顧客關系管理,哥諾貝爾商學院 2003年10月,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 2,Sharon Crost crostfree.fr mobile: +33.686.17.8592,Sharon Crost 女士一直熱心的活躍于商界和企業(yè)家中。在商界， Sharon 為在法國的IBM和惠普等大公司做過市場營銷和信息技術工作。憑著對高科技領域的熱情和擅長與國際客戶打交道的才能，她在職位上屢獲升遷。先后從事過企業(yè)財務管理、企業(yè)系統(tǒng)工程管理、企業(yè)體制咨詢、國際市場營銷管理、國際技術與電子商務團隊管理。作為一名企業(yè)家，Sharon 在美國開辦了兩家不同的私人企業(yè)：一家顧客化的旅游服務公司，一家有機蔬菜農場。由于對山情有獨鐘， Sharon 慕名來到了哥諾貝爾。她目前在那里從事獨立咨詢師工作。,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 3,課表,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 4,Instructor,Sharon CROST crostfree.fr 手機: +33.686.17.8592 課本: Dych, Jill. 顧客關系手冊：一本針對顧客關系管理的業(yè)務指南，波士頓：艾得森-威爾利，2001年,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 5,Presentation of Course -Outline,顧客關系管理(CRM)綜述 什么是 CRM 做為一種商業(yè)工具的CRM 戰(zhàn)略性的 CRM 技術 技術框架 網絡基礎建設的可選方案 CRM項目的管理與實施 分析數據 測量結果 正在實施的改良 CRM在商業(yè)案例及教學規(guī)劃中的應用 實施并檢查CRM 教學規(guī)劃 課堂討論與評估,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 6,課程演示,積極活躍! 互動討論 適用于學習的案例 現實vs. 理論 講師 觀念，簡化，資源,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 7,課程演示 評估,就參與性和對CRM概念的理解對學生進行個體評估,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 8,CRM Student Project,企業(yè)目標 符合企業(yè)目標的CRM 戰(zhàn)略 支持CRM戰(zhàn)略的網絡基礎建設和流程 正在實施的項目管理 企業(yè)運作結果和后續(xù)跟蹤,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 9,序言,用即貼紙列出每個問題的三方面: 我所知道的CRM (把3 個想法分別列到3張紙上) 關于CRM我想知道什么 (把3 個想法分別列到3張紙上),Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 10,案例討論 #1 計算機在線銷售,Michael Shmichael 正在從HAKR計算機在線銷售公司購買個人電腦。描述顧客的購買經驗，經銷商的銷售經驗，以及經銷商與顧客間的關系。,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 11,案例討論 #1 計算機在線銷售,顧客透視 選擇產品 質量、價格、可獲性、功能性 購買產品 簡易的過程，快捷的交貨，在線交貨信息，付款期限 使用和學習 組裝配件，用法說明，特征介紹，新信息，升級 即時支持 技術支持，銷售支持,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 12,案例討論 #1 計算機在線銷售,銷售商透視 提供產品信息/市場營銷 質量、價格、可獲性、功能性 有效購買步驟 簡易的過程，快捷的交貨，在線交貨信息，付款期限 客房知識 重復購買，產品反饋 營業(yè)收入、利潤、顧客滿意度 投資回報，顧客維系，利潤，顧客份額,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 13,案例討論 #1 計算機在線銷售,關系 顧客與銷售商 產品信息 網絡搜索，個人偏好，比較，新生事物，現場顧客支持，獨家消息 購買 在線觀點, 貯存的地址信息，自動付款 共有的知識 個人偏好，營業(yè)執(zhí)照或消費信息 顧客價值的增值! 滿意的顧客，忠誠度，擁躉者，,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 14,定義與術語,CRM: 可以讓你促成顧客互動狀態(tài)，并能增加顧客價值和利潤的基本方法和步驟,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 15,一般術語,電子商務 企業(yè)CRM (有時稱作e-CRM) 決策部門/事務部門 操作層的CRM (決策部門 銷售團隊，呼叫中心 ) 磚瓦水泥公司：指在B2B市場上一種傳統(tǒng)的實物零售商店，而非在線銷售） 顧客觸點 銷售隊伍自動化 追加銷售,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 16,市場營銷術語,顧客減少/顧客流失 閉路式市場營銷活動 顧客特征分析/細分 B2B/B2C:企業(yè)對企業(yè)/企業(yè)對顧客 促銷活動管理 決定參加/決定退出 許可性市場營銷,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 17,互聯網/技術術語,Cookie:當你訪問某個站點時，隨某個HTML 網頁發(fā)送到你的測量器中的一小段信息 Clickstream:點擊量 ASP：Active Server Page，即動態(tài)服務器主頁的縮寫 Screen pop:打開網頁時的屏幕彈出框 Cyberagents(animation)：一種遠程呼叫中心代理(動畫) 數據倉庫/數據中心 數據挖掘 (預示分析法) 綜合性數據庫 自動化的工作流,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 18,解析CRM,顧客價值測評 親和力分析 (漢堡/薯條) 前景鑒定 下次連續(xù)購買分析 顧客流失分析和預測 購買傾向建模 顧客細分 股東收益評估 顧客特征分析,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 19,CRM 概念模型,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 20,CRM 概念模型,收集數據 細分/特征分析 分析數據,顧客化和最優(yōu)仳服務 顧客化的互動 最優(yōu)化方案,創(chuàng)造有目標的商業(yè)活動 創(chuàng)立高效的網絡基礎建設和流程 舍棄無利可圖的顧客,創(chuàng)造顧客關心的方案 創(chuàng)造反饋回路,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 21,摘要和問題,關于 CRM您知道些什么 就CRM如何運行的討論 CRM 術語 CRM 概念模型,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 22,CRM 商業(yè)案例,企業(yè)目標 迎合企業(yè)目標的CRM 戰(zhàn)略 支持CRM策略的網絡基礎建設和流程 正在進行的項目管理 最終結果和后續(xù)跟蹤,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 23,討論 企業(yè)目標,為達到顧客滿意，你愿意花多大代價？,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 24,討論 支持企業(yè)目標的CRM戰(zhàn)略,你想和你的經銷商建立關系嗎？ 為什么想或為什么不想？,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 25,參考資料, ,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 26,摘要和問題,關于CRM你了解些什么 關于CRM如何運行的討論 CRM 術語 CRM 概念模型 企業(yè)目標 CRM 戰(zhàn)略,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 27,討論 操作流程,你是一家典型的小型制造公司的操作經理。描述你的顧客接觸點并討論如何實施CRM才能改善操作流程,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 28,顧客接觸點,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 29,經營活動,能動性管理 接觸管理 商業(yè)活動管理 呼叫中心管理,定價 配置 合作伙伴分析 供應商評估,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 30,CRM- SCM - ERP,供應鏈管理,顧客關系管理,企業(yè)資源計劃,定單輸入 分銷 獲取 產品 物流 倉貯 財務/會計 人力資源,需求計劃 制造 計劃/日程安排 供應計劃 物流計劃 供應商管理,領導群體 資格限定 顧客化 行情/成本管理 定貨處理 運送 服務/支持 市場營銷 商業(yè)活動管理,管理業(yè)務交易,提供產品或服務,顧客互動,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 31,聯系信息- 舉例,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 32,技術構架 討論,你是一家典型的小規(guī)模制造公司的IT經理。描述你當前的網絡基礎建設并說明CRM如何才能變成這個網絡基礎建設中一種更有效的組成部分。,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 33,邏輯流,企業(yè)目標,網絡基礎建設,處理和產出,達到目標的戰(zhàn)略,顧客,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 34,網絡基礎建設的可選方案,數據,數據,聯系管理的 CRM 系統(tǒng),呼叫中心的CRM系統(tǒng),Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 35,網絡基礎建設的可選方案,應用程序服務器,網絡服務器,E-mail服務器,數據 中心,數據 中心,數據 中心,數據 中心,數據 中心,數據 中心,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 36,分析 CRM 數據 討論,你是HAKRs 計算機在線銷售公司的CRM經理，而且你已經創(chuàng)建了一個新的CRM系統(tǒng)用來搜集你所需要的任何數據，以便增加業(yè)務的營利性。描述你的數據分析方法。,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 37,分析 CRM 數據,結果 分析,當前 行為,預測性 分析,前景鑒定 親合力分析(薯條和漢堡) 顧客流失分析與預測 購買模式的傾向 顧客特征分析,下次連續(xù)購買的分析 購買傾向 點擊量分析 顧客支持,營業(yè)收入分析 渠道分析 顧客價值評估 顧客細分 股東收益評估 客戶特征分析,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 38,管理 CRM 項目 討論,你是一個CRM項目的項目經理，你剛發(fā)現這個項目比原計劃要長2個月并要多花20萬歐元。你怎么向你的老板解釋這件事？,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 39,CRM 項目管理,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 40,項目管理,項目目標 任務要點: 什么，誰，聯結任務 關于預算 成本估計，估價的追蹤成本 準時 時間表，開始，結束，持續(xù)時間 計劃符合目標 測評結果 風險管理,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 41,測量結果/后續(xù)跟蹤- 討論,你是CRM項目的項目經理，且需要向你的老板展示你的成果和下一步計劃。有什么好方法？你會為后續(xù)跟蹤工作推薦什么？,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 42,SMART規(guī)律,明確 可測 可訴 相關 及時,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 43,后續(xù)跟蹤,閉路 標志點 風險和風險管理 進行中的流程 預期收益,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 44,概要和問題,關于CRM你知道些什么 關于CRM如何運行的討論 CRM 術語 CRM 概念模式 企業(yè)目標 CRM 戰(zhàn)略 操作流程 技術/網絡基礎建設 分析數據 管理項目 測評結果并后續(xù)跟蹤,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 45,趨勢,顧客導向(而不是內部驅動)的處理過程和網絡基礎建設 CRM 的導入源自組織的上層 投資回報率需要被證實(太多的虛假宣傳) 長期戰(zhàn)略觀點VS 短期戰(zhàn)略觀點 信息整合 (VS單方解決方案) CRM 不僅僅與技術相關,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 46,隱私/法律,法律條款國家與國家不盡相同 文化是一個需要重點考慮的事項 尋求合法建議并與之同步變化 清晰描述你的私人政策，并且/或者描述你會用這個信息做什么，然后信守你的承諾。,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 47,班級項目,選擇一家現在運行CRM工程的公司，或者這家公司設定了一個能被CRM工程解決的企業(yè)目標。 創(chuàng)造性的提出一個CRM解決方案，應用以下框架： 企業(yè)目標 滿足企業(yè)目標的CRM戰(zhàn)略 支持這個CRM戰(zhàn)略的網絡基礎建設和流程 這個項目的即時管理 滿足企業(yè)目標的CRM戰(zhàn)略 你的項目將在最后一個課程日被展示或討論 給你的評分將根據下列標準: 舉例說明你的理解或CRM概念 你的方案達到了規(guī)定的企業(yè)目標 項目是有組織的，有趣的，見解深刻并且富有創(chuàng)造性,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 48,項目注意事項,討論你的假設 描述顧客接觸點 展示被提出的投資回報率 討論如何利用資源、時間框架、和自身優(yōu)勢實現解決方案 描述你的項目是如何與CRM潮流相結合的 展現一個被提議的工藝流程或網絡基礎建設的圖表,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 49,企業(yè)案例實踐,你是數碼相機在線銷售公司的CRM經理，2003年你需要增加25%的銷售收入。你有一個非常大的顧客庫，那么你愿意更有效的開發(fā)和保有顧客嗎？你發(fā)現你的競爭對手開始給客戶發(fā)送新產品的e-mail。你已經開始使用顧客信息數據庫，但是還沒有制定一個大型宣傳活動的戰(zhàn)略。描述業(yè)務目標，CRM目標以及一個能實現企業(yè)目標的富有創(chuàng)造性的CRM計劃。,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 50,企業(yè)案例研究 HP,漢諾威電腦及通訊博覽會：2002年3月，德國 歐洲最大的貿易展 定位于商業(yè)和技術 平均參觀人次達幾十萬 (今年為70萬) 德國網絡團隊Antje Lindner,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 51,經營綜合報告,企業(yè)目標：增加產品認知度，特別是那些最終能導致銷售額增加的新產品 CRM 戰(zhàn)略: 在網上創(chuàng)建一個閉環(huán)式市場營銷活動： 細分顧客 讓更多顧客到網上 增加網站的頁面瀏覽量 收集顧客信息 向顧客推出產品信息,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 52,經營綜合報告(待續(xù)),網絡基礎建設和流程: 創(chuàng)建令人耳目一新的網頁 在線音頻 當地的DJ去促銷產品 短信服務式的新聞廣播 推出能得到注冊量的游戲 顧客信息的數據庫 項目的即時管理: 項目和市場營銷經理的參與 技術支持和檢查 業(yè)務結果和后續(xù)跟蹤: 展現出來的業(yè)務結果 用來交流并保留到下一年的演示報告,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 53,目標,提高產品的認知度，特別是最終能引起銷量增加的新產品 提高那些能導致銷量增加的產品 的認知度 認知度能影響現存產品的銷量 在提高認知度過程中產生的愉悅感和創(chuàng)造力能導致顧客愉悅感和價值的增加,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 54,CRM 戰(zhàn)略,CRM 戰(zhàn)略: 在網上創(chuàng)造一起閉環(huán)式的市場營銷活動: 細分顧客 讓更多的顧客來到網站上 增加網頁瀏覽量 收集顧客信息 向顧客傳遞產品信息,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 55,細分顧客,預選那些參加漢諾威電腦與通信博覽會或對其感興趣的人 定位于那些講德語的人 (德國 人， 奧地利人，瑞士人) 從事技術工作的人 早期接受者,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 56,顧客細分,高容量的硬件 高價值的外購 顧客化的解決方案(SAP),Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 57,讓更多的顧客來瀏覽網站,直接發(fā)送郵件的商業(yè)活動 廣告活動 新聞造勢,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 58,增加網絡瀏覽量,針對目標顧客創(chuàng)建一個信息豐富，生動有趣的網站,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 59,收集顧客信息,創(chuàng)建一個顧客感興趣的網站游戲，并能激勵他們提交顧客信息,Sharon Crost 9/16/2019 Slide: 60,把產品信灌輸給顧客,創(chuàng)建一個全新的網絡收音機頻道，請當地的DJ充當擁躉者去談論產品，并把產品信息推銷給顧客。,Sharon Crost 9/16/20