第11章 連鎖商業(yè)管理活動(dòng)控制與考核,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】,通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖商業(yè)的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理體制、營(yíng)業(yè)管理；運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行適合的促銷(xiāo)活動(dòng)；掌握績(jī)效評(píng)估的基準(zhǔn)、評(píng)估項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估辦法等一系列問(wèn)題；熟悉店鋪?zhàn)晕以\斷評(píng)估法、員工績(jī)效評(píng)估技巧。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.1 連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制,連鎖商業(yè)通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以將眾多分散化的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)組織起來(lái)，形成大規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種批零一體化的組織體制，有助于增強(qiáng)連鎖商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。下面就如何建立統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理體制、如何控制日常營(yíng)業(yè)管理、如何組織促銷(xiāo)活動(dòng)等重要問(wèn)題進(jìn)行探討。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.1.1統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理體制,1總部的營(yíng)銷(xiāo)職能 連鎖總部的權(quán)力相對(duì)集中，其營(yíng)銷(xiāo)職能主要包括： （1）投入相應(yīng)的人力，財(cái)力和物力，研究制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略和總體銷(xiāo)售計(jì)劃； （2）統(tǒng)一進(jìn)行品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； （3）通過(guò)各種傳播媒體集中進(jìn)行廣告宣傳；,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,（4）統(tǒng)一開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)； （5）對(duì)分店的商品陳列、銷(xiāo)售技巧和經(jīng)營(yíng)分析等進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)； （6）統(tǒng)一企業(yè)形象設(shè)計(jì)和推廣； （7）統(tǒng)一定價(jià)； （8）建庫(kù)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)信息管理系統(tǒng)。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,2.為分店提供多功能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),例如,日本國(guó)分公司具體進(jìn)行了以下八項(xiàng)工作: （1）制定經(jīng)營(yíng)方針 （2）制定銷(xiāo)售計(jì)劃 （3）確定未來(lái)銷(xiāo)售指標(biāo) （4）提出商品陳列方案 （5）研究推出特色商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 （6）調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃 （7）集中廣告宣傳，確定適當(dāng)?shù)拿襟w組合 （8）開(kāi)發(fā)公司商標(biāo),連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,3.采取具體、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略的研究決定著企業(yè)的命運(yùn)。連鎖總店由于資金雄厚、人才眾多，也由于研究成果應(yīng)用于眾多分店使得平均負(fù)擔(dān)費(fèi)用大大減少，從而能以單個(gè)分店不可能投人的人力、物力和財(cái)力，用于研究營(yíng)銷(xiāo)策略。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,4.建立信息管理系統(tǒng),連鎖商業(yè)絕大數(shù)都建立了銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)管理系統(tǒng)。使用這套系統(tǒng)，不僅能迅速計(jì)算貨款，方便顧客，而且所銷(xiāo)售商品的種類(lèi)、數(shù)量、進(jìn)帳收入及庫(kù)存情況等可立即反映在商店的電腦顯示屏上，并隨時(shí)打印出來(lái)，及時(shí)向總部輸送信息。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.1.2 營(yíng)業(yè)管理,1.連鎖系統(tǒng)作業(yè)流程 其具體作業(yè)流程如圖所示。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,2.銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表,這是各分店每日對(duì)總部的一種例行性營(yíng)業(yè)報(bào)告。各分店在每日營(yíng)業(yè)結(jié)束之后，或于次日早上，必須將銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表報(bào)至公司總部，以便總部迅速匯總所有分店的運(yùn)營(yíng)情況，據(jù)此判斷各分店的經(jīng)營(yíng)效果。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,3.總部登錄作業(yè),連鎖總部在每日接到各分店傳來(lái)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表后，必須將這些報(bào)表進(jìn)行匯總，以作進(jìn)一步分析，并作為下期銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、本期效益考核、采購(gòu)與存貨管理參考之用。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,4.營(yíng)業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)化設(shè)計(jì),營(yíng)業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化管理的確可以為連鎖店提供許多方便，但在決定使用電腦管理系統(tǒng)后，仍會(huì)碰上諸如系統(tǒng)規(guī)劃、軟硬件選擇、人員培訓(xùn)等令人頭疼的問(wèn)題。因此，需要特別注意下列問(wèn)題: (1)硬件設(shè)備的采購(gòu) (2)軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì),連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)管理系統(tǒng)應(yīng)具備六個(gè)基本功能：,(1)商品檔案管理功能； (2)變價(jià)資料管理功能； (3)電腦收銀設(shè)備連網(wǎng)傳輸功能;,(4)轉(zhuǎn)帳功能； (5)查詢(xún)、管理報(bào)表功能； (6)連鎖店連網(wǎng)功能。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.1.3連鎖商業(yè)促銷(xiāo)方法,連鎖商業(yè)促銷(xiāo)具有兩大功能：一是提供信息的功能，即針對(duì)商品的特性及功能，向顧客提供有關(guān)的知識(shí)和信息，使其對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，二是塑造購(gòu)物環(huán)境，在感覺(jué)、氣氛等方面誘導(dǎo)顧客。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,1.促銷(xiāo)手法,1)購(gòu)物贈(zèng)券法 2)顧客競(jìng)賽法 3)銷(xiāo)售示范法 4)贈(zèng)品 5)保質(zhì)保險(xiǎn)銷(xiāo)售法 6)公益服務(wù) 7)拋磚引玉法 8)主題促銷(xiāo)法 9)感情聯(lián)絡(luò)法 10)展示會(huì),11)顧客教育與咨詢(xún) 12)提供樣品 13)降價(jià) 14)以舊換新 15)送貨上門(mén) 16)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售廣告(POP) 17)因時(shí)浮動(dòng)價(jià)格法 18)聯(lián)合促銷(xiāo) 19)無(wú)理由退貨法,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,2.促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì),在舉辦任何一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都必須精心制定促銷(xiāo)計(jì)劃，其內(nèi)容主要有以下四項(xiàng)一是目的是什么？二是編制預(yù)算方案；三是促銷(xiāo)措施組合；四是執(zhí)行和檢查促銷(xiāo)措施。 此外，促銷(xiāo)應(yīng)有詳細(xì)的事前規(guī)劃，何時(shí)舉辦、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式、制作方式以及如何節(jié)省經(jīng)費(fèi)等問(wèn)題，都應(yīng)有明確的規(guī)劃。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,3.如何編制促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算,連鎖商業(yè)編制促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本方法有以下五種: 1)量力而行法 2)比例增減法 3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 4)銷(xiāo)售比例法 5)項(xiàng)目預(yù)算法,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.2 連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效評(píng)估,本節(jié)我們就連鎖商業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如何建立績(jī)效評(píng)估基準(zhǔn)、完善績(jī)效評(píng)估項(xiàng)目、運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估辦法、豐富資訊收集方式、建立各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等一系列問(wèn)題展開(kāi)論述。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.2.1 建立績(jī)效評(píng)估基準(zhǔn),一項(xiàng)有效的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)必須符合下列條件： 1.具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成 2.經(jīng)過(guò)管理者及執(zhí)行者雙方同意 3.具體而且可以評(píng)估衡量 4.明確的期間限制 5.可以調(diào)整 6.簡(jiǎn)單易懂才能便于計(jì)算 7.有助于持續(xù)性改善,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.2.2完善績(jī)效評(píng)估項(xiàng)目,1.營(yíng)業(yè)額 2.營(yíng)業(yè)數(shù)量 3.利潤(rùn)額 4.費(fèi)用額 5.成長(zhǎng)率,6.業(yè)績(jī)達(dá)成率 7.空間效益 8.員工貢獻(xiàn)效益 9.商品效率 10.出陳比例 11.銷(xiāo)售分析資料,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.2.3經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)估辦法,1.資訊收集方式 資訊收集，包括內(nèi)部資訊收集及外部（業(yè)界）資訊收集。 2.各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立 1)資產(chǎn)負(fù)債表 2)損益表 3)安全性的績(jī)效評(píng)估,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.3 績(jī)效改善的方法,11.3.1店鋪?zhàn)晕以\斷評(píng)估法 主要的店鋪?zhàn)晕以\斷涵蓋下列幾種范圍： 1)店鋪內(nèi)外條件診斷 2)經(jīng)營(yíng)效率診斷 3)管理系統(tǒng)診斷 4)顧客診斷,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,11.3.2店鋪員工績(jī)效評(píng)估改進(jìn),1.對(duì)評(píng)估者進(jìn)行培訓(xùn) （1）評(píng)估內(nèi)容及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn) （2）防止評(píng)估誤差的培訓(xùn) （3）觀察力和判斷力的培訓(xùn) （4）思想意識(shí)的培訓(xùn),連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,2.評(píng)估中存在的問(wèn)題,（1）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不明確 （2）首因效應(yīng)誤差 （3）暈輪效應(yīng)誤差 （4）中庸傾向誤差 （5）個(gè)人偏見(jiàn)誤差,（6）歸類(lèi)誤差 （7）近因效應(yīng)誤差 （8）過(guò)分寬大或過(guò)分嚴(yán)格誤差 （9）對(duì)照效應(yīng)誤差 （10）壓力效應(yīng)誤差,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,3. 績(jī)效評(píng)估工作的優(yōu)化,(1)要確保評(píng)估者自己已經(jīng)對(duì)上述幾種在員工績(jī)效評(píng)估過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題都有了清楚地了解。 (2)選擇正確的績(jī)效評(píng)估工具。 (3)對(duì)主管人員進(jìn)行如何避免暈輪效應(yīng)、壓力效應(yīng)及近因效應(yīng)誤差等間題的培訓(xùn)，會(huì)有助于減少上述問(wèn)題的出現(xiàn)。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,4.增強(qiáng)評(píng)估的效度與信度,所謂效度是指評(píng)估所獲信息與待測(cè)評(píng)的真正工作績(jī)效間的相關(guān)程度。 信度是指評(píng)估的一致性和穩(wěn)定性。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,5.評(píng)估結(jié)果的反饋面談,1)在準(zhǔn)備員工績(jī)效評(píng)估面談時(shí)，需要做三件事情： (1)要對(duì)員工績(jī)效評(píng)估的資料進(jìn)行整理和分析。 (2)給員工以較充分的準(zhǔn)備時(shí)間。 (3)面談時(shí)間和地點(diǎn)的選擇。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,2）反饋面談的內(nèi)容,(1)被評(píng)估者在評(píng)估周期內(nèi)的工作績(jī)效狀況。 (2)與被評(píng)估者探討取得如此績(jī)效的原因。 (3)告知獎(jiǎng)懲情況。 (4)表明要求與期望。,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,3）員工績(jī)效評(píng)估中的面談技巧,(1)確定談話主題 (2)應(yīng)用事實(shí)和數(shù)據(jù) (3)做到客觀公正 (4)相互溝通交流 (5)找出問(wèn)題，進(jìn)行分析，提出措施,連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,4)幾種典型面談情況的處理,(1)對(duì)于績(jī)效優(yōu)秀的下級(jí) (2)對(duì)于績(jī)效平平的下級(jí) (3)對(duì)于績(jī)效差的下級(jí) (4)對(duì)于資格老的下級(jí) (5)對(duì)于過(guò)于雄心勃勃的下級(jí) (6)對(duì)于性格內(nèi)向的下級(jí) (7)對(duì)于脾氣暴躁的下級(jí),連鎖商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理 唐樹(shù)伶制作,【本章小結(jié)】,連鎖系統(tǒng)內(nèi)部作業(yè)流程以銷(xiāo)售管理為中心，將商品采購(gòu)、存貨、財(cái)務(wù)與人事管理緊密聯(lián)結(jié)，據(jù)以指導(dǎo)連鎖體系內(nèi)部的日常管理。連鎖商業(yè)編制促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的五種基本方法: 量力而行法，比例增減法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，銷(xiāo)售比例法