新聞傳播學論文-淺談網絡廣告的特點與優(yōu)勢【論文關鍵詞】網絡廣告現代營銷【論文摘要】網絡廣告是實施現代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,廣告商和廣告人應明確網絡廣告的內涵和特點,根據營銷要求,合理確定廣告發(fā)布范圍,選擇適當的廣告方式。隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告代理公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或發(fā)布廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優(yōu)勢。1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩利用網絡廣告的投放鏈接企業(yè)網站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。2網絡廣告針對性強網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據CNNIC最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。3網絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。4信息傳播的交互性強與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售網絡廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。6受眾數量可準確統(tǒng)計利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。7網絡廣告效果的可測評性傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現在:(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。8網絡傳播實時、靈活、成本低在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。9內容種類繁多、信息面廣、容量大網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。10網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息；而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。11廣告發(fā)布方式的多樣性傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務,廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網絡上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權,既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。目前網絡廣告發(fā)布的方式主要有三種:(1)廣告主不借助廣告代理商,而是自己制作,自己建立網站,自行發(fā)布廣告信息。(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業(yè)務中。傳統(tǒng)的廣告代理商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業(yè)人才與網絡技術人員優(yōu)勢互補,共同代理此類業(yè)務。(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業(yè)務,執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。12媒體收費電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響,大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準計費。但是,網絡企業(yè)便傾向于計費標準的多元化、多層次,有時按發(fā)布時長定價,有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應定價,有時則按實際回應定價。當網絡橫空出現在人們面前,當網絡營銷、電子商務的概念深入人心,那么,網民、廠家從哪里購買商品呢？他可以找產品商的官方站、