新聞傳播學論文-推進、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新（一）解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變關鍵詞：力量博弈的推進發(fā)展演變的沖突產(chǎn)業(yè)政策的調整摘要：市場、技術、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調整的基礎。因此本文分析和研究我國廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動因和現(xiàn)狀入手，進而剖析其發(fā)展演變進程中的沖突，最后的落腳點是對我國廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調整創(chuàng)新的解析。一、推進環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動力是事物發(fā)展的推手。對于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國特色的廣電現(xiàn)實處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場力量和技術力量對其發(fā)展和形成的左右。（一）三種力量分析1、政府力量的主導在特殊的中國國情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權政治制度的現(xiàn)實，政府是很大的主導勢力，政府中的高層領導對新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關職能部門對新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內部亦是如此，廣電總局和各級廣電局是行業(yè)的行政管理機構，尤其是廣電局具有主導地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實施，數(shù)字電視、移動多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點到全國推廣，從點播業(yè)務到資訊平臺，都對數(shù)字電視的發(fā)展起著關鍵的引導作用。2、市場力量的左右市場因素在政策因素的影響下不僅推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也相當積極地自覺地回應著自身發(fā)展對政策修正的需求。市場是靈活和自主的，而且市場包含的因素諸如資本、運營商、商業(yè)模式等，在一定程度上對我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實驗作用。市場因素的綜合驅動，啟蒙了各個產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅使它們不斷實驗著適應市場需求的規(guī)則、機制、模式等。我國數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個角色，內容提供商、技術服務商、平臺運營商、集成商等，在市場中不僅爭權奪利，確立各自的勢力范圍，同時也懂得妥協(xié)，議價策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應用在運營中比比皆是。因此也正是市場的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復和修訂中成熟，3、技術創(chuàng)新的推進技術創(chuàng)新1是推進我國廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動力。技術創(chuàng)新是指“企業(yè)應用創(chuàng)新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質量，開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務，占據(jù)市場并實現(xiàn)價值”2。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術進步基礎之上，是我國廣電媒體順應國際廣電技術發(fā)展趨勢而自發(fā)的一次技術創(chuàng)新實踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術研發(fā)以及和其它相關技術的結合支持，在這個大的技術背景下，國際廣電技術環(huán)境發(fā)展和國內廣電技術環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動了我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。技術力量對中國媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術力量本身對中央級和地方級媒介都能在某種程度上帶來的對其宣傳的提升和經(jīng)營空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個大目的下取得了前所未有的認同，各級媒介不論是上星、移動電視領域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領產(chǎn)業(yè)先機的移動多媒體廣播領域的迅速布局，都表明技術在推動我國傳媒進程中受到制約力量的影響最弱，成為我國媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。（二）三種力量的博弈影響了我國廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展由于現(xiàn)實的國際和中國特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術環(huán)境、市場表現(xiàn)、以及政府力量構成了研究和分析我國數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標準選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務與內容規(guī)劃、營銷推廣模式、服務收費策略等各個方面表現(xiàn)出了探索修正成型再修正的復雜過程。在技術路徑的選擇、業(yè)務與內容規(guī)劃、終端的推廣模式、對用戶的服務和收費策略等各個方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進沖突調整創(chuàng)新的復雜過程。二、發(fā)展自2007年以來我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過優(yōu)化其數(shù)字化服務的傳輸通路，多元開拓基于家庭和個人的新媒體業(yè)務，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構架基本完成經(jīng)過多年探索，我國廣電在數(shù)字新媒體領域的戰(zhàn)略布局構架基本完成，(如下圖所示)其核心特點有二：1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構架一個多種形態(tài)的發(fā)展藍圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動電視、移動多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。2、涵蓋所有人群的數(shù)字化以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標，實現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉型。在城市，通過有線電視實現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過地面移動電視和移動多媒體廣播實現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過地面數(shù)字電視實現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過移動多媒體廣播實現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；由此實現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。中國廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀1、有線數(shù)字電視自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡的數(shù)字電視技術試驗開始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開始初露端倪，2003年被國家廣電總局確定為“網(wǎng)絡發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國啟動了有線電視數(shù)字化試點工作，之后由于逐步確定了“四大平臺3”和“整體轉換4”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開始進入較快的發(fā)展階段。至2007年底，我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬戶，已經(jīng)有六十多個城市完成了整體轉換，5有線數(shù)字化已經(jīng)勢不可擋。與此同時，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運營商已經(jīng)開展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠程教育等多種多樣的增值業(yè)務，有線數(shù)字電視帶來了新的經(jīng)濟增長點。付費頻道數(shù)量越來越多，商業(yè)化運作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)開始了基于市場的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場已經(jīng)比較成熟。2、地面數(shù)字電視地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。其中移動接收方式通常被稱作“移動電視”。自從2002年上海開始啟動移動電視運營以來，以廣告經(jīng)營為盈利模式的移動電視在全國遍地開花，各地廣電機構紛紛開展移動電視業(yè)務，并且出現(xiàn)了全國性的以移動電視為平臺的系統(tǒng)外運營公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。而固定接收方式因為牽扯面廣、影響大，國家的政策規(guī)劃是以無償提供義務性的公益服務為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽等地出現(xiàn)了一些技術和運營試驗，符合國標的芯片、終端等設備也已經(jīng)生產(chǎn)出來，但總體來看仍屬于技術試驗階段。只有香港自2007年12月31日起開始全面應用，以及深圳、北京等地進行了高清地面數(shù)字電視的試播。在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國標的出臺6可謂是對整個產(chǎn)業(yè)影響最為深遠的事件了。國標出臺為地面數(shù)字電視的推進掃除了最大障礙，標志著我國的地面數(shù)字電視進入全新發(fā)展階段。3、衛(wèi)星數(shù)字電視相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無線的有序推進，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過程中，其中最大的等待就是直播星何時才能發(fā)射成功7。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個產(chǎn)業(yè)才有可能啟動。規(guī)劃中的鑫諾二號衛(wèi)星將直接服務于國家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領域，一方面為實現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預計將于2008年上半年正式發(fā)射，市場已經(jīng)對直播星業(yè)務市場投入了極大的熱情。2007年12月25日，中國直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標志著中國衛(wèi)星通信廣播電視運營的“國家隊”開始面向公眾提供服務，此舉可以看作是中國直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場開始啟動的一個信號。4、移動多媒體廣播（CMMB）從技術角度來看，用手機等便攜終端接收多媒體服務（即通常所說的“手機電視”）有兩種技術實現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動通信技術、通過無線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA1X等）向手機點對點提供多媒體服務，由電信業(yè)主導；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術向手機、PDA、數(shù)碼相機、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導，在中國被稱作中國移動多媒體廣播（ChinaMobileMultimediaBroadcasting,簡稱“CMMB”）8。2006年10月24日，國家廣電總局正式發(fā)布中國移動多媒體廣播（ChinaMobileMultimediaBroadcasting,簡稱“CMMB”）行業(yè)標準，結束了在標準領域與電信系統(tǒng)的爭執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標準體系建立、關鍵技術研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進、覆蓋網(wǎng)絡建設、業(yè)務需求開發(fā)等方面取得了重大進展。標準體系方面，截至2008年4月，移動多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復用、電子業(yè)務指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項行業(yè)標準，9目前只剩下加密授權和終端方面的標準有待發(fā)布。關鍵技術及其產(chǎn)業(yè)化推進方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個標準是否成熟的首枚CMMB標準信道解調芯片IF101的誕生，10到手機、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機、復用器、核心調制電路等前端設備到手機、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在技術產(chǎn)品開發(fā)的同時，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡的建設。自2007年8月以來，CMMB已在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個奧運城市和深圳、廣州城市開通了發(fā)射站，開展了地面網(wǎng)絡覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計劃，預計2008年初將實現(xiàn)37城市的覆蓋11。與此同時，廣電也開始了CMMB業(yè)務規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務系統(tǒng)開始進入實際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務體系中，包括基本視頻服務和付費增值業(yè)務?；疽曨l服務預計可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費用就可以使用；多媒體業(yè)務則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務等信息服務，可進行個性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡試驗階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來正式運營后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個城市進行全業(yè)務試驗。12根據(jù)當前進展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運會期間，將采用CMMB技術對奧運會進行轉播，屆時用戶就可以通過CMMB的便攜接收終端隨時隨地收看奧運盛況，CMMB屆時也將開始正式運營。5、IPTVIPTV面向的是電視機用戶，其傳播方式和運行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構建內容的集成播出技術平臺，向與IP機頂盒連接的電視機傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術平臺和內容設置以及接受人群的個性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務發(fā)展中滿足個性化需求的一種手段。截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機構批準了IPTV的全國性運營牌照13，分別是上海文廣、央視國際網(wǎng)絡、南方廣播影視傳媒集團和中國國際廣播電臺。獲得牌照之后，各廣電機構通過跟電信機構合作，開展IPTV業(yè)務。截至2007年底，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開發(fā)了20多萬的IPTV用戶，上海成為中國IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運營提供政策支持。6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點關