新聞傳播學(xué)論文-試論我國(guó)對(duì)外傳播中國(guó)際受眾心理研究一、總論近20年來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位的不斷提高，我國(guó)的對(duì)外傳播媒體（本文主要指英語(yǔ)媒體）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并基本形成多語(yǔ)種并用、多種媒體并存的模式。就語(yǔ)種而言，已形成以英語(yǔ)為龍頭、附以40多種其他外語(yǔ)并重展開(kāi)對(duì)外傳播的格局。1981年以前，我國(guó)對(duì)外傳播的媒體主要以電臺(tái)、通訊社和雜志為主，現(xiàn)在報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)迅速跟上，基本形成多種媒體并存的格局。1盡管如此，我國(guó)英文媒體在外國(guó)受眾中的可信度仍較底。筆者去年在上海的外國(guó)人中曾作過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查顯示來(lái)華的外國(guó)受眾中真正相信我國(guó)英語(yǔ)媒體的人數(shù)所占比例還較底，只有25%左右（見(jiàn)表1）。當(dāng)然，完全不相信的比例也不多，為15%。而大多數(shù)的受眾（60%）持謹(jǐn)慎態(tài)度或不想發(fā)表意見(jiàn)。這說(shuō)明他們還不完全信任我國(guó)的英語(yǔ)媒體。來(lái)華外國(guó)受眾對(duì)我國(guó)英語(yǔ)媒體的可信度你是否相信中國(guó)英語(yǔ)媒體人數(shù)/百分比相信16/24.2%不相信10/15.1%既相信又不相信（持謹(jǐn)慎態(tài)度）30/45.4%不想發(fā)表意見(jiàn)10/18.2%共66人我國(guó)英語(yǔ)媒體的可信程度不高會(huì)直接導(dǎo)致我國(guó)英語(yǔ)媒體目前的傳播效果相對(duì)較差，或者說(shuō)還不夠理想，無(wú)法在國(guó)際輿論中享有與我國(guó)國(guó)際地位相匹配的影響力。（張振華-加注）這里原因當(dāng)然是多方面的：從新聞業(yè)務(wù)看，我們的新聞報(bào)道選擇針對(duì)性不強(qiáng)。前中宣部部長(zhǎng)朱穆之對(duì)此有個(gè)形象說(shuō)法：你想說(shuō)的都說(shuō)了，我想知道的你都未說(shuō)（朱瑛璜語(yǔ)加注）。此外，由于受到我國(guó)目前政治體制的影響，我們新聞報(bào)道方式因過(guò)分強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道而缺乏全面性，因而相對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)我國(guó)英語(yǔ)媒體總顯得較片面和不可信。筆者認(rèn)為，除上述原因外，我國(guó)英語(yǔ)媒體的傳播效果相對(duì)較差主要與我們?nèi)狈?duì)對(duì)外傳播中國(guó)際受眾心理的研究有關(guān)，集中表現(xiàn)在我們對(duì)國(guó)際受眾定位問(wèn)題上。二、我國(guó)忽略國(guó)際受眾心理研究的成因分析我國(guó)在國(guó)際受眾定位的問(wèn)題有過(guò)波折。在“文革”以前，我國(guó)對(duì)外廣播的受眾基本上是政治上的中間分子，即對(duì)我國(guó)了解不多，甚至對(duì)我國(guó)還有許多疑慮但并不敵視的人?！拔母铩逼陂g，這種觀點(diǎn)被認(rèn)為是“中間聽(tīng)眾論”、“迎合資產(chǎn)階級(jí)”，而把馬克思主義左派“確定為主要的受眾。結(jié)果失去了許多受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際臺(tái)（那時(shí)叫北京電臺(tái)）聽(tīng)眾來(lái)信量曾在1965年創(chuàng)下28萬(wàn)封的記錄，但到了“文革”期間，跌到2萬(wàn)封以下。2改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播已基本排除“左”的影響。但現(xiàn)在我國(guó)對(duì)外傳播的受眾定位有兩大趨勢(shì)值得注意：首先，我國(guó)英語(yǔ)媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)）受眾定位的趨同傾向較明顯，一般都確定為：境外受眾（外國(guó)人和華僑）、境內(nèi)外國(guó)受眾（以工作、學(xué)習(xí)和旅游為目的）和國(guó)內(nèi)受眾（主要以外語(yǔ)學(xué)習(xí)為主）。因此，我國(guó)對(duì)外傳播各個(gè)媒體的國(guó)際受眾缺乏個(gè)性化。此外，雖然各大英語(yǔ)媒體也有受眾的反饋渠道，但其外國(guó)受眾調(diào)查還缺乏專(zhuān)業(yè)化操作，基本上由各媒體自行展開(kāi)，而不是由獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。即使獲得了一些受眾調(diào)查結(jié)果也往往不對(duì)外，處于一種“保密”狀態(tài)，對(duì)提高傳播效果不能起到應(yīng)有的作用。中國(guó)日?qǐng)?bào)的常務(wù)副總編黃慶認(rèn)為，目前許多英語(yǔ)媒體不敢或不愿做受眾調(diào)查，因?yàn)檎{(diào)查的結(jié)果可能會(huì)使媒體本身難以接受。3當(dāng)然，缺乏有效資金也是受眾調(diào)查較難開(kāi)展的另一個(gè)原因。客觀上，國(guó)際受眾的調(diào)查費(fèi)用比國(guó)內(nèi)受眾調(diào)查會(huì)更高、更難。這些都使得我國(guó)對(duì)不同英語(yǔ)媒體的外國(guó)受眾的心理狀況以及他們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景不可能進(jìn)行系統(tǒng)化、程序化的研究，因而較難對(duì)國(guó)際受眾進(jìn)行正確定位，還未形成非常明確的受眾群。換言之，我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中有時(shí)還存在靠“拍腦袋”來(lái)決定國(guó)外受眾心理狀況和需要的現(xiàn)象。（加注-陳靜溪語(yǔ)）由此產(chǎn)生的新聞報(bào)道，其效果可想而知。三、加強(qiáng)國(guó)際受眾心理研究的必要性和作用從以上分析中我們不難看出我國(guó)之所以忽略對(duì)國(guó)際受眾心理研究主要與我們內(nèi)部體制政治化程度較高有關(guān)；同時(shí)也可以看出我們重視并加強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾心理研究的必要性和作用。1加強(qiáng)國(guó)際受眾心理研究是我們尊重對(duì)外傳播規(guī)律，突出以人為本這一思想的表現(xiàn)。我們?cè)谥形男侣剤?bào)道中出于對(duì)國(guó)內(nèi)穩(wěn)定大局出發(fā)，應(yīng)該突出以正面報(bào)道為主這一方針，筆者認(rèn)為應(yīng)該提倡。但是我們的對(duì)外傳播主要是針對(duì)國(guó)際受眾，其影響力主要針對(duì)非華裔的外國(guó)受眾為主（至少在理論應(yīng)該如此）。盡管我們可以列舉百分之一百的理由來(lái)證明我們現(xiàn)階段堅(jiān)持正面報(bào)道為主方針的必要性和在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)性，但是如果多數(shù)國(guó)際受眾不接受或者不喜歡“我國(guó)英語(yǔ)媒體塑造的基本上是正面形象，輿論一致和基本沒(méi)有批評(píng)意見(jiàn)”4這一印象，那么我們的英語(yǔ)媒體就很難起到應(yīng)有的作用。這也說(shuō)明我們的對(duì)外傳播報(bào)道方針必須必須遵循對(duì)外傳播的規(guī)律，適合不同國(guó)際受眾的特點(diǎn)，當(dāng)然，這不是說(shuō)在對(duì)外傳播中我們不能堅(jiān)持以正面報(bào)道為主的方針，但這必須以我們對(duì)外傳播是否有效果為前提，要看我們對(duì)國(guó)際受眾心理狀態(tài)的了解和把握程度。2了解國(guó)際受眾心理可以提高對(duì)外傳播的針對(duì)性，是取得良好效果的前提，也是要解決我國(guó)對(duì)外傳播不夠理想的必由之路。我國(guó)的英語(yǔ)傳播媒體主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)外國(guó)際受眾和國(guó)外華裔。上文中提及我國(guó)英語(yǔ)傳媒之所以效果且佳是因?yàn)槲覈?guó)的英語(yǔ)報(bào)道缺乏針對(duì)性。那么我國(guó)的英語(yǔ)報(bào)道為什么會(huì)缺乏針對(duì)性呢？筆者認(rèn)為還是因?yàn)槲覀儗?duì)國(guó)際受眾的接受信息的心理狀態(tài)缺乏足夠的了解而造成的。因此，要通過(guò)各種渠道了解我國(guó)各種英語(yǔ)媒體的各自的受眾心理狀態(tài)是我們目前的當(dāng)務(wù)只急。只有當(dāng)我們?cè)诹私饬藝?guó)際受眾的心理狀態(tài)后，我們才能深入了解受眾的信息興趣和信息需求，進(jìn)而改進(jìn)我們的報(bào)道方針和報(bào)道形式去滿足國(guó)際受眾的心理需求。而當(dāng)我們的英語(yǔ)媒體能滿足在國(guó)際受眾的信息興趣和信息需求之時(shí)，也是我國(guó)英語(yǔ)媒體取得良好效果并擴(kuò)大國(guó)際輿論界影響力之際。從某種角度講，國(guó)際受眾的心理研究也事關(guān)增強(qiáng)我國(guó)英語(yǔ)媒體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，事關(guān)我國(guó)英語(yǔ)媒體的發(fā)展和生存問(wèn)題。這一點(diǎn)在我國(guó)入世后將顯得更為明顯。3了解國(guó)際受眾心理還可以時(shí)時(shí)為我國(guó)對(duì)外傳播提供一枚自我檢測(cè)的鏡子，可以使我們不斷從這枚鏡子中找到自己的不足，至少可以預(yù)防在國(guó)際受眾中出現(xiàn)一些逆反心理的出現(xiàn)。這里的逆反心理是指國(guó)際受眾個(gè)體違背傳播者意圖的心理活動(dòng)，表現(xiàn)為情緒抵觸和反向思辯。5我們?cè)谶@方面吃過(guò)不少虧。由于歷史的原因，我們?cè)谶^(guò)去（如“文革”中）說(shuō)過(guò)不少假話、大話，使我們的媒體（包括英文媒體）的可信度大打折扣，結(jié)果現(xiàn)在在國(guó)際受眾（尤其是西方受眾）中出現(xiàn)較嚴(yán)重的逆反心理，把我國(guó)的英語(yǔ)媒體傳播當(dāng)成完全宣傳，不相信我國(guó)的對(duì)外傳播媒體。即使我們是客觀、真實(shí)的報(bào)道，但國(guó)際受眾總表示懷疑。我國(guó)英語(yǔ)媒體的效果不佳和近20年來(lái)出現(xiàn)的連續(xù)不斷的反華浪潮可能都與這種逆反心理有關(guān)。我們從中也可以看出了解和把握國(guó)際受眾心理是不僅是一個(gè)理論問(wèn)題，而是具有深刻的現(xiàn)實(shí)性。四、國(guó)際受眾的心理特點(diǎn)和分類(lèi)新聞受眾心理（包括國(guó)際受眾心理）實(shí)質(zhì)上也是一種社會(huì)心理，是人們?cè)谏鐣?huì)生活中自發(fā)產(chǎn)生的并互有影響的主體反應(yīng)。新聞受眾的心理一般具有四大特點(diǎn)：即隨意性、交融性、互動(dòng)性和差異性。6這些心理可能都與受眾心理的共同特點(diǎn)：求新心理、求真心理、求近心理和求短心理等有關(guān)。7但筆者認(rèn)為國(guó)際受眾的心理還有其特殊性。首先，體現(xiàn)在其跨文化和跨國(guó)界性。這就決定國(guó)際受眾的心理與國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素緊密相關(guān)，是不以對(duì)外傳播者的意志為轉(zhuǎn)移的，是一種的主觀的客體。其次，國(guó)際受眾的心理還具有難確定性。他們一般生活在在異國(guó)他鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離我們的英語(yǔ)媒體。所以，要正確了解國(guó)際受眾的心理狀況并非易事。況且，國(guó)際受眾也不是一成不變，而是不斷變化和發(fā)展的。這使得精確把握國(guó)際受眾的心理變得更難，也給我們改進(jìn)對(duì)外傳播報(bào)道帶來(lái)一定的困難。我國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)際受眾可以根據(jù)國(guó)家、年齡、政治、經(jīng)濟(jì)和文化等諸多方面進(jìn)行分類(lèi)。就目前情況而言，我國(guó)對(duì)外傳播的國(guó)際受眾可以分為以下三大類(lèi)：1海外華僑和華裔：他們雖然身居海外，但中國(guó)文化的淵源和華人在政治上的從屬地位使他們與中國(guó)無(wú)法分離。他們會(huì)接觸各種所在國(guó)的媒體，但也愿意接受來(lái)自我國(guó)的媒體信息。他們對(duì)待一些反華言論一方面會(huì)覺(jué)得感情上無(wú)法接受，但同時(shí)他們也會(huì)認(rèn)為這些西方媒體說(shuō)得也有一定的道理，我國(guó)國(guó)內(nèi)某些方面是應(yīng)該作些改進(jìn)?？傮w來(lái)說(shuō)，他們內(nèi)心希望中國(guó)能強(qiáng)大，渴望了解在中國(guó)發(fā)生的一切，因此我國(guó)的英語(yǔ)媒體在這類(lèi)受眾中會(huì)取得較好的傳播效果。2非西方國(guó)家的受眾。由于沒(méi)有政治偏見(jiàn)，他們對(duì)中國(guó)相對(duì)較友好，偏見(jiàn)也較少。對(duì)待西方媒體中對(duì)中國(guó)的報(bào)道，他們不會(huì)完全茍同，會(huì)采取較客觀、公正的態(tài)度看待中國(guó)。當(dāng)然他們對(duì)待我們的問(wèn)題也會(huì)實(shí)事就是地指出。只要我國(guó)英語(yǔ)媒體報(bào)道方針應(yīng)運(yùn)得當(dāng)，傳播效果應(yīng)該不會(huì)太差。3西方國(guó)家受眾。由于長(zhǎng)期受西方媒體對(duì)中國(guó)負(fù)面議題設(shè)置的影響，又加上對(duì)中國(guó)情況缺乏了解，或者能了解中國(guó)的渠道較少，他們一般對(duì)中國(guó)總存在或多或少的偏見(jiàn)，所以他們對(duì)西方媒體中對(duì)中國(guó)的報(bào)道（不管是否真實(shí)）基本上認(rèn)同，而對(duì)我國(guó)的英語(yǔ)媒體報(bào)道則擁有一種天然的不信任，對(duì)我們的報(bào)道還會(huì)出現(xiàn)一種逆反心理，因此在這類(lèi)受眾中的傳播效果相對(duì)會(huì)差一些。但是由于現(xiàn)在國(guó)際傳播界主要由西方國(guó)家主導(dǎo)，客觀上我國(guó)的英語(yǔ)媒體所針對(duì)的重點(diǎn)對(duì)象也應(yīng)該是西方國(guó)家的受眾。這從一個(gè)側(cè)面折射出我國(guó)英語(yǔ)媒體所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。五、如何把握國(guó)際受眾的心理狀態(tài)從上文可以看出，我們要能把握國(guó)際受眾的心理狀態(tài)，既要了解他們的一般特點(diǎn)，更要熟諳他們的特殊性。只有我們努力學(xué)會(huì)去把握國(guó)際受眾的心理狀態(tài)，才能主動(dòng)運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的有關(guān)理論，改進(jìn)我們的英語(yǔ)報(bào)道，取得較好的傳播效果。就目前情況來(lái)看，筆者認(rèn)為德國(guó)學(xué)者馬萊茨克1963年提出的大眾傳播過(guò)程模式中對(duì)新聞接受者的心理分析也同樣適合我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中的國(guó)際受眾心理分析。8對(duì)我們有效把握國(guó)際受眾的社會(huì)心理活動(dòng)頗有啟發(fā)。1國(guó)際受眾的自我形象：國(guó)際受眾中每個(gè)個(gè)體在其所在社會(huì)中的角色、態(tài)度、價(jià)值觀的感知等因素，構(gòu)成了這個(gè)個(gè)體在接受傳播時(shí)的心理定勢(shì)，決定了他或她接收或拒絕某種新聞信息。這些自我形象的形成與國(guó)際受眾所在國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和傳播體制有密切關(guān)聯(lián)。這就要求我們對(duì)外傳播工作者在熟知國(guó)際受眾的語(yǔ)言的同時(shí)，還必須研究國(guó)際受眾所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和傳播體制以及他們對(duì)國(guó)際受眾的影響，即國(guó)際受眾的自我形象問(wèn)題。這樣才能找到我們對(duì)外傳播的切入點(diǎn)。而這一切入點(diǎn)對(duì)我們有效的對(duì)外傳播是一個(gè)良好的開(kāi)端。2國(guó)際受眾的個(gè)性結(jié)構(gòu)：指國(guó)際受眾的個(gè)性心理特征，如氣質(zhì)、性格、能力場(chǎng)依存性和場(chǎng)獨(dú)立性等對(duì)國(guó)際受眾的影響。這方面對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播具有較大的現(xiàn)實(shí)性。上文中，我們提及我國(guó)的傳播媒體現(xiàn)有的受眾定位還不夠明確，過(guò)于籠統(tǒng)。加強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾的個(gè)性結(jié)構(gòu)研究可以幫助我們解決明確對(duì)國(guó)際受眾的定位，進(jìn)一步細(xì)化國(guó)際受眾，確定有效的對(duì)外傳播報(bào)道方針，加強(qiáng)我們的報(bào)道針對(duì)性，既可以節(jié)省成本又可以提高效率。3把國(guó)際受眾作為公眾一員：作為社會(huì)成員的國(guó)際受眾在接收新聞媒體的信息時(shí)與接收面對(duì)面的人際傳播信息時(shí)會(huì)有不同的心理感受和行為表現(xiàn)。這一問(wèn)題涉及我國(guó)的宏觀對(duì)外傳播戰(zhàn)略和英語(yǔ)媒體傳播的關(guān)系問(wèn)題。過(guò)去，我們總是認(rèn)為對(duì)外傳播只是英語(yǔ)媒體的事情，與其他部門(mén)無(wú)關(guān)。其實(shí)，對(duì)外傳播涉及到我國(guó)每個(gè)部門(mén)，其中包括媒體傳播和人際傳播。馬萊茨克的大眾傳播過(guò)程模式表明有時(shí)人際傳播會(huì)起到媒體傳播無(wú)法替代的作用。我國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)踐也證實(shí)了人際傳播的重要性。也許正因?yàn)槿绱?，我?guó)開(kāi)始逐步注重國(guó)家形象的塑造，并有意識(shí)組織國(guó)外的文藝演出、展覽會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)人出訪和接受外國(guó)記者采訪。國(guó)務(wù)院新聞辦公室在年還花費(fèi)萬(wàn)美元的巨資在美國(guó)主要大城市開(kāi)展形式多樣的人際傳播活動(dòng)，取得了較好的傳播效果。4國(guó)際受眾受社會(huì)環(huán)境的影響：指國(guó)際受眾生活的社會(huì)、社區(qū)、家庭以及所歸屬的社群對(duì)其的影響。這一問(wèn)題實(shí)際上是人際傳播的延伸，是人際傳播的另一個(gè)重要方面。國(guó)際受眾除了生活在一定的有形的國(guó)家體制之中，他們還歸屬其他非國(guó)家和無(wú)形的社群。而這些社群對(duì)國(guó)際受眾接受外界信息同樣有著不可忽略的作用。這一觀點(diǎn)也得到了美國(guó)傳播心理學(xué)家肖(Shaw)和麥科姆（MaCombs）的支持。他們?cè)谔岢鲋拿襟w議題設(shè)置理論后又提出了議題融合的理論，并認(rèn)為議題設(shè)置注重人們了解到了什么,或者至少是大眾傳媒所報(bào)道的事件在受眾調(diào)查反饋中的反映；而議題融合則把大眾傳媒的議題設(shè)置變?yōu)橐粋€(gè)更大的社會(huì)知曉過(guò)程的一部分。議題融合理論認(rèn)為個(gè)人會(huì)運(yùn)用多種媒介與他人保持聯(lián)系，并且認(rèn)為與社群議題的融合是一個(gè)永不間斷的社會(huì)過(guò)程。也就是說(shuō)，社會(huì)環(huán)境對(duì)國(guó)際受眾的影響是持續(xù)不斷的，影響的大小和程度需要不斷更新。9就我國(guó)對(duì)外傳播的目前而言，這也是一個(gè)了解國(guó)際受眾的非