通信學(xué)論文-IVR語音增值業(yè)務(wù)研究一塊試驗(yàn)田,撒下麥種,讓其自然發(fā)展,結(jié)果會(huì)怎樣呢?過了一段時(shí)間之后,遠(yuǎn)望田地里也是綠油油的,草稞旺盛。但真正收割盤點(diǎn)的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)其中有一大半是罌粟苗,麥苗雖然也有,卻不占優(yōu)勢(shì),結(jié)的種子遠(yuǎn)沒有想像當(dāng)中那樣多。作為收割者,該怎么辦呢?違法的事情自然是不能做的,于是把罌粟苗拔掉,但整個(gè)田地卻顯得荒蕪了。田地是不能荒廢的,于是必須尋找到適合生長(zhǎng)的種子,把罌粟苗占據(jù)的資源讓出來,讓整塊肥沃的土地結(jié)出健康、真正有營養(yǎng)的果實(shí)出來,這樣做才能從根本上扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面。上面的比喻,就是中國移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)面臨的真實(shí)情境。中國移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的正式名稱有兩個(gè),分別是語音雜志和移動(dòng)沙龍,語音雜志主要向客戶提供事先錄制好的語音文件內(nèi)容,比如歌曲、笑話、故事和資訊等,而移動(dòng)沙龍則是向客戶提供一個(gè)虛擬聊天的平臺(tái),供素不相識(shí)的兩個(gè)人通過此平臺(tái)建立聯(lián)系而又不用顯示彼此身份。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)自從開放以來,整體業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)。成為繼短信之后最有希望的語音增值業(yè)務(wù)之一,但和固網(wǎng)s8發(fā)展初期一樣.移動(dòng)語音雜志也面臨著兩性類業(yè)務(wù)充斥的麻煩局面。雖然從數(shù)字統(tǒng)計(jì)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快,但這種畸形繁榮隱含著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。果然,2004年開始的掃黃行動(dòng),一下子就將移動(dòng)IVR的SP們給打了個(gè)措不及手,中國移動(dòng)也展開罰單,表明整治的決心,結(jié)果整個(gè)行業(yè)收入萎縮了將近一倍都不止。泡沫散盡香酒露,洗盡鉛華掘純金。那么,這純金從何處而來呢?本文提出兩個(gè)觀點(diǎn),第一,只有在內(nèi)容開發(fā)方面以客戶體驗(yàn)為中心,才能創(chuàng)造出恒久價(jià)值；第二,在高質(zhì)量的業(yè)務(wù)內(nèi)容基礎(chǔ)上,業(yè)務(wù)整合和營銷界面的整合也將提升客戶價(jià)值。套用一句俗語:“巧婦難為香米之炊”。業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新在內(nèi)容創(chuàng)新的概念中,本文提出一個(gè)新的觀點(diǎn):不能簡(jiǎn)單地將一類事物統(tǒng)稱為內(nèi)容,應(yīng)綜合考慮其格調(diào)、出發(fā)點(diǎn)以及表現(xiàn)形式等維度,在不同的維度上有所創(chuàng)新,都可稱之為內(nèi)容的創(chuàng)新。舉例來說,裸體藝術(shù),在藝術(shù)家的作品里是大自然的杰作,體現(xiàn)均衡柔媚的美麗,但在色情圖片中,就變成了淫穢之作；一首同樣動(dòng)聽的歌曲,在你自己撥聽的時(shí)候是自我欣賞的業(yè)務(wù)內(nèi)容,但如果通過業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以被點(diǎn)送給朋友,則變成了音樂禮品,其被賦予了新的內(nèi)涵,為客戶帶來了新的體驗(yàn),這也是創(chuàng)新；同樣的英語口語內(nèi)容,錄制在磁帶里,則學(xué)生必須靠自覺和意志力,靠自我計(jì)劃的執(zhí)行完成學(xué)習(xí)的過程,如果通過系統(tǒng)設(shè)置來完成計(jì)劃的設(shè)定,使學(xué)生在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)臅r(shí)長(zhǎng)和重復(fù)頻率實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí),則此業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新；故創(chuàng)新的范疇非常廣泛,不必拘泥于核心內(nèi)容的限制。1.為忙人開發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的語音雜志業(yè)務(wù)內(nèi)容主要滿足娛樂休閑,以笑話、相聲、故事、歌曲、競(jìng)猜等為主,一般而言,主要供人們閑暇時(shí)分參與。然而真正的高端客戶比如商務(wù)人士,一方面有很高的消費(fèi)能力,價(jià)格敏感度也不高,一方面卻嚴(yán)重缺乏休閑娛樂時(shí)間,沒有時(shí)間消費(fèi)這些業(yè)務(wù)。只有在進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)針對(duì)他們?cè)谑聵I(yè)當(dāng)中的某些特定需求,結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)和適當(dāng)?shù)男麄髑?才可以很好地覆蓋這些高端客戶群體。這需要SP們仔細(xì)研究商務(wù)客戶的日常工作環(huán)節(jié),尋找出可利用的價(jià)值點(diǎn),比如商務(wù)人士都面臨著很大的心理壓力,如果開發(fā)一種業(yè)務(wù),能在每天早上起來的時(shí)候,讓他們能聽到一條減輕心理壓力的技巧的短文,配以動(dòng)聽的背景音樂,相信會(huì)有不少客戶需要；在外事活動(dòng)中,如果遇到用外語進(jìn)行就餐、游玩等情境,客戶可以在活動(dòng)開始前的半個(gè)小時(shí)收聽相關(guān)內(nèi)容,做好充分的準(zhǔn)備,則也很可以解決部分客戶的一時(shí)之需；以上都是在客戶的日常環(huán)節(jié)可創(chuàng)新的地方。2.開發(fā)“綁架式”業(yè)務(wù)麥當(dāng)勞和肯德基的買單者,都是成年人,但真正的消費(fèi)者,卻有一半是少年兒童；為人父母者,除了小時(shí)候被父母帶著去動(dòng)物園,最去,就是帶自己的小孩觀賞動(dòng)物；太太口服液是為女性準(zhǔn)備的。買單的卻大部分是丈夫。所以移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)開發(fā)應(yīng)更多地考慮針對(duì)哪些人群最容易被“綁架”,從而開發(fā)出相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)。比如針對(duì)在校學(xué)生,可將英文課程按照一定的規(guī)則,符合記憶法則地進(jìn)行排序,學(xué)生可以在方便的時(shí)候收聽,而通過系統(tǒng)的規(guī)律性,有效克服學(xué)生不能按照計(jì)劃學(xué)習(xí)的惰性,這種業(yè)務(wù)雖然是滿足學(xué)生的需求,卻可讓家長(zhǎng)心甘情愿地買單；隨著中國逐步步入老齡化社會(huì),老年群體數(shù)量越來越大,而子女的生活壓力很大,沒有太多的精力和時(shí)間照顧老人,則可針對(duì)老年人的心理和身體健康主題,開發(fā)出經(jīng)常提醒子女應(yīng)關(guān)心的方面,向子女推薦老年健身健康小常識(shí)等,一方面滿足老人的健康要求,一方面也可滿足子女的孝順需求,并且是典型的子女買單；同樣的道理也可以適用于戀人、夫妻雙方、小孩子等。3.開發(fā)實(shí)用類業(yè)務(wù)在深圳,一般人都有一個(gè)習(xí)慣,即在遇到不太清楚的事情的時(shí)候,撥打160熱線,里面有專門的接線員提供咨詢服務(wù),大到結(jié)婚證,戶口的辦理手續(xù),小到去一個(gè)大廈怎么走方便,目標(biāo)大廈的停車位是否緊張等等,都可得到詳盡的咨詢服務(wù)。在一次客戶焦點(diǎn)小組座談會(huì)上,有一位客戶就直白不諱地說,如果語音雜志業(yè)務(wù)提供這種服務(wù),她肯定不會(huì)在乎資費(fèi),經(jīng)常撥打的?？梢?3P和運(yùn)營商應(yīng)在老百姓日常生活需求的實(shí)用信息方面多做工作,開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容,如此方可養(yǎng)成客戶撥打慣性,提高客戶忠誠度。4.在聲音形式上創(chuàng)新現(xiàn)有業(yè)務(wù)菜單的聲音表現(xiàn)形式,主要是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)女生,在有些喧鬧的背景音下介紹業(yè)務(wù)內(nèi)容。未來SP應(yīng)在聲音表現(xiàn)形式方面創(chuàng)新應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,增強(qiáng)業(yè)務(wù)吸引力。比如在菜單介紹和背景音設(shè)計(jì)方面,針對(duì)不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容,設(shè)計(jì)不同的背景音樂。針對(duì)年輕人的可活潑激烈,針對(duì)女性的可舒緩優(yōu)雅,針對(duì)商務(wù)人士的可莊重和祥。也可直接用知名明星做菜單錄制,彰顯節(jié)目個(gè)性等,整合提供價(jià)值1.語音門戶整合提供價(jià)值移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)采用的是單個(gè)業(yè)務(wù)單個(gè)撥入號(hào)碼的接入方式,這種方式的弊端是號(hào)碼眾多,難以記憶,并導(dǎo)致客戶很難形成完整的業(yè)務(wù)印象；此外,各個(gè)SP和運(yùn)營商分開宣傳,也導(dǎo)致了宣傳資源的分散使用,整體效果不佳；從邏輯上來說,移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)可以有多種接入資源,比如短信、WAP、USSD、互聯(lián)網(wǎng)、語音等,這些方式尚未充分調(diào)動(dòng)起來,因此,移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用,建設(shè)統(tǒng)一的語音雜志門戶,在接入方式上整合短信、USSD、WAP、互聯(lián)網(wǎng)以及語音接入手段,在后臺(tái)整合各個(gè)SP的精品資源,興建網(wǎng)上語音雜志的沃爾瑪超市,為客戶可以提供豐富多彩,不斷更新的永遠(yuǎn)精彩的移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)基地。2.按客戶對(duì)象整合內(nèi)容提供價(jià)值無論消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品,其購買決策往往源于共同的驅(qū)動(dòng)因素一消費(fèi)者自身的價(jià)值觀,這將導(dǎo)致同一類型的消費(fèi)者在購買不同類別的商品時(shí)體現(xiàn)出很高的相似性。例如,一個(gè)充滿活力、追求新潮的高中生可能會(huì)選擇耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、索尼的MD播放器和SWATCH的手表,而一位精力充沛、事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會(huì)選擇寶馬汽車、勞力士手表和登喜路西裝等。下圖表達(dá)了中國人的消費(fèi)價(jià)值觀:目前的SP開發(fā)業(yè)務(wù),大部分是以業(yè)務(wù)功能為導(dǎo)向的,比如音樂無極、冷暖風(fēng)向標(biāo)、奪寶奇兵等,這些業(yè)務(wù)沒有針對(duì)客戶定位,沒有照顧到客戶的個(gè)性化需求。比如在欣賞音樂方面,年輕人和中年人以及老年人都不一樣,女性和男性也不一樣,把很多的歌曲全部堆放在一起,既難找又不容易凸現(xiàn)特色。建議大型SP和移動(dòng)運(yùn)營商利用自身強(qiáng)大的整合能力,針對(duì)有代表性的客戶群提供個(gè)性化的業(yè)務(wù)內(nèi)容集合,參考中國移動(dòng)主客戶品牌,建議先以以下三個(gè)客戶品牌進(jìn)行整合:動(dòng)感一族、商務(wù)人士和伊人風(fēng)采。動(dòng)感一族定位:動(dòng)感一族定位于中國移動(dòng)動(dòng)感地帶和18-25歲之間的客戶群,這部分客戶群的特點(diǎn)是年輕、活力十足、對(duì)新鮮事物非常好奇,喜歡追逐時(shí)尚,雖然收入不很高,但對(duì)語音雜志類業(yè)務(wù)比如娛樂、游戲、音樂等接受度非常高。?商務(wù)人士定位:商務(wù)人士品牌定位在2540歲的人群,這部分人群主要是全球通用戶,其收入較高、教育程度較高、人生閱歷比較豐富,生活節(jié)奏比較快,對(duì)商務(wù)類的服務(wù)接受度較高。對(duì)這類客戶進(jìn)行內(nèi)容整合的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)更多地挖掘符合其日常生活體驗(yàn)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。伊人風(fēng)采定位:主要針對(duì)2540歲左右的女性而設(shè),她們的特點(diǎn)是喜歡時(shí)尚,重視外表保養(yǎng)和內(nèi)在情感,關(guān)注女性健康；還有很多人已是媽媽一族,更增添了對(duì)于寶寶的關(guān)心,和動(dòng)感一族略有不同的是,她們更加理性,但經(jīng)濟(jì)支付能力更強(qiáng)。伊人風(fēng)采品牌非常適合于“綁架式”營銷,這個(gè)業(yè)務(wù)的訂購者會(huì)有很多是男性為女性付費(fèi),女性為了幼兒付費(fèi)等。3.按照特定需求整合提供價(jià)值?移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)和固網(wǎng)IVR業(yè)務(wù)最大的不同點(diǎn)在于其號(hào)碼和個(gè)人的對(duì)應(yīng)性,一個(gè)號(hào)碼對(duì)應(yīng)單個(gè)個(gè)人,因此語音祝福類業(yè)務(wù)非常適合于這類業(yè)務(wù),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明祝福點(diǎn)送類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入占所有比例較大。因此,運(yùn)營商和SP應(yīng)更加深入研究祝福類客戶需求的滿足,從歷史、風(fēng)俗、文化、時(shí)代特性等各個(gè)方面挖掘出客戶祝福需求,并用高質(zhì)量的創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,除此之外,還可將其他類的移動(dòng)增值業(yè)務(wù),比如短信、彩信、WAP等與移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)進(jìn)