第三極文化中心策劃綱要一、 第三極文化中心誕生的目標(biāo)是什么？ 成就中關(guān)村文化性商業(yè)地標(biāo)，為硅谷精英提供最高尚的文化消費(fèi)形式和形態(tài)，推動(dòng)中國硅谷從科技革命到文化革命的進(jìn)程。二、 第三極為什么可以成為北京的文化地標(biāo)？1、 文化產(chǎn)業(yè)是中國硅谷的崛起原動(dòng)力；中關(guān)村是科研、教育、人文基地，中國硅谷的起飛依賴于文化的積累、沉淀；2、 吸引文化產(chǎn)業(yè)的介入是中國硅谷再次飛躍的前題；中關(guān)村已經(jīng)將吸納文化公司進(jìn)入作為下一階段的重點(diǎn)工作，給文化公司科技企業(yè)的優(yōu)惠政策。3、 第三極傳統(tǒng)的人文優(yōu)勢(shì)、便捷的交通地理優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)文化中心的地位決定了中關(guān)村只有第三極最有資格成為中國硅谷的文化地標(biāo)。4、第三極獨(dú)特的文化建筑原創(chuàng)設(shè)計(jì)進(jìn)一步支撐了文化地標(biāo)的成立：l 世界首例多媒體建筑立面，北京原創(chuàng)建筑文化地標(biāo)；l 雙層呼吸式玻璃幕墻，過濾廢氣、循環(huán)新風(fēng)，打造純生態(tài)商業(yè)、商務(wù)空間；l 獨(dú)具特色的超高挑空內(nèi)庭花園；l 全國首家五星級(jí)圖書中心，每天上萬的人流匯聚；l 包租10年，年返還10%的誘人投資回報(bào)，保障了文化地標(biāo)規(guī)范、純粹的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。三、 第三極成為文化地標(biāo)還存在的問題1、 核心定位清晰，但訴求概念不清晰，不能產(chǎn)生聚焦作用；2、 經(jīng)營(yíng)概念不清晰，無法支持投資回報(bào)；3、 業(yè)態(tài)規(guī)劃有形無神，高檔精品店、世界美食、教育、體育、圖書各自為陣，就象一堆散落的珍珠，既無法發(fā)揮它們本身的價(jià)值，又增加推廣成本，甚至有的業(yè)態(tài)還相互損毀價(jià)值；4、 目標(biāo)客群虛化，投資者與參與經(jīng)營(yíng)者都沒有照顧到位；5、 推廣主題與核心概念背離。四、 第三極如何突破桎梏成為北京的文化地標(biāo)只有聚焦才能釋放出最大的能量！ (一) 功能定位中國最大的互動(dòng)體驗(yàn)式休閑文化主題商場(chǎng)博客MALL（ book mall）+會(huì)呼吸的生態(tài)寫字樓。第三極要挑起北京文化地標(biāo)的大旗，就必須顛覆傳統(tǒng)思維，以書為媒、以知識(shí)為介，突破常規(guī)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：獨(dú)樹一幟地樹立世界最先進(jìn)的體驗(yàn)式文化消費(fèi)的旗號(hào)，傳播最時(shí)尚的文化消費(fèi)新理念，打造世界最大的休閑文化消費(fèi)航母博客MALL（book mall）！將所有的目光聚焦到文化消費(fèi)這個(gè)關(guān)鍵詞，通過體驗(yàn)式文化消費(fèi)的精髓將一個(gè)個(gè)散落的珍珠串聯(lián)起來，發(fā)射出它們璀璨的光芒！1、 為什么不能走傳統(tǒng)百貨路線？以雙安、當(dāng)代為核心的傳統(tǒng)綜合百貨生命力依然強(qiáng)勁，且以它們?yōu)楹诵囊呀?jīng)形成了中關(guān)村的大眾消費(fèi)生態(tài)圈；西區(qū)大型百貨金源MALL已經(jīng)開業(yè)，短期經(jīng)營(yíng)壓力巨大。2、 為什么不能走小型綜合精品店路線？中關(guān)村西區(qū)彈丸之地已經(jīng)有中關(guān)村廣場(chǎng)20萬平米的精品店；地鐵出口處與家樂福相連的新中關(guān)項(xiàng)目近4.2萬平米的時(shí)尚精品店；西區(qū)新建的寫字樓全部都吸納了兩層左右的餐飲、精品店。3、第三極10層近5萬平米的商業(yè)規(guī)劃，必須要有一個(gè)核心概念來支持，否則就是四不象，再精細(xì)、再合理的贏利模式都無法產(chǎn)生效益；（二） 第三極的核心概念為什么不能是純文化休閑概念？文化本身是很虛的概念，如果不能與消費(fèi)發(fā)生互動(dòng)，再高雅的文化也不能產(chǎn)生價(jià)值，更不用說支持龐大的商業(yè)體系了？（三） 為什么鮮明的產(chǎn)品個(gè)性也不能支持龐大商業(yè)體系？第三極采用了最先進(jìn)的呼吸式幕墻、光媒外墻和獨(dú)具想象力的內(nèi)庭式花園，但這些如果沒有新穎的概念去統(tǒng)領(lǐng)，各種賣點(diǎn)就不能形成核心凝聚力去支持龐大的商業(yè)體系？（四） 我們需要什么樣的核心概念才能讓第三極在完成文化使命的同時(shí)啟動(dòng)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力？1、 文化必須與消費(fèi)發(fā)生互動(dòng)才能發(fā)揮它潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值！2、 要將中關(guān)村文化股份公司在文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能讓投資者真正信服?。ㄎ澹?什么是體驗(yàn)式文化消費(fèi)？文化本身是一個(gè)虛實(shí)無常東西，它既可以是無形的觀念意識(shí)，又可以是能夠觸摸的物質(zhì)形態(tài)。文化不僅影響我們的思想意識(shí)，同時(shí)也影響我們的行為，而人的大部分行為又是在物質(zhì)消費(fèi)中度過的，因此也可以說人們每天都在各種消費(fèi)中實(shí)踐對(duì)文化的理解。吃飯是餐飲文化、唱歌跳舞是音樂文化、著裝打扮是服飾文化、購買飾品、布置房間是家居文化、旅游是休閑文化總之我們無時(shí)不刻都在體驗(yàn)中消費(fèi)文化。五、第三極如何運(yùn)用體驗(yàn)式文化消費(fèi)塑造文化地標(biāo)？1、 110層全部涉及圖書經(jīng)營(yíng)，以book mall作為形式，用體驗(yàn)式文化消費(fèi)概念所產(chǎn)生的強(qiáng)大吸附力來吸引其它相關(guān)業(yè)態(tài)的進(jìn)入；2、 每層設(shè)立主題圖書中心，并根據(jù)每一層主題吸納相關(guān)的特色精品店入住；3、 用世界第一大book mall的匯聚人流，再用巨大的人流反哺各種主題精品店，形成良好的收益循環(huán)；4、 Book mall的功能劃分方向：F1，以暢銷書廣場(chǎng)為主題、布置新書簽售中心、原創(chuàng)文化論壇，吸引各種原創(chuàng)精品店、銀行、特色餐飲旗艦等租金支付能力高的商業(yè)形態(tài)入??；F2時(shí)尚廣場(chǎng)，以流行服飾、珠寶等時(shí)尚圖書為主題，吸引原創(chuàng)服飾、配飾設(shè)計(jì)室等精品店入住，如范思哲、陳逸飛、薄濤等以原創(chuàng)設(shè)計(jì)著稱的時(shí)尚品牌店，F(xiàn)3休閑文化廣場(chǎng)，以旅游文化、人文風(fēng)俗、家居藝術(shù)類圖書為主題，吸引特色飾品、禮品家居飾品店的進(jìn)駐；F4人文、藝術(shù)廣場(chǎng)，以文學(xué)、美術(shù)、藝術(shù)類圖書為主題，吸引原創(chuàng)畫廊、藝術(shù)品、帶藝術(shù)沙龍性質(zhì)的茶吧、咖啡廳等入駐；F5音樂、娛樂廣場(chǎng)，以音樂書籍和音像為主題，吸引包括音樂培訓(xùn)學(xué)校、樂器經(jīng)銷等的進(jìn)駐；F6兒童天地，以兒童書籍、兒童教育圖書為主題，吸引象迪斯尼、夢(mèng)工廠等從音像到圖書、服裝、玩具、學(xué)習(xí)用具等立體動(dòng)漫產(chǎn)品商家進(jìn)駐；F7體育廣場(chǎng)，以體育、野外生存、戶外運(yùn)動(dòng)等圖書為主題，并配套室內(nèi)攀巖、射擊、擊劍等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，吸引品牌體育用品、體育服飾、三夫戶外等體育用品商進(jìn)駐；F8教育廣場(chǎng)，以教育圖書為主題，以及法律、實(shí)用技術(shù)類、工具類圖書等配套，并設(shè)立出國留學(xué)一站式服務(wù)中心，吸引各種留學(xué)中介和培訓(xùn)中介進(jìn)駐；F9英語廣場(chǎng)，以各種英語圖書和英語工具為主題，吸引英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、英語沙龍進(jìn)駐；F10IT廣場(chǎng)， 以IT類圖書和網(wǎng)絡(luò)軟件經(jīng)營(yíng)為主題，設(shè)立五星極的網(wǎng)絡(luò)游戲大廳，為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成年人提供高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)游戲場(chǎng)所。（特別說明：中國以前對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面效應(yīng)強(qiáng)調(diào)過多，一度被看作“電子鴉片”，影響了其發(fā)展速度。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值逐步為業(yè)界認(rèn)同，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)被定位為“新型的文化形態(tài)及充滿前景的朝陽產(chǎn)業(yè)”。 文化部不久前給包括中國電信、鐵通、盛大、金山、搜狐、網(wǎng)易等從事網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)及運(yùn)營(yíng)的單位頒發(fā)了網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證，取消對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營(yíng)單位所有權(quán)的限制，以及對(duì)其上級(jí)主管和主辦部門的限制，賦予網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營(yíng)單位合法化地位。截至目前，已經(jīng)有60家以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榻?jīng)營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)有了“名分”。文化部還將配合財(cái)稅部門從經(jīng)濟(jì)政策等方面進(jìn)一步改善環(huán)境，為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展培植最優(yōu)厚的土壤，此外還將“網(wǎng)絡(luò)游戲通用引擎研究及示范產(chǎn)品開發(fā)”及“智能化人機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)示范應(yīng)用”兩個(gè)項(xiàng)目正式納入了中國863科技發(fā)展計(jì)劃。因此第三極利用網(wǎng)絡(luò)文化的商機(jī)能夠獲取很高的收益）注：以上沒有提及到的圖書種類，可以根據(jù)各個(gè)樓層圖書經(jīng)銷的豐滿程度穿插在其中。五、 什么樣的營(yíng)銷手段能夠讓“第三極”成為文化地標(biāo) 以book mall的原創(chuàng)文化為核心概念，以體驗(yàn)休閑文化為線索，通過強(qiáng)勢(shì)的媒體策略和不間斷的事件營(yíng)銷，將“第三極博克MALL”的概念做足，賣點(diǎn)做透，聲勢(shì)做大。用“book mall”的包含的文化力來啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)力，匯聚時(shí)尚的焦點(diǎn)，吸引投資者的目光，強(qiáng)勢(shì)塑造北京人的文化型商業(yè)新地標(biāo)。 （一） 事件營(yíng)銷1、 事件營(yíng)銷的作用： 動(dòng)態(tài)的事件往往是最傳播性最強(qiáng)的，利用事先設(shè)計(jì)的冷門事件來擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和建立美譽(yù)度是是最有效的推廣方式。由于中關(guān)村西區(qū)項(xiàng)目眾多，無論商業(yè)還是寫字樓的競(jìng)爭(zhēng)都空前激烈，因此“第三極”要在短時(shí)間內(nèi)迅速拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，就必須突破傳統(tǒng)的廣告宣傳手法，以奇制勝。2、事件營(yíng)銷的典型事件：*“第三極book mall”原創(chuàng)文化宣言，強(qiáng)勢(shì)推出全世界最前衛(wèi)最先進(jìn)的文化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)；*世界頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)大師簽約“第三極book mall”，吸引其它同類精品店入駐；*迪斯尼或夢(mèng)工廠立體動(dòng)漫“密謀”進(jìn)駐“第三極”配合文化、娛樂廣場(chǎng)的銷售進(jìn)行；*邀請(qǐng)最有名的拍賣行、運(yùn)動(dòng)員舉行奧運(yùn)文化產(chǎn)品公益拍賣配合體育廣場(chǎng)的銷售進(jìn)行；*跨國教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的入駐配合教育、英語、旅游廣場(chǎng)的銷售；3、事件營(yíng)銷與“第三極”文化論壇的深入結(jié)合（1） 配合商業(yè)的銷售邀請(qǐng)著名的投資理財(cái)大師做投資論壇，吸引投資者關(guān)注；（2） 配合時(shí)尚廣場(chǎng)的銷售邀請(qǐng)一流時(shí)尚設(shè)計(jì)師做原創(chuàng)文化設(shè)計(jì)交流；（3） 配合寫字樓的營(yíng)銷邀請(qǐng)世界頂級(jí)管理大師、營(yíng)銷大師的講座，吸引中關(guān)村成長(zhǎng)型企業(yè)的關(guān)注；4、需要的支持：商業(yè)管理公司要提前進(jìn)入，與知名商業(yè)旗艦店進(jìn)行接觸，不斷地發(fā)布招商洽談進(jìn)展和招商成功信息，既增強(qiáng)投資者信心又吸引營(yíng)銷商進(jìn)駐； 5、特別說明：這些事件只要我們操作成功35個(gè)，“第三極book mall”的知名度和關(guān)注度都將空前高漲，既可達(dá)到銷售所需的熱潮又為后期的招商鋪墊信心。（二） 強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略1、 本項(xiàng)目不適合分散平推，必需重點(diǎn)出擊，集中消化；2、 配合集中營(yíng)銷策略，需要分階段制造聲勢(shì)高潮，因此必須打破平均分?jǐn)傎M(fèi)用的傳統(tǒng)推廣模式，根據(jù)每一階段的銷售主題集中媒體發(fā)布。（三） 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)成熟、終端控制能力極強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是“第三極”成功的重要保障，優(yōu)秀的的代理商不是項(xiàng)目成本而是投資，可以幫助項(xiàng)目獲取更高的收益。關(guān)于大地顧問（一）源起及業(yè)務(wù)范圍北京朝陽大地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司簡(jiǎn)稱大地顧問，成立于1999年，是一家以房地產(chǎn)營(yíng)銷代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以投資顧問為核心業(yè)務(wù)，以市場(chǎng)調(diào)研為輔助業(yè)務(wù)，具有豐富的項(xiàng)目包裝和宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)化房地產(chǎn)全程服務(wù)機(jī)構(gòu)。是“北京十大品牌代理行”之一，公園5號(hào)銷售體榮獲“2004北京最佳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”稱號(hào)。（二）主要核心人員大地顧問董事總經(jīng)理段枚焱，中國注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師，北京大學(xué)城市規(guī)劃與區(qū)域規(guī)劃專業(yè)學(xué)士，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。多年從事房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、項(xiàng)目策劃和營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)。熱心房地產(chǎn)職業(yè)教育，為中國人民大學(xué)研究生院開設(shè)房地產(chǎn)投資機(jī)會(huì)分析與營(yíng)銷售策劃課程，同時(shí)兼任北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人高級(jí)研修班、房地產(chǎn)MBA課程班中房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程主講教師。公司其他核心領(lǐng)導(dǎo)層暨核心策略組成員副總經(jīng)理吳威濤、副總經(jīng)理沈曉燕、策劃總監(jiān)兼品牌推廣經(jīng)理任莉、策劃總監(jiān)楊文、總經(jīng)理助理兼投資顧問總監(jiān)臧蒙、總經(jīng)理助理兼產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)王昀，均是從事房地產(chǎn)營(yíng)銷工作多年的資深專業(yè)人員，有著豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)和能力，是公司銷售中心、策劃中心、投資顧問中心、市場(chǎng)研究中心四大核心部門的管理者和骨干，大家各取所長(zhǎng)、精誠協(xié)作，組成了超強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心，形成合力，力爭(zhēng)使每一個(gè)項(xiàng)目都能取得驕人業(yè)績(jī)。（三）企業(yè)宗旨、企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念大地顧問始終秉承“朝陽之忱，大地之實(shí)”的企業(yè)宗旨和“規(guī)模適度，服務(wù)最佳，永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“誠信、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、求新”的工作作風(fēng)和工作態(tài)度，執(zhí)著于“成就超凡夢(mèng)想”企業(yè)精神，力求為開發(fā)商提供最有力的業(yè)務(wù)支持和最完善的服務(wù)。（四） 大地顧問主要業(yè)績(jī)投資顧問業(yè)績(jī) 廣東省東莞市陽光山莊（別墅項(xiàng)目）市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定型與營(yíng)銷策劃工作，項(xiàng)目總占地1000畝，本項(xiàng)目由東莞市陽光房地產(chǎn)開發(fā)公司委托。 北京東壩邊緣集團(tuán)總體土地開發(fā)模式及規(guī)劃建議方案。東壩邊緣集團(tuán)系北京市實(shí)行城市建設(shè)十個(gè)邊緣集團(tuán)的最后一個(gè)待開發(fā)土地項(xiàng)目。本項(xiàng)目由北京東方新城房地產(chǎn)開發(fā)公司委托。 北京回龍觀文化居住區(qū)商業(yè)文化中心市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定型與產(chǎn)品包裝策劃工作，項(xiàng)目標(biāo)的總占地約為30公頃，本項(xiàng)目由北京天鴻集團(tuán)公司委托。 泰州市新紀(jì)元商業(yè)中心市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定型、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)與營(yíng)銷策劃，系中國航天工貿(mào)集團(tuán)擬開發(fā)的28萬平方米的商業(yè)中心。我公司設(shè)計(jì)8項(xiàng)專門市場(chǎng)調(diào)查，涉及供給與需求多個(gè)方面，最終完成報(bào)告近20萬字。在市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)、執(zhí)行控制和市調(diào)數(shù)據(jù)的分析整理方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。證明我公司有把控大型、復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查工作的能力。 通用國際時(shí)代中心投資顧問項(xiàng)目：位于長(zhǎng)安街南側(cè)，通惠河北側(cè)，原恒通食品廠用地，隔路與CBD緊鄰。近20萬平方米的高級(jí)公寓和寫字樓。為完成該項(xiàng)目，我公司系統(tǒng)地對(duì)CBD核心區(qū)的土地供應(yīng)和項(xiàng)目供應(yīng)進(jìn)行了調(diào)查。 天海大廈投資顧問項(xiàng)目，位于東直門東湖別墅東側(cè)，9萬平方米的外銷綜合物業(yè)。 朝陽公元D組團(tuán)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃。 怡步園市場(chǎng)定位。 迎賓嘉園市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策劃與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。 青年路項(xiàng)目（青年匯）市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃，位于東四環(huán)外，青年路西側(cè)，隔二道溝河與朝陽園相臨，新松集團(tuán)委托。銷售代理業(yè)績(jī)?cè)谑垌?xiàng)目： 陽光板話：位于望京大社區(qū)繁華地帶，總建筑面積17萬平米。一期已于2003年全部入住，二期正在熱銷中，在2月淡季達(dá)到銷售額5300萬、10月在接近尾盤的情況下銷售6000萬。 公園5號(hào)：位于朝陽區(qū)CBD核心區(qū)，朝陽公園南500米，總建筑面積約為22萬平米。一期已全面入住。二期14、15號(hào)、16號(hào)樓曾在2004年5月單月銷售額突破1.25億元，16號(hào)樓開盤當(dāng)天成交金額超過8000萬元。目前銷售的二期12、13號(hào)樓在11月銷售額突破1.86億，開盤當(dāng)天成交金額1.5億。 藍(lán)色海岸：位于河北省秦皇島市南戴河旅游區(qū)銀海路西側(cè)，總建面6.2萬平方米。2004年7月31日開盤，到年底，工程還沒出正負(fù)零就成功銷售200多套，總銷售率近30%?！疤貐^(qū)808”項(xiàng)目位于華堂成熟商圈，南鄰 “炫特區(qū)”物業(yè)，以華堂商場(chǎng)為中心的眾多生活配套成熟完善，形成CBD地區(qū)后生活之城。項(xiàng)目在開盤前并沒有提前宣傳，但由于定位準(zhǔn)確，2005年1月8日一開盤便取得良好的銷售形勢(shì)。 華源*冠軍城占地面積3.56公頃建筑面積：15萬平