第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識試題參考答案技能自測題一、單選題1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.C 7.D 8.A二、名詞解釋題1.網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營活動。2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原理是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。三、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（1）跨時空（2）多媒體（3）交互式（4）擬人化（5）成長性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟性（10）技術(shù)性2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（1）建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌（2）網(wǎng)址推廣（3）發(fā)布和搜索信息（4）服務(wù)顧客，建立良好顧客關(guān)系（5）網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查（6）經(jīng)濟效益增值功能四、論述題本題答案可由同學(xué)們自由組織，言之有理即可。案例分析題1沖浪用品商店P(guān)acific Sunwear為什么進(jìn)行網(wǎng)上沖浪？（1）拓展企業(yè)市場（2）滿足年輕人的消費需求（3）行業(yè)競爭的需要2. 你能為Pacific Sunwear下一步的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供有效的建議嗎？（1）個性化產(chǎn)品（2）售后服務(wù)的完善（3）網(wǎng)站內(nèi)容的更新（4）營銷策略組合實訓(xùn)操作題1.雙擊IE，連接互聯(lián)網(wǎng)，在地址欄鍵入URL：,按“Enter”鍵，進(jìn)入新浪網(wǎng)站，并在搜索框中鍵入“網(wǎng)絡(luò)營銷”；單擊“搜索”按鈕，得到搜索結(jié)果；單擊“網(wǎng)絡(luò)營銷手冊”，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷門戶網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。IE的后退、前進(jìn)功能。使用超鏈接可以逐步查看網(wǎng)站內(nèi)的任何一個網(wǎng)頁，“后退”按鈕主要用于在閱讀了一個網(wǎng)頁之后需要返回前面的某網(wǎng)頁時。當(dāng)退到最先打開的網(wǎng)頁處，該按鈕變成灰色，此時就不能在后退了；“前進(jìn)”按鈕和“后退”按鈕的功能恰好相反，但唯有在用戶返回的網(wǎng)頁中才起作用。停止。單擊工具欄中的“停止”按鈕，IE就會停止從Internet上下載當(dāng)前網(wǎng)頁。有時網(wǎng)頁的下載速度很慢，或者單擊了錯誤的超鏈接，這時可以單擊“停止”按鈕，然后重新選擇。使用收藏夾。首先在IE中瀏覽到要收藏的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，然后單擊IE窗口中“收藏”菜單，在彈出的下拉菜單中單擊“添加到收藏夾”菜單項，將新浪首頁添加到收藏夾。從收藏夾打開網(wǎng)站和網(wǎng)頁。在IE窗口中單擊“收藏”菜單，在彈出的下拉菜單中選擇要打開的收藏名就可以切換到對應(yīng)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。從收藏夾刪除網(wǎng)站和網(wǎng)頁。單擊“收藏”菜單，在下拉菜單中用右鍵單擊要刪除的收藏名，再從彈出的快捷菜單中單擊“刪除”。2. 雙擊IE，連接Internet，在地址欄鍵入/，單擊“Enter”鍵，進(jìn)入google網(wǎng)站搜索框中輸入“Alexa Toolbar下載”。安裝Alexa Toolbar工具。安裝成功后，Alexa Toolbar以插件形式集成在IE上，提供搜索和彈出廣告過濾等列表功能。單擊圖中左上角“Alexa”，進(jìn)入A國際網(wǎng)站觀察分析Alexa網(wǎng)站關(guān)于eurovision.tv、、三個網(wǎng)站之間的網(wǎng)站訪問數(shù)量（Reach）、流量排名（Rank）和人均頁面瀏覽量（Page views），并可點擊不同時間段查看相應(yīng)時段的曲線變化。瀏覽A統(tǒng)計出的全球前20名排行榜。單擊“country”，按照不同國家查詢網(wǎng)站排名，單擊“China”瀏覽中國網(wǎng)站前100名排名榜單。3. 進(jìn)入中國蔬菜市場網(wǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商的服務(wù)內(nèi)容與特點，并進(jìn)行模擬交易。在地址欄鍵入URL：，進(jìn)入中國蔬菜市場網(wǎng)首頁，網(wǎng)頁主要包括三個模塊：進(jìn)入交易、進(jìn)入網(wǎng)站、市場文件。1） 在“進(jìn)入網(wǎng)站”模塊，分別單擊“電信站”、“網(wǎng)通站”進(jìn)入蔬菜交易網(wǎng)站，了解最新蔬菜行情及走勢等信息；并可以通過“網(wǎng)上洽談室”窗口，在線洽談生意；可以處理網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付、儲運管理等事務(wù)。2） 在“進(jìn)入網(wǎng)站”模塊，單擊“博客站”，打開博客站首頁，在這里不但可以進(jìn)入“博客”，還能從這里“進(jìn)入網(wǎng)站”、“進(jìn)入交易”、“注冊”，并加入“群組”。3） 在“進(jìn)入交易”模塊，從“電信入口”、“網(wǎng)通入口”都可以進(jìn)入交易市場，查看蔬菜市場交易行情；單擊“模擬交易”，操作人員分別模擬買進(jìn)和賣出兩種角色，首先申請攤位號，然后進(jìn)入模擬交易頁面，買進(jìn)和賣出方下達(dá)委托指令并提交，等待交易另一方的委托指令，若買賣雙方需求吻合，則成交。第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析試題參考答案技能自測題一、單選題1.C 2.D 3.B 4.B 5.D 6.C 7.C 8.B二、多選題1.BC 2.ABCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABCDE三、名詞解釋1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分：網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費群體，每個消費群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。3心理動機：心理動機是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。四、簡答題1.答：（1）熱衷于上網(wǎng)消費 （2）沖動式購買大量增加（3）對便利的要求更高（4）消費主動性增強 （5）追求名牌產(chǎn)品消費（6）消費的個性化日益突出 2.答：（1）及時性和共享性（2）便捷性和低費用（3）交互性和充分性（4）調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）無時空和地域限制（6）可檢驗性和可控制性3.答：無差異營銷策略，是指公司將整個網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)作一個需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合方案。這種策略重視消費者需求的相同點，而忽視需求的差異性，將所有消費者需求看作是一樣的，一般不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分。這種營銷策略的優(yōu)點：由于經(jīng)營品種少批量大，可以節(jié)省細(xì)分費用，降低成本，提高利潤率。但是，采用這種策略也有其缺點：一方面是引起激烈競爭，便公司可獲利機會減少；另一方面公司容易忽視小的細(xì)分市場的潛在需求。五、論述題1. 分析網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機和心理動機。網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下五個階段：喚起需求收集信息比較選擇購買決策購后評價。比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。2. 準(zhǔn)確客觀地進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品的市場定位，必須注意以下關(guān)鍵問題：（1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。在經(jīng)典的營銷組合中，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)是以顧客的需求為前提的。由于互聯(lián)網(wǎng)本身是一個特殊的銷售渠道，因此要找出適合的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷。如何判斷產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷？其判斷的標(biāo)準(zhǔn)為：產(chǎn)品或服務(wù)的消費者是否與互聯(lián)網(wǎng)的用戶輪廓一致；產(chǎn)品與服務(wù)是否與計算機相關(guān)，如果相關(guān)，則銷售情況會更好；與購買決策的關(guān)系，一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如飛機票、圖書等，則容易通過網(wǎng)上銷售，而服裝、化妝品等不易通過網(wǎng)上銷售。所謂品質(zhì)容易識別，是指產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費者很容易識別其品質(zhì)。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌，在它的站點上，消費者自然很容易信賴其網(wǎng)上金融服務(wù)；是否屬于高科技，高科技的產(chǎn)品更易于在網(wǎng)上銷售，如手機、電腦；產(chǎn)品或服務(wù)是否含有“知識性”，知識含量高的產(chǎn)品或服務(wù)更適合網(wǎng)上銷售，如軟件、圖書、VCD、信息服務(wù)等。案例分析題1、案例分析與評價Yahoo!公司作為一家銷售驅(qū)動的商業(yè)典范，公司的目標(biāo)要向廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計信息，以及為Yahoo!的用戶提供更為詳細(xì)的個人信息。Yahoo!公司采用了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研這樣一種新型調(diào)研手段，在短時間內(nèi)達(dá)到了目標(biāo)。據(jù)了解，這次調(diào)研的第一階段中，僅兩周的時間便接到了1萬份來自三個國家的回答完整的結(jié)果，這意味著調(diào)研很久就接觸到目標(biāo)群體。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也有它的弊病。比如中途斷線等等帶來的問題。這就要求在使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研這種方式的時候應(yīng)該充分考慮到它的劣勢，并采取一定的措施來減少問題的產(chǎn)生。實訓(xùn)操作題1設(shè)計一份調(diào)研問卷，分析不同年齡的消費群體購買手機時的消費心理與購買決策過程。操作提示：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷收集信息分析信息提交報告2試設(shè)計一張高職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標(biāo)，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并認(rèn)真收集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告。操作提示：科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合有針對性地發(fā)送問卷收集信息分析信息提交報告3進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（/）,分析其網(wǎng)站的產(chǎn)品是如何細(xì)分和定位的。操作提示：登陸網(wǎng)站查找該網(wǎng)站的產(chǎn)品分類與定位分析其市場細(xì)分與定位是否符合市場需求4.某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該如何進(jìn)行市場細(xì)分，并確定最終的目標(biāo)市場定位。請上網(wǎng)查閱近期的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）并結(jié)合本章所學(xué)的知識，為其分析市場，確定最適合的目標(biāo)市場。（分析結(jié)果可以“XX網(wǎng)絡(luò)玩具店目標(biāo)市場營銷”為題寫一篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告）操作提示：查閱網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機、消費行為等確定產(chǎn)品特征以產(chǎn)品差異化選擇目標(biāo)市場檢驗確定目標(biāo)市場第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略試題參考答案技能自測題一、選擇題1. ABCD 2.AB 3.C 4. ABCD 5.ABC 6.CD 7.ACD 8.ABC二、簡答題1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念分為哪五個層次？答：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：（1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或利益，是消費者真正想要購買的東西。（2）形式產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。（3）期望產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面所抱的期望值。（4）延伸產(chǎn)品層次。延伸產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)。其主要目的是幫助用戶更好地獲取核心利益和服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品層次。潛在產(chǎn)品是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。2注冊域名商標(biāo)的一般步驟有哪些。域名商標(biāo)的注冊分為單位注冊和個人注冊兩種類型，無論是單位注冊還是個人注冊，一般都要經(jīng)歷如下步驟。 選擇域名注冊服務(wù)商。中國新網(wǎng)，中國萬網(wǎng)等域名注冊服務(wù)機構(gòu)可以為網(wǎng)上用戶提供域名注冊的全套服務(wù)。 選擇并查詢域名。 通過域名注冊服務(wù)商的檢索功能檢索確認(rèn)所要注冊的域名還沒有被別人注冊。如果想要注冊的域名已經(jīng)被注冊，就必須重新選擇新域名。 填寫注冊表單。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名注冊實施細(xì)則規(guī)定域名注冊申請表的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括；申請的域名；主機名及IP地址；域名持有者的單位名稱、單位負(fù)責(zé)人、所在單位行業(yè)、通信地址、郵政編碼、電子郵件、電話號碼、傳真號碼及認(rèn)證信息；域名技術(shù)聯(lián)系人、管理聯(lián)系人、繳費聯(lián)系人、承辦人姓名、所在單位名稱、通信地址、郵政編碼、電子郵箱地址、電話號碼及傳真號碼。 完成支付。填好注冊表后，注冊者應(yīng)及時利用各種支付方式向域名注冊服務(wù)商支付域名注冊費和域名使用費，域名使用費一般都是以“年”為單位進(jìn)行計算。 審批通過。域名注冊服務(wù)商在收到提交的注冊表單和相應(yīng)費用后，需要審核注冊資料的真實性，然后才能審批域名的使用權(quán)。3. 企業(yè)實施免費價格策略應(yīng)注意哪些問題？企業(yè)如要降低免費策略帶來的風(fēng)險，提高免費價格策略的成功性，應(yīng)注意下列問題： 互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一個可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)運作模式能否吻合。 采用免費策略的產(chǎn)品要能夠獲得市場認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是否是市場迫切需求的?；ヂ?lián)網(wǎng)上通過免費策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個特點，就是提供的產(chǎn)品和服務(wù)受到市場的極大歡迎。 免費策略產(chǎn)品的推出要選擇適當(dāng)?shù)臅r機?；ヂ?lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是“贏家通吃”，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費產(chǎn)品是為搶占市場，如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則要審視推出的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。 免費策略的推出要精心策劃和推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對于免費的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣。因此，要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密營銷策劃。案例分析題1.你認(rèn)為加多寶公司此次網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意何在？加多寶此次網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意在于：加多寶在捐款后的關(guān)鍵時刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。“一個公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個廣受關(guān)注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起。（1） 出人意料，災(zāi)難時期，一舉成美名，成為人們盼望的“英雄”。在5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會上，加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款。這一出人意料的善舉感動了國人，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。（2） 這是一次完美運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。此外，正話反說，刺激廣大國人。巨大反差早晨極佳的效果，刺激了無數(shù)人積極響應(yīng)號召，以實際行動支持王老吉。就在加多寶集團(tuán)通過以巨款捐助感動公眾，贏得國人普遍好感，企業(yè)形象大大提升之際，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！。這個引人注目且不合時宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報道。（3） 借他人之口呼吁支持愛國民族企業(yè)的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于企業(yè)自身的宣傳。許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無心插柳的舉動。2.在把災(zāi)難轉(zhuǎn)化為一次營銷機會的的時候，企業(yè)應(yīng)該注意些什么問題？應(yīng)注意以下一些問題：（1）把災(zāi)難作為一種機會，很容易一不小心招致非議。抓雞不成蝕把米，“營銷”出負(fù)面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國難財”的帽子。（2）注意營銷策略的巧妙運用，以及注意分寸的把握。如果宣傳過度，或者太宣傳痕跡太明顯，容易“過猶不及”。實訓(xùn)操作題1 進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站： /,了解中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法了解我國域名管理的基本政策法規(guī)。操作步驟：a. 雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；b. 在地址欄輸入：/，打Enter進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站；c. 點擊查看“中國互聯(lián)網(wǎng)域名管理辦法”。（見截圖）2. 進(jìn)入中國萬網(wǎng)：/，熟悉域名申請過程和繳費情況。操作步驟參考：a. 雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；b. 在地址欄輸入：/，打Enter進(jìn)入中國萬網(wǎng)首頁；c. 點擊“域名注冊”，選擇你所要的服務(wù)，如：點擊“中文域名”；（見截圖）d. 選擇你要的服務(wù)，如“國際中文域名”，點擊購買；（見截圖）e. 點擊提交，進(jìn)入“信息填寫”頁面，請如實填寫相關(guān)信息之后，點擊“提交”；f. 進(jìn)入“確認(rèn)信息頁面”；g. 注冊完成。具體步驟可參考域名注冊流程圖。（見截圖）3. 進(jìn)入中拍網(wǎng)：/,搜索近期在線拍賣信息，并在線觀看拍賣會。 操作步驟參考： a. 雙擊桌面上的IE圖標(biāo)；b. 在地址欄輸入：/, 打Enter進(jìn)入中國拍賣協(xié)會網(wǎng)站；c. 點擊“拍賣會公告”，在下拉菜單中，選擇“查詢公告”，點擊進(jìn)入；d. 選擇你感興趣的項目，點擊進(jìn)入查看相關(guān)信息；4. 請分別登錄各大網(wǎng)上商城，搜索同一品牌、規(guī)格、型號的產(chǎn)品，比較各大網(wǎng)上商城的定價情況。 操作步驟參考（以登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買索尼DSC-W150數(shù)碼相機為例） a. 雙擊桌面上的IE圖標(biāo)； b. 在地址欄輸入： , 打Enter進(jìn)入中國當(dāng)當(dāng)網(wǎng)； C. 點擊“3C 數(shù)碼”； d. 點擊“攝影攝像”；(見截圖),在搜索欄輸入索尼DSC-W150： e. 點擊搜索欄，可以進(jìn)入以下頁面： f. 點擊索尼 DSC-W150 數(shù)碼相機，進(jìn)入以下頁面，了解詳細(xì)產(chǎn)品信息；5. 理解和實踐網(wǎng)站的FAQ設(shè)計（1）請說出什么是FAQ，它有何作用？答：FAQ(Frequently Asked Questions)即常見問題解答。是一種在線幫助形式。網(wǎng)絡(luò)用戶在利用一些網(wǎng)站的功能或者服務(wù)時往往會遇到一些看似很簡單，但不經(jīng)過說明可能很難搞清楚的問題。其實在很多情況下，只要經(jīng)過簡單的解釋就可以解決這些問題，這就是FAQ的價值。（2）找一個你所熟悉的網(wǎng)站，看有沒有FAQ。答：以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，這個網(wǎng)站也有FAQ，見截圖；（3）如果有，對該FAQ進(jìn)行評價。（4）寫出FAQ應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容。答；FAQ的內(nèi)容主要來源于兩方面：一方面是在站點建立之初，站長首先圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、功能的使用和購買程序進(jìn)行解答，幫助初到網(wǎng)站訪問的瀏覽者注冊，理解產(chǎn)品和服務(wù)的購買流程，引導(dǎo)消費者完成網(wǎng)站體驗，這部分內(nèi)容在建站初期完成。另一方面，是在網(wǎng)站運營期間，通過總結(jié)顧客的留言、咨詢、E-mail，或者在公司的論壇、電話等反饋信息，選擇比較有代表性的問題作為FAQ。一般客戶比較喜歡問到的問題有這樣一些：關(guān)于某產(chǎn)品的常見問題；關(guān)于產(chǎn)品升級的常見問題；關(guān)于訂貨、送貨和退貨問題；關(guān)于付款問題等。另外值得注意的一點是，在FAQ中對產(chǎn)品信息和相關(guān)介紹要少一些，對于這部分內(nèi)容可以通過鏈接將頁面鏈接到產(chǎn)品信息的頁面中去。第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析試題參考答案技能自測題一、單選題1B 2.B3. C4.D5.B 6D 7.C8.A9.C10.A二、多選題11A B C D 12A B C D E 13A C D14A B C 15A C D三、簡答題16所謂網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站,主要指有下列特征的網(wǎng)站：首先，在網(wǎng)站基本指導(dǎo)思想上表現(xiàn)為具有明確的目的性。其次，在網(wǎng)站功能方面，不僅要保證在技術(shù)上實現(xiàn)網(wǎng)站的基本功能，同時還要具有網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能才是最終發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷效果的保證。第三，在網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計方面，不僅要適合搜索引擎的檢索，更要適合用戶通過網(wǎng)站獲取信息和服務(wù)，并且方便網(wǎng)絡(luò)管理員維護(hù)。17域名就是我們通常所說的網(wǎng)址，是網(wǎng)站在計算機網(wǎng)絡(luò)中的名稱。客戶在自己計算機上輸入某個域名，計算機中應(yīng)用程序自動通過域名服務(wù)器將域名轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的IP地址。18.所謂網(wǎng)站的可信度，顧名思義，就是用戶對網(wǎng)站的信任程度。網(wǎng)站是否得到用戶的信任，則直接制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。四、簡答題19.電子產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站一般具有哪些功能？電子產(chǎn)品非常適宜網(wǎng)上營銷，電子產(chǎn)品企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)市場上占有一定的市場，其網(wǎng)站一般要包含以下功能：1產(chǎn)品發(fā)布：介紹產(chǎn)品。包括產(chǎn)品的圖片、技術(shù)參數(shù)、性能、價格等2網(wǎng)上銷售：網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付功能3網(wǎng)上服務(wù)：產(chǎn)品使用說明、常見問題解決4網(wǎng)上交流：客戶意見反饋，客戶特殊問題在線支持20.網(wǎng)站留住訪問者的要素有哪些？1.整體布局 網(wǎng)頁應(yīng)該力求抓住而不是淹沒瀏覽者的注意力，整體布局要干凈整潔；條理清楚；專業(yè)水準(zhǔn)；引人入勝。2信息 信息要有價值、要可信、及時3速度 速度要盡可能的快4導(dǎo)航 導(dǎo)航清晰另外像圖形和版面設(shè)計、文字的可讀性、網(wǎng)頁標(biāo)題的可讀性也是要考慮的因素案例分析題從以下幾個方面論述1借助淘寶、易趣、阿里巴巴等大型著名網(wǎng)站進(jìn)行推廣，能夠很快的讓訪問者認(rèn)知熟悉，并借助這些網(wǎng)站有利于提高企業(yè)的可信度2借助超女、QQ群。非常有針對性，能夠很快的鎖定自己的目標(biāo)群。3網(wǎng)站廣告 去淘寶、 易趣、 阿里巴巴 等的網(wǎng)上商店做廣告，有利于推廣郵件營銷 方式不錯，要及時跟蹤。有待提高或加強的方面1傳統(tǒng)的推廣模式應(yīng)用。如在中國首飾雜志上進(jìn)行推廣，利用中國韓劇熱，在韓劇電視劇中間插播廣告。2域名推廣3資源合作推廣，在中國珠寶首飾網(wǎng)、中國首飾網(wǎng)上建立超級聯(lián)接。實訓(xùn)操作題1.進(jìn)入網(wǎng)智電子商務(wù)平臺，瀏覽該網(wǎng)站。雙擊IE，連接Internet，在地址欄鍵入URL：/，按“Enter”鍵，進(jìn)入網(wǎng)智電子商務(wù)網(wǎng)站首頁。瀏覽該網(wǎng)站，熟悉和了解該電子商務(wù)平臺所具備的功能和特點。該網(wǎng)站是獨立與完整的網(wǎng)店管理平臺，可幫助用戶輕松地建立網(wǎng)上商店和開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。會員登錄（或注冊會員）在網(wǎng)站主頁，單擊左下角“購得樂”圖標(biāo)，登錄http:/www.G，進(jìn)入購得樂網(wǎng)上商城首頁。沒注冊的會員，單擊“免費注冊”按鈕，進(jìn)行會員注冊。注冊之后單擊“返回”。建立個人網(wǎng)上商店。會員登錄后，單擊“免費開店”按鈕，進(jìn)入申請網(wǎng)上開店頁面?；拘畔⑻顚懀喊ā熬W(wǎng)店名稱”、“所在地”、“關(guān)鍵詞”、“網(wǎng)店域名”、“店主致言”等項目。按提示逐一填寫后，單擊“下一步操作”，進(jìn)入下一頁。網(wǎng)店信息設(shè)置：包括選擇網(wǎng)店模板、網(wǎng)店名稱設(shè)置、選擇網(wǎng)店的經(jīng)營范圍三項內(nèi)容，按計劃好的情況逐一填寫后，單擊“下一步操作”按鈕，進(jìn)入下一頁。店主資料填寫：將店主的具體情況逐一填寫，單擊“下一步”。開店成功：彈出申請開店成功頁面。進(jìn)行認(rèn)證：上傳認(rèn)證所需資料。進(jìn)入網(wǎng)店管理系統(tǒng)：進(jìn)行認(rèn)證后，可根據(jù)提示進(jìn)入網(wǎng)店管理系統(tǒng)。網(wǎng)店管理系統(tǒng)包括信息管理、商品管理、訂單管理、會員管理、基本設(shè)置等項目。2.載地址欄鍵入URL：在海信網(wǎng)站首頁，單擊導(dǎo)航欄的“用戶專區(qū)”，彈出頁面。單擊“在線游戲”欄目，選擇“射擊游戲”，彈出游戲動畫視屏，伴隨著輕松活潑的音樂，觀看和參與到游戲之中。體驗營銷網(wǎng)站為瀏覽者提供的娛樂活動。此外，還可以分別打開并瀏覽用戶專區(qū)的“會員中心”、“廣告欣賞”、“電子賀卡”、“屏保壁紙”、“調(diào)查問卷”、“趣味下載”欄目，對網(wǎng)站特色進(jìn)行深入了解。3. 雙擊IE，連接Internet，載地址欄鍵入URL：http:/www. B, 進(jìn)入網(wǎng)站。詳細(xì)瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，然后進(jìn)行案例分析。第5章 搜索引擎營銷試題參考答案技能自測題一、單項選擇題1C 2.C 3.B 4.A 5.B 6D 7.C 8.C9.B 10.C二、多項選擇題1ABCD 2.ABCD3.ABC 4AD5.ABD三、名詞解釋16搜索引擎 是一個提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，它使用某些程序把因特網(wǎng)上的所有信息歸類以幫助人們在茫茫網(wǎng)海中搜尋到所需要的信息。17.搜索引擎營銷 英文是 Search Engine Marketing，縮寫為 SEM。搜索引擎營銷是一種營銷方法，它根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費形式或者技術(shù)手段，使網(wǎng)頁在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)用戶點擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。18搜索引擎營銷的目標(biāo)搜索引擎營銷可分為四個層次，可分別簡單描述為：存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。每層的目標(biāo)不同。存在層的目標(biāo)是在主要的搜索引擎分類目錄中獲得被收錄的機會；表現(xiàn)層的目標(biāo)是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名；關(guān)注層的目標(biāo)是獲得較高的點擊率；轉(zhuǎn)化層的目標(biāo)是過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高。19搜索引擎垃圾技術(shù)搜索引擎垃圾技術(shù)是利用不道德的技巧去提高自己搜索引擎上的排名。不誠實的網(wǎng)站管理員就是利用這樣的手段去欺騙搜索引擎從而獲得較高的排名。20關(guān)鍵詞廣告是一種按照點擊數(shù)量付費的搜索引擎營銷方式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。四、簡答題21新網(wǎng)站如何通過搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)站推廣對于新網(wǎng)站在付費分類目錄中登記網(wǎng)站，并且優(yōu)先登錄分類目錄，等到獲得收錄后再向蜘蛛搜索引擎提交，因為主要搜索引擎的分類目錄的鏈接通常可以作為鏈接廣度來計算。被已經(jīng)登錄于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)鏈接，對于新網(wǎng)站的另外一個價值在于，即使沒有主動向搜索引擎提交網(wǎng)站，搜索引擎也會根據(jù)原有網(wǎng)站的鏈接路徑來發(fā)現(xiàn)這個新網(wǎng)站。22如何設(shè)計你的網(wǎng)站，使得有個好的搜索排名1在META標(biāo)簽中設(shè)置有效的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述，2在網(wǎng)頁中增加關(guān)鍵詞的密度，或者專門為搜索引擎設(shè)計一個便于檢索的頁面3網(wǎng)頁設(shè)計合理。為每個網(wǎng)頁設(shè)置一個相關(guān)的主題；盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁；在網(wǎng)頁中以文字為主而不是以圖片或Flash為主；重視外部網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量；4為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便，專門設(shè)計一個名為simemap.htm的網(wǎng)頁，存放在網(wǎng)站的根目錄下，稱為“網(wǎng)站地圖”，在這個網(wǎng)頁中列出網(wǎng)站所有子欄目的鏈接。案例分析題從以下幾個方面分析1網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次2網(wǎng)站分類信息合理3將動態(tài)網(wǎng)頁做靜態(tài)化處理4每個網(wǎng)頁均有獨立標(biāo)題、并且網(wǎng)頁標(biāo)題中含有有效的關(guān)鍵詞5合理安排網(wǎng)頁內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計等6每個網(wǎng)頁還有專門設(shè)計的META標(biāo)簽7外部高質(zhì)量的鏈接實訓(xùn)操作題1 在地址欄鍵入google免費登錄網(wǎng)址/addurl，如下圖鍵入你自己網(wǎng)站的地址和下面方框的字母，單擊“添加網(wǎng)址”2. 國內(nèi)搜索引擎主要有百度，雅虎中國，網(wǎng)易有道，新浪愛問等在相關(guān)搜索欄上輸入“空氣凈化器”等關(guān)鍵詞，點擊連接網(wǎng)站記錄內(nèi)容。3. 在搜索引擎上輸入“專利”，就有相關(guān)專利介紹網(wǎng)站，如中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局等，通過“手機防盜專利產(chǎn)品”關(guān)鍵詞搜索。4.在谷歌的兩個網(wǎng)站（/）英文域名和中文域名的搜索欄輸入“浪琴表價格”對比一下。第6章 許可Email營銷試題參考答案技能自測題一、單選題1.B 2. B 3.A 4.C 5.D 6.B二、多選題1.BCD 2.ACD 3.ABC 4.BD 5.ABCD 6.AB 7. ABCD 8.ABCDEF三、簡答題1：答：（1）發(fā)送成本低 （2）高效快捷（3）保持長期客戶關(guān)系 （4）滿足客戶個性化需求 （5）針對性強，定位準(zhǔn)確 （6）便于監(jiān)測營銷效果 （7）信息相對保密性 2：答：Email從普通的通信發(fā)展到營銷工具需要具備一定的環(huán)境條件：（1）一定數(shù)量的Email用戶；（2）有專業(yè)的Email營銷服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展Email營銷的能力；（3）用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)。3：答：開展Email營銷需要一定的基礎(chǔ)條件：（1）郵件列表技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。(2)用戶的Email地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件。(3)郵件列表內(nèi)容：營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提。4：答：品牌形象產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣顧客關(guān)系顧客服務(wù)資源合作市場調(diào)研5：答：（1）郵件主題（2）郵件列表名稱（3）目錄或內(nèi)容提要（4）郵件內(nèi)容WEB閱讀方式說明（URL）（5）郵件正文（6）退出列表方法（7）其他信息和聲明。四、論述題1、答：常用的方法包括：（1）充分利用網(wǎng)站的推廣功能：網(wǎng)站本身就是很好的宣傳陣地，利用自己的網(wǎng)站為郵件列表進(jìn)行推廣。除了在首頁設(shè)置訂閱框之外，并使之出現(xiàn)在顯眼的位置，增加被讀者看到的可能性，還有必要在網(wǎng)站主要頁面都設(shè)置郵件一個列表訂閱框，同時給出必要的訂閱說明，這樣可以增加用戶對郵件列表的印象。如果可能，最好再設(shè)置一個專門的郵件列表頁面，其中包含樣刊或者已發(fā)送的內(nèi)容鏈接、法律條款、服務(wù)承諾等等，讓用戶不僅對于郵件感興趣，并且有信心加入；（2）合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源：在向用戶提供其他信息服務(wù)時，不要忘記介紹最近推出的郵件列表服務(wù)；（3）提供部分獎勵措施：比如，可以發(fā)布信息，某些在線優(yōu)惠卷只通過郵件列表發(fā)送，某些研究報告或者重要資料也需要加入郵件列表才能獲得；（4）可以向朋友、同行推薦：如果對郵件列表內(nèi)容有足夠的信心，可以邀請朋友和同行訂閱，獲得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可也是一份郵件列表發(fā)揮其價值的表現(xiàn)之一；（5）其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦：正如一本新書需要有人寫一個書評一樣，一份新的電子雜志如果能夠得到相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站或者其他電子雜志的推薦，對增加新用戶會有一定的幫助； （6）為郵件列表提供多訂閱渠道：如果采用第三方提供的電子發(fā)行平臺，且該平臺有各種電子刊物的分類目錄，不要忘記將自己的郵件列表加入到合適的分類中去，這樣，除了在自己網(wǎng)站為用戶提供訂閱機會之外，用戶還可以在電子發(fā)行服務(wù)商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)你的郵件列表，增加了潛在用戶了解的機會。（7）請求郵件列表服務(wù)商的推薦：如果采用第三方的專業(yè)發(fā)行平臺，可以取得發(fā)行商的支持，在主要頁面進(jìn)行重點推廣，因為在一個郵件列表發(fā)行平臺上，通常有數(shù)以千計的各種郵件列表，網(wǎng)站的訪問者不僅是各個郵件列表經(jīng)營者，也有大量讀者，這些資源都可以充分利用。2、答：按個人實際情況回答。案例分析題1、案例分析與評價從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展Email營銷經(jīng)歷了一些主要的步驟：（1）制定Email營銷計劃，分析目前擁有的Email營銷資源，如果公司本身擁有用戶的Email資源地址，首先應(yīng)用內(nèi)部資源；（2）決定是否利用外部郵件列表；（3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容；（4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（5）對Email營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié)?？偟膩碚f這次Email營銷是成功的，但是還有些問題值得新江南公司注意。比如內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大等等，如果新江南公司能夠汲取教訓(xùn)，在以后的Email營銷中將會取得更好的效果。實訓(xùn)操作題1. 分別找?guī)讉€知名企業(yè)網(wǎng)站，觀察網(wǎng)站中是否已建立郵件列表，它們之間有什么區(qū)別，試加入。操作提示：登陸熟悉的企業(yè)網(wǎng)站，觀察是否已建立郵件列表若有，加入列表比較不同企業(yè)網(wǎng)站的郵件列表是否有區(qū)別2. 進(jìn)入提供免費郵件列表服務(wù)的網(wǎng)站：希網(wǎng)郵件列表()，選擇加入一個郵件列表，再退出列表。操作提示：登陸希網(wǎng)加入列表（訂閱）推出列表（退訂）3. 試創(chuàng)建一個電子郵件列表，并在一個郵件列表上預(yù)定所需要的商品。操作提示：按照閱讀思考的步驟創(chuàng)建一個自己的郵件列表第7章 博客營銷試題參考答案技能自測題一、單選題1.B 2. B 3. A 4.C 5. A 6. C 7. A 8.A 9.A 10.D二、名詞解釋題1. 博客（blog）來源于“Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”，特指一種特別的網(wǎng)絡(luò)個人出版形式，內(nèi)容按照時間順序排列，并且不斷更新。2. 播客：Podcasting一詞源自蘋果電腦的”iPod 與”廣播(broadcast)的合成詞，指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動接收新文件的方法，或用此方法來制作的音頻節(jié)目。3. 博客營銷就是利用博客開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。三、簡答題1.如何創(chuàng)建個人博客（1）選擇一個提供博客服務(wù)的網(wǎng)站。能夠提供博客服務(wù)的網(wǎng)站很多，如專門提供博客服務(wù)的博客中國（ ），或是綜合性的服務(wù)平臺如新浪網(wǎng)博客等。（2）注冊。打開你所選擇的網(wǎng)站，找到用戶注冊的按鈕，填入相關(guān)資料，即可完成注冊。（3）登錄上傳相關(guān)內(nèi)容。注冊完成后，即可登錄個人博客空間，進(jìn)行寫作或上傳相關(guān)內(nèi)容，并可對個人博客進(jìn)行管理。2. 如何進(jìn)行博客營銷（1）利用第三方博客平臺的文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。（2）企業(yè)在自己網(wǎng)站中開設(shè)博客案例分析題博客在企業(yè)營銷中的作用（1）可以直接帶來潛在用戶（2）可以實現(xiàn)更低的成本對用戶行為進(jìn)行研究（3）博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具（4）可以進(jìn)行品牌推廣并增進(jìn)顧客關(guān)系實訓(xùn)操作題1選擇一個提供博客服務(wù)的網(wǎng)站。能夠提供博客服務(wù)的網(wǎng)站很多，如中國博客網(wǎng)（）注冊。打開你所選擇的網(wǎng)站，找到用戶注冊的按鈕，填入相關(guān)資料，即可完成注冊。登錄上傳相關(guān)內(nèi)容。注冊完成后，即可登錄個人博客空間，進(jìn)行寫作或上傳相關(guān)內(nèi)容，并可對個人博客進(jìn)行管理。2.登錄阿里巴巴商人博客（）查看一些商人發(fā)所布的博客并進(jìn)行比較。第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告試題參考答案技能自測題一、單選題 1.B 2.A 3.A 4.A 5.D 6.C 7.B 8.D 9.C 10.D 二、名詞解釋11網(wǎng)絡(luò)廣告：所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費方式、運用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動。12電子郵件廣告：是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。13銷售促進(jìn)：是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法14CPC：是以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)確定的網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式。15權(quán)計算法：所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。三、簡答題16常用網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算模式有哪些？營銷專家已經(jīng)研究出多種廣告預(yù)算模式，常用的有：量力而行法量力而行法，就是企業(yè)根據(jù)財務(wù)狀況的可能性來決定廣告開支，即企業(yè)在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后尚剩余者再供廣告之用。這種方法的主要優(yōu)點是簡便易行，而它的問題在于，企業(yè)根據(jù)其財力情況來決定廣告開支多少沒有錯，但廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，因此企業(yè)做廣告預(yù)算時不僅要考慮企業(yè)能花多少錢做廣告，而且要考慮需要花多少錢做廣告才能完成銷售指標(biāo)。所以，這種方法存在著一定程度的片面性。銷售百分比法 銷售百分比法，就是企業(yè)按照銷售額（一定時期的銷售實績或預(yù)計銷售額）或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。這種方法優(yōu)點是：簡單方便、易于計算、有利于保持競爭的相對穩(wěn)定，因為只要各競爭企業(yè)都默契地同意讓其廣告預(yù)算隨著銷售額的某一面分比而變動，就可以避免廣告戰(zhàn)。目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法，就是根據(jù)廣告目標(biāo)來確定廣告開支。這種方法的優(yōu)點是能夠把預(yù)算和需要密切地結(jié)合起來，尤其對新上市產(chǎn)品，可以根據(jù)市場變化靈活地決定廣告預(yù)算。這種方法的缺點是沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這一問題。為了克服上述不足，企業(yè)在使用這一方法確定廣告預(yù)算時，應(yīng)該進(jìn)行邊際成本與邊際收益分析。競爭對比法 競爭對比法，就是企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定自己的廣告預(yù)算。在廣告競爭激烈，企業(yè)間勢均力敵的情況下，為了保持本企業(yè)的市場地位，采用這種方法還是比較有效的。但是這種方法也有明顯不足； 第一，難以獲悉競爭者廣告預(yù)算的可靠信息，因而可能導(dǎo)致預(yù)算依據(jù)不合理。 第二，各企業(yè)的廣告信譽、資源、機會與目標(biāo)和競爭者并不一定機同，因而完全以競爭者的廣告費為基礎(chǔ)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算不一定很科學(xué)。17廣告資源選擇原則包括哪些？在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃中，通常是指對外部資源的利用尤其是專業(yè)服務(wù)商的網(wǎng)絡(luò)廣告資源，如網(wǎng)頁廣告空間、電子郵件廣告等。這就是需要對外部網(wǎng)絡(luò)廣告資源進(jìn)行選擇，盡可能選擇性價比最高的廣告資源。雖然這種選擇沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但仍然有一些可以遵循的規(guī)律，可根據(jù)某些重要參數(shù)來進(jìn)行判斷，這些參數(shù)包括以下幾個方面：（1）網(wǎng)站訪問量把廣告投放到什么樣的站點中是非常重要的。投放廣告的主要目的是能為企業(yè)帶來收益，而前提就是廣告的訪問量。如果訪問量太小，盡管廣告費用支出也相應(yīng)較低，但廣告效果是難以保證的。因此，人們更加喜歡在訪問量高的站點做廣告。有統(tǒng)計資料表明，占全部網(wǎng)站數(shù)量1%左右的大型網(wǎng)站控制了90%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，因此大量的中小型網(wǎng)站實際上并沒有成為被認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)廣告資源。（2）目標(biāo)定位投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點類型也很重要，選擇與廣告內(nèi)容相關(guān)的站點可以獲得更好的廣告效果。因此，雖然門戶網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等通常有較高的訪問量，但由于其目標(biāo)定位較低，總體廣告效果未必最好。企業(yè)在實際操作中，應(yīng)當(dāng)充分考慮與那些廣告內(nèi)容更為貼近的專業(yè)型網(wǎng)站。（3）價格因素企業(yè)在投放廣告時，不僅僅要考慮效果，還要考慮為此而付出的成本。網(wǎng)絡(luò)廣告價格取決于不同的站點、廣告的不同位置以及投放時間的長短。作為廣告的使用者最好對比幾家類似的網(wǎng)站，在同等情況下，當(dāng)然選擇物美價廉的形式。（4）廣告效果監(jiān)測廣告實施的效果如何，需要有相關(guān)的監(jiān)測系統(tǒng)，目前大多采用第三方監(jiān)測系統(tǒng)的方式，第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)是一個多用戶網(wǎng)絡(luò)廣告流量統(tǒng)計系統(tǒng),它可以監(jiān)測投放廣告網(wǎng)頁的瀏覽量和指定網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊量,并可以提供瀏覽者查閱的時間分布和地域分布(國家、省市),從而有助于廣告主正確評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果,調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 廣告主通過監(jiān)測可以及時了解訪問者主要來自什么地方？訪問者的偏好？重復(fù)訪問是否過于集中等相關(guān)問題，并及時調(diào)整，對提高網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果具有重要意義。（5）方便廣告管理網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后，作為廣告主的企業(yè)還需要經(jīng)常性地對其內(nèi)容進(jìn)行更換，比如，在特定的節(jié)假日時的促銷，新產(chǎn)品的宣傳等。市場是不斷變化的，廣告內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)地變化。所以投放過后的廣告還應(yīng)該給企業(yè)提供一個日常管理的接口，便于企業(yè)上傳、查看、調(diào)整、確認(rèn)等操作。（6）網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平包括投放廣告網(wǎng)站的穩(wěn)定性、網(wǎng)頁下載速度、廣告布局的合理性、顧客服務(wù)人員的專業(yè)水平等。四、論述題18影響網(wǎng)絡(luò)廣告的因素有哪些：1.網(wǎng)民特征和上網(wǎng)行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響2投放媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響3網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對效果的影響如何增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？1了解上網(wǎng)用戶的需求2根據(jù)產(chǎn)品特點，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動的主題3選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站4分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式5設(shè)計廣告文案和配圖 6設(shè)計與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面 7收集訪客的電子郵箱地址8用正確的銷售信息促使訪客做出行動 案例分析題1 潤妍的目標(biāo)受眾是什么？其特點如何？ 東方女性，傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息2 寶潔公司如何利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)合產(chǎn)品特點進(jìn)行廣告宣傳的？廣告策略、網(wǎng)絡(luò)廣告企劃、媒體選擇范圍、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)策略、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測3 你覺得還可以采取哪些措施增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？提高廣告的互動性實訓(xùn)操作題1 登錄到網(wǎng)站首頁上，找出該頁面存在的網(wǎng)絡(luò)廣告類型有哪些？旗幟廣告、按鈕廣告、文字廣告、彈出式廣告、對聯(lián)廣告、浮動廣告2登錄到/html/Default.html網(wǎng)站，了解其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)。3進(jìn)入/，分析其網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計？廣告設(shè)計 出神入化的東方籃球絕技！畫龍點睛的東方籃球裝備！更多潛心修習(xí)法門！蘊涵不可抗拒的力量！一套連貫的東方籃球動作看下來，不禁讓人疑竇迭生。原來網(wǎng)站以“探秘籍贏裝備”活動為引子，通過在網(wǎng)站內(nèi)尋找五個東方籃球動作贏取大獎的方式將網(wǎng)站各部分有機竄連。并巧妙利用網(wǎng)絡(luò)博客形式，將李寧東方籃球動作推動為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。 總體評價 廣告創(chuàng)意： 效果逼真的三維動畫將李寧飛甲籃球鞋的“鼎動乾坤，快意