航集團(tuán)有限公司(下稱“中國(guó)外運(yùn)長(zhǎng)航”，SINOTRANS),2008年資產(chǎn)總額達(dá)150多億美元，收入130多億美元，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)境內(nèi)30個(gè)省市，并與世界知名貨代物流企業(yè)有長(zhǎng)期廣泛的業(yè)務(wù)合作；名列世界500強(qiáng)、在中國(guó)設(shè)有合資或獨(dú)資公司的物流企業(yè)，如DHL,UPS,FedEx,TNT等跨國(guó)公司，它們占據(jù)了中國(guó)國(guó)際快遞市場(chǎng)約800的份額；還有一大批新興的民營(yíng)貨代企業(yè)，如順豐速運(yùn)有限公司、上海申通快遞公司等，年?duì)I業(yè)額已達(dá)8億美元以上。但是在中國(guó)備案的貨代物流企業(yè)中，約有76%的企業(yè)規(guī)模較小，注冊(cè)資本在150萬美元以下。我國(guó)國(guó)際貨運(yùn)代理行業(yè)進(jìn)入門檻低，基本不存在行業(yè)壁壘的技術(shù)障礙，即使是國(guó)家一級(jí)貨代或獲得NVOCC資格的貨代企業(yè)，提供的服務(wù)也一直以訂艙、安排拖車、代理報(bào)關(guān)報(bào)檢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)為主，因此這種高利潤(rùn)和低技術(shù)含量吸引了越來越多的企業(yè)參與到貨代市場(chǎng)中。但是，物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中國(guó)交通運(yùn)輸業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外開放，促進(jìn)了貨代業(yè)務(wù)與其他貨運(yùn)業(yè)務(wù)的融合，這不僅使現(xiàn)有的貨代業(yè)務(wù)被肢解，重要的是其他市場(chǎng)主體的加入擠壓了傳統(tǒng)貨代企業(yè)的生存空間。第三方物流業(yè)務(wù)的發(fā)展在一定程度上削弱了傳統(tǒng)貨代企業(yè)的生存空間。如何使我國(guó)國(guó)際貨代企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是擺在營(yíng)銷理論界和企業(yè)面前的一個(gè)巫待解決的問題?！暗们勒叩锰煜隆币恢笔瞧髽I(yè)奉行的準(zhǔn)則，誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就贏得了市場(chǎng)，本文將以營(yíng)銷渠道理論為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)際貨代企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新，幫助企業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.1.2研究意義研究國(guó)際貨代企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，不僅具有重要的理論意義；而且為企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。(1)理論意義綜合有關(guān)營(yíng)銷渠道的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)國(guó)際貨代企業(yè)營(yíng)銷渠道的研究還較少，筆者研究的營(yíng)銷渠道以網(wǎng)絡(luò)渠道為切入點(diǎn)，詳細(xì)建立了網(wǎng)絡(luò)渠道模式及渠道管理的框架體系，并對(duì)現(xiàn)今研究中所存在的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題進(jìn)行探究和剖析，豐富了國(guó)際貨代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道領(lǐng)域的內(nèi)容。(2)實(shí)踐意義營(yíng)銷渠道作為公司無形資產(chǎn)的一部分，應(yīng)得到充分重視與妥善的經(jīng)營(yíng)，使之不斷發(fā)展，從而使企業(yè)的潛在價(jià)值得到提升。筆者主要研究國(guó)際貨代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道，在明確了網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)的必要性、目的和原則的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)方案，并構(gòu)建出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道模式。這對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有直接指導(dǎo)作用。希望本研究能夠?qū)?guó)際貨代企業(yè)的渠道建設(shè)提供可操作性的參考思路，為企業(yè)營(yíng)銷決策方案提供依據(jù)。1.2主要概念界定1.2.1國(guó)際貨代企業(yè)貨運(yùn)代理企業(yè)可分為國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)有和國(guó)內(nèi)貨運(yùn)代理企業(yè)。本文研究的是我國(guó)國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)，文中簡(jiǎn)稱“國(guó)際貨代企業(yè)”。國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)，是指接受進(jìn)出口貨物收貨人、發(fā)貨人的委托，以委托人的名義或者以自己的名義，為委托人辦理國(guó)際貨物運(yùn)輸及相關(guān)業(yè)務(wù)，并收取服務(wù)報(bào)酬的企業(yè)。在我國(guó)，國(guó)際貨物運(yùn)輸代理企業(yè)必須依法取得中華人民共和國(guó)企業(yè)法人資格。這類代理商一般熟悉國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際航運(yùn)，與國(guó)際廠商、進(jìn)出口貿(mào)易公司、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸企業(yè)等保持良好關(guān)系，能為客戶提供國(guó)際貨運(yùn)服務(wù)和業(yè)務(wù)操作。國(guó)內(nèi)貨運(yùn)代理企業(yè)是指按審批規(guī)定具有條件接受委托從事國(guó)內(nèi)貿(mào)易貨運(yùn)及相關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)代理公司。這類代理企業(yè)一般與本地區(qū)的內(nèi)貿(mào)廠商保持密切聯(lián)系，借托本國(guó)沿海和內(nèi)海海運(yùn)、江河水運(yùn)、公路與鐵路、國(guó)內(nèi)航空等從事內(nèi)貿(mào)貨運(yùn)相關(guān)的代理業(yè)務(wù)。從國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)的定義可以看，其主要業(yè)務(wù)是接受委托人的委托，就有關(guān)貨物運(yùn)輸、轉(zhuǎn)運(yùn)、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)，以及與貨物運(yùn)輸有關(guān)的各種業(yè)務(wù)提供服務(wù)。這是一種中間人性質(zhì)的運(yùn)輸業(yè)者，既代表貨方，保護(hù)貨方的利益，又協(xié)調(diào)承運(yùn)人進(jìn)行承運(yùn)工作，其本質(zhì)就是“貨物中間人”，在以發(fā)貨人和收貨人為一方，承運(yùn)人為另一方的兩者之間行事。這是貨代企業(yè)的基本特征。1.2.2營(yíng)銷渠道有關(guān)營(yíng)銷渠道的概念的界定，營(yíng)銷學(xué)界各位學(xué)者有多種描述。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義是“企業(yè)內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷”。斯特恩和艾爾安塞利對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義是“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”?？系戏蚝退沟贍柕亩x是“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑”?？铺乩照J(rèn)為，嚴(yán)格地講市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道是兩個(gè)不同的概念。“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等”。貨代企業(yè)的營(yíng)銷渠道，是指貨代服務(wù)向客戶轉(zhuǎn)移的過程中，所有中間環(huán)節(jié)的總和。在貨運(yùn)代理行業(yè)中，產(chǎn)品通過交換發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使其從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道伯特羅森布羅姆提出電子營(yíng)銷渠道就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。賀盛瑜(2003)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇。另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。王方華，奚俊芳(2005)認(rèn)為電子網(wǎng)絡(luò)渠道是通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的渠道模式。季芳(2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找、接近顧客，或是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行交易的營(yíng)銷渠道。綜上筆者認(rèn)為貨代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道就是貨代企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，憑借著計(jì)算機(jī)為媒介的工具和信息技術(shù)的發(fā)展將與客戶的溝通平臺(tái)放到虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營(yíng)銷渠道體系和模式。1.3研究與方法1.3.1研究思路筆者通過查閱大量文獻(xiàn)、報(bào)紙雜志以及瀏覽權(quán)威網(wǎng)站提供的相關(guān)信息與資料，結(jié)合與貨代企業(yè)相關(guān)人員訪談所獲信息，進(jìn)一步肯定了研究貨代企業(yè)渠道模式的意義。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已被幾乎所有的貨代企業(yè)所擁有，渠道優(yōu)勢(shì)正逐漸減弱，而如何使貨代企業(yè)能夠在充分利用傳統(tǒng)渠道模式的條件下，體現(xiàn)其明顯的渠道優(yōu)勢(shì)及完整的渠道體系，這是貨代企業(yè)函待解決的問題，也是筆者研究的切入點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)際貨代行業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道模式下企業(yè)存在的問題，由此提出國(guó)際貨代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道新模式的設(shè)計(jì)思路以及如何管理與控制網(wǎng)絡(luò)渠道的方案。1.3.2研究方法在研究方法上，筆者將相關(guān)理論與貨代企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，綜合運(yùn)用規(guī)范研究法、文獻(xiàn)研究法、比較分析法對(duì)國(guó)際貨代企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了深入研究。規(guī)范研究法:在寫作前，首先對(duì)要研究的我國(guó)貨代企業(yè)營(yíng)銷渠道問題作出規(guī)范判斷，明確該問題研究的價(jià)值與意義。文獻(xiàn)研究法:形成論文的前期工作，主要是查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)貨代企業(yè)營(yíng)銷渠道理論及網(wǎng)絡(luò)渠道相關(guān)文獻(xiàn)，通過對(duì)文獻(xiàn)的回顧與研究，探索筆者的研究思路。比較分析法:在論文的相關(guān)概念界定及理論綜述中，本研究翻閱大量的文獻(xiàn)資料，并對(duì)中外相關(guān)研究進(jìn)行對(duì)比，重點(diǎn)分析了國(guó)內(nèi)外一些有代表性的相關(guān)理論，為論文寫作提供了理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。并通過對(duì)貨代企業(yè)現(xiàn)有渠道模式進(jìn)行比較，在此基礎(chǔ)上提出新的網(wǎng)絡(luò)渠道模式.1.4論又結(jié)構(gòu)與創(chuàng)救點(diǎn)1.4.1論文結(jié)構(gòu)筆者主要是對(duì)國(guó)際貨代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道模式的研究，包括五章的內(nèi)容:第一章為緒論，闡述論文選題背景與研究意義、相關(guān)概念界定、研究思路與研究方法、論文框架及創(chuàng)新點(diǎn)；第二章首先闡述網(wǎng)絡(luò)渠道的特征與構(gòu)成，接著對(duì)營(yíng)銷渠道研究成果進(jìn)行理論綜述，其中包括網(wǎng)