logo,市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù),1,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是近年來(lái)最熱門的專業(yè)之一。在每年的各類社會(huì)人才需求的統(tǒng)計(jì)排名中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求都名列前茅。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)院校都開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的研究與專著也是浩如瀚海，這極大地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的傳播與發(fā)展，也直接推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的不斷拓展與創(chuàng)新。以至于有人說(shuō)：我們生活在一個(gè)營(yíng)銷的世界里！ 本書(shū)是一本以“工作任務(wù)為導(dǎo)向”的新型市場(chǎng)營(yíng)銷教材，我們?cè)诰帉戇^(guò)程中經(jīng)過(guò)了多次全面的討論和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與思考，將內(nèi)容定位五大模塊，12個(gè)項(xiàng)目。五大模塊分別為：了解市場(chǎng)營(yíng)銷；掃描市場(chǎng)環(huán)境；發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合策略；營(yíng)銷管理。 本書(shū)主要體現(xiàn)以下特點(diǎn)： （1）教材中首次引入德國(guó)“胡格教學(xué)模式”的主要的學(xué)習(xí)方法，有利于學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和把握，方便了教師的教學(xué)組織。 （2）本書(shū)將營(yíng)銷理論與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，設(shè)置了“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路”，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。 （3）圍繞“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之路”這一主線，理論內(nèi)容突出“夠用”“實(shí)用”和服從于能力訓(xùn)練的原則，技能訓(xùn)練內(nèi)容強(qiáng)調(diào)將專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練和專業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進(jìn)行，充分體現(xiàn)理論實(shí)踐一體化的課程改革思想。 （4）在內(nèi)容和相關(guān)資料的選擇上，注意結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)本土化思想，以便教材更加貼合中國(guó)實(shí)際。 由于編者水平有限，編寫時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中存在的疏漏與不妥之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。,前言,2,Contents,目錄,模塊1了解市場(chǎng)營(yíng)銷,模塊2掃描營(yíng)銷環(huán)境,模塊3發(fā)展?fàn)I銷策略,模塊4營(yíng)銷組合策劃,模塊5營(yíng)銷管理,3,模塊1,了解市場(chǎng)營(yíng)銷,01,營(yíng)銷無(wú)處不在，滿大街的廣告牌、電視屏幕上形形色色的廣告，報(bào)箱里五花八門的報(bào)紙雜志，大小林立的商品，熱情的促銷員，讓你著迷的互聯(lián)網(wǎng)這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山一角，市場(chǎng)營(yíng)銷正在走向所有人的日常生活。,4,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,（1）明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。 （2）領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。 （3）了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 （4）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。 （5）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。,（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念。 （2）五種營(yíng)銷觀念的比較。,可視法 旋轉(zhuǎn)木馬 關(guān)鍵詞卡片法,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,5,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路1,李明，男，2015年7月大專畢業(yè)，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，畢業(yè)一年多，一直沒(méi)有找到合適的工作，于是就打算在家附近的鎮(zhèn)上開(kāi)個(gè)小店?？墒撬B自己開(kāi)什么店，賣什么產(chǎn)品，怎么開(kāi)，又怎么賣，怎么盈利都不知道，也不知道怎樣了解顧客，更不清楚市場(chǎng)是什么樣。 帶著李明的種種疑惑，我們將進(jìn)入本模塊的學(xué)習(xí)，先從了解市場(chǎng)營(yíng)銷入手，理解這些基本概念并形成自己的體會(huì)，也許你能為李明找到一個(gè)自己創(chuàng)業(yè)的好思路。,6,任務(wù)1.1 什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷,1.1.1 通過(guò)五個(gè)方面的含義來(lái)了解市場(chǎng) （1）市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)商品交換的場(chǎng)所，是買賣雙方購(gòu)買和出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)。 （2）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)的具有支付能力的需求，如我們常說(shuō)的手機(jī)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)、糧食市場(chǎng)等。 （3）市場(chǎng)是指有購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力，并希望通過(guò)交易達(dá)到商品交換，使商品或服務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)移的人或組織，而不是場(chǎng)所。 （4）市場(chǎng)是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合。 （5）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,7,任務(wù)1.1 什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷,1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷是什么 “市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞的英語(yǔ)為“marketing”，既指企業(yè)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也指市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。前者包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與市場(chǎng)或顧客有關(guān)的一切活動(dòng)，而后者是從屬于管理學(xué)的一門學(xué)科，專門研究與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的問(wèn)題。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,8,任務(wù)1.1 什么是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷,1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的職能是什么,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,（1）了解市場(chǎng)需求，收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種信息、資料，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究，分析營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客需求、購(gòu)買行為等，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。,（2）根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)的有利和不利因素，確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。,（3）制定營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和溝通策略。,（4）編制、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,9,任務(wù)1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,10,任務(wù)1.3 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,1.3.2 產(chǎn)品,1.3.3 價(jià)值,1.3.1 需要、欲 望和需求,1.3.4 顧客價(jià)值、 滿意、忠誠(chéng),需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。,一般來(lái)說(shuō)，價(jià)值是顧客所得到的利益與其所付出成本的比值。,產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。,顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng),11,任務(wù)1.3 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,1.3.5顧客讓渡價(jià)值 1）顧客讓渡價(jià)值的含義 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 2）顧客總價(jià)值 使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。 （1）產(chǎn)品價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值。（3）人員價(jià)值。（4）形象價(jià)值。 3）顧客總成本 要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，僅僅創(chuàng)造價(jià)值是不夠的，使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本，其中后三者屬于非貨幣成本。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,12,任務(wù)1.3 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,1.3.6全面質(zhì)量管理 企業(yè)在實(shí)施全面質(zhì)量管理時(shí)，需要注意以下8個(gè)問(wèn)題： 質(zhì)量的好與壞應(yīng)該是顧客說(shuō)了算，所以質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量的改進(jìn)與提高應(yīng)該從顧客的需要開(kāi)始，最終應(yīng)該使顧客知道和認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量。一方面，如果產(chǎn)品不能符合顧客的期望，那么這個(gè)產(chǎn)品就不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，如果顧客不知道產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，質(zhì)量的提高和改進(jìn)也是沒(méi)有意義的。 質(zhì)量不僅僅反映在產(chǎn)品上，而且還反映在公司的各項(xiàng)活動(dòng)中。公司不應(yīng)該不僅僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，而且還要關(guān)心市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)、廣告、產(chǎn)品介紹等的質(zhì)量。 質(zhì)量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與。只有公司的全體雇員認(rèn)識(shí)到質(zhì)量的重要性，都承諾要保證質(zhì)量，都得到了良好的培訓(xùn)，嚴(yán)格按照公司的要求去做，并且不斷地為產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)貢獻(xiàn)他們的聰明才智時(shí)，公司才可能給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。 質(zhì)量離不開(kāi)高質(zhì)量的合作伙伴。只有整個(gè)價(jià)值鏈上下的所有合作伙伴都能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，公司的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量才有保證。 質(zhì)量必須持續(xù)改進(jìn)。最佳公司常常通過(guò)每個(gè)人的努力持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。改善質(zhì)量的最好方法就是把最一流的競(jìng)爭(zhēng)者或其他行業(yè)的一流公司作為學(xué)習(xí)和趕超的對(duì)象，然后努力趕上它們或者超越它們。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,13,任務(wù)1.3 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,1.3.6全面質(zhì)量管理 質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管公司持續(xù)不斷的努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，但是有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。通過(guò)持續(xù)改進(jìn)，公司有時(shí)會(huì)有小幅度的質(zhì)量提高。但是，若想大幅度地提高質(zhì)量卻可能需要重新考慮生產(chǎn)流程本身，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)。 提高質(zhì)量未必要求更高成本。人們往往認(rèn)為提高質(zhì)量會(huì)增加產(chǎn)品或服務(wù)的成本。其實(shí)，在很多情況下，高質(zhì)量并不要求增加成本。通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好，第二次把事情做完美”的方式，公司可以節(jié)約質(zhì)量檢查、修理等的費(fèi)用以及顧客不滿意給企業(yè)帶來(lái)的損失。 高質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)往往可以更好地滿足顧客的需要，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。但是，高質(zhì)量并不能保證公司獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)地提高了他們產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量時(shí)。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,14,任務(wù)1.4 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,戰(zhàn)略是指企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略使命、目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局性的謀劃。,1.4.1 戰(zhàn)略的含義與戰(zhàn)略計(jì)劃的層次,15,任務(wù)1.4 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,1.4.2公司戰(zhàn)略計(jì)劃 1）公司使命 企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)何種社會(huì)責(zé)任進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)或?yàn)樯鐣?huì)做什么樣的貢獻(xiàn)。 2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常具有這樣一些特征：第一，它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，在制定計(jì)劃時(shí)，可以與公司的其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)地制定計(jì)劃。第二，它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，它有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)制定和完成計(jì)劃。 3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 （1）波士頓咨詢集團(tuán)模型。 問(wèn)題類。 明星類。 金牛類。 瘦狗類。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,16,任務(wù)1.4 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,1.4.2公司戰(zhàn)略計(jì)劃 在明確了各項(xiàng)業(yè)務(wù)單位在公司中的不同地位后，公司可以對(duì)這四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元采取以下四種戰(zhàn)略中的一種： 發(fā)展戰(zhàn)略。 維持策略。 收獲戰(zhàn)略。 放棄策略。 4）企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （1）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括： 市場(chǎng)滲透。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 （1）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 （2）多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,17,任務(wù)1.4 關(guān)于營(yíng)銷的一些基本概念,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,1）分析業(yè)務(wù)任務(wù) 2）SWOT分析 （1）機(jī)會(huì)與威脅。 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。,1.4.3業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃,1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 3）制訂營(yíng)銷策略 4）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制,1.4.4市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,3）目標(biāo)制定 4）選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 （2）差異化戰(zhàn)略。,（3）聚焦戰(zhàn)略。 5）形成戰(zhàn)略計(jì)劃,18,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,項(xiàng)目1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,【小結(jié)】 本任務(wù)主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本概念：市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、顧客滿意、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。 【核心技能與概念】 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷思維能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力 【實(shí)訓(xùn)操作】 情景：你手頭有個(gè)杯子需要賣出，它的成本是1元錢，怎么賣？你能賣多少錢？ 要求：小組討論陳述方案，形式不限，可以用關(guān)鍵詞、課時(shí)圖、小品等。 方法：可視法、關(guān)鍵詞卡片法。 時(shí)間：30分鐘。,19,模塊2,掃描營(yíng)銷環(huán)境,02,恭喜你，進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作的第一環(huán)節(jié)掃描營(yíng)銷環(huán)境。 在項(xiàng)目一中，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和與目標(biāo)顧客建立有價(jià)值的關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的步驟，在這一模塊中，你將通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)，了解你的消費(fèi)者的方法，掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的技術(shù)。任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的洞悉。,20,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,（1）明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。 （2）了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 （3）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。 （4）學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。,（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。 （2）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。,閱讀訓(xùn)練 卡片復(fù)習(xí) 小組拼圖,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,21,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路2,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,李明在了解了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念之后，他更加確定了自己創(chuàng)業(yè)的決心。可是，市場(chǎng)那么大，行業(yè)那么多，究竟哪一個(gè)機(jī)會(huì)才是適合自己的？市場(chǎng)前景如何？競(jìng)爭(zhēng)如何？自己的實(shí)力又如何？ 知己知彼，才能百戰(zhàn)不貽，怎樣才能科學(xué)地分析自己的創(chuàng)業(yè)可行性？李明迫切地想知道。,22,任務(wù)2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其分析的意義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方式有兩種：一種是直接影響，另一種是間接影響。對(duì)于直接影響，企業(yè)可以立即感受到，而間接影響則要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境十分復(fù)雜，其變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素生成變化的速度。企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來(lái)愈決定于適應(yīng)外部環(huán)境變化的速度。企業(yè)要在繁雜紛紜的市場(chǎng)上把握機(jī)會(huì)，就必須認(rèn)真地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。,2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素 1）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1）客觀性 2）差異性 3）多變性 4）相關(guān)性,23,任務(wù)2.2 宏觀環(huán)境分析,2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1）消費(fèi)者收入 （1）國(guó)民生產(chǎn)總值。 （2）人均國(guó)民收入。 （3）個(gè)人可支配收入。 （4）個(gè)人可任意支配收入。 2）消費(fèi)者支出 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2.2.1人口環(huán)境 1）人口規(guī)模 2）人口增長(zhǎng) 3）人口結(jié)構(gòu) （1）年齡結(jié)構(gòu)。 （2）性別結(jié)構(gòu)。（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)。 （4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)。 （6）民族結(jié)構(gòu)。 4）人口的地理分布,24,任務(wù)2.2 宏觀環(huán)境分析,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2.2.3自然環(huán)境 自然環(huán)境（naturalenvironment）是指作為生產(chǎn)投入或受營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同程度的影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定作用。企業(yè)要避免件由自然地理環(huán)境帶來(lái)的威脅，最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識(shí)自然地理環(huán)境變化的趨勢(shì)，根據(jù)不同的環(huán)境情況來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。 1）物質(zhì)自然環(huán)境 2）地理環(huán)境,2.2.4技術(shù)環(huán)境 1）技術(shù)的高速發(fā)展 2）研究與開(kāi)發(fā)的高預(yù)算 3）注重微小技術(shù)改進(jìn) 4）管制的加強(qiáng),2.2.5政治環(huán)境 1）進(jìn)口限制 2）稅收政策 3）價(jià)格管制 4）外匯管制 5）國(guó)有化政策,25,任務(wù)2.2 宏觀環(huán)境分析,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2.2.6文化環(huán)境 文化環(huán)境（culturalenvironment）包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。社會(huì)文化內(nèi)容十分廣泛，主要由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。人類在某種社會(huì)中生活，必然會(huì)形成某種特定的文化，不同國(guó)家、不同地區(qū)的人民，不同的社會(huì)與文化，代表著不同的生活模式。這種差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響極為復(fù)雜，有時(shí)甚至可能成為某次營(yíng)銷活動(dòng)成功或失敗的關(guān)鍵。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，社會(huì)文化環(huán)境是又一個(gè)不可忽視的重要因素。 1）語(yǔ)言 2）價(jià)值觀 3）宗教信仰 4）風(fēng)俗習(xí)慣,26,任務(wù)2.3 微觀環(huán)境分析,2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 2.3.2供應(yīng)商 2.3.3顧客 2.3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 平行競(jìng)爭(zhēng)者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 需求競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。前兩類競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，是營(yíng)銷企業(yè)必須認(rèn)真了解、研究、對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)者。,2.3.5公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)完成其對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。 1）金融公眾 2）媒介公眾 3）政府公眾 4）社團(tuán)公眾 5）社區(qū)公眾 6）內(nèi)部公眾,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,27,任務(wù)2.4 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策,2.4.1營(yíng)銷環(huán)境的二重性威脅與機(jī)會(huì) 2.4.2威脅與機(jī)會(huì)分析 1）SWOT分析法 （1）分析環(huán)境因素。 （2）構(gòu)建SWOT矩陣。 （3）制定行動(dòng)計(jì)劃。 2）分析營(yíng)銷環(huán)境威脅的方法 （1）環(huán)境掃描法。 （2）矩陣圖法。 3）分析環(huán)境機(jī)會(huì)的方法 （1）環(huán)境掃描法。 （2）矩陣圖法。 4）威脅環(huán)境綜合分析,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2.4.3企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 1）應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策 2）把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策,28,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,【小結(jié)】 本項(xiàng)目闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，講解了環(huán)境分析的具體方式和方法，分析了新的環(huán)境，新的技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的新的機(jī)遇和威脅以及企業(yè)在面對(duì)各種環(huán)境是的方法和策略。 【核心技能與概念】 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的內(nèi)容以及環(huán)境對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響。 環(huán)境分析方法。,29,項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,【實(shí)訓(xùn)操作】 任務(wù)一： 背景：教師分發(fā)一篇已去掉標(biāo)題并且打亂順序的某品牌手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告（PEST分析），各小組領(lǐng)到的均為該報(bào)告的部分章節(jié)； 要求：（1）學(xué)生根據(jù)領(lǐng)到的報(bào)告章節(jié)，與其他小組交流，拼湊出一份層次清楚，邏輯完整的報(bào)告，并擬出各段落的標(biāo)題； （2）根據(jù)報(bào)告中的內(nèi)容推測(cè)出報(bào)告大致的撰寫時(shí)間，并闡明依據(jù)。 方法：閱讀訓(xùn)練。 時(shí)間：20分鐘。 任務(wù)二： 背景：閱讀文章某品牌手機(jī)的SWOT分析報(bào)告，各小組領(lǐng)到不同的章節(jié)。 要求：（1）各小組派出一名學(xué)生組成專家小組交流（不可攜帶閱讀材料）。 （2）各“專家”回組，匯報(bào)交流來(lái)的內(nèi)容，小組推斷出該手機(jī)品牌究竟為何品牌，并闡明原因。 方法：小組拼圖。 時(shí)間：20分鐘。,30,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,主要胡格教學(xué)方法,（1）了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。 （2）明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。 （3）了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。 （4）掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。,（1）了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的概念。 （2）掌握影響消費(fèi)者市場(chǎng)的因素。,交互閱讀 井田法 關(guān)鍵詞卡片法,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,31,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路3,李明通過(guò)前面的學(xué)習(xí)，知道了做市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要洞查市場(chǎng)環(huán)境，更要了解消費(fèi)者。產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，終點(diǎn)是消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和根本。 李明很想深入了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。帶著李明的種種疑惑，我們將進(jìn)入本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)，也許你能為李明找到一個(gè)滿意的答案。,32,任務(wù)3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3.1.1什么是消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 （1）從交易的商品看（2）從交易的規(guī)模和方式看（3）從購(gòu)買行為看（4）從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 3.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 （1）便利品。（2）選購(gòu)品。（3）特殊品。 3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 所謂“消費(fèi)者行為研究”是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。 1）誰(shuí)擔(dān)任家庭的購(gòu)買（Who） 第一，誰(shuí)擔(dān)任實(shí)際的購(gòu)買（購(gòu)買者）；第二，誰(shuí)做出購(gòu)買的決定；第三，歸誰(shuí)來(lái)使用。 2）購(gòu)買什么（What） 3）消費(fèi)者為什么購(gòu)買（Why） 4）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買（How） 5）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買（When） 6）消費(fèi)者何處購(gòu)買（Where）,33,任務(wù)3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3.1.4影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購(gòu)買決策，他們的購(gòu)買決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。盡管其中大部分因素是營(yíng)銷人員無(wú)法控制的，但是必須充分予以重視。下面，我們要考察每一因素對(duì)購(gòu)買者購(gòu)買行為的影響。 1）文化因素 2）社會(huì)因素 （1）參考群體。 （2）家庭。 （3）社會(huì)階層。 3）個(gè)人因素 4）心理因素,34,任務(wù)3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3.1.5消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1）參與購(gòu)買的角色 （1）發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （2）影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。 （3）決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購(gòu)買決策中做出完全或部分最后決定的人。 （4）購(gòu)買者。購(gòu)買者是指實(shí)際采購(gòu)人。 （5）使用者。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 （1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。（2）減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。（3）廣泛選擇的購(gòu)買行為。 （4）習(xí)慣性的購(gòu)買行為。 3）購(gòu)買決策過(guò)程 （1）認(rèn)識(shí)需求。 （2）收集信息。 個(gè)人來(lái)源。商業(yè)來(lái)源。公共來(lái)源。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 （3）選擇判斷。 分析產(chǎn)品屬性。建立屬性等級(jí)。確定品牌信念。形成“理想產(chǎn)品”。作出最后評(píng)價(jià)。購(gòu)買決定。 購(gòu)后行動(dòng)。,35,任務(wù)3.2 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3.2.1組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) 1）組織市場(chǎng)的概念和類型 （1）生產(chǎn)者市場(chǎng)。 （2）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。 （3）政府市場(chǎng)。 2）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 3.2.2生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 在組織市場(chǎng)中，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有典型意義，它與消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有相似性，又有較大差異性，特別是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買單位性質(zhì)、購(gòu)買行為類型與購(gòu)買決策過(guò)程等方面。 1）生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 （1）直接重購(gòu)。 （2）修正重購(gòu)。 （3）新購(gòu)。,36,任務(wù)3.2 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,2）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn) （1）供求談判時(shí)間長(zhǎng)。 （2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)買，一般是供需直接見(jiàn)面。 （3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過(guò)批發(fā)商、零售商購(gòu)買。 （4）購(gòu)買次數(shù)較少。 （5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 （6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。 （7）生產(chǎn)者購(gòu)買決策復(fù)雜。,3）生產(chǎn)者購(gòu)買決策 （1）購(gòu)買決策的參與者。 使用者。影響者。采購(gòu)者。 決定者?？刂普?。 （2）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素。 環(huán)境因素。組織因素。 人際因素。個(gè)人因素。 （3）生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程。 提出需要。確定需要。說(shuō)明需要。 物色供應(yīng)商。征求建議。選擇供應(yīng)商。 發(fā)出正式定單?？?jī)效評(píng)價(jià)。,3.2.2生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析,37,項(xiàng)目3 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,【小結(jié)】 主要介紹消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析、組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析。 【核心技能與概念】 消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買馬斯洛需求層次理論 需求分析方法動(dòng)機(jī)分析方法 【實(shí)訓(xùn)操作】 背景：教師分發(fā)關(guān)于消費(fèi)者行為的閱讀資料，學(xué)生領(lǐng)到兩份不同的材料。 要求：（1）精讀文章，撰寫概念卡片，憑借它的幫助為之后的交流做準(zhǔn)備。 （2）A和B相互交換信息，使用關(guān)鍵概念來(lái)做結(jié)構(gòu)化的解釋。AB互相復(fù)述對(duì)方所講的知識(shí)，并展示 方法：交互閱讀。 時(shí)間：30分鐘。,38,項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,（1）了解信息及其功能。 （2）明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。 （3）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 （4）了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。 （5）了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。,（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法。 （2）學(xué)會(huì)制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)。 （3）掌握編寫調(diào)查問(wèn)卷的方法。,工作站 尋找關(guān)鍵信息,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,39,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路4,李明為了尋找創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，制定了一份詳細(xì)的調(diào)查分析計(jì)劃書(shū)，里面涉及了宏觀環(huán)境調(diào)查、微觀環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等內(nèi)容，面對(duì)這些調(diào)查內(nèi)容，李明很清楚，必須通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的方法，依據(jù)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才可以作為自己創(chuàng)業(yè)的決策依據(jù)，因此，他對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的方法產(chǎn)生了濃厚的興趣。,40,項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,完成了以上任務(wù)，你已經(jīng)初步樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想從生產(chǎn)觀念、推銷觀念轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，一個(gè)重要的標(biāo)志就是把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，而不是把市場(chǎng)看作是終點(diǎn)。這一經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。在分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)有了基本的把握后，接下來(lái)，你將進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。,41,任務(wù)4.1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和內(nèi)容,4.1.1初步了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用 1）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種情況資料和信息，分析市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出調(diào)查報(bào)告，以便幫助管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是增強(qiáng)企業(yè)活力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力的重要途徑，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著十分重要的作用。 （1）有利于制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略。 （2）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （3）有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。,4.1.2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型與內(nèi)容 1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型 （1）探測(cè)性調(diào)查。 （2）描述性調(diào)查。 （3）因果性調(diào)查。 2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。 政治法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 社會(huì)文化環(huán)境 科技環(huán)境。 （2）市場(chǎng)需求調(diào)查。 （3）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。 （4）營(yíng)銷組合因素調(diào)查。 產(chǎn)品調(diào)查。價(jià)格調(diào)查。 分銷調(diào)查。促銷調(diào)查。,項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,42,任務(wù)4.2 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序 1）準(zhǔn)備階段 （1）初步情況分析。 （2）探索性調(diào)查。 2）調(diào)查階段 （1）決定搜集資料的途徑和方法。 （2）準(zhǔn)備調(diào)查表格。 （3）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查。 3）結(jié)果處理階段 （1）整理分析資料。 （2）提出調(diào)查報(bào)告。,4.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法 1）觀察法 （1）直接觀察 （2）測(cè)量觀察 2）詢問(wèn)法 （1）封閉式 （2）開(kāi)放式 3）實(shí)驗(yàn)法,項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,43,任務(wù)4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè),4.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用 1）什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 （1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的前提。 （2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。 （3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的手段。,4.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 1）定性預(yù)測(cè)方法 （1）定性預(yù)測(cè)方法的依據(jù)。 從局部類推總體。 從時(shí)間順序上類推。 （2）定性預(yù)測(cè)的方法。 購(gòu)買者意向調(diào)查法。 銷售人員綜合意見(jiàn)法。 專家意見(jiàn)法（又稱德?tīng)柗品ǎ?2）定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料豐富、準(zhǔn)確、詳盡，預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)比較穩(wěn)定的對(duì)象的預(yù)測(cè)。,項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,44,項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查,【小結(jié)】 本任務(wù)完成市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)工作，首先要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義與作用，還要懂得歸類，要明確調(diào)查的內(nèi)容，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查上。有了這些基礎(chǔ)知識(shí)準(zhǔn)備，接著進(jìn)入調(diào)查程序。在實(shí)施調(diào)查當(dāng)中，要注意方式方法，觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法等都是較好的首選方法。 【核心技能與概念】 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查德?tīng)柗品?【實(shí)訓(xùn)操作】 背景：學(xué)生已經(jīng)有了一定的學(xué)習(xí)習(xí)慣（獨(dú)立思考、小聲討論）之后。 要求：（1）重新分組：如果要分成七個(gè)組，就從17報(bào)數(shù)，然后相同數(shù)字的人在一起組成新的小組。 （2）學(xué)生必須在自己的筆記本上做筆記，而不能在學(xué)習(xí)站的工作頁(yè)上寫字。老師還要再收回去。 （3）20分鐘學(xué)習(xí)：把內(nèi)容看完，把工作頁(yè)的任務(wù)完成。要記住自己做完了哪一個(gè)。 （4）完成后換到下一個(gè)工作站。 方法：工作站。,45,模塊3,發(fā)展?fàn)I銷策略,03,市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷組合，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。,46,項(xiàng)目5 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性。 （2）了解市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法。,（1）市場(chǎng)細(xì)分的定義。 （2）學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （3）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)方法。,關(guān)鍵詞卡片法 思維導(dǎo)圖,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,47,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路5,李明經(jīng)過(guò)了一系列的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合目前自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識(shí)技能，他決定從小做起，開(kāi)一家飲食店?？墒秋嬍承袠I(yè)五花八門，有中餐，有西餐，有正餐，有小吃以他的實(shí)力，他不可能做大做全，不可能吸引所有的消費(fèi)者，民以食為天，飲食市場(chǎng)很大，而且資金周轉(zhuǎn)快，風(fēng)險(xiǎn)小，但大而全的飲食行業(yè)，李明該如何取舍？到底做哪一行好呢？李明犯難了。,48,任務(wù)5.1 什么是市場(chǎng)細(xì)分,5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為亞市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的工作過(guò)程。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)細(xì)分策略思想的形成大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 1）大量營(yíng)銷階段（生產(chǎn)導(dǎo)向階段） 2）產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷階段（銷售導(dǎo)向階段） 3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（需求導(dǎo)向階段）,5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1）市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性 2）市場(chǎng)需求的相似性 3）企業(yè)營(yíng)銷能力的限制 4）企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要,項(xiàng)目5 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。 （2）有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。 （3）有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，提高競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力。,49,任務(wù)5.2 把握市場(chǎng)細(xì)分,5.2.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1）地理環(huán)境因素 2）人口統(tǒng)計(jì)因素 （1）年齡與生命周期階段。 （2）家庭人口與家庭生命周期。 （3）性別。（4）收入。 （5）職業(yè)與受教育程度。 3）消費(fèi)心理因素 （1）生活態(tài)度。 活動(dòng) 興趣 意見(jiàn) （2）個(gè)性。 （3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 4）行為因素 （1）購(gòu)買時(shí)機(jī)。 （2）消費(fèi)者追求的利益。 （3）使用者情況。（4）使用率。 （5）忠誠(chéng)度。 （6）態(tài)度。,5.2.2生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有其特殊性：一是其購(gòu)買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是其購(gòu)買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。因此，上述細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，雖基本適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)，但應(yīng)對(duì)這些因素賦予新的內(nèi)容，并增加新的變數(shù)： 1）最終用戶 2）用戶規(guī)模 3）用戶的購(gòu)買狀況 4）用戶的地理位置,5.2.3市場(chǎng)有效細(xì)分的條件 無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，要想形成有效的細(xì)分市場(chǎng)，必須具備一定的條件，否則，很可能徒勞無(wú)益，或事倍功半。 1）差異性 2）可衡量性 3）可進(jìn)入性 4）效益性 5）穩(wěn)定性,項(xiàng)目5 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,50,項(xiàng)目5 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,【小結(jié)】 市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場(chǎng)的過(guò)程。 【核心技能與概念】 市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 【實(shí)訓(xùn)操作】 背景：教師分發(fā)市場(chǎng)細(xì)分變量關(guān)鍵詞卡片。 要求： （1）學(xué)生根據(jù)自身抽到的市場(chǎng)細(xì)分變量思考老師所列舉的市場(chǎng)，你手上的變量是否可以用來(lái)作為細(xì)分該市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。 （2）重新分組，根據(jù)新小組的市場(chǎng)細(xì)分變量，思考多維的市場(chǎng)細(xì)分變量可以用來(lái)作為何種市場(chǎng)的細(xì)分變量。 （3）教師分發(fā)若干案例，學(xué)生根據(jù)自己領(lǐng)到的案例，判斷該公司使用了何種市場(chǎng)細(xì)分變量，并記錄在紙張背面。小組內(nèi)部交換案例，直至成員閱讀完全部案例。 方法：關(guān)鍵詞卡片法、合作學(xué)習(xí)。 時(shí)間：35分鐘。,51,項(xiàng)目6 選擇目標(biāo)市場(chǎng),（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性。 （2）了解市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法。,（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)的定義。 （2）學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （3）掌握市場(chǎng)定位的方法。,精讀文章 搭檔拼圖 觀點(diǎn)站位法 可視化展示,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,52,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路6,李明決定開(kāi)一家前店后廠式的營(yíng)養(yǎng)米糊小食店。營(yíng)業(yè)面積10平米，投資約3萬(wàn)元。在制定相關(guān)的營(yíng)銷策略之前，他必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷策略都必須圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)而展開(kāi)。,53,任務(wù)6.1 什么是目標(biāo)市場(chǎng),6.1.1目標(biāo)市場(chǎng)的定義 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。即是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。 6.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇三部曲 （1）所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。 （2）所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場(chǎng)。 （3）所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。 6.1.3如何確定目標(biāo)市場(chǎng) 1）存在著未滿足的需求 2）顧客需求相對(duì)穩(wěn)定 3）具有可進(jìn)入性 4）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 6.1.4評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 1）市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2）市場(chǎng)的吸引力 3）企業(yè)的資源和目標(biāo),項(xiàng)目6 選擇目標(biāo)市場(chǎng),54,任務(wù)6.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇 （1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化。 （2）產(chǎn)品專業(yè)化。 （3）市場(chǎng)專業(yè)化。 （4）選擇性專業(yè)化。 （5）全方位進(jìn)入。,6.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù) 1）企業(yè)實(shí)力 2）市場(chǎng)差異性 3）產(chǎn)品差異性 4）產(chǎn)品生命周期的階段 5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,項(xiàng)目6 選擇目標(biāo)市場(chǎng),6.2.2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者需求彈性較大的商品。 規(guī)格等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品。 3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷,55,項(xiàng)目6 選擇目標(biāo)市場(chǎng),【小結(jié)】 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就明確了企業(yè)的服務(wù)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)范圍。 【核心技能與概念】 目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 【實(shí)訓(xùn)操作】 背景：企業(yè)需要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 要求：小組收集信息“加多寶的前世今生”，討論分析： （1）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？ （2）加多寶營(yíng)銷戰(zhàn)略成功之處。 （3）有何啟示？ 方法：小組討論、可視化。 時(shí)間：20分鐘。,56,項(xiàng)目7 進(jìn)行市場(chǎng)定位,（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性。 （2）了解市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法。,（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)的定義。 （2）學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （3）掌握市場(chǎng)定位的方法。,精讀文章 搭檔拼圖 觀點(diǎn)站位法 可視化展示,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,57,任務(wù)7.1 市場(chǎng)定位的含義與效用,7.1.1市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。,7.1.2市場(chǎng)定位的效用 1）定位是制定營(yíng)銷策略的依據(jù) 2）定位能引起消費(fèi)者特別注意 3）定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),項(xiàng)目7 進(jìn)行市場(chǎng)定位,58,任務(wù)7.2 市場(chǎng)定位步驟與戰(zhàn)略,7.2.1市場(chǎng)定位步驟 1）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2）初步確定定位方案 3）調(diào)整定位方案 4）再定位 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或需求萎縮； 企業(yè)資源發(fā)生了變化； 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力發(fā)生了變化，定位戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整，對(duì)企業(yè)已構(gòu)成威脅。 5）準(zhǔn)確傳播企業(yè)定位觀念,7.2.2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1）先入為主 2）填空補(bǔ)缺 3）針?shù)h相對(duì) 實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件： （1）自信能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。 （2）該市場(chǎng)有足夠的吸納容量。 （3）比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。 4）另辟蹊徑,項(xiàng)目7 進(jìn)行市場(chǎng)定位,59,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路7,李明決定開(kāi)一家前店后廠式的營(yíng)養(yǎng)米糊小食店。在制定相關(guān)的營(yíng)銷策略之前，他必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，便于吸引目標(biāo)顧客。,60,項(xiàng)目7 進(jìn)行市場(chǎng)定位,【小結(jié)】 市場(chǎng)定位，就是勾畫(huà)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別?？蛇\(yùn)用先入為主、填空補(bǔ)缺、針?shù)h相對(duì)和另辟蹊徑等定位戰(zhàn)略。 【核心技能與概念】 市場(chǎng)定位先入為主定位填空補(bǔ)缺定位另辟蹊徑定位 【實(shí)訓(xùn)操作】 背景：定位究竟是對(duì)什么定位。 要求：（1）教師給出信息定位是對(duì)產(chǎn)品定位。 （2）學(xué)生閱讀材料，獨(dú)立思考上述觀點(diǎn)并判斷。 （3）學(xué)生根據(jù)自己選擇的觀點(diǎn)站位，兩隊(duì)辯論。 方法：站位法。 時(shí)間：35分鐘。,61,模塊4,營(yíng)銷組合策劃,04,1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即4P組合。,62,項(xiàng)目8 產(chǎn)品策劃,（1）了解產(chǎn)品的整體概念、明確整體產(chǎn)品的層次。 （2）理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。 （3）理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 （4）掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 （5）掌握產(chǎn)品的品牌策略，知道如何對(duì)企業(yè)的品牌策略分析進(jìn)行判斷和決策。,（1）了解產(chǎn)品的整體概念、明確整體產(chǎn)品的層次。 （2）產(chǎn)品的品牌策略，知道如何對(duì)企業(yè)的品牌策略分析進(jìn)行判斷和決策。,井田法 旋轉(zhuǎn)木馬 閱讀訓(xùn)練 小組出訪,學(xué)習(xí)目標(biāo),基本知識(shí)點(diǎn)和技能,主要胡格教學(xué)方法,63,一個(gè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路8,李明的營(yíng)養(yǎng)米糊店的準(zhǔn)備工作已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。他租下了一家門店，買了生產(chǎn)米糊產(chǎn)品所需的設(shè)備和原料，他自己研制和開(kāi)發(fā)了好幾種產(chǎn)品，并給親朋好友試嘗，在口味上不斷進(jìn)行改進(jìn)，終于小店開(kāi)張的時(shí)候，他隆重推出了五種營(yíng)養(yǎng)米糊。 經(jīng)營(yíng)一個(gè)月后，李明發(fā)現(xiàn)，他的五種產(chǎn)品有的賣得好，有的銷量平平，到底原因在哪呢？他的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題嗎？他是重新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品呢？還是應(yīng)該對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)？ 李明決定要好好研究一下產(chǎn)品的有關(guān)問(wèn)題。,64,任務(wù)8.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,8.1.1產(chǎn)品的整體概念 1）實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 2）形式產(chǎn)品 3）延伸產(chǎn)品 8.1.2產(chǎn)品的分類 在市場(chǎng)營(yíng)銷中要根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。 1）消費(fèi)品 （1）便利品。 （2）選購(gòu)品。 （3）特殊品。 （4）非渴求品。 2）工業(yè)品,8.1.3產(chǎn)品組合 1）產(chǎn)品組合的相關(guān)基本概念 （1）產(chǎn)品組合 （2）產(chǎn)品線 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目 （4）產(chǎn)品組合的寬度 （5）產(chǎn)品組合的深度 （6）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （7）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 2）產(chǎn)品組合策略 （1）拓展產(chǎn)品組合。 （2）縮減產(chǎn)品組合。 3）產(chǎn)品線延伸策略 （1）向上延伸策略。 （2）向下延伸策略。 （3）雙向延伸策略。,項(xiàng)目8 產(chǎn)品策劃,65,任務(wù)8.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,8.2.1產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 1）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 2）判斷企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法 （1）類比法 （2）銷售增長(zhǎng)率比值法 3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的特殊表現(xiàn)形式,8.2.2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)和策略 1）投入期的特點(diǎn)及策略 （1）快速掠取策略。 （2）緩慢掠取策略。 （3）快速滲透策略。 （4）緩慢滲透策略。 2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與策略 3）成熟期的特點(diǎn)與策略 （1）市場(chǎng)改革策略 （1）產(chǎn)品改革策略 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略 4）衰退期的特點(diǎn)與策略 （1）立刻改革策略。 （2）逐步放棄策略。 （3）自然淘汰策略。 （4）集中策略。,項(xiàng)目8 產(chǎn)品策劃,66,任務(wù)8.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),8.3.1新產(chǎn)品的概念 1）新產(chǎn)品的涵義 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的科技新產(chǎn)品外，還有在生產(chǎn)銷售方面，只要在功能或形態(tài)上比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理，新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革和改變，是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。 2）新產(chǎn)品的分類 （1）全新產(chǎn)品。 （2）改進(jìn)型產(chǎn)品。 （3）模仿型產(chǎn)品。 （4）形成系列產(chǎn)品。 （5）降低成本型產(chǎn)品。 （6）重新定位型產(chǎn)品。,項(xiàng)目8 產(chǎn)品策劃,67,任務(wù)8.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),8.3.2新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求水平不斷的提高，消費(fèi)領(lǐng)域也不斷地?cái)U(kuò)大，因而新產(chǎn)品的生產(chǎn)也必須注重發(fā)展趨勢(shì)。 （1）新產(chǎn)品的科技含量不斷提高。 （2）新產(chǎn)品多樣化。 （3）產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用。 （4）“綠色產(chǎn)品”的發(fā)展。,8.3.3新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 1）創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品屬性列舉法。強(qiáng)行關(guān)系法。調(diào)查法。頭腦風(fēng)暴法。 2）創(chuàng)意的篩選 3）概念發(fā)展和試制 4）初擬營(yíng)銷規(guī)劃 5）商業(yè)分析 6）實(shí)體開(kāi)發(fā) 7）市場(chǎng)試銷 8）商品化 （1）何時(shí)推出新產(chǎn)品。（2）何地推出新產(chǎn)品。 （3）向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。（4）如何推出新產(chǎn)品。 9）新產(chǎn)品的推廣策略 （1）市場(chǎng)導(dǎo)向策略。（2）技術(shù)領(lǐng)先型策略。 （3）競(jìng)爭(zhēng)性模仿策略。（4）綜合型策略。,項(xiàng)目8 產(chǎn)品策劃,68,任務(wù)8.4 品牌決策,8.4.1品牌 如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 科特勒的定義較普遍地為目前營(yíng)銷界普遍認(rèn)同和接受，他認(rèn)為品牌主要反映了六方面的內(nèi)容： （1）屬性（2）利益（3）消費(fèi)價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）購(gòu)買使用者 品牌是一個(gè)復(fù)合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌名稱（BrandName），是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，如“三星”“海爾”“娃哈哈”都是著名的品牌名稱。名稱是企業(yè)形象和品牌形象的核心要素，是構(gòu)成形象概念的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，常有“名不正則言不順”的案例。 品牌標(biāo)志（BrandMark），是指品牌中可以被識(shí)別但又不能用語(yǔ)言稱呼的部分，如符號(hào)、字體、圖案、色彩等。如耐克的“對(duì)勾”等。 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，是指已獲得專有權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌中的一部分。我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌不論注冊(cè)與否，統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)，而非注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù)。,項(xiàng)目8 產(chǎn)品策劃,69,任務(wù)8.4 品牌決策,8.4.2品牌命名的原則 從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的角度，名稱要簡(jiǎn)、特、新、亮、巧、合、法。 8.4.3品牌的作用 1）對(duì)于消費(fèi)者的作用 （1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇或購(gòu)買商品。 （2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如維修服務(wù)等。 （3）品牌有利于消