新聞傳播學(xué)論文-美國數(shù)字電視：在權(quán)力結(jié)構(gòu)與商業(yè)利益之間的曲折發(fā)展研究背景：進入90年代以來，歐美各國的傳播媒介結(jié)構(gòu)和媒介市場正在發(fā)生巨大的變化，其重要標(biāo)志是以“市場化”為核心的廣電宏觀管理的變革，而新媒介技術(shù)也是其中重要的變量之一（趙月枝，1998）。通常傳播技術(shù)的影響主要被認(rèn)為發(fā)生在這樣幾個方面，一是對人類行為的空間存在方式的改變，二是對信息的使用和表達從內(nèi)容到方式的影響，三是對個體與社會結(jié)構(gòu)之間的平衡的不斷改變（DESOLAPOOL，1990）。但技術(shù)從來就不是單純的自主性力量，而是權(quán)力結(jié)構(gòu)與商業(yè)利益彼此消長的結(jié)果。作為對“技術(shù)決定論”的批判和對于傳播技術(shù)發(fā)展歷史的社會性解讀，一些學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)濟發(fā)展本身并不具有比通過“需要”而產(chǎn)生的更多的目的，而對于傳播技術(shù)產(chǎn)品的“需要”的決定因素，是由商業(yè)與政府利益集團從根本上推動的，這個利益集團組織和提供了對于傳播技術(shù)產(chǎn)品需要的必要資源和官方特許（RAMONDWILLIAMS，1975）；在一些社會系統(tǒng)中，盡管媒介和傳播技術(shù)本身并不一定被納入明確的社會控制目標(biāo)，但是也仍然被政治和經(jīng)濟利益所局限（GERALDSUSSMAN，1997）。有學(xué)者認(rèn)為，廣播電視技術(shù)從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變，無疑是人類傳播歷史上的又一次重大技術(shù)進步，而在美國推進數(shù)字電視發(fā)展的過程中，曾圍繞法律與政策環(huán)境、經(jīng)濟利益與技術(shù)的可能性等多方面產(chǎn)生過一系列的爭論，而爭論的焦點是技術(shù)進步與各方利益的關(guān)系，以及對于這一新技術(shù)的“需要”的不同目的的矛盾（CHARLESMFIRESTONE&AMYKGARMER,EDITE,1998）。數(shù)字電視給現(xiàn)有的廣播業(yè)者、政界人士、各種特殊利益集團、新興的競爭媒介、社會公益團體和廣大媒介消費者的各種利益沖突，提供了一個獨一無二的舞臺和充分展示的機會。本文試從上述理論觀點出發(fā)，探討權(quán)力結(jié)構(gòu)和商業(yè)利益在美國數(shù)字電視發(fā)展過程中的作用和影響。一、數(shù)字電視的現(xiàn)狀與發(fā)展前景：1、美國數(shù)字電視的現(xiàn)狀1998年10月28日，由一家名叫HARRISCORP的公司出資，大約24家電視臺讓美國觀眾在選定的地點觀看了數(shù)字化高清晰度和高保真環(huán)繞聲的約翰格倫歷史性的重返太空之旅的電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。1這是美國數(shù)字化高清晰度電視成果的一次重要展示。1998年11月1日全美國38家開路電視臺同時開播數(shù)字電視節(jié)目，到當(dāng)月底增加到44家電視臺，分布在23個廣播電視市場，其覆蓋范圍占全美國家庭的37.4%，即3700萬，其中28家電視臺在紐約、洛杉磯、費城、舊金山、波士頓、達拉斯、華盛頓、底特律等10個最大的廣播電視市場。2美國家用電器制造商協(xié)會（CEMA）主席GARYSHAPIRO用“這回是我們的人登上了月球”來概括這場由日本自70年代開始、美國在80年代接手的電視傳輸走向高清晰度和數(shù)字化的30年歷程。3如果30個大廣播電視市場上聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺都能在1999年11月1日轉(zhuǎn)播數(shù)字節(jié)目的話，其覆蓋率可以達到50%，美國聯(lián)邦通訊委員會FCC現(xiàn)在的計劃是到2006年，所有的開路電視臺都將播出數(shù)字電視節(jié)目,現(xiàn)在的模擬電視頻道屆時將歸還給政府。4FCC主席威廉肯納德認(rèn)為，關(guān)于數(shù)字電視，至少有兩點是至關(guān)重要的基本認(rèn)識：第一，“它正在發(fā)生”，“我們所卷入的是一場全球性的從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變，這是一場重大的技術(shù)革命，廣播電視當(dāng)然不能獨自停留在模擬世界里。”第二，“沒有人知道它將會怎樣”，許多的產(chǎn)業(yè)將卷入其中，許多的市場可變性存在。5（1）美國的媒介環(huán)境與新傳播技術(shù)的滲透情況目前全美國共有無線（開路）電視臺1576余家，有線電視系統(tǒng)11600多個；1999年廣告商投放在電視聯(lián)播網(wǎng)上的廣告費超過一千四百萬美元，地方電視臺的廣告投放則近一千三百萬美元6。這是一個龐大的實力雄厚的產(chǎn)業(yè)。盡管如此，業(yè)界對于數(shù)字電視何時才能真正進入市場仍然心中無底。參照其它新媒介技術(shù)在美國的滲透速度，彩色電視機用了22年才達到85%的普及率，VCR用了16年，CD花了13年才覆蓋68%的市場，1996年美國家庭擁有新媒介技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的程度并不十分理想（參見表1），這顯然與FCC在從1998到2006的8年內(nèi)推進數(shù)字電視的時間表有相當(dāng)?shù)木嚯x。表11996年美國家庭擁有新媒介技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的比例7-電視98%電話95%遙控器90%家用錄象機80%基本有線電視頻道62%電話留言52%COMPACTDISKPLAYER42%立體聲電視40%40%家用電腦37%MODEM21%CAMCORDER19%投影電視9%衛(wèi)星接收器4%VIDEOTEX3%家庭傳真2%激光影碟機1%-（2）美國數(shù)字電視：現(xiàn)狀與計劃中的未來：廣播業(yè)者、制造商、政府?dāng)?shù)字電視的開播并不標(biāo)志著所謂“數(shù)字電視技術(shù)革命”成果正式進入美國家庭。由于目前播放數(shù)字化高清晰度電視節(jié)目的電視臺，是在原有的模擬電視頻道之外使用FCC批準(zhǔn)的專用頻道（DTVCHANNEL）來播放另外一套數(shù)字信號節(jié)目，而數(shù)字信號與目前家庭廣泛使用的模擬電視信號接收機并不能兼容，除非購買數(shù)字電視接收機或者在模擬電視接收機上加一個價格不菲的信號轉(zhuǎn)換器（機頂盒），否則并不能收看到正在播放的數(shù)字電視節(jié)目。從這個意義上看，目前的“數(shù)字電視”浪潮，還是業(yè)界自己的事，遠(yuǎn)沒有進入社會。但對于業(yè)界而言，盡管業(yè)者都在準(zhǔn)備迎接所謂數(shù)字化浪潮，但到目前為止，可供播出的數(shù)字式節(jié)目仍然少之又少。大多數(shù)開播數(shù)字節(jié)目的電視臺，其節(jié)目來源無非是對一些電影和用35毫米電影膠片拍攝的電視劇和其它舊節(jié)目進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，鮮有用數(shù)字技術(shù)制作的新節(jié)目。ABC在1998年11月1日，即數(shù)字電視開播第一晚，播出的是720P的“迪斯尼奇妙世界”，以后每星期天晚上都在數(shù)字頻道上播出這個系列節(jié)目，以及在每周的黃金時間推出一些數(shù)字式的電影。CBS在98年11月18日開始播出黃金時間電視劇“ChicagoHope”。NBC則在99年春天開始播出數(shù)字式的深夜談話節(jié)目“TheTonightShowwithJayLeno”。PBS是唯一宣布計劃制作原始的高清晰度數(shù)字電視節(jié)目的電視機構(gòu)，在1998年11月9號開始“數(shù)字周”上，PBS用最初的兩個高清晰度數(shù)字節(jié)目的演示，作為其向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的開端，一是“ChihulyOverVenice”,CHIHULY是西雅圖一個世界著名的吹玻璃藝人，他花費了數(shù)百萬美元用高清晰度數(shù)字設(shè)備拍攝他吹玻璃的國際之旅，并把他的經(jīng)歷帶給了PBS；另一部是“數(shù)字電視：一個圈套的毀滅過程”，講的是數(shù)字電視本身的發(fā)展過程。PBS計劃每月播出一個高清晰度節(jié)目，作為其新欄目“NATIONALDESK”的內(nèi)容之一。但其“數(shù)字周”的主持人BOBCRINGELY說，“我們現(xiàn)在確實非常困難”。8FOX在99年5月播出了第一個高清晰度的數(shù)字節(jié)目獨立紀(jì)念日特別節(jié)目，它計劃到2000年春天所有的娛樂系列節(jié)目都能夠同時用480P的標(biāo)準(zhǔn)清晰度播出數(shù)字式的寬屏幕節(jié)目。HBO的數(shù)字節(jié)目節(jié)目也在99年夏天通過DIRECTV向全國播出。盡管一些有線電視網(wǎng)，如HBO和發(fā)現(xiàn)頻道已經(jīng)開始播出數(shù)字電視節(jié)目，但在有線電視已有的6600萬用戶中，雖然其中有110萬用戶已經(jīng)安裝了數(shù)字化的頻道接收器（機頂盒），但這類已有的接收器是用來驅(qū)動現(xiàn)存的模擬電視機，而不能通過數(shù)字電視信號。盡管人們相信下一代的有線電視接收器應(yīng)該是可以接收數(shù)字電視信號的，但業(yè)界人士認(rèn)為，有線電視系統(tǒng)在總體上恐怕會是最晚實現(xiàn)數(shù)字化，雖然美國高等法院通過的關(guān)于有線電視必須轉(zhuǎn)播當(dāng)?shù)亻_路電視節(jié)目的法律條款會對其轉(zhuǎn)播開路電視的數(shù)字節(jié)目起到推動作用。作為最早的數(shù)字電視信號傳輸系統(tǒng)，衛(wèi)星工業(yè)在這場“數(shù)字化浪潮”中無疑占重要地位?，F(xiàn)在，直接電視（DIRECTV）和USSB已經(jīng)開始提供兩個頻道24小時的數(shù)字電視節(jié)目。對于家用電器制造商來說，數(shù)字電視的播出無疑是對原有成熟的模擬電視接收機產(chǎn)業(yè)和市場進行再分割的一次絕好機會。以美國較大的電視機制造商之一的ZENITH為例，該公司目前的市場占有率是12%，其主要競爭對手是THOMSOM，占有市場22%，1990年該公司開始花費上億美元來試制16：9的數(shù)字化高清晰度電視機，其目的就是想“通過革新傳統(tǒng)的彩色電視機來在這個成熟的產(chǎn)業(yè)中尋找新的市場生長點”，并相信在不久的將來這種產(chǎn)品會有足夠的市場需要。9（3）市場反應(yīng)目前美國人口總數(shù)2.7億，擁有電視機2.5億多臺。鑒于美國政府確定在今后八年內(nèi)推廣和普及數(shù)字電視，世界各大電視設(shè)備生產(chǎn)廠家均把美國看作是數(shù)字電視接收機和數(shù)字電視信號發(fā)射設(shè)備和器材的第一大市場。目前，世界各大家用電器公司試制的各種數(shù)字電視接收機匯集到美國各地的電氣商店，其中比較引人注目的是日本索尼、松下、日立和富士公司的產(chǎn)品。展銷的數(shù)字電視機屏幕最小的34英寸，最大的100英寸，零售價最低的5000美元，最高的超過一萬美元。比較而言，其中價廉物美的是松下公司生產(chǎn)的56英寸的數(shù)字電視機，每臺售價5500美元；最貴的是索尼公司的34英寸數(shù)字電視機，每臺售價8999美元，據(jù)說后者售價之所以高，一個因素是它包括接收天線的售價在內(nèi)。一些專家預(yù)言，一旦消費者選擇這些數(shù)字電視產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)后，成本將大幅度下降，售價也將隨之而大幅度下降。他們預(yù)計5年后數(shù)字電視機的平均售價將下降到700美元至500美元，10年后甚至有可能下降到300美元。但目前這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)實。與此同時，計算機工業(yè)也當(dāng)仁不讓地加入到這場市場競爭當(dāng)中，包括英特爾、微軟等一流電腦商在內(nèi)的幾大企業(yè)將聯(lián)合開發(fā)能夠接收數(shù)字電視信號的家用電腦，以期搶先占領(lǐng)市場。然而，家用電器制造工業(yè)曾考慮過在第一個銷售年內(nèi)，即從1998年秋天到1999年秋天，賣掉20萬臺數(shù)字電視接收機，但在98年底就已經(jīng)將這個期望減半。10（4）問題目前存在的首要問題，是標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視（SDTV）和高清晰度數(shù)字電視（HDTV）的矛盾。主要體現(xiàn)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，掃描行數(shù)是480行、720行還是1080行；再就是掃描方式，是隔行掃描（INTERLACE）還是逐行掃描（PROGRESSIVE）。FCC主席威廉肯納德不認(rèn)為政府有必要匆忙制訂一個統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是把這個問題交給市場去調(diào)節(jié)。11“這20年來政策的制訂者們已經(jīng)越來越轉(zhuǎn)向更多的基于市場取向的管制，其結(jié)果確實運作得很好?！倍鴺I(yè)界人士認(rèn)為，對于廣播業(yè)主來說，SDTV當(dāng)然是播出數(shù)字電視的兩種技術(shù)可能性之一。目前松下公司生產(chǎn)的“數(shù)字模擬信號轉(zhuǎn)換器”可以在普通模擬式的電視機上顯示數(shù)字信號，專家預(yù)計這種“機頂盒”在三、四年內(nèi)價格會下降到100美元左右。如果發(fā)射的數(shù)字節(jié)目是SDTV信號，那麼通過“機頂盒”在模擬電視機上的信號分辨率可以達到60%到70%，這種從模擬NTSC制式信號到數(shù)字信號的改變是“巨大的”；而如果發(fā)射的是HDTV信號，則分辨率只能達到5%。12當(dāng)然更主要的是，對于廣播業(yè)主來說，一個播放HDTV信號的頻道寬度可以容納至少6個頻道的SDTV的數(shù)字信號，這相當(dāng)于從FCC免費申請的數(shù)字電視頻道從一個變成了幾個。這還涉及廣播電視企業(yè)和家用電器企業(yè)之間的利益分配，廣播業(yè)主當(dāng)然希望進入市場的數(shù)字電視接收機和相關(guān)設(shè)備越多、價格越低廉越好，而家用電器商則因為其開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品的巨大成本，希望能夠出售的當(dāng)然不僅是一個小小的“機頂盒”，而是價格在一萬美元上下的成套的數(shù)字式家庭影院系列。而市場的風(fēng)險在于，如果消費者對于數(shù)字電視的期待，僅僅是如使用一個“機頂盒”來將數(shù)字信號在傳統(tǒng)的模擬電視接收機上播放這樣的下限的話，那麼那些高清晰度數(shù)字電視的上限則有可能永遠(yuǎn)沒有機會實現(xiàn)。至少，到目前為止；還無人能夠預(yù)計市場的走向。2、國際環(huán)境的反應(yīng)：（1）日本的看法與打算日本是世界上最早開始研制高清晰度電視的國家。早在1964年，NHK下屬廣播技術(shù)研究所已著手高清晰度電視的開發(fā)計劃，在80年代初就建立了1125行的MUSE高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，1988年漢城奧運會期間開始試播高清晰度電視節(jié)目，1991年則每天定時播出8小時的高清晰度電視節(jié)目，索尼公司也于1990年底發(fā)行了第一個HDTV的錄相帶。然而日本的MUSE標(biāo)準(zhǔn)是基于模擬信號的技術(shù)格式，所生產(chǎn)的接收機也是模擬式的高清