市場(chǎng)終端深層推廣法 草案,煙臺(tái)中策啤酒有限公司,這是什么？,市場(chǎng)終端深層推廣法： 是企業(yè)通過(guò)人員市場(chǎng)推廣代表與零售商的有效溝通，控制市場(chǎng)銷售終端，從而有效掌握終端資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過(guò)人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。,為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？,市場(chǎng)的背景：,現(xiàn) 有 情 況,我 們 的 情 況,市場(chǎng)總的環(huán)境,品牌單一，但對(duì)當(dāng)?shù)?的品牌忠誠(chéng)度極高,品牌眾多，對(duì)當(dāng)?shù)氐?品牌缺乏忠誠(chéng)度,終端沒(méi)有選擇的標(biāo)準(zhǔn),終端的高忠誠(chéng)度 使本品牌無(wú)法有效切入,過(guò)份依賴經(jīng)銷商,企業(yè)對(duì)終端的失控,銷量的不穩(wěn)定,價(jià)格下降,組織缺少系統(tǒng)性,人員缺少專業(yè)性,目的：市場(chǎng)終端深層推廣法解決我們的問(wèn)題,發(fā)掘市場(chǎng)資源、維護(hù)市場(chǎng)資源、擁有市 場(chǎng)資源；建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織， 明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；建全相應(yīng)的市場(chǎng) 運(yùn)作模式。,原理為什么這樣做能解決問(wèn)題？,終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制。 市場(chǎng)的環(huán)境也決定了我們只能通過(guò)人員推廣來(lái)達(dá)到對(duì)終端的有效控制。 市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。 廣告 促銷 公關(guān) 人員推廣,原則：這么做必須要做到的,簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu) 全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng) 完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程,運(yùn)作的模型,銷 售 公 司,推廣戰(zhàn)略 的建立,推廣工作 的管理,區(qū)域銷售組,訂單,推廣工作,送貨、回款、回瓶,服 務(wù),客戶服務(wù),服 務(wù),所有終端,消費(fèi)者,總的流程,系統(tǒng)的建立,人員的招募及培訓(xùn),推廣戰(zhàn)略的建立,推廣工作的執(zhí)行,推廣工作的管理,客戶服務(wù)： 分銷結(jié)構(gòu)的建立,分銷的管理,分銷商的選擇,推廣戰(zhàn)略的建立,推廣范圍的確定 本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時(shí)回款的終端為研究對(duì)象 推廣區(qū)域的劃定 初步的劃定可以行政區(qū)域來(lái)粗框定 根據(jù)劃定的范圍畫出直線圖,第一次市場(chǎng)走訪：建立客戶基礎(chǔ)檔案,要求推廣人員以路為單位，順勢(shì)進(jìn)行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。 標(biāo)出終端的位置并順列編號(hào) 記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 店名 店址 店主 聯(lián)系方式,均分區(qū)域,根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域 一般以150家200家終端為標(biāo)。 劃分五天的走訪圖 具體的走法請(qǐng)推廣員自己定 以每天30家左右為標(biāo),第二次走訪,確定五日走訪圖 終端編號(hào) 制作拜訪線圖日?qǐng)?bào)表及客戶檔案 編號(hào)： 區(qū)域號(hào) 走訪順序號(hào) 終端順序號(hào) 拜訪線路、日?qǐng)?bào)表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。,最終走訪拜訪計(jì)劃的確定：,一個(gè)月或二個(gè)月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別 按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計(jì)劃 A類客戶2天或3天走訪一次 B類客戶5天走訪一次,推廣工作的執(zhí)行：,觀念上的準(zhǔn)備 打消一個(gè)觀點(diǎn)： 不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售 ! 建立一個(gè)觀點(diǎn)： 只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷售 !,新市場(chǎng)的開拓：,新市場(chǎng)的開拓,NO,我們?cè)撛趺崔k?,YES,我們?cè)撛趺崔k?,終端老板講“不”時(shí)我們?cè)趺崔k,終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象: 認(rèn)為本品價(jià)格高 認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò) 口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 品質(zhì)佳 消費(fèi)者指名率高 要求賒銷 認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨 要求先給禮品再進(jìn)貨,現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策,1、認(rèn)為價(jià)格過(guò)高,不了解本品牌的價(jià)值,介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽 介紹我們的歷史，建筑信心 介紹我們的現(xiàn)狀,2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò),店主對(duì)本品牌沒(méi)有信心，不愿意去冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤(rùn),對(duì)產(chǎn)品不了解 對(duì)我們企業(yè)在市場(chǎng)上的投入不了解 對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)在反應(yīng)不了解 對(duì)銷售政策不了解,介紹我們的產(chǎn)品 介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 介紹我們的銷售政策 介紹我們的送貨服務(wù),3、要求賒銷,5、先索要禮品,對(duì)本品牌能在當(dāng)?shù)匦袖N沒(méi)有信心 對(duì)本品牌不愿意負(fù)擔(dān)責(zé)任但報(bào)有試一試的心理,介紹產(chǎn)品 介紹市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 介紹銷售政策,公司拒絕賒銷是對(duì) 推廣代表的最大保護(hù),4、庫(kù)存太小不進(jìn)貨不是沒(méi)有庫(kù)存,對(duì)本品牌能夠及時(shí)銷售沒(méi)有信心 對(duì)本品牌的送貨服務(wù)不了解,介紹本品牌的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 介紹我們的送貨服務(wù) 介紹我們的產(chǎn)品,介紹我們的銷售政策 介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng),不知道公司的銷售政策但對(duì)本品牌已有興趣,現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策,溝通武器,歷史 現(xiàn)狀 產(chǎn)品 市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 銷售政策 送貨服務(wù),歷史,成立于1920年，是第一批由中國(guó)人創(chuàng)立的啤酒企業(yè) 第一家聘用中國(guó)人自己的釀酒師釀造啤酒 第一家成功運(yùn)用行銷手段打敗洋啤酒，而在上海立足的國(guó)產(chǎn)啤酒 第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè) 第一家生產(chǎn)白啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè),現(xiàn)狀,1990年代與香港中策公司合資 1996年與日本朝日技術(shù)合作，在中國(guó)唯一生產(chǎn)世界第一超爽啤酒舒波樂(lè) 山東第二位的啤酒品牌 90年代最先進(jìn)的釀造設(shè)備 全面進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品,與世界第四，日本第一的啤酒企業(yè)朝日集團(tuán)合作，生產(chǎn)世界第一流的超爽啤酒。 用同樣的設(shè)備、工藝、原料、人員生產(chǎn)了煙臺(tái)超爽啤酒系列。 超爽：入口更清爽，對(duì)人體更有益 超爽啤酒是現(xiàn)代人飲用的啤酒潮流。,市場(chǎng)運(yùn)動(dòng),市場(chǎng)調(diào)查，口味測(cè)試 我們的產(chǎn)品口味及價(jià)格是當(dāng)?shù)叵M(fèi)所愛好的 全新包裝，系列出擊 明顯優(yōu)于其他品牌給消費(fèi)者的清晰的識(shí)別 宿茂臻品牌代言、CF、海報(bào) 宿茂臻是山東最著名的球星深受廣大山東青年的喜歡 千金買您一定中 開瓶有獎(jiǎng)，絕高的中獎(jiǎng)率 買就送，真情大放送 千金買您一句話，贈(zèng)飲,銷售政策,送貨服務(wù),訂單的種類 業(yè)務(wù)員當(dāng)面訂貨 電話訂貨 BP CALL訂貨 送貨方法 當(dāng)天訂貨，第二天送貨,新市場(chǎng)的開拓,YES,市場(chǎng)終端的維護(hù),YES,控制進(jìn)貨量,當(dāng)終端第一次原意進(jìn)貨時(shí)我們?cè)趺崔k？,提 醒： 第一次進(jìn)貨時(shí)，一次進(jìn)太多的貨不是一件好事，如果銷售期過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起終端屯積，第二次補(bǔ)貨會(huì)比較困難。 建 議： 第一次進(jìn)貨宜少，一般在35箱左右，逐步建立銷售信心。,愿 意 進(jìn) 貨,第二次補(bǔ)貨我們遇到的：,認(rèn)為好賣有利可圖,不 愿 意 進(jìn) 貨,1、注意庫(kù)存的占有鼓勵(lì)多進(jìn)貨，并了解其日銷量，計(jì)算五日的進(jìn)貨量。 2、做好溝通及海報(bào)的張貼及兌獎(jiǎng)的工作。,價(jià)格高銷得慢 消費(fèi)者不認(rèn)銷得慢 送 貨 不 及 兌獎(jiǎng)比較難,不如期望的那樣順 沒(méi)有看到未來(lái) 對(duì)送貨制度不理解 希望與推廣員直接訂單 送貨確有問(wèn)題 一、二、三等獎(jiǎng)兌獎(jiǎng) 有困難 兌獎(jiǎng)受理不集中,1、鼓勵(lì)終端建立信心 2、重提五大武器 3、個(gè)人溝通 1、介紹送貨服務(wù)制度 2、鼓勵(lì)多進(jìn)貨 3、受理投訴 詳細(xì)解釋兌獎(jiǎng)方法海報(bào),市場(chǎng)推廣代表的要求：,物質(zhì)外殼 塑造,給人親合力,神態(tài) 體態(tài) 語(yǔ)態(tài),內(nèi)心塑造,親合力的保證,推廣代表的日常工作與責(zé)任,日常工作： 溝 通 理 貨 海報(bào)張貼,責(zé) 任： 鋪貨率 銷 量,市場(chǎng)推廣代表隨身攜帶的物品,訂貨單,名片,胸卡,統(tǒng)一的服裝,市場(chǎng)推廣代表的危機(jī)處理程序：,產(chǎn)品過(guò)期 酒中沉淀 酒瓶中有霉斑 爆瓶 假酒 瓶口有銹 其他,危機(jī)的種類：,不是承擔(dān),推廣工作的管理-戰(zhàn)略建設(shè)階段：,第一次走訪開始，客戶基礎(chǔ)資料確定前的督導(dǎo) 指導(dǎo)推廣員按路線圖順勢(shì)走訪，并監(jiān)督一些市場(chǎng)推廣代表走訪。 必須督導(dǎo)每個(gè)終端的詳情的記錄賓館除外 店名、店址、店主、聯(lián)系方式 走訪完成后必須由推廣主管及區(qū)域主管自己實(shí)地檢查漏戶，隨后確定。 督導(dǎo)每日拜訪路線的走訪順序的合理性。 防止推廣代表隨意編號(hào)，實(shí)際中卻無(wú)法按號(hào)走訪的情況發(fā)生。 五日?qǐng)D最后確定后請(qǐng)市場(chǎng)推廣代表簽字確認(rèn)。,最終拜訪計(jì)劃的確定督導(dǎo)推廣戰(zhàn)略實(shí)施12月后 結(jié)合送貨記錄，征求推廣員的意見 劃分A類、B類終端 A類每五日走訪二遍 B類每五日走訪一遍 定稿前請(qǐng)推廣代表簽字確認(rèn),推廣工作的管理-戰(zhàn)略建設(shè)階段：,日常推廣工作的管理：,督導(dǎo)： 督-監(jiān)督：按推廣員的拜訪計(jì)劃，抽號(hào)檢查 1、推廣員是否按圖按序列走是第一個(gè)工作。 2、推廣員在拜訪工作中的內(nèi)容是否按要求做了。 3、對(duì)銷量?jī)?yōu)秀的分工鉆石小店加強(qiáng)溝通。 導(dǎo)-指導(dǎo)：每周指導(dǎo)四五名推廣員的終端溝通工作，提高并維護(hù)市場(chǎng)推廣隊(duì)伍的整體水平。,推廣主管的日常工作：,每日發(fā)放當(dāng)日的拜記日?qǐng)?bào)表及拜訪線路圖 制定督導(dǎo)計(jì)劃 總結(jié)前日的督導(dǎo)工作，對(duì)當(dāng)日的工作提出要求 回收日?qǐng)?bào)表及訂貨單 協(xié)助分析員匯總數(shù)據(jù) 集中訂貨單交客戶經(jīng)理視分銷模式另定,推廣主管必須掌握的會(huì)議,每日例會(huì) 晨會(huì)：總結(jié)前日的戰(zhàn)況，客戶經(jīng)理通報(bào)送貨的情況 總結(jié)前日的督導(dǎo)情況，提出問(wèn)題及要求 晚會(huì)：訂單的回收及客戶情況的反饋。 周會(huì)： 總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成，優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)的交流 優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)未必出自銷量高的地區(qū) 月會(huì)： 總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成 研討會(huì)：請(qǐng)問(wèn)題推廣員提出問(wèn)題，由大家進(jìn)行研討。,客戶服務(wù)的執(zhí)行,分銷模式的建立-基礎(chǔ)型：,客戶經(jīng)理 分銷商 分 銷 商 分銷商,區(qū) 域 主 管 客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理 分銷商 分銷商 分銷商,基礎(chǔ)改變型,直供型,分銷主管 直供車組 直供車組 直供車組,經(jīng)銷商的分銷型,經(jīng)銷商 客戶經(jīng)理 送貨車組 送貨車組 送貨車組,分銷商的選擇,分銷商的角色： 廠 商 終端推廣 消費(fèi)者 （送貨回款回瓶） 分 銷 商,廣告、促銷、公關(guān),分銷商的條件：,法律條件： 1、工商文書 2、稅務(wù)文書 3、營(yíng)業(yè)文書 4、衛(wèi)生許可文書 5、酒類專賣文書 6、法人身份證的復(fù)印件,考核的條件： 1、運(yùn)輸能力送貨及時(shí) 2、倉(cāng)儲(chǔ)能力 3、資金能力 4、口碑 5、經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī),考核的途徑：,1、從終端了解分銷商的情況； 2、從同業(yè)中了解。,分銷商的管理,原則：直接參與、直接管理 分銷區(qū)域的管理 12個(gè)推廣代表配一個(gè)分銷商，限定分銷區(qū)域 分銷價(jià)格的管理-限定分銷商的送貨價(jià)格 對(duì)以上2個(gè)方面的管理通過(guò)月扣、年扣來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的管理。 如發(fā)現(xiàn)分銷商跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)或低價(jià)格傾銷，給一次黃牌，2次紅牌取消分銷資格。,分銷商庫(kù)存的管理 鼓勵(lì)分銷商及時(shí)進(jìn)貨、多進(jìn)貨，保證一定的庫(kù)存。 根據(jù)送貨記錄檢查分銷商的庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)貨物的倒流。 分銷商送貨的管理 將相應(yīng)的區(qū)域貨及終端的位置提交分銷商以便送貨。 根據(jù)投訴改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量。 直接跟車了解送貨情況。,分銷商的管理,深度推廣法的區(qū)域組織模型,區(qū)域主管 分析員 推廣主管 客戶經(jīng)理 督導(dǎo)員,崗位及責(zé)任,區(qū)域經(jīng)理 制定并完成推廣計(jì)劃，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的品牌推廣 督導(dǎo)管理推廣主管與客戶經(jīng)理 檢查推廣代表的工作 執(zhí)行公司部分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐墓P(guān)關(guān)系,推廣主管 組織幫助市場(chǎng)推廣代表開拓維護(hù)零售終端，促進(jìn)其進(jìn)貨與銷售。 督導(dǎo)推廣代表的日常推廣工作。 協(xié)助與客戶經(jīng)理的工作 考評(píng)推廣代表的責(zé)任制定個(gè)人發(fā)展規(guī)劃 客戶經(jīng)理 對(duì)分銷商進(jìn)行各項(xiàng)管理 及時(shí)向分銷商提供送貨單，做好送貨記錄。（見表） 考評(píng)推廣代表的表現(xiàn),崗位及責(zé)任,推廣代表 拜訪推廣區(qū)域內(nèi)所有的零售終端，是煙臺(tái)啤酒在該區(qū)域中的唯一代表。公司除區(qū)域主管、推廣主管外一般不涉及推廣，以保證推廣代表在其區(qū)域內(nèi)的權(quán)威。 負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行溝通，理貨宣傳。 分析員 讀取推廣主管匯總的每日日?qǐng)?bào)表，并上報(bào)銷售公司。 市場(chǎng)督導(dǎo) 獨(dú)立核查市場(chǎng)推廣及物流情況,崗位及責(zé)任,市場(chǎng)推廣代表的招募,崗位責(zé)任 溝通 鼓勵(lì) 勸說(shuō),表 現(xiàn) 親合力 誠(chéng)實(shí) 有忍耐力 有溝通力,標(biāo) 準(zhǔn) 親合力目測(cè)