銀行管理論文-論商業(yè)銀行的市場戰(zhàn)略創(chuàng)新內(nèi)容提要：隨著中國國內(nèi)資本市場的逐步發(fā)育，商業(yè)銀行正面臨來自財務(wù)公司、投資基金、證券公司的激烈競爭。而中國在加入世界貿(mào)易組織的同時，意味著今后將有更多的國外競爭者加入到金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的競爭，提供更有效率的金融產(chǎn)品和服務(wù)，市場將日趨飽和，利潤將逐步下降。商業(yè)銀行必須對這種趨勢作出積極反應(yīng)。本文認為，創(chuàng)造需求是現(xiàn)代商業(yè)銀行市場戰(zhàn)略的演進方向。而傳統(tǒng)的戰(zhàn)略模式極易被競爭對手模仿，只有開拓戰(zhàn)略研究新視野，不斷進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，才能突出銀行的文化品位，增加所需客戶的數(shù)量，在競爭中勝出。一、市場戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法有關(guān)研究的結(jié)果表明，戰(zhàn)略創(chuàng)新通常采用以下四種方法：1.戰(zhàn)略模式革新。突破傳統(tǒng)戰(zhàn)略思考方法的束縛，積極嘗試新的戰(zhàn)略研究方法，設(shè)計出風格獨特、與競爭對手迥異、令其難以模仿的戰(zhàn)略模式。2.尋求競爭中的聯(lián)盟。制定戰(zhàn)略的目的是為了取得競爭優(yōu)勢，但戰(zhàn)略不能囿于競爭。單個企業(yè)的能力是有限的，利用競爭對手間的利益相關(guān)性和優(yōu)勢互補性，實現(xiàn)雙方資源整合，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成新的競爭力量。3.戰(zhàn)略模式重組。在新的環(huán)境中重新研究前人戰(zhàn)略模式的合理性，揚棄這些戰(zhàn)略模式，引入新思維，并對戰(zhàn)略模式進行重組，精心設(shè)計自己獨特的“戰(zhàn)略群”，發(fā)揮舊有戰(zhàn)略模式的綜合效應(yīng)。4.以組織創(chuàng)新和決策創(chuàng)新帶動戰(zhàn)略創(chuàng)新。戰(zhàn)略創(chuàng)新活動涉及的決策大多屬于非程序化決策，非程序化決策的基礎(chǔ)是知識和信息，而知識和信息是離散化的單元，散布在組織及組織以外，因此，組織創(chuàng)新和決策創(chuàng)新必將帶動戰(zhàn)略創(chuàng)新。面對受到信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深刻影響的全新市場環(huán)境，借鑒新的營銷理論開展戰(zhàn)略研究，革新戰(zhàn)略，設(shè)計風格獨特的戰(zhàn)略模式，突出銀行的文化品位，是戰(zhàn)略創(chuàng)新的基本手段和有效手段。二、實現(xiàn)市場戰(zhàn)略思考模式的轉(zhuǎn)變4Rs營銷理論簡介及策略研究哈佛商學院的MichealPorter提出過迅速營銷理論，要求企業(yè)注重21世紀顧客的特點，盡快縮短對市場需求的反應(yīng)時間，創(chuàng)造出能夠吸引現(xiàn)代消費者的全新營銷概念。近年，美國學者Don.E.Schuhz則提出了41營銷理論，給出了四個全新的營銷組合反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、回報（Retribution）。反應(yīng)，即市場反應(yīng)速度，指企業(yè)對多變的顧客需求變化迅速作出反應(yīng)，并能及時地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，快速滿足顧客要求的營銷策略與能力。關(guān)聯(lián)，指企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品的服務(wù)不是單一獨立的，而是形成一攬子的、集成化的整套解決方案；滿足顧客需求也不僅僅是產(chǎn)品的功能，而是要從顧客實用需求、個性心理需求及潛在需要等多方面實現(xiàn)；或者產(chǎn)生某種利益回饋機制吸引顧客，使顧客與企業(yè)達成長期的契約式關(guān)系等?？傊苑N種方式在供需之間形成價值鏈，在企業(yè)和顧客之間建立長期的、較為固定的互需、互助和互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。關(guān)系，指關(guān)系營銷，它以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府和社會團體發(fā)生互動作用的過程。回報，是指企業(yè)通過貫徹上述營銷思想，滿足客戶需求，在充分實現(xiàn)顧客滿意、員工滿意和社會滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意度在很大程度上取決于企業(yè)的回報。4Bs理論是以客戶為中心搭建的營銷新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，更注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系，是對4Ps理論的創(chuàng)新。它的最大特點是以客戶為中心，建立聯(lián)系，實現(xiàn)雙贏。主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)互動與雙贏；二是體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，主動創(chuàng)造需求，促進銷售，建立關(guān)系，溝通相關(guān)利益者，長期擁有客戶，保證長期利益的實現(xiàn)；三是回報兼顧了成本、價格和雙蠃方面的內(nèi)容。4Rs理論對于商業(yè)銀行這種更加注重客戶關(guān)系，肩負穩(wěn)定經(jīng)濟、回報社會等重大責任的企業(yè)來說，具有全新的實踐意義。處于金融服務(wù)業(yè)務(wù)的銀行，客戶服務(wù)是其永恒的主題和利潤的源泉。提供有顯著差別的服務(wù)，增加所需客戶的數(shù)量，使客戶滿意，成為行業(yè)中的領(lǐng)袖，是大多數(shù)商業(yè)銀行的市場戰(zhàn)略目標。銀行客戶服務(wù)要始終遵循“客戶服務(wù)，人人有責”的方針，以“面向客戶、走近客戶、追隨客戶”為基本原則，即銀行在為客戶服務(wù)時應(yīng)當樹立明顯標志，使客戶容易識別和接近；應(yīng)當采取主動態(tài)度，急客戶之所急，想客戶之所想；應(yīng)當本著簡便實用的原則設(shè)計銀行產(chǎn)品，便利客戶；應(yīng)當根據(jù)客戶具體需求提供對應(yīng)的服務(wù)，做到有什么樣的需要就有什么樣的產(chǎn)品。對于4Rs營銷理論給出的4個營銷組合，銀行可采取以下策略。1.市場反應(yīng)策略銀行今天面對的不再是具有一致性需求的傳統(tǒng)客戶市場，需求群體差異化、需求個性化等特征日益明顯。當前、這種包含諸多變數(shù)的客戶市場，促使現(xiàn)代商業(yè)銀行從過去推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到了高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，銀行必須緊跟市場作出回應(yīng)。提高銀行市場反應(yīng)速度，可以從以下幾方面人手：一是樹立快速反應(yīng)和回應(yīng)客戶需求的營銷理念，建立銀行與客戶之間雙向信息溝通渠道。二是借助信息技術(shù)，建立翔實可靠、可能強大的客戶信息系統(tǒng)。三是培養(yǎng)和提高加快信息挖掘能力和客戶需求分析能力。四是建設(shè)快速響應(yīng)市場的銀行組織結(jié)構(gòu)。五是建立和發(fā)掘銀行的核心競爭力，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合資源，響應(yīng)市場。2.關(guān)聯(lián)策略由于銀行金融產(chǎn)品的通用性和易仿性，自主選擇權(quán)在更多時候掌握在客戶手中，客戶依賴于某一家銀行的情況越來越少，高度動態(tài)成為現(xiàn)代客戶的特點，客戶會隨時選擇其他銀行。因此，在激烈的市場競爭中，必須通過某些有效的方式與客戶建立長期的關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，建立長期而穩(wěn)定的市場，最大限度地減少客戶流失的可能性。關(guān)聯(lián)在許多情況下體現(xiàn)在利益方面。關(guān)聯(lián)的方式很多，通常的方式有：出售方案。將客戶納入到客戶服務(wù)過程中，與客戶交流，提供有價值的服務(wù)，形成一個連續(xù)的過程?？蛻衾碡?、商人銀行業(yè)務(wù)等都是此類用戶關(guān)聯(lián)的方法。消費聯(lián)盟。將銀行與客戶的長期合作關(guān)系以契約方式固定下來，將客戶規(guī)模消費的成本節(jié)約回饋給客戶。法人客戶的主辦銀行制度及個人客戶的信用卡消費積分獎勵當屬此類。對位需求。將銀行的服務(wù)層次與客戶的需求層次進行關(guān)聯(lián)，提供符合客戶特點和個性的服務(wù)。3.關(guān)系策略按Don.E.Schultz的觀點，關(guān)系比關(guān)聯(lián)有更加廣泛的涉及對象和更加深層次的含義。關(guān)聯(lián)的對象主體是顧客，而關(guān)系則包括了除顧客以外的影響營銷活動相關(guān)的所有利益團體組織，包括供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)和社會組織等。在營銷層次方面，關(guān)聯(lián)靠某種承諾和新穎的營銷方式來吸引顧客，關(guān)系則主要體現(xiàn)兌現(xiàn)企業(yè)承諾的同時，重視交易后的顧客維系，它以后營銷理論為支撐，以提高客戶忠誠度為目的。提高客戶忠誠度有多種途徑，其主要方法，一是有選擇地進行科技投入，在最能為客戶提供延伸服務(wù)的方面進行硬件設(shè)施改造。二是聘請專業(yè)機構(gòu)對員工進行有側(cè)重點的培訓，提高員工素質(zhì)。就目前來看，客戶經(jīng)理還應(yīng)學習管理學原理、市場營銷、公司財務(wù)、談判技巧等幫助了解企業(yè)的課程。三是通過提供個性化、專家型服務(wù)，塑造銀行獨特的文化品位，增強客戶享受銀行服務(wù)的榮耀感。四是提高銀行的親和力，使客戶人格受到尊重。比如，定期參加社區(qū)活動，或者高層管理人員走訪一定數(shù)量客戶，召集老客戶座談，并將妥善處理的結(jié)果反饋客戶，體現(xiàn)銀行對客戶的重視與善待。4.回報策略銀行市場營銷的最終目的在于為銀行創(chuàng)造利益，取得滿意的回報，它真實的價值體現(xiàn)就是帶來短期和長期的盈利能力。追求回報既是營銷事業(yè)發(fā)展的動力，又是維持客戶關(guān)系的必要條件。銀行滿意是在客戶滿意、員工滿意和社會滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。員工滿意是銀行成功的一個重要因素，但這個因素在很多時候被忽視。因此，銀行要取得滿意的回報，必須進行有效的銀行人事管理，充分調(diào)動員工工作積極性。激發(fā)銀行員工積極性的首要因素包括激發(fā)員工對本職工作的成就感，并且享受工作的獨立與自由，感受到自身地位的重要性和勝任有挑戰(zhàn)性工作的欣慰感，并為自己工作的集體而自豪。保持員工積極性的次要因素還包括滿意的工資收入和福利狀況，良好穩(wěn)定的工作環(huán)境及與領(lǐng)導融洽的關(guān)系。三、商業(yè)銀行市場戰(zhàn)略創(chuàng)新示例市場戰(zhàn)略是銀行總體發(fā)展戰(zhàn)略的一個子戰(zhàn)略，商業(yè)銀行根據(jù)自身實力和客戶資源情況有不同的市場戰(zhàn)略設(shè)計。在市場戰(zhàn)略項下，根據(jù)4Rs理論進行戰(zhàn)略創(chuàng)新可以設(shè)計出許多新穎的戰(zhàn)略模式，以下是一組以客戶為中心的戰(zhàn)略示例。1.區(qū)位優(yōu)先戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢理論在資源配置中得到廣泛運用，商業(yè)銀行必須重視對區(qū)位理論的研究，選擇合適的區(qū)位戰(zhàn)略。個地區(qū)的經(jīng)濟總量決定該地區(qū)的金融業(yè)務(wù)總量，金融業(yè)務(wù)總量又決定了該地區(qū)金融機構(gòu)的數(shù)量和重要性。商業(yè)銀行根據(jù)對當?shù)厥袌鋈萘颗c發(fā)展前景的判斷、金融同業(yè)業(yè)務(wù)開展情況和自身風險承受能力，作出有關(guān)設(shè)立分支機構(gòu)的地區(qū)、時機、數(shù)量、規(guī)模的決策，而并不依據(jù)空間上是否平衡或者政府的需要。由于自然資源稟賦差別和國家經(jīng)濟政策的傾斜程度不同，造成了國家經(jīng)濟總量的地域差別、結(jié)構(gòu)差別、增長速度的非均衡性，這是經(jīng)濟發(fā)展過程中的一般規(guī)律。這些差別又導致了銀行客戶市場的非均衡分布，這已是一個不爭的事實。我國在最近十幾年中的經(jīng)濟非均衡發(fā)展性，體現(xiàn)在城鄉(xiāng)差別明顯拉大，經(jīng)濟資源迅速向沿海地區(qū)和城市集聚，并且形成了珠江三角洲和長江三角洲、環(huán)渤海經(jīng)濟圈等高速經(jīng)濟增長帶。我國經(jīng)濟發(fā)展的地域特點，直接導致了銀行客戶市場在空間上的非勻質(zhì)分布，銀行必須對客戶市場的這個特點做出迅速反應(yīng)。銀行在區(qū)位規(guī)劃中的城市選擇標準至少應(yīng)有兩個最基本的量化指標：城市的國內(nèi)生產(chǎn)總值和城市的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。從市場容量和發(fā)展前景的角度來進行銀行區(qū)位戰(zhàn)略規(guī)劃，合乎邏輯的選擇是：在大的區(qū)位上是已經(jīng)形成的長江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲和環(huán)渤海地區(qū)的城市群；在點的考慮上是一些國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值較大和增幅較快的城市、其他城市。為了保證區(qū)位優(yōu)先戰(zhàn)略的實施，必須相應(yīng)改革現(xiàn)行的經(jīng)營管理體制，構(gòu)建與區(qū)位優(yōu)先戰(zhàn)略相適應(yīng)的管理體制。（1）壓縮管理層次。在信息技術(shù)空前發(fā)展的今天，加大銀行管理幅度已成為現(xiàn)實。應(yīng)將規(guī)模較大、當?shù)厥袌鋈萘恳草^大、發(fā)展前景樂觀的重點城市分行上收總行直接管理；沒有列入總行發(fā)展重點的城市二級分行，或繼續(xù)由目前的一級分行管理，或調(diào)整到經(jīng)濟聯(lián)系緊密的附近一級分行管理；一些市場潛力較大、規(guī)模較大的縣級支行，升格為一級分行直管的二級分行，其他的縣級支行一律作為相關(guān)二級分行的營業(yè)網(wǎng)點存在。（2）實行區(qū)域管理體制。按照經(jīng)濟區(qū)和城市群設(shè)置地區(qū)管理總部，作為總行管理職能的延伸，幫助總行承擔一部分審批和審計工作，作為試點可以先在珠江三角洲和長江三角洲試點。（3）盡快推出等級分行管理、授權(quán)經(jīng)營制度，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行原則來劃分分行的等級，對不同等級、不同區(qū)位的分行實行區(qū)別管理，嚴格授權(quán)經(jīng)營。2.重點客戶戰(zhàn)略重點客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在日趨激烈的同業(yè)務(wù)競爭中，充分運用營銷手段，選準目標市場，把有限的信貸資金優(yōu)先用于能拓展自身業(yè)務(wù)和提升經(jīng)營績效的重點客戶市場，銀行才能壯大資金實力，增強生存發(fā)展能力。對重點客戶進行細分，提供差別服務(wù)，已成為銀行界共識。如何對這些客戶進行細分，對位客戶需求，是一個重要戰(zhàn)略問題?？蛻舫砷L階段是銀行考慮信貸投入大小的一個因素（事實上，在企業(yè)的成長階段中，種子期、創(chuàng)建期因風險巨大，銀行一般不愿涉足，而在衰退期，銀行則是要堅決退出的，故銀行考慮的重點客戶應(yīng)是處于成長期、擴張期、成熟期的企業(yè)），而與銀行業(yè)務(wù)往來時間長短直接決定了銀行愿意承擔的風險，據(jù)此建立一個9格細分矩陣（見圖1）。（1）對成熟而富裕的客戶提供貼身照顧的銀行服務(wù)。方格2、3、6代表現(xiàn)代企業(yè)制度健全，規(guī)模較大，管理規(guī)范，銷售渠道穩(wěn)定，現(xiàn)金流量大，財務(wù)狀況良好的客戶，他們與銀行關(guān)系已進入成熟期。對這類“成熟而富?！钡目蛻?，要提供貼身照顧的銀行服務(wù)，在信貸市場營銷中應(yīng)突出細節(jié)關(guān)懷這一服務(wù)特色。要選拔具有相當理財經(jīng)驗，精通銀行業(yè)務(wù)的資深員工擔任客戶經(jīng)理。同時，要將知識管理運用到客戶關(guān)系管理中，由客戶經(jīng)理詳盡地解答客戶的咨詢，幫助客戶制定融資和投資計劃，辦理有關(guān)手續(xù)，提供“一站式”服務(wù)。這種細節(jié)關(guān)懷不僅能創(chuàng)造出高質(zhì)量的金融