新聞傳播學論文-中國傳媒業(yè)呼喚權威型經理人【內容提要】當代晚報市場化的確切概念包括經營管理市場化和新聞業(yè)務市場化兩部分內容，這兩部分內容又各自包含一些相關指標。從賣方市場過渡到買方市場和從適應市場過渡到開拓市場，是當代晚報市場化進程的兩個構成階段。當代晚報之所以能在經營模式和業(yè)務探索方面有所作為，究其原因不外三點：一得天時；二獲地利；三謀人和。【關鍵詞】晚報/市場化/讀報率AbstractThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.KeywordsMediaManagement；MediaProfessionalManagers；AuthoritativeManagers【正文】當代晚報是我國報業(yè)的一支生力軍。從辦報宗旨看，當代晚報可分四類。一類是純晚報，二類是機關晚報，三類是日報（機關報）所辦的晚報，四類是專業(yè)晚報。頭和尾在當代晚報家庭中所占比例極小，不到10家。二、三類之和超過120家。從這個意義上講，當代晚報又是我國黨報事業(yè)中的一個重要組成部分。當代晚報的黨報性質、宣傳基調和輿論導向意識與機關報并無二致。換言之，當代晚報的市場化探索也可視之為黨報自覺的市場分工和清醒的市場占領。以市場化為標準，我們可將當代報業(yè)分為兩大類。機關報、對象報、行業(yè)報和企業(yè)報為一類，晚報、信息類報紙、生活類報紙、專業(yè)類報紙為一類。前者市場化程度較低，而后者市場化程度較高。當然這是概而言之，對象報中有些報紙如青年報相當重視自身的新聞業(yè)務和經營管理兩個市場化輪子的協(xié)調運轉。市場化程度較高的報紙與市場化程度較低的報紙相比，其特點有：一、讀者市場定位準確；二、注重新聞報道的質和量；三、讀者的主體地位確立以后，報紙生死存亡的大權操諸讀者之手；四、為追求最大限度的“信息”和“讀者”的雙重出售，報社經營部門的地位必然與編輯部平起平坐；五、讀者（消費者）、廣告人（廣告代理、廣告客戶）和報人（記者、編輯、報社經營管理人員）為了各自的利益必須學會保持一種良好的三角互動關系。當人們將市場化這個概念引到報業(yè)研究中來時，過多考慮的是報業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷及多種經營收入，以為不如此確定這些純經濟指標就不足以觸及市場化概念的內核。筆者以為，報業(yè)市場化具體說當代晚報市場化的概念應包括兩個分概念，即經營管理市場化和新聞業(yè)務市場化兩部分，強調前者忽略后者或強調后者忽略前者都是不完整的。當代晚報的經營管理市場化指標包括廣告、發(fā)行和管理。當代晚報的新聞業(yè)務市場化指標包括報道范圍、報道質量和讀者的讀報率。這六種指標內部又由各自一部分指標構成，下面我們來做點分析。一、廣告分廣告總額和人均總額。1988年，中國報紙廣告經營前十強中，晚報只有三家，無論是數(shù)量還是實力都不是很明顯。而到1995年，晚報在中國報紙廣告經營前十強中已占半壁江山，前五強中有三家是晚報。到1996年3月，新民晚報已躍居全國報紙廣告收入排行榜的首位。1994年中國報業(yè)中人均廣告前三強分別是新民晚報、羊城晚報和揚子晚報。人均廣告分別為57.14萬元、36.47萬元和6.38萬元。而當年經濟日報、人民日報和光明日報的人均廣告為10.25萬元、3.98萬元和2.54萬元。遺憾的是筆者在撰寫此文時沒能搜集到當代晚報的廣告總額的數(shù)目。不過只要對廣告構成和不同報種對廣告市場的分割情況稍加分析，我們就可以肯定地說當代晚報的廣告總額應是一個很可觀的數(shù)目。若以生產資料為標準，簡單地說，廣告可以分為生產資料和非生產資料廣告兩大類。生產資料的消費對象為企事業(yè)單位，而非生產資料的消費對象才是個人。1994年的統(tǒng)計數(shù)字表明，非生產資料廣告額已占中國廣告總額的80。而有經濟實力能夠消費這些非生產資料的人多半集中在大都市、省會城市和地級市。1995年，中國農村和大中城市的人均收入分別是1578元和5059元。這樣非生產資料廣告只能也只會在城市“轟炸”。機關報的廣告市場主要為生產資料。作為傳統(tǒng)的“辦公室干部讀物”，目前它還做不到大規(guī)模地進入到市民家庭。生活類報紙、信息類報紙以及某些對象性、專業(yè)性報紙雖然已進入了市場家庭，但這些報紙一是覆蓋面不如當代晚報相對集中；二是沖擊讀者（消費者）的周期多為每周一次，而非每天一次，故非生產資料廣告市場只能天然而合理地被當代晚報瓜分。二、發(fā)行與讀者自費購買和公費訂閱。當代晚報的發(fā)行絕大部分為讀者自費訂閱或自行購買。當代晚報的發(fā)行量與下列三個因素密切相關。一是報紙上的新聞和廣告的信息量，二是發(fā)行人員工作的力度，三是報價。當代晚報的大信息量具有如下特點：信息內容有實用性，信息類別具有兼容性，信息密集，“軟”包裝。當代晚報除了全國性晚報、區(qū)域性經濟區(qū)內的晚報能跨地區(qū)跨城市發(fā)行外，一般晚報都是集中在一域發(fā)行。低報價正確的選擇使當代晚報在目前的報業(yè)市場上變得相當主動也有相當?shù)母偁幜?。如重慶晚報4開16版，0.30元；華西都市報，4開24版，0.40元，寧波晚報，4開8版0.30元；鹽城晚報4開8版，0.35元；新民晚報4開24版，0.70元；揚子晚報4開16至44版，0.50元。而一些對象性報紙的訂價明顯要高于當代晚報的訂價。三、報紙的單位成本，集中反映了報社的管理水平。影響報紙單位成本的主導因素一是發(fā)行量二是職工人數(shù)。1989年，華東九報的單位成本平均為93.36元對開千張。九報中單位成本最低的是新民晚報，80.85元對開千張，最高的是新華日報，115.1元對開千張，兩者相差0.42倍。同年，西藏日報的單位成本286.78元對開千張，是新民晚報的3.55倍。四、某種意義上講，當代晚報也是一種特殊的“對象報”。當代晚報報道范圍的劃定與晚報讀者定位關系密切。新中國的晚報史上，有一段時間有人想當然地將晚報讀者定為工商界、小市民或民政、文藝、衛(wèi)生口子。結果，報道范圍越來越窄，辦報效益越來越差。對此，趙超構生前曾不無遺憾地說：“我們晚報的讀者不應分什么階層，也不應是什么界，也不是什么干部，應該是最廣大的人民群眾。”近期晚報的共同做法一是盡量拓展中間狀態(tài)的新聞題材，二是嫁接其他報種的優(yōu)勢。五、在外界沒有提供公費辦報和公費訂閱的條件下，不靠練內功，不靠自身報道質量取勝，當代晚報在競爭激烈的報業(yè)市場上立住腳是相當困難的。所以，注重報道質量，前提是隨時摸清讀者閱讀口味的變化，不斷校正報道的“準星”。揚子晚報1986年問世后，連續(xù)十年每年進行一次讀者調查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天記者調查中，揚子晚報編輯部收到讀者來信4403封。對這些來信分類統(tǒng)計后，讀者的意見就成了1993年報紙擴版的依據(jù)。六、讀報率與讀報總人數(shù)有關。讀報總人數(shù)由發(fā)行總量和傳閱率兩個分指標構成。按市場占有方式，發(fā)行總量可分自然發(fā)行總量和強制發(fā)行總量兩種形式。當代晚報的期發(fā)總量在2000萬份以上，屬自然發(fā)行總量，即依據(jù)讀者的需要，運用合理的方法達到的發(fā)行總數(shù)。由于眾所周知的原因，當今報業(yè)中有的報紙傳閱率較高，有的報紙傳閱率較低。按城市核心家庭三口之家保守計算，當代晚報的讀者總人數(shù)在6000萬以上。人民大學的成美教授認為，當代晚報的傳閱率當在一份晚報有五人傳閱以上。如按這樣的比例計算，當代晚報的讀者總人數(shù)達1億。不過筆者以為成美教授的估計恐怕偏高。當代晚報讀者群中某些特殊的讀者群體，如大學生、部隊戰(zhàn)士、進城的農民工、醫(yī)院的病人等，在這些讀者群體中晚報的讀者傳閱率是較高的。比較準確的說法是當代晚報的總人數(shù)當在6000萬至1億之間。此外，讀報率還與讀者的閱讀頻率和閱讀重復率有關。在當今報業(yè)市場上有一些生活類、信息類報銷路很好，但由于這類報紙大多為周報，它們每月沖擊讀者的次數(shù)為四次。晚報每天一次，每月30次。換言之，當代晚報給讀者的信息量和閱讀頻率是生活類和信息類報紙的七倍。所謂閱讀率是指在一種無拘無束精神放松的狀態(tài)下，一些采取研讀和精讀方式的讀者在閱讀總人數(shù)中所占的比例。一般而言，讀者讀報與讀文件、讀書、讀雜志不一樣，讀報具有時間短、節(jié)奏快、癮頭大等特點，這些特點制約讀者一般讀取方式以跳讀和粗讀為主。讀者采用研讀和精讀的閱讀方式說明閱讀重復率高的報紙的辦報質量確實高人一籌。70年代末當代晚報重新問世時，它面臨的時代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表現(xiàn)在黨和政府70年代末開始嘗試推進我國經濟體制的目標模式改革。當代晚報市場化探索在某種意義上體現(xiàn)的是我國經濟體制改革中的一個配套改革，當代晚報市場化進程與我國宏觀經濟體制改革進程是同步的。大體說，當代晚報市場化進程由如下兩個階段構成。第一階段，從賣方市場過渡到買方市常以歷史的眼光看，中國晚報在相當?shù)臅r間內是以官方獨家壟斷的形態(tài)處于賣方市常中國晚報古代成于官，近代后才興于市。中國最早的晚報據(jù)說可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在中國教學史中說，京報的發(fā)行“詳者須午夜，猶今日之晚報也?！钡珶o論是“晚帖”還是京報，顯然還稱不上符合科學定義的晚報，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民發(fā)行以傳播新聞、廣告信息為主的散頁連續(xù)出版物。近代，中國晚報興于市的歷史最早可以追溯到1874年在香港出版的循環(huán)晚報?，F(xiàn)代，中國晚報雖仍興于市，但似乎并于惠于市?？傮w說現(xiàn)代晚報的社會影響不大。資料顯示，1926年，全國有晚報11家，1930年有30多家。1947年有40多家。當時，晚報發(fā)行量很小，多的幾萬份，少的只有幾百份。建國后，晚報作為新中國新聞事業(yè)構成的一分子，首先面臨的任務是重新登記、清理和整頓。1988年中國新聞年鑒披露，50年代初，新中國有8家晚報。不久只剩下新民晚報和新晚報兩家。1957年10月1日，羊城晚報創(chuàng)刊。1958年3月15日，北京晚報創(chuàng)刊。1961年，因國家經濟發(fā)生困難全國報紙再次面臨調整，許多省城的市委機關報被改造成晚報。計有南寧晚報、沈陽晚報、南昌晚報、成都晚報、西安晚報、長沙晚報、合肥晚報。新創(chuàng)刊的晚報有武漢晚報和鄭州晚報。至此，全國共有13家晚報。遺憾的是在“文革”中，上述晚報皆被停辦。也就是說，在新中國晚報史上有13年無晚報。另外，從中國傳媒市場的發(fā)展前景來看，市場機制的調節(jié)是媒體專業(yè)經理人未來發(fā)展的決定力量。隨著傳媒市場化程度的提高，媒體經營管理者的地位突出，必然引發(fā)一輪管理人才的需求、競爭和流動。目前，不少媒體的領導者在談到選聘經營管理人才時，總關心應聘者有無相關經驗，“選人的標準，除了人品、經驗外，很看重業(yè)務關系網(wǎng)”，“應該把作內容和搞經營結合起來。很難想象一個企業(yè)的經理人是只懂經營不懂生產，或者只懂生產不懂經營?！奔词棺鰞热莸娜艘病氨仨氂斜容^好的的廣告和發(fā)行渠道、客戶資源”，“市場化要求經營管理人員必須轉換經營思路，搞內容的要有經營頭腦，搞經營的要會管理，懂財務，要學會看數(shù)據(jù)、看財務報表”5在這樣一個市場導勢下，傳統(tǒng)的媒體經營管理人才已經不適應中國傳媒業(yè)的發(fā)展，對既懂新聞業(yè)務知識，又懂經營管理理念及技能，熟悉中國國情和媒介實踐的媒體專業(yè)經理人的需求日益增加?？偟膩碚f，中國傳統(tǒng)傳媒管理體制的特殊性，傳媒市場化、產業(yè)化和中國加入WTO后總歸要面對的國際傳媒巨頭的競爭，導致目前中國傳媒業(yè)中媒體經理人的供不應求。但我們仍然可以看到，在傳媒集團化的實踐和探索中，仍然有一些傳媒經營管理的佼佼者脫穎而出，比如南方日報報業(yè)集團的一批精英管理骨干。他們在傳媒經營管理過程中，在中國媒介市場上，開創(chuàng)了探索性工作，走出了中國傳媒專業(yè)化管理道路的開端。三、權威型經理人適應中國傳媒業(yè)的發(fā)展中國傳媒業(yè)需要既懂媒體內容，又懂經營管理的媒體專業(yè)經理人，而作為一個專業(yè)經理人，他所要明確的第一件事就是：他所在的組織最迫切地需要以及最適合哪一類型的組織行為模型和管理風格。不同組織所建立和維系的系統(tǒng)性質不同，所實現(xiàn)的結果也就不同。這種結果的差異主要是由組織行為模型的差異所導致。這些模型構成了每一個組織中主導管