三亞海坡項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃思路前 言根據(jù)研究?jī)?nèi)容和實(shí)施時(shí)間的不同，房地產(chǎn)全程策劃系統(tǒng)可分成三大模塊：即定位決策系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)和銷(xiāo)售推廣系統(tǒng)。定位決策系統(tǒng)包括專(zhuān)業(yè)集群分析、宏觀環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查研究、競(jìng)爭(zhēng)能力分析和市場(chǎng)定位分析；營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和權(quán)力策略；銷(xiāo)售推廣系統(tǒng)包括籌備階段、導(dǎo)入階段、強(qiáng)銷(xiāo)階段、持續(xù)階段和結(jié)案階段（見(jiàn)圖1）。修正 修正圖1 房地產(chǎn)全程策劃系統(tǒng)項(xiàng)目概況海坡項(xiàng)目位于海坡度假區(qū)和三亞新城的核心開(kāi)發(fā)區(qū)域。東臨海坡旅游度假管理中心，目前處于停工狀態(tài)；西依三亞灣五星級(jí)假日酒店，預(yù)計(jì)2004年10月1日開(kāi)業(yè)；南面三亞灣濱海大道。距三亞主城區(qū)約10公里，距鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng) 公里，距世界著名景點(diǎn)天涯海角 公里，地理位置得天獨(dú)厚。海坡項(xiàng)目將成為三亞市休閑旅游度假區(qū)（RBD）的核心組成部分。其周邊正在和即將建設(shè)的項(xiàng)目有：海坡項(xiàng)目規(guī)劃用地25畝，建筑面積24000平方米，容積率約1.5，綠化率達(dá) ，海坡項(xiàng)目地塊呈梯形分布，臨海面較窄，約91米，縱深較長(zhǎng)，約174-186米，整個(gè)地塊呈南北向走勢(shì)。詳見(jiàn)如下位置示意圖：海坡旅游度假管理中心 三亞灣五星級(jí)假日酒店 三 亞 灣 濱 海 大 道 海坡項(xiàng)目目前的土地使用年限剩余38年，補(bǔ)交土地出讓金后將延長(zhǎng)至50年。海坡項(xiàng)目由海南世嘉地產(chǎn)有限公司投資興建，致力于成為三亞市頂級(jí)的一線(xiàn)海景度假公寓，是三亞市房地產(chǎn)行業(yè)與旅游行業(yè)有機(jī)融合的典范作品。5月3日-6日，我們深度介入了海坡項(xiàng)目的競(jìng)品調(diào)查工作，共調(diào)查可類(lèi)比性項(xiàng)目13個(gè)，對(duì)競(jìng)品物業(yè)具備直接認(rèn)知，因而本系統(tǒng)具有一定的實(shí)用性和針對(duì)性，希望能對(duì)公司決策層提供參考價(jià)值。1 定位決策系統(tǒng)房地產(chǎn)定位決策決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)60%的預(yù)后效果，是房地產(chǎn)項(xiàng)目決策中的首要問(wèn)題，因此定位問(wèn)題被業(yè)界稱(chēng)為“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)第一難”。此觀點(diǎn)雖然不一定恰如其分，卻一語(yǔ)道破了定位的重要性。本系統(tǒng)采取規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究思路和方法，即對(duì)海坡項(xiàng)目的定位決策系統(tǒng)的構(gòu)建是在充分尊重市場(chǎng)和客戶(hù)潛在需求的原則下進(jìn)行的，以相對(duì)客觀的調(diào)查結(jié)果作為定位決策依據(jù)，盡量避免主觀成份。1.1 專(zhuān)業(yè)集群分析1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)層面專(zhuān)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)層面專(zhuān)業(yè)集群：營(yíng)銷(xiāo)策劃商、廣告設(shè)計(jì)商和銷(xiāo)售代理（承包）商。如果公司立志成為三亞地產(chǎn)界的品牌企業(yè)，建議公司在合適的時(shí)候（入駐辦公新址以后）組建強(qiáng)勢(shì)的策劃部（或市場(chǎng)部），以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和策略的常規(guī)研究，近期有1-2人足矣！注重自身與廣告設(shè)計(jì)商的智力整合，當(dāng)務(wù)之急（建議在6月份確定）是導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)的廣告設(shè)計(jì)商：強(qiáng)勢(shì)的廣告表現(xiàn)能力，有較為豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)。選擇方案有二：方案一，從潛在客戶(hù)的地域分布角度，可選擇杭州的品牌廣告設(shè)計(jì)商(建議從青鳥(niǎo)、動(dòng)腦和瑞豐三者中選其一)，其表現(xiàn)內(nèi)容和形式會(huì)更迎合江、浙、滬客戶(hù)的置業(yè)需求；方案二，從對(duì)房產(chǎn)品的理解能力和合作雙方溝通角度，可選擇?？诘钠放茝V告設(shè)計(jì)商（建議選擇國(guó)語(yǔ)廣告公司天福園、陽(yáng)光海岸和碧海藍(lán)天的廣告設(shè)計(jì)商）。導(dǎo)入銷(xiāo)售代理商的意義不大，理由：自身對(duì)操盤(pán)很有信心；對(duì)代理商的綜合素質(zhì)不抱樂(lè)觀態(tài)度；功利驅(qū)使導(dǎo)致雙方合作成本居高不下，一旦發(fā)生利益沖突，雙方隨時(shí)存在磨擦甚至訴訟可能；客戶(hù)信息被侵占，公司對(duì)市場(chǎng)的感知麻木；公司營(yíng)銷(xiāo)管理層基本被架空，非常不利于團(tuán)隊(duì)建設(shè)；增加溝通成本；品牌資源被切割和占用，對(duì)公司品牌建設(shè)和長(zhǎng)足發(fā)展不利。1.1.2 工程層面專(zhuān)業(yè)集群工程層面專(zhuān)業(yè)集群：規(guī)劃設(shè)計(jì)商、建筑設(shè)計(jì)商、景觀設(shè)計(jì)商、室內(nèi)設(shè)計(jì)商、工程施工商、裝修施工商、工程監(jiān)理商、材料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商等。1.1.3 物管層面專(zhuān)業(yè)集群物管層面專(zhuān)業(yè)集群：物管顧問(wèn)商和物業(yè)管理商。1.2 宏觀環(huán)境分析就房地產(chǎn)宏觀環(huán)境而言，從本案定位的需求出發(fā)，主要從區(qū)位環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境等五個(gè)方面來(lái)分析研究，為后續(xù)定位工作提供依據(jù)。1.2.1 區(qū)位環(huán)境三亞市為我國(guó)最南端的熱帶濱海旅游城市，屬熱帶海洋性氣候，年平均氣溫25.5。這里一年四季陽(yáng)光明媚，空氣清新宜人，擁有湛藍(lán)的天空，碧藍(lán)的海水，秀麗的山川，是中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市。三亞的空氣質(zhì)量在世界環(huán)保組織監(jiān)測(cè)認(rèn)定的全球10個(gè)空氣質(zhì)量最好城市中，位居第二。2002年，三亞憑借其無(wú)數(shù)的海岸風(fēng)光，頂級(jí)的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，摘取了首批“國(guó)家生態(tài)示范城市”殊榮，并獲聯(lián)合國(guó)公認(rèn)的“最適合人類(lèi)居住的地方”稱(chēng)號(hào)。1.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境三亞市為海南省的第二大城市，是海南南部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。目前全市人口為48萬(wàn)人，其中城市人口近18萬(wàn)人。三亞市今年第一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，農(nóng)林牧漁業(yè)全面增長(zhǎng)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速運(yùn)行，固定資產(chǎn)投資規(guī)模擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)活躍，物價(jià)穩(wěn)中有升，旅游接待人數(shù)增加，財(cái)政收入增長(zhǎng)，金融形勢(shì)穩(wěn)定，利用外資和外貿(mào)出口增長(zhǎng)，人民生活有所改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)局資料顯示：一季度全市生產(chǎn)總值（GDP）10.32億元，比去年同期增長(zhǎng)12.7%。1.2.3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境三亞市一季度第一產(chǎn)業(yè)增加值4.86億元，增長(zhǎng)7.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1.8億元，增長(zhǎng)30.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值3.6億元，增長(zhǎng)12.6%。從行業(yè)看，建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)和餐飲業(yè)是一季度增長(zhǎng)的突出行業(yè)，分別增長(zhǎng)57.2%、24.8%、13.5%、13.4%。從第一季度經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)看，預(yù)計(jì)第二季度三亞市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)比較樂(lè)觀，第二季度GDP增速繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。三亞市2004年全社會(huì)固定資產(chǎn)計(jì)劃達(dá)到35億元，其中旅游業(yè)投資計(jì)劃10億元，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資計(jì)劃10億元，房屋施工面積預(yù)期達(dá)80萬(wàn)100萬(wàn)M2，銷(xiāo)售率達(dá)80%以上，重點(diǎn)發(fā)展花園式生態(tài)型高尚住宅小區(qū)?；A(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目投資計(jì)劃6.8億元，比去年預(yù)計(jì)完成增加70%，農(nóng)業(yè)計(jì)劃投資3億元，比去年預(yù)計(jì)完成增長(zhǎng)4倍，工業(yè)預(yù)計(jì)投資1.2億元，社會(huì)事業(yè)投資計(jì)劃3.5億元。1.2.4 行業(yè)環(huán)境1、近年三亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)劃、報(bào)建及開(kāi)工情況2004年1-3月，總規(guī)劃項(xiàng)目29個(gè)，規(guī)劃面積48.27萬(wàn)平方米，其中：住宅項(xiàng)目13個(gè)，面積26.67萬(wàn)平方米，辦公面積0.73萬(wàn)平方米，酒店項(xiàng)目4個(gè)，面積12.53平方米，文教公建項(xiàng)目4個(gè)，面積7.65萬(wàn)平方米，個(gè)體及集體項(xiàng)目7個(gè)，面積0.69萬(wàn)平方米。今年1-3月份，建設(shè)報(bào)建項(xiàng)目25個(gè)，總面積48.79萬(wàn)平方米，其中住宅23個(gè)，面積達(dá)32.55萬(wàn)平方米，酒店項(xiàng)目2個(gè)，面積達(dá)16.24萬(wàn)平方米。據(jù)統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2003年全年房地產(chǎn)開(kāi)工建筑面積約為112.62萬(wàn)平方米，其中住宅面積80.87萬(wàn)平方米；房屋竣工面積47.52萬(wàn)平方米，其中住宅竣工面積37.27萬(wàn)平方米。固定資產(chǎn)投資總額271,030萬(wàn)元，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額83,719萬(wàn)元，其中商品房開(kāi)發(fā)投資76,695萬(wàn)元。2、三亞市住房按揭貸款情況據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年全市住房按揭貸款1201宗，面積13.2萬(wàn)平方米，按揭金額2.6億元。2004年第一季度按揭約700宗，面積3.3萬(wàn)平方米，金額約6,250萬(wàn)元，據(jù)保守估計(jì)2004年全市按揭存量應(yīng)達(dá)到3億元以上。3、三亞市房地產(chǎn)交易情況從三亞市房地產(chǎn)交易所了解到：1-3月份，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積34.58萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售套數(shù)3432套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入102,328.72萬(wàn)元。4、三亞市目前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格情況2003年度至2004年第一季度，三亞市房產(chǎn)價(jià)格已達(dá)到歷史最高水平。海景房均價(jià)達(dá)每平方米7000元以上；市內(nèi)無(wú)海景但小區(qū)環(huán)境較好的住宅售價(jià)也達(dá)到2600至3500元/M2之間。5、從價(jià)格趨勢(shì)看三亞的樓市發(fā)展情況三亞市樓市與自身縱向?qū)Ρ瓤匆焉仙阶罡唿c(diǎn)，但與國(guó)內(nèi)各大中城市房?jī)r(jià)橫向?qū)Ρ瓤矗瑧?yīng)還有上升空間。特別是經(jīng)過(guò)2003年“非典”洗禮，三亞市健康島形象已日益深入人心，而2003年11月第53屆世界小姐選美大賽的成功舉辦，使三亞的國(guó)際知名度日益提升。目前，三亞市已成為最佳休閑城市、最佳居住城市、最佳養(yǎng)身城市、最美麗的城市、最陽(yáng)光的城市、最長(zhǎng)壽的城市、最大的潛水基地和最大的南繁基地的代名詞。隨著三亞宏觀環(huán)境的根本改變，使以往被嚴(yán)重低估的三亞房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)了“井噴”行情，一線(xiàn)海景價(jià)格率先啟動(dòng)，價(jià)格與2002年相比幾乎翻番，在一線(xiàn)海景價(jià)格強(qiáng)勁上升的帶動(dòng)下，二線(xiàn)海景、河景以及市內(nèi)各類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格同時(shí)出現(xiàn)上漲行情，三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)一派旺銷(xiāo)局面。另外，三亞市房地產(chǎn)銷(xiāo)售主力對(duì)象是省外有經(jīng)濟(jì)實(shí)力及追求較高生活品質(zhì)的高收入家庭，此類(lèi)客戶(hù)購(gòu)房的主要目的是用于休閑度假，約占購(gòu)房客戶(hù)的70%以上，而純投資型的購(gòu)房者只占不到30%的比例，隨著三亞宏觀環(huán)境的不斷改善，這一客戶(hù)構(gòu)成將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在。在如此強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)群體支撐下，三亞的房地產(chǎn)價(jià)格還有一定的上升空間，故有理由認(rèn)為目前房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于健康、理性的發(fā)展階段。1.2.5 城市規(guī)劃到2010年，三亞市全市總?cè)丝趯⑦_(dá)71-79萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口60萬(wàn)，主城區(qū)人口為35萬(wàn)。城市建成區(qū)用地規(guī)模：到2010年，城市市區(qū)建設(shè)用地規(guī)模52萬(wàn)平方公里，人均148.57平方米。2010年三亞城市定位為國(guó)際性熱帶濱海風(fēng)景旅游城市，三亞主城區(qū)將以三亞灣路為城市旅游發(fā)展軸，迎賓路為城市生活發(fā)展軸，以環(huán)河口地區(qū)、解放路、陽(yáng)光海岸為城市旅游商業(yè)核心，以月川行政文化中心為城市生活核心。主城區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目包括三亞濱海旅游不夜城的三亞灣“陽(yáng)光海岸”項(xiàng)目規(guī)劃、具備旅游商業(yè)綜合功能的三亞灣新城規(guī)劃和以行政中心為主的月川新城區(qū)規(guī)劃。三亞濱海地區(qū)旅游布局中，主城以東的沿海地區(qū)（大東海、亞龍灣、海棠灣）為濱海休閑度假帶，建設(shè)高檔酒店和休閑設(shè)施，利用北部山區(qū)資源發(fā)展健康休閑產(chǎn)業(yè)，如溫泉健康城等；以三亞灣帶狀布置各類(lèi)城市旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)城市旅游資源。1.3 市場(chǎng)調(diào)查研究（詳見(jiàn)物業(yè)調(diào)查個(gè)案統(tǒng)計(jì)表格）1.4 競(jìng)爭(zhēng)能力分析在宏觀環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，本系統(tǒng)運(yùn)用了SWOT分析（Strengths，Weaknesses，Opportunities and Threats Analysis）方法，對(duì)發(fā)展商和本案的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了全面評(píng)估。海坡沿線(xiàn)云集了十幾個(gè)三亞市高檔的海景項(xiàng)目，以上項(xiàng)目無(wú)論從位置、景觀及地塊大小等方面都與本案具有可比性、競(jìng)爭(zhēng)性，故須對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性分析，具體分析見(jiàn)附件一、附件二。1.4.1 SWOT分析模型SWOT分析是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)或產(chǎn)品自身的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)或產(chǎn)品帶來(lái)的機(jī)會(huì)或威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密聯(lián)系。SWOT分析模型如圖2所示： + 4 1 O + - 3 2- 圖2 SWOT分析模型1.4.2 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)地處最佳人居環(huán)境海坡度假區(qū)一線(xiàn)海景，永無(wú)遮擋；一線(xiàn)海景項(xiàng)目市場(chǎng)供給不足，可供上市銷(xiāo)售房產(chǎn)數(shù)量有限；對(duì)江、浙、滬潛在客戶(hù)置業(yè)習(xí)性的認(rèn)知與把握；高品質(zhì)物業(yè)：三亞頂級(jí)精裝修酒店式度假公寓（能否貫徹實(shí)施是關(guān)鍵）；戶(hù)型的科學(xué)組合（待定）；容積率富有彈性，能較大限度地挖掘地塊商業(yè)價(jià)值（對(duì)可售面積而言）；項(xiàng)目地塊東、西兩邊都是四星級(jí)以上酒店，既可共享資源，減少部分項(xiàng)目配套投入資金，又可提升項(xiàng)目品質(zhì)；廣告表現(xiàn)能力（待定）；全程策劃能力；目前發(fā)展商零負(fù)債率。1.4.3 內(nèi)部劣勢(shì)發(fā)展商尚無(wú)項(xiàng)目全程開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，整合專(zhuān)業(yè)集群的信心、方法和能力欠缺；發(fā)展商開(kāi)發(fā)理念搖擺，可能會(huì)陷入重利潤(rùn)而輕品牌的誤區(qū)；地塊過(guò)于狹長(zhǎng)，對(duì)規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計(jì)的要求極高；容積率偏高（對(duì)銷(xiāo)售推廣難度而言）；項(xiàng)目原屬于停建工程用地，土地使用年限縮水，重新開(kāi)發(fā)需補(bǔ)交土地出讓金、拆除原停建建筑，增加投資成本；對(duì)銷(xiāo)售代理商過(guò)于依賴(lài)，沒(méi)有形成核心的項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；世嘉海景公寓收樓口碑一般，制約客戶(hù)忠誠(chéng)度的培育；發(fā)展商企業(yè)形象沒(méi)有得到有效建立和傳播；企業(yè)管理體制不夠規(guī)范，管理線(xiàn)路散亂。1.4.4 環(huán)境機(jī)會(huì)海南省房地產(chǎn)全面復(fù)蘇，房地產(chǎn)業(yè)成為三亞市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，樓市價(jià)格穩(wěn)中有升；全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本面持續(xù)走好，主流潛在客戶(hù)分布區(qū)域民資殷實(shí)；三亞市聲名遠(yuǎn)播，“國(guó)際性熱帶濱海旅游度假城市”定位名副其實(shí)，從而刺激房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求，三亞的市場(chǎng)是全國(guó)性乃至國(guó)際性的市場(chǎng)；一線(xiàn)海景地塊住宅開(kāi)發(fā)受控，同類(lèi)產(chǎn)品稀缺；一線(xiàn)海景高檔物業(yè)的定位已被潛在客戶(hù)廣泛認(rèn)同；三亞新城規(guī)劃的實(shí)施將使海坡一帶成為“流金之地”；第54屆世姐大賽繼續(xù)舉辦；三亞市政府在全國(guó)甚至國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)城市整體形象推廣理念先進(jìn)、方向正確、措施得力、意志堅(jiān)定；發(fā)展商與政府的良好關(guān)系。1.4.5 環(huán)境威脅一線(xiàn)海景房源價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)快，目前已居高位； 若干競(jìng)品樓盤(pán)的規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計(jì)已達(dá)到極高水準(zhǔn)，天福園產(chǎn)權(quán)酒店（發(fā)展商是大業(yè)主，100多套出售并返租，300多套自營(yíng)）更是導(dǎo)入境外建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，我們想輕易超越并不容易）；國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，旨在遏制盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)，使部分行業(yè)和地區(qū)在一季度內(nèi)調(diào)控效果已顯現(xiàn)；銀行信貸政策緊縮，提高發(fā)展商項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的自有資金比例，項(xiàng)目融資和變現(xiàn)渠道受制，投資風(fēng)險(xiǎn)提高；個(gè)人住房按揭貸款對(duì)投資性購(gòu)房客戶(hù)及購(gòu)置第二套房產(chǎn)的客戶(hù)從嚴(yán)審核，限制了部分潛在購(gòu)房客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力；銀行信貸政策重點(diǎn)扶持經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，對(duì)高檔住宅信貸加以限制；外界的“泡沫聲”不絕于耳，客戶(hù)置業(yè)信心遲疑；離傳統(tǒng)市區(qū)較遠(yuǎn)，近期的周邊配套不完善。1.5 市場(chǎng)定位分析 房地產(chǎn)發(fā)展商如何為產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置？這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。定位要達(dá)到出奇制勝的目的，這一點(diǎn)非常重要。市場(chǎng)定位，根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給房產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，面向某一特定的潛在客戶(hù)群體銷(xiāo)售，以便于與其他競(jìng)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿(mǎn)足客戶(hù)的某種需求和偏愛(ài)。1.5.1 形象定位形象定位的宗旨，在于向社會(huì)和公眾傳達(dá)最直接、最良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，它應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念和發(fā)展商的價(jià)值觀，建立產(chǎn)品與社會(huì)、公眾和客戶(hù)的高度認(rèn)同感，是品牌建設(shè)的重要組成部分。1、產(chǎn)品形象市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果表明，本案的形象定位應(yīng)遵循以下原則：滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)，在充分了解潛在市場(chǎng)需求的前提下再做產(chǎn)品；順勢(shì)而動(dòng)，充分挖掘、傳播本案的地段優(yōu)勢(shì)；不遜于海坡目前其他品牌物業(yè)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，我們得出本案的形象定位是： 國(guó)際性生態(tài)社區(qū)；坐落于三亞一線(xiàn)海景的頂級(jí)物業(yè)；本色人居屬最大限度地體現(xiàn)人性化關(guān)懷的成品房；擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的度假私有領(lǐng)地；高品位成功人士人生第二長(zhǎng)期居留之地；財(cái)富保值增值的優(yōu)質(zhì)載體，長(zhǎng)期投資和短期投資兩相宜。2、企業(yè)形象“浙商”品牌已在全國(guó)有較高的知名度和認(rèn)同感，尤其讓浙籍人士引以為豪，因此建議公司著眼于樹(shù)立“三亞地產(chǎn)界浙商第一品牌”形象。1.5.2 產(chǎn)品定位1、物業(yè)類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：中小戶(hù)型公寓的需求量很大，而且其銷(xiāo)售速度也是最快的；同時(shí)，由于潛在客戶(hù)主要來(lái)自異地，精裝修的成品房不但可以徹底規(guī)避客戶(hù)自主裝修的無(wú)序頑癥，更重要的是可以提升樓盤(pán)品質(zhì)，與項(xiàng)目的形象定位相互融合。因此，我們提出“精裝修、集約型、酒店式度假公寓”的產(chǎn)品定位思路。2、物業(yè)名稱(chēng)案名一：海上明月釀名緣起：體現(xiàn)一線(xiàn)海景的地段特征；將本案寓于明月，溫馨、典雅、浪漫情愫盡在其中；與海坡一線(xiàn)海景樓盤(pán)案名形成互動(dòng)共榮序列。案名二：浪海云天釀名緣起：體現(xiàn)一線(xiàn)海景的地段特征；浪、海、云、天，映成一道天地奇光；與海坡一線(xiàn)海景樓盤(pán)案名形成互動(dòng)共榮序列。案名三：海天一色釀名緣起：體現(xiàn)一線(xiàn)海景的地段特征；展現(xiàn)“海水共長(zhǎng)天一色”的美麗畫(huà)卷；與海坡一線(xiàn)海景樓盤(pán)案名形成互動(dòng)共榮序列。案名四：日出南海釀名緣起：體現(xiàn)一線(xiàn)海景的地段特征；將本案寓于太陽(yáng)，并暗示蒸蒸日上的企業(yè)成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；與海坡一線(xiàn)海景樓盤(pán)案名形成互動(dòng)共榮序列。我們認(rèn)為，海坡項(xiàng)目的案名首先必須體現(xiàn)一線(xiàn)海景的地段特征，這是釀名的思考基準(zhǔn)，其次，案名必須簡(jiǎn)潔、勻稱(chēng)、易記，瑯瑯上口。以上四個(gè)候選案名除了符合以上要求以外，更是巧妙借助了比喻、寫(xiě)景和抒情手法，其案名本身就具有極強(qiáng)的詩(shī)畫(huà)效果。3、建筑外形最大限度地利用海景。4、戶(hù)型組合三房:二房:一房=2:3:51.5.3 價(jià)格定位1、定位宗旨短期目標(biāo)：獲取理想的投資收益率；中長(zhǎng)期目標(biāo)：樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象。2、均價(jià)建議（待論證）1.5.4 客戶(hù)定位客戶(hù)定位是篩選目標(biāo)客戶(hù)的過(guò)程，在市場(chǎng)較為成熟和理性的前提下，任何房產(chǎn)品都有其特定的消費(fèi)群體，切忌胡子眉毛一把抓，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)以有效需求為導(dǎo)向，在開(kāi)發(fā)前就需初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)，分析其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)性，并據(jù)此對(duì)物業(yè)進(jìn)行量身定制。本案的客戶(hù)定位建議從以下角度進(jìn)行：1、地域分布角度一類(lèi)地域：浙江、上海、江蘇（50%以上的客戶(hù)量） 二類(lèi)地域：北京、東北（30%左右的客戶(hù)量） 三類(lèi)地域：其他省份（20%左右的客戶(hù)量）2、置業(yè)目的角度 度假：50% 長(zhǎng)期居留：30% 投資：20%3、客戶(hù)分級(jí)角度 低端：50% 中端：30% 高端：20%4、客戶(hù)身份角度 中小型民營(yíng)企業(yè)業(yè)主高校教師 建筑設(shè)計(jì)師律師企業(yè)金領(lǐng)階層有身份的老年人外籍華人其他1.5.5 主題定位房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體被鎖定以后，主題概念就呼之欲出。主題定位的宗旨，在于以最少的文字提煉出項(xiàng)目最核心的價(jià)值和最鮮明的特點(diǎn)，以便于客戶(hù)和公眾在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目留下最深的印象。主題定位必須圍繞形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和客戶(hù)定位進(jìn)行，以便于在項(xiàng)目推廣時(shí)形成良性互動(dòng)。為了體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，在進(jìn)行主題定位時(shí)應(yīng)該把握以下原則：1、尖銳性原則主題定位表現(xiàn)的是項(xiàng)目最本質(zhì)的東西，體現(xiàn)的是項(xiàng)目最鮮明的特點(diǎn)，因此應(yīng)該具有極強(qiáng)的尖銳性和針對(duì)性，能起到“一針見(jiàn)血”和“一語(yǔ)道破天機(jī)”的效果。2、獨(dú)特性原則發(fā)展商應(yīng)該視主題定位為房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）”，主題的獨(dú)特性是進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)推廣的前提。3、易傳播原則房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位是項(xiàng)目核心價(jià)值的文字濃縮，可謂是“一字千金”。由于主題概念將在項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用，是項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣的載體和靈魂，因此，主題定位必須符合極簡(jiǎn)練、易識(shí)別、易傳播的原則。4、可實(shí)現(xiàn)原則主題概念不但是為項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣過(guò)程服務(wù)的，而且也是為未來(lái)業(yè)主服務(wù)的。發(fā)展商應(yīng)該考慮主題概念的可實(shí)現(xiàn)性，使之在產(chǎn)品中得以充分貫徹和實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而融入到未來(lái)業(yè)主事業(yè)和生活的方方面面。結(jié)合產(chǎn)品定位的案名，對(duì)本案相應(yīng)的主題定位分別作以下描述：1、主題一：海上明月共潮生與案名高度關(guān)聯(lián)；與海坡地塊的“國(guó)際性高尚濱海度假勝地”氣質(zhì)接軌、吻合； 海、明月、潮和諧交融，引導(dǎo)受眾進(jìn)入遐想無(wú)限的詩(shī)畫(huà)意境；有古詩(shī)為鑒，文化營(yíng)銷(xiāo)水到渠成；與主流潛在客戶(hù)的文化習(xí)性相吻合。2、主題二：？3、主題三：海水共長(zhǎng)天一色與案名高度關(guān)聯(lián)； 與海坡地塊的“國(guó)際性高尚濱海度假勝地”氣質(zhì)接軌、吻合； 海水、長(zhǎng)天兩位一體，氣勢(shì)磅礴，具有極強(qiáng)的人性震撼力；有歷史出處，宣傳題材信手拈來(lái)；與主流潛在客戶(hù)的文化習(xí)性相吻合。4、主題四：日出南海 成就天下與案名高度關(guān)聯(lián)； 簡(jiǎn)潔、勻稱(chēng)、大氣、豪邁；迎合成功人士的事業(yè)理想。2 營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)2.1 產(chǎn)品策略2.1.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)功能配套：挑高大堂、健身中心（室外泳池、天然溫泉、乒乓球室、淋浴房、更衣室）、會(huì)議中心、美容美發(fā)中心、地面停車(chē)泊位、餐廳（一樓設(shè)置特色商務(wù)吧，可經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單的商務(wù)套餐）；會(huì)議室（大、中、小型會(huì)議室各一個(gè)）、商務(wù)中心和總臺(tái)（在一樓設(shè)置）、票務(wù)中心及快遞中心（在一樓設(shè)置）、24小時(shí)便利店、兒童樂(lè)園、老人活動(dòng)中心、物業(yè)管理用房等。其中桑拿房、娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)球場(chǎng)、壁球館等高成本設(shè)施可與左右相鄰的數(shù)家假日酒店進(jìn)行配套資源共享。路網(wǎng)系統(tǒng)：道路主軸、人車(chē)分流、園區(qū)路徑容積率綠化率2.1.2 建筑設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格與形狀：退臺(tái)式設(shè)計(jì)建筑體量（層數(shù)）外立面色彩（暗灰）磚混結(jié)構(gòu)/框混結(jié)構(gòu)/鋼砼結(jié)構(gòu)一樓架空隱藏式空調(diào)機(jī)位雙層中空玻璃：節(jié)能、隔音隨著城市建設(shè)重心向海坡一帶西移，噪音問(wèn)題將日漸突出，而且本案與濱海大道近在咫尺，建議公司對(duì)此有前瞻性的考慮，并將其作為根本區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重大賣(mài)點(diǎn)之一。戶(hù)型分割、層高給排水：消火栓、自動(dòng)噴灑系統(tǒng)得房率梯戶(hù)比2.1.3 室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修標(biāo)準(zhǔn)（成本）菜單式精裝修風(fēng)格2.1.4 景觀綠化水景運(yùn)用綠化層次借景手法2.1.5 機(jī)電設(shè)備電梯：品牌、數(shù)量、速度、容量、舒適度弱電：寬帶接入、衛(wèi)星接收及有線(xiàn)電視系統(tǒng)、背景音響系統(tǒng)、無(wú)線(xiàn)增益系統(tǒng)（確保通訊無(wú)盲區(qū)）、安全防范系統(tǒng)、自動(dòng)抄表系統(tǒng)、多媒體查詢(xún)系統(tǒng)、物業(yè)管理軟件等。本案弱電所有智能化子系統(tǒng)在做規(guī)劃時(shí)，應(yīng)作整體考慮，而在進(jìn)行具體施工時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行取舍和分步施工。2.1.6 物業(yè)管理導(dǎo)入品牌物業(yè)管理公司2.2 價(jià)格策略2.2.1 定價(jià)策略由于本案的可類(lèi)比性物業(yè)非常明確，因此建議采用市場(chǎng)比較定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)。首先確定市場(chǎng)比較的范圍，從萬(wàn)博至碧海藍(lán)天，長(zhǎng)達(dá)13km 的一線(xiàn)海景房是重中之重，重點(diǎn)比較對(duì)象應(yīng)4-6個(gè)，并且根據(jù)樓盤(pán)的類(lèi)型、所處位置、營(yíng)銷(xiāo)期限等因素對(duì)于本項(xiàng)目的影響程度確定各樓盤(pán)的影響分值（權(quán)重）；其次確定項(xiàng)目不同因素的比重，對(duì)影響價(jià)格的各因素分配權(quán)重，進(jìn)行修正。 2.2.2 調(diào)價(jià)策略1、低開(kāi)高走策略2、提價(jià)時(shí)機(jī)選擇銷(xiāo)售比率：30%、50%、80%旺銷(xiāo)季節(jié)：十一長(zhǎng)假春節(jié)2.2.3 價(jià)格體系兩低一高：低起價(jià)、低總價(jià)、高單價(jià)一房一價(jià)：樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、戶(hù)型規(guī)則度與室內(nèi)設(shè)計(jì)商和裝修施工商核算成本后另行細(xì)化2.2.4 付款方式一次性付款銀行按揭建議不接受分期付款方式：一可大大降低交易成本、二可提升樓盤(pán)品質(zhì)2.2.5 優(yōu)惠條款建議慎用！最好不用！2.3 渠道策略2.3.1 現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)中心2.3.2 杭州展銷(xiāo)中心2.3.3 其他異地展銷(xiāo)2.3.4 網(wǎng)上展示交易2.3.5 營(yíng)銷(xiāo)代理公司2.4 促銷(xiāo)策略2.4.1 廣告投放報(bào)紙、電視、Internet（企業(yè)和產(chǎn)品網(wǎng)站/三亞房地產(chǎn)信息網(wǎng)/住在杭州商務(wù)網(wǎng)/其他針對(duì)性專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站）、電臺(tái)、航空雜志、現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外廣告等2.4.2 終端用品 品位樓書(shū)、精致折頁(yè)、戶(hù)型單頁(yè)等2.4.3 促銷(xiāo)活動(dòng)參與針對(duì)性房交會(huì)（杭州秋季房交會(huì)、上海中國(guó)住交會(huì)等）其他高規(guī)格公關(guān)活動(dòng)2.5 權(quán)力策略3 銷(xiāo)售推廣系統(tǒng)3.1 籌備階段3.1.1 時(shí)間（2004年 月 日- 月 日）3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售推廣思路確定 完成銷(xiāo)售準(zhǔn)備 樹(shù)立本案整體形象，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注3.1.3 手段 發(fā)展商和本案VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（ 月 日前） 建筑平面、立面確定現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外看板設(shè)計(jì)與制作現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心建設(shè)工地圍墻廣告開(kāi)工典禮3.1.4 銷(xiāo)售體系的建立銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建（素質(zhì)、組合、到崗