新聞傳播學(xué)論文-收視率：歷史觀照與現(xiàn)實(shí)反思（下）來自電視臺數(shù)據(jù)使用者的報告1關(guān)鍵詞：收視率歷史觀照現(xiàn)實(shí)反思研究報告（接上）（三）態(tài)度篇收視率問題與影響幾年前，一句“收視率是萬惡之源”的斷言曾經(jīng)一石激起千層浪，引起社會各界的廣泛注目。盡管收視率在中國的引入從一開始就物議紛紛，謗譽(yù)隨行，“是非之爭”從未停止。但是，這些議論或爭議基本上還是局限于電視業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域，主要著眼于技術(shù)層面、管理經(jīng)營層面，以及相應(yīng)的思想觀念層面，然而這一次，以“萬惡之源”來定義的收視率，卻已然超出純粹電視專業(yè)領(lǐng)域，走向更廣泛的社會大眾，在意識形態(tài)意義上，極大的影響了收視率的社會觀感，并反過來作用于電視人的觀念和心態(tài)，至今余波未了。讓我們回到電視專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行考察。本文前面部分已經(jīng)就收視率調(diào)研和應(yīng)用方面的問題進(jìn)行了分析，那么目前，電視從業(yè)者對于收視率的看法究竟如何？與九年前相比，態(tài)度有何異同？為此，我們設(shè)計了一個包含10項(xiàng)陳述的利克特五級量表，涉及當(dāng)前對收視率的各種看法，既有正面說辭，也有負(fù)面批評。對每一種態(tài)度分別賦值，“1”表示不同意，“2”表示不太同意，“3”表示一般，“4”表示較同意，“5”表示同意。經(jīng)過信度和效度檢驗(yàn)，表明該量表具有可以接受的信度和效度，可以作為對受訪者關(guān)于收視率的相關(guān)認(rèn)識和觀念的有效評測工具。詳見表12。表12：電視從業(yè)者對收視率的態(tài)度分布回答人數(shù)均值態(tài)度水平1.收視率高的節(jié)目其專業(yè)水準(zhǔn)也較高1402.77一般2.低收視率的節(jié)目就應(yīng)該被淘汰1392.43不太同意一般3.節(jié)目庸俗化的主要原因是追求高收視率1403.23一般4.節(jié)目制作人員收入應(yīng)該與收視率掛鉤1393.54較同意一般5.收視率在節(jié)目評估中的作用被夸大了1393.40一般較同意6.收視率是萬惡之源1392.25不太同意7.收視率高意味著觀眾滿意度高1392.50不太同意一般8.沒有收視率就沒有影響力1383.20一般9.綠色收視率是一種理想化的提法1383.76較同意10.追求收視率與講求社會效益并不矛盾1394.18較同意由表12不難發(fā)現(xiàn)，對于“收視率是萬惡之源”的說法，受訪者的態(tài)度是“不太同意”。這句名言雖出自電視人之口，但是電視人對于這一說法似乎并不完全接受。對于“綠色收視率是一種理想化的提法”以及“追求收視率與講求社會效益并不矛盾”兩題，受訪者的態(tài)度是“較同意”，這表明人們對于立意甚高的“綠色收視率”倡導(dǎo)，是否具有可操作性態(tài)度還有所保留，同時也不認(rèn)為追求收視率與講求社會效益這兩者是完全對立的。態(tài)度水平在“一般”的題項(xiàng)分別是“收視率高的節(jié)目其專業(yè)水準(zhǔn)也較高”、“節(jié)日庸俗化的主要原因是追求高收視率”、“沒有收視率就沒有影響力”，這表明，或許人們對于收視率與專業(yè)水準(zhǔn)、與節(jié)目庸俗化、與影響力的關(guān)系還有諸多困惑之處，或許對此尚無太多的思考，至少基本上未持贊同態(tài)度。此外，受訪者也并不認(rèn)為低收視率的節(jié)目就應(yīng)該被淘汰、收視率高就意味著觀眾滿意度高，這兩個題項(xiàng)的回答都在“不太同意”到“一般”之間。而“節(jié)目制作人員收入應(yīng)該與收視率掛鉤”，態(tài)度得分在“較同意”和“一般”兩者之間略偏前者，顯示人們對于電視業(yè)界目前的這一普遍做法基本上不持異議。至于“收視率在節(jié)目評估中的作用被夸大了”一題，受訪者的態(tài)度介于和“較同意”和“一般”之間，略偏后者，也就是不否定這一說法。聯(lián)系前面節(jié)目評估中收視率所占比例，電視臺的“實(shí)然”略高于受訪者認(rèn)為的“應(yīng)然”水平，或者會使我們對于受訪者在這個問題的態(tài)度有更進(jìn)一步的把握?？傮w上看，人們對于收視率的作用基本上還是持肯定態(tài)度，值得注意的是，“中性”回答或者說偏于“中性”的回答較多，也即“態(tài)度水平一般”。與1999年的調(diào)查相比，雖然兩次調(diào)查量表中的題項(xiàng)不完全一致，陳述方式也有所變更，但是受訪者的態(tài)度“極性”似乎在回落，偏向性不如以前那么明顯。不排除有些欠缺思考或思考不成熟因而以“一般”作答的情況，但是從某種程度上說，這一現(xiàn)象與電視從業(yè)人員對于收視率的認(rèn)識趨向理性也有一定關(guān)系。電視界從“漠視和回避收視率”到“收視率至上主義”，再到提倡“綠色收視率”，經(jīng)過近幾年來的實(shí)際應(yīng)用和觀點(diǎn)爭論之后，或許人們對于收視率問題及其影響的認(rèn)識，不再囿于意識形態(tài)的宏大敘事，而是更加科學(xué)、辯證、冷靜，顯得比較審慎。三、結(jié)論與探討以上我們從縱橫兩個維度，就本次調(diào)查的結(jié)果電視從業(yè)者尤其是數(shù)據(jù)使用者們對于收視率調(diào)研和數(shù)據(jù)的“認(rèn)知”、“應(yīng)用”、“態(tài)度”等方面的情況進(jìn)行了分析和比較，所得結(jié)論和探討如下：（一）收視率“基本可信”，省級臺受訪者信任略低；改進(jìn)呼聲仍高，尤以制片人為最與1999年調(diào)查中幾乎遭遇“信任危機(jī)”相比，目前收視率在電視從業(yè)者尤其是數(shù)據(jù)使用者中的信任度有了一定提升。作為一種信任品，收視率提供者與其使用者之間處在明顯的信息不對稱狀態(tài)，由于信任品問題的隱蔽性和難以追溯性，尤其是數(shù)據(jù)型信任品的非實(shí)體性，往往導(dǎo)致使用者對其品質(zhì)把握上的虛有感。不少事例說明，這種虛有感的緩釋或消除，對信任品信任度的改善或提升，有賴于時間和品牌的累積，以及親歷實(shí)踐去淬取。此次“基本可信”的調(diào)查結(jié)果，一定程度上表明，經(jīng)過十來年收視率調(diào)研在我國的大規(guī)模推進(jìn)，電視從業(yè)者尤其是數(shù)據(jù)使用者在被納入制度化的收視率分析與應(yīng)用體系的過程當(dāng)中，已經(jīng)逐漸接受和認(rèn)可了收視率技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及其一整套調(diào)查機(jī)制，并在與后者的不斷互動中改善了信任度。但是，不少事實(shí)說明，對于信任品的任何信任都多多少少摻雜著某種不確定性，“基本可信”而不是“完全可信”，亦大體反映了收視率信任品的這一特點(diǎn)。另一方面，人們對收視率的質(zhì)疑從一開始便如影隨形，要緩解或消除這一質(zhì)疑，絕非一日之功，或許它會伴隨收視率調(diào)研的始終。如果說最初引入收視率是本著“先有再好”的精神，那么經(jīng)過十來年的發(fā)展成長，今天這一工作業(yè)已進(jìn)入“沒有最好只有更好”的階段?？梢哉f，“基本可信”本身已經(jīng)為提出改進(jìn)要求預(yù)留了足夠的表達(dá)空間，而將近95%的意見一致性，表明了改進(jìn)的要求之普遍。省級臺受訪者對于收視率的信任度略低于中央臺和市級臺受訪者，制片人對收視率改進(jìn)的要求高于其他崗位的受訪者，這一現(xiàn)象與1999年的調(diào)查結(jié)果相近。它反映出人們所承受的市場壓力大小與他們對收視率的信任度高低和改進(jìn)要求的強(qiáng)弱之間，大體呈現(xiàn)一負(fù)一正的相關(guān)關(guān)系。處于夾縫中生存的省級臺由于所面臨的電視競爭的復(fù)雜程度（全國、全省和省內(nèi)主要城市三類不同市場）以及這些市場或許并不一致的測量手段的困擾，因而對收視率這一市場信號的信任標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格。至于制片人對改進(jìn)收視率調(diào)查的積極態(tài)度，則再次顯示出制片人作為電視傳播最基礎(chǔ)單元節(jié)目的第一責(zé)任人，承受著來自投資者、領(lǐng)導(dǎo)者、制作人員、受眾市場各方面的壓力；同時作為近年來各電視臺普遍推出的節(jié)目評估體系中評估結(jié)果的終極承擔(dān)者，時刻面臨著殘酷的市場檢驗(yàn)和生存競爭。這些都使得他們對收視率數(shù)據(jù)保持高度的敏感和警覺，對收視率調(diào)研的改進(jìn)給予更密切的關(guān)注。（二）數(shù)據(jù)提供商高度集中，技術(shù)問題與行業(yè)問題交錯，受訪者呼喚行業(yè)監(jiān)督我國收視率調(diào)查業(yè)一直以蛙跳的方式追趕西方發(fā)達(dá)國家，雖然起步晚、基礎(chǔ)弱，但是成長迅猛，20世紀(jì)90年代中后期各種調(diào)查公司曾經(jīng)如雨后春筍般層出不窮。經(jīng)過十多年的大浪淘沙，如今我國收視率調(diào)查業(yè)形成了高度集中的壟斷格局：央視索福瑞（CSM）和艾杰比尼爾森（AGBNielsen）兩家調(diào)查公司占有超過95%以上的市場份額，其中CSM更占據(jù)大半壁江山，每每引發(fā)是“兩強(qiáng)爭霸”抑或“一家獨(dú)大”的議論。當(dāng)我國收視率調(diào)查業(yè)在技術(shù)上幾乎與國外“零距離”，市場規(guī)模已擴(kuò)張為“世界之最”，數(shù)據(jù)提供商已經(jīng)近乎“寡頭壟斷”時，在行業(yè)監(jiān)督方面仍然差距甚大，以致引起呼聲一片。應(yīng)該說，呼喚行業(yè)監(jiān)督并不是本次調(diào)查的新發(fā)現(xiàn)，2001年我們對全國20家電視臺相關(guān)人員進(jìn)行深度訪談時便聽到過類似聲音。近年來不時出現(xiàn)的收視率排行爭議和數(shù)據(jù)出入，引起社會紛擾，更強(qiáng)化了這一類聲音。這些呼聲往往具有如下特點(diǎn)：其一，基本與調(diào)查技術(shù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量聯(lián)系在一起；其次，每每延伸至調(diào)查公司的歷史淵源和出身背景；第三，這種聲音的分貝和出現(xiàn)頻次，似乎隨著市場集中或壟斷的加劇而愈來愈響亮和頻繁。換言之，雖然呼喚行業(yè)監(jiān)督看起來是著眼于技術(shù)層面的“老生常談”，但是“醉翁之意不在酒”，對科學(xué)性和質(zhì)量控制的質(zhì)疑，所針對往往還有調(diào)查公司的獨(dú)立性和公正性，乃至對行業(yè)壟斷的疑慮?？v觀世界收視率調(diào)查業(yè)，基本上屬于全國性或者區(qū)域性壟斷行業(yè)，主要市場甚至掌握在具有跨國資本背景的幾家大的調(diào)查公司手中，呈世界性壟斷特征。對各國或區(qū)域市場而言，幾家調(diào)查公司在同一市場并存，使用者的選擇性更大，但是“貨幣”不惟一，引起爭議和無所適從的機(jī)率也更大，而且同時購買幾家的數(shù)據(jù)還會增大支出。因此，全球有許多國家或地區(qū)，主要采取招標(biāo)的方式，選擇某一家調(diào)查公司的收視率數(shù)據(jù)作為市場通行的“惟一貨幣”。這種方式看起來無異于壟斷甚至獨(dú)占，但這是建立在有效的行業(yè)監(jiān)督和數(shù)據(jù)使用方達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，是市場選擇的結(jié)果，也是調(diào)查行業(yè)發(fā)展到相對成熟階段的一種必然選擇。從國外收視率調(diào)研的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，只有建立基于第三方的、客觀公正的監(jiān)督和評審機(jī)制，才能有效地保證調(diào)查的公信力，保障客戶的權(quán)益，以此確立調(diào)查業(yè)存在的正當(dāng)性，促進(jìn)收視率調(diào)查業(yè)的健康發(fā)展。由此可見，無論在哪一種市場條件下，建立科學(xué)中立的監(jiān)督機(jī)制都是必須的，在我國這更是當(dāng)務(wù)之急。（三）收視分析逐漸深化，節(jié)目綜合評估盛行，收視率穩(wěn)占權(quán)重之首與2001年的調(diào)查相比，我國電視界的收視分析無論在所用指標(biāo)的豐富度還是分析的復(fù)雜性上都有了長足的進(jìn)步。主要表現(xiàn)在：收視分析從簡單描述性向多元分析性發(fā)展；從僅僅倚重收視率單一指標(biāo)向普遍兼顧收視率和占有率（市場份額）這一競爭性指標(biāo)方向發(fā)展，并且不斷發(fā)掘諸如“到達(dá)率”、“觀眾忠誠度”、“時段貢獻(xiàn)率”等一系列更復(fù)雜指標(biāo)的應(yīng)用價值。收視分析水平的提升，與我國近年來電視業(yè)日益加劇的市場競爭有關(guān)，與電視臺在分析實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)和鍛煉出一批年輕高學(xué)歷的專業(yè)數(shù)據(jù)分析者也有莫大的關(guān)系，后者亦反映了目前電視臺工作中一個新興專業(yè)崗位的生成。與此同時，建構(gòu)具有中國特色的綜合性節(jié)目評估體系在電視界風(fēng)行一時，中央臺和大多數(shù)省級臺以及一部分市場臺都加入了這一行列，其中收視率指標(biāo)所占權(quán)重最高。這一類評估體系重收視率但不惟收視率，包涵多種指標(biāo)而非單一指標(biāo)，通常采用一系列比較復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理的建構(gòu)，旨在用量化的標(biāo)尺來衡量和協(xié)調(diào)各種質(zhì)化的關(guān)系，它反映出在收視率不斷強(qiáng)勢釋放其市場能量的情況下，我國電視業(yè)仍然力圖兼顧輿論導(dǎo)向與市場機(jī)制、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的特點(diǎn)，也反映出電視人在不斷探索更加全面、更加科學(xué)地應(yīng)用收視數(shù)據(jù)方面所做出的努力。（四）電視臺“實(shí)然”應(yīng)用與受訪者“應(yīng)然”觀念異動：從業(yè)者不再輕承收視率之重對比1999年的調(diào)查結(jié)果可知，彼時受訪者尚認(rèn)為收視率所占比重“應(yīng)該”高于它“實(shí)際”所占比重，而九年后的今天，這個“應(yīng)然”和“實(shí)然”之間的落差出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，受訪者更多地認(rèn)為收視率“實(shí)際”所占比重已經(jīng)高于它的“應(yīng)該”占有的比重，或者至少不低于這一比重。結(jié)合本文前面部分對收視率在電視臺幾乎所有工作中的影響力都位居榜首、甚至超越“領(lǐng)導(dǎo)意見”這一現(xiàn)實(shí)的分析，不難發(fā)現(xiàn)，受訪者對收視率這種“前重后輕”的認(rèn)識變化，有著深刻的時代背景和傳播現(xiàn)實(shí)的影響。從1999年到2008年，可以說是收視率對電視臺各項(xiàng)工作強(qiáng)力滲透的階段，也是收視率從爭取話語權(quán)到占據(jù)話語霸權(quán)的階段。此前，收視率對于大多數(shù)電視人來說仍顯陌生，雖然在我國電視業(yè)的市場轉(zhuǎn)型中獲得了某種擴(kuò)張的契機(jī)和合理性，但卻并不見重于決策層。然而九年間，隨著以中央電視臺為旗艦的各級電視臺在節(jié)目制播、績效評估、資源配置、經(jīng)管決策等領(lǐng)域廣泛引入收視率這一杠桿和調(diào)節(jié)器，尤其是節(jié)目評估對它的倚重，收視率在電視臺工作中應(yīng)用之廣泛和受重視程度之高，似乎大大超越了此前的想象。收視率被正式納入體制，作為一種制度化壓力不斷向從業(yè)者釋放，而任何話語一旦形成霸權(quán)，難免出現(xiàn)非理性，難免會遭遇反彈，收視率也不例外；尤其是當(dāng)“惟收視率之馬首是瞻”引發(fā)一系列弊端，并且引起輿論非議時，更是如此。也許早期人們熱情擁抱收視率，是以盡量擺脫行政和主觀意志的干預(yù)為主要目的，其中或有對不期而至的新事物未及思考的某種期待，甚至某種迷思；不過今天，盡管電視從業(yè)者對收視率的作用仍然關(guān)注有加，仍然給予肯定，但是熱度明顯回落，他們不再輕言“應(yīng)該”加重收視率的份量，似乎難以承受“收視率之重”。而這一切的背后，多少隱含著受訪者對收視率影響的理性反思，對收視率意志的某種反抗；也多少顯現(xiàn)出生活在市場重壓和行業(yè)規(guī)則之下的電視從業(yè)者的無奈，以及對收視率“既愛又恨”的復(fù)雜感情。（五）“收視率是萬惡之源”未獲認(rèn)同，“綠色收視率”知易行難，受訪者態(tài)度漸趨理性如果說此前所有關(guān)于收視率的爭議主要限于電視專業(yè)領(lǐng)域的話，那么三年前“收視率是萬惡之源”一說則以一種直指人類普世價值善惡的歸類方式，將收視率推向了民間大眾，并且借助電視作為第一媒體的超強(qiáng)擴(kuò)散力和衍生效應(yīng)，使得社會輿論迅速聚焦于收視率。用“萬惡之源”來定義收視率，無疑極大地影響了收視率的社會觀感。從某種意義上說，這一論斷的象征意義比其實(shí)際內(nèi)容更具價值，它是對正經(jīng)歷市場轉(zhuǎn)型陣痛的電視業(yè)所出現(xiàn)的一系列負(fù)面現(xiàn)象的集中批判和抨擊，提醒人們警惕諸如電視低俗化現(xiàn)象及其社會危害；另一方面也折射出電視人在追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的過程中所面臨的體制、機(jī)制和意識形態(tài)困擾。然而，這一著名論斷并未得到受訪者的完全認(rèn)同，本次調(diào)查受訪者對此一論斷的回答是“不太同意”。盡管前述分析已經(jīng)表明電視從業(yè)者對收視率的熱度有所回落，甚至有些無奈和矛盾的心理，不少人已經(jīng)認(rèn)識到