新聞傳播學(xué)論文-解析與建構(gòu)：廣告視覺“場”認知模式研究摘要本文借鑒“符號”，“格式塔”和“意境”的相關(guān)理論，對現(xiàn)代廣告中的視覺認知要素加以分析，探討“視覺場”認知模式在廣告視覺領(lǐng)域應(yīng)用，嘗試建構(gòu)圖象準確表達意義的方法論，為現(xiàn)代廣告視覺設(shè)計架構(gòu)起一條視覺創(chuàng)意和表現(xiàn)的理論路徑。關(guān)鍵詞視覺場認知模式符號意境格式塔AbstractThisarticleprofitsfrom“Symbol”,“Gestalt”and“artisticconception”thecorrelationtheories,analyzestointhemodernadvertisementvisualcognitionessentialfactor,thediscussion“thevisualfield”thecognitivepatternintheadvertisementvisiondomainapplication,theattemptconstructionimageaccurateexpressionsignificancemethodology,getsupavisualcreativityforthemodernadvertisementvisiondesignconstructionandtheperformancetheoryway.Keywordsvisualfieldthecognitivepatternsymbolartisticconceptiongestalt現(xiàn)代廣告視覺藝術(shù)設(shè)計是一項令人迷思的工作。面對千變?nèi)f化的品牌，面對不可窮盡的符號組合，任何一種組合都可能“立象盡意”，任何一種組合也可能“言不盡意”。任何事情都有內(nèi)在的規(guī)律，那么現(xiàn)代廣告中視覺認知規(guī)律是什么呢？我們先看一則廣告。廣告畫面中背景是醒目的黃色，“布袋，磚，狗”（圖1）依次出現(xiàn)，當讀者第一眼看到時會做何解讀呢？或許至少有這樣一些解讀。第一種解讀：將狗放進布袋，系緊袋口，然后拿起磚塊；第二種解讀：僅僅就是“布袋，磚，狗”形象無意義的組合?！皐hateveryoucanimagine,wehaveseenworse.”（你所做的所有想象，在我們看來都是錯誤的筆者譯）。隨即廣告文案這么說，文案使我們更迷惑。我們不僅要問：醒目的黃色、布袋、磚、狗的視覺元素組織在一起，為什么會有如此多義呢？但事情看似簡單，卻另有奧秘。一、符號學(xué)的解釋1.符號的能指與所指符號學(xué)認為，符號是指能代表自身之外事物的事物，相當于X=Y。索緒爾進一步把符號分為：能指和所指。符號是符號學(xué)中最小的意義單位。索緒爾將符號分為彼此緊密相連、彼此呼應(yīng)的兩個部分：能指（signifiant）與所指(signifi)。通俗來說，能指，即意象、客體或聲音本身（符號的這部分有物質(zhì)形式），所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指功能。符號的意義由此產(chǎn)生。如果按照索緒爾的觀點，廣告“布袋，磚，狗”的視覺圖像其實就是“符號”，如表1。那么，為什么“布袋，磚，狗”放在一起的時候，會產(chǎn)生那么多意義呢？2.橫組合與縱聚合羅蘭巴爾特在符號學(xué)原理中寫到“所有意指系統(tǒng)都包含一個表達層面（縮寫為E）和一個內(nèi)容層面（縮寫為C），意指行為則相當于這兩個層面之間的關(guān)系（R）：ERC?！薄安即u，狗”的視覺個體被放在了一個可視的范圍之中，讀者不自覺會將他們置于某種關(guān)系之中，這種關(guān)系使意義得以發(fā)生?！安即u，狗”放在一起，這在符號學(xué)上稱為“橫組合”。橫組合，指系統(tǒng)的組分之間順序的組合排列，它產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義。如表2。在“縱聚合”的方向上，它產(chǎn)生廣告的聯(lián)想、隱喻、象征意義。在結(jié)構(gòu)不變的情況下，聚合物可以任意替換?！安即?，磚，狗”隨即推出了系列廣告“鞭炮，膠水，兔”和“膠帶，油桶，貓”，如下圖。如果從現(xiàn)代廣告設(shè)計的角度看，“橫組合”是一個作品中的元素最后的表現(xiàn)，而“縱聚合”則是創(chuàng)作過程中各種元素選擇的無限“可能性”。它們之間的關(guān)系，我們可以從下表看出來。從以上關(guān)于符號和組合的符號學(xué)討論中，以我們的理解，可以做這樣的小結(jié)：（1）任何符號都是由能指與所指構(gòu)成的，能指與所指合并在一起才是“符號”。符號學(xué)的這個觀點告訴我們：對于同樣的意義所指，我們有不同的能指來表達。（2）“橫組合”與“縱聚合”組合產(chǎn)生意義?！皺M組合”是一次意義的表達，“縱聚合”為意義表達提供了無限的可能性?；氐絼偛盼覀冇懻摰陌咐覀冞@下有點明白了，“布袋，磚，狗”的多義是“組合”的結(jié)果，而這種組合可以是無限的。但是，從認知的角度看，我們還并沒有真正解決問題。從心理學(xué)的角度，我們還可以得到一些不同的啟發(fā)。二、格式塔心理學(xué)的解釋“布袋，磚，狗”的“橫組合”生產(chǎn)意義，這類似于格式塔心理學(xué)的“場”或“視覺場”概念。格式塔心理學(xué)將物理學(xué)“場”的概念引入心理學(xué)領(lǐng)域?！皥觥痹谛睦韺W(xué)領(lǐng)域指“整體（thewhole）”。關(guān)注人類的認知系統(tǒng)如何把原本各自獨立的局部整合成一個整體。“場”在視覺領(lǐng)域指“整體性（wholeness）”，被稱為“視覺場”?！耙曈X場”理論以包豪斯學(xué)派為代表。包豪斯學(xué)派認為：（1）“視覺場”即整體性。人們在認知任何視覺圖像的時候，知覺的是由不同形態(tài)、色彩、空間和形式組成的完整形象，而不是彼此毫無關(guān)聯(lián)的局部。（2）“視覺場”決定物體的被感知。一個物體被讀者感知，是由它與“場”的狀態(tài)所決定。也就是說，“視覺場”中的視覺元素，在彼此吸引或彼此排斥中形成一個整體。（3）視覺各元素之間的關(guān)聯(lián)形成“視覺場”。畫面的每一個部分形成了各自獨立的視覺元素，如果想讓讀者認知，各個視覺元素之間必須彼此產(chǎn)生某種形式的關(guān)聯(lián)。（4）局部元素的變化會影響“視覺場”。在一個“完形”中，任何元素的改變都將影響整體以及各部份的本來特性，因此，整體是大于或不等于部份之總和。這種觀念可以幫助視覺創(chuàng)意和表現(xiàn)的設(shè)計師建構(gòu)起一條能夠通過點、線、面和體，以及形、色、空間與質(zhì)感形成視知覺的認知路徑。由此觀念推論，人們在欣賞“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時：（1）人們首先關(guān)注的是這幅圖畫的整體性，不是“布袋，磚，狗”的單個形象。（2）“視覺場”決定了“狗”與“布袋，磚”的關(guān)系。（3）“布袋，磚，狗”之間可能的關(guān)聯(lián)構(gòu)成視覺場。（4）局部元素的變化會影響“視覺場”，比如把狗換成“貓”。三、意境說的解釋“意境說”是中國古代文論的重要學(xué)說?！耙饩车幕疽?guī)定是境生于象外。也就以是說，在中國古典美學(xué)看來，審美客體不應(yīng)該是孤立的，有限的象（謝赫所謂拘以體物），而應(yīng)該突破孤立的、有限的象（謝赫所謂取之象外），由有限進入無限。而這就是取境。境是象外之象，是有與無、虛與實的統(tǒng)一（即莊子所謂象罔）?！痹谥袊曈X藝術(shù)里“藝術(shù)作品的審美意象，通常不是只由一個單一的意象構(gòu)成，而是由許多意象結(jié)合而成的復(fù)合意象或意象體系?！币庀笏季S強調(diào)事物“象”是服務(wù)于內(nèi)在的“意”?！跋蟆笨梢砸揽咳藗儗λ吹膶徝罉?gòu)型在個人心理世界中建造。以我們的理解，意境說實際上是對“物、象、境、意”關(guān)系探討的學(xué)說。它所揭示的是“物生象、象生境，境生意”的道理。由以上對“意境說”的簡要介紹中，意境說似乎是中國的“格式塔”，其實不然。兩者既有相似之處，但差別是主要的。相同之處在于：（1）兩者都強調(diào)視覺整體對感知的作用；（2）都強調(diào)元素之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義。不同之處在于：（1）意境說是對整個藝術(shù)的要求，在此學(xué)說指導(dǎo)下，歷代作品尊從同一規(guī)律；（2）格式塔強調(diào)的是某個具體作品的“視覺場”，強調(diào)元素的變化改變整個作品的意義。由此一觀念推論，人們在欣賞“布袋，磚，狗”這幅廣告作品時，意境說是非常缺乏分析力度的。如果我們勉力為之，大致可以做這樣的分析：（1）“布袋，磚，狗”這三個物，形成了一個境（此境非中國傳統(tǒng)意義上的境）；（2）此境產(chǎn)生了一個意義，暗示了“狗”可能的“命運”；（3）此義完全是因不“拘以體物”而“境生于象外”的“立象以盡意”。從以上用“意境說”分析現(xiàn)代廣告的過程中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種分析“似是而非”的弱點。這種分析是勉強的，但似乎又是有啟發(fā)的。不能完全用于現(xiàn)代廣告分析的理論，其實也是不能完全用于現(xiàn)代廣告視覺藝術(shù)。這也就是為什么，潛意識深受“意境說”影響的廣告設(shè)計者感到傳統(tǒng)視覺藝術(shù)元素難以融入現(xiàn)代廣告設(shè)計的原因。本文借鑒“符號”，“格式塔”和“意境說”的相關(guān)理論，對現(xiàn)代廣告中的視覺認知要素加以分析，探討“視覺場”認知模式在廣告視覺領(lǐng)域應(yīng)用，嘗試建構(gòu)圖象準確表達意義的方