3G時代手機廣告效果優(yōu)化研究的主要視角摘要：3G技術(shù)運用以前，因為技術(shù)瓶頸、誠信缺失及消費者認可程度低等因素的影響，手機廣告的優(yōu)勢尚未凸顯，其市場也只處于導入期。3G時代，由于技術(shù)革新及其帶來的聯(lián)動效應，手機廣告產(chǎn)業(yè)將逐步走向成熟。3G手機廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，走出傳統(tǒng)手機廣告的陰影，優(yōu)化廣告效果是至關(guān)重要的一步。3G時代手機廣告效果的優(yōu)化研究應從手機媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場變動、手機網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費心理的變化、整合營銷傳播理論與實踐等三大視角展開。關(guān)鍵詞：3G時代；手機廣告；廣告效果；廣告研究由于3G技術(shù)的應用，人類正走向“實時互動傳播”的3G時代。3G時代的到來將使手機廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)發(fā)布的研究報告顯示，中國手機廣告市場規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2010年12月，我國手機網(wǎng)民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅信，手機廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機廣告當前仍未走出傳統(tǒng)手機廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學界的共同關(guān)注。一、手機廣告的定義與分類縱觀國內(nèi)各類學術(shù)文獻與研究報告，到目前為止，手機廣告并沒有一個廣為認可的權(quán)威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點，但又都沒能給手機廣告下很好的定義。據(jù)筆者對手機廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機的媒介特性及消費者心理與營銷方式的變動，冒昧的給手機廣告做出以下定義：手機廣告是基于手機的個人移動多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過各種手機終端有償?shù)臑槟繕讼M者以能夠?qū)崿F(xiàn)實時互動的途徑傳播產(chǎn)品、服務或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機廣告進行研究，因此，這個定義并不囊括公益型手機廣告。3G時代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因為3G手機互動性極強，在3G手機廣告的傳播過程中手機用戶、廣告主與各類運營商之間幾乎可以隨時隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點，筆者在定義時沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。按表現(xiàn)形式可以把手機廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據(jù)手機廣告制作、發(fā)布主體的不同特點將手機廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動通信運營商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、代理商為主體的模式；5.基于手機媒體交互性的互動回路模式。1二、3G時代手機廣告效果優(yōu)化研究的三大視角3G時代，手機廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費者的信賴和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時代，影響手機廣告效果的因素主要有手機技術(shù)變革所帶來的傳媒市場變動、手機用戶結(jié)構(gòu)及消費心理的變化、精準營銷與整合營銷傳播的實踐三大方面，這也是研究3G時代手機廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。（一）手機媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場變動2009年，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信分別獲得WCDMA、TDSCDMA和CDMA2000的3G運營許可，標志著我國開始進入3G時代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時代的到來使手機能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實的個人移動多媒體。有學者預言：“隨著社會的發(fā)展，或許將來只有一主流媒體,那就是手機。用手機可以看電視、讀報紙、聽廣播、看雜志、上網(wǎng)?！?3G手機兼具傳統(tǒng)手機與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，表現(xiàn)出兩大特點：第一，用戶伴隨性更強，關(guān)注度更高；第二，傳播精準性更佳，互動性更好。媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當然是引發(fā)傳媒市場變動。同時，由于3G手機是一種個人移動多媒體，它對傳媒市場的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡單地說，3G手機作為一個大類媒體，是一股新的媒介力量，有強大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨占鰲頭。但3G手機也融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機報、手機廣播、手機電視等概念于廣大手機網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機內(nèi)部哪些媒體形式會處于優(yōu)勢地位很難預測，可能某些形式會長期處于優(yōu)勢地位，也可能是“各領(lǐng)風騷三五年”。廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體發(fā)布，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對廣告活動及效果的影響十分大?？茖W的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要動力，對媒介生態(tài)的作用也很大。手機廣告在3G時代如何借助科學的媒體策劃提升廣告效果，會因為各類媒體形式地位的不斷變化而在不同時期會有不同的議題。手機廣告的青睞會使各類媒體形式保持相對穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當前發(fā)展勢頭良好的是手機報刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報告顯示，中國手機報刊廣告市場規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長率均達100%以上，它占中國手機廣告整體市場份額的比例也將相應從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預測未來十年、二十年手機報刊廣告會是什么情況，別種媒體形式廣告是否會異軍突起。（二）手機網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費心理的變化21世紀的中國社會，公民自我信息保護意識不斷增強，個人權(quán)益的保護受到很大重視。傳統(tǒng)的手機短信廣告是一種強制性接收廣告，侵犯用戶權(quán)利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機廣告與手機用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。3G時代手機廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費者的信賴是非常關(guān)鍵的一步。科學準確的消費者行為分析有利于手機廣告的精準投放，從而贏得消費者的信賴，提升其廣告效果。手機網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費心理的變化是消費者行為研究的重要課題。目前，影響手機廣告效果的消費心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價位；3.習慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。3基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機廣告效果：第一、提升手機廣告可信度；第二、給予消費者優(yōu)惠；第三、有針對性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。3但是，在3G時代，影響手機廣告效果的消費心理因素將會隨實踐的發(fā)展而不斷變動。艾瑞網(wǎng)調(diào)查報告顯示，當前我國手機網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是1834歲的年輕人，他們占手機網(wǎng)民的比例高達84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學歷來看，高中及以下學歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來看，學生、藍領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機網(wǎng)民在我國的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發(fā)生的，對比艾瑞網(wǎng)每年的研究報告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)都在不斷變動。正因為不斷在變，所以不斷會有新的手機網(wǎng)民消費行為研究課題產(chǎn)生。（三）整合營銷傳播理論與實踐20世紀80年代后期，整合營銷傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對廣告學界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營銷傳播理論，是20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o性的總結(jié)與化生。4整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。4未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。4在新的營銷傳播環(huán)境下，任何單一的營銷傳播手段都不可能成功執(zhí)行營銷，全球廣告代理業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告代理到整合營銷傳播代理。5武漢大學黃迎新博士認為，整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對話，意思即IMC的成功實踐應從戰(zhàn)略層面進行，它注重企業(yè)與消費者的平等對話，進而發(fā)展和維系同消費者的良好關(guān)系。手機廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務銷售及品牌塑造與維護服務。但是，通過對整合營銷傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機廣告還應以消費者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動，切實滿足消費者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫進行精準營銷，從而達到我們在定義時所強調(diào)的“利益共贏”目的。移動運營商在尊重手機用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告業(yè)發(fā)展的重要動力。手機廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風格的選擇，都應以目標消費者的需求為基礎(chǔ)進行。只有這樣，才能使它更為消費者喜聞樂見，才能實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的銷售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費者長久的、良好的關(guān)系。整合營銷傳播理論與實踐還要求手機廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機廣告同整合營銷傳播理論與實踐之間存在互動關(guān)系，手機廣告能夠有效地為整合營銷傳播服務，整合營銷傳播理論與實踐的發(fā)展也會促使手機廣告向更高層次發(fā)展。三、結(jié)語未來幾年，在3G技術(shù)的推動下手機廣告毫無疑問將獲得巨大發(fā)展?；?G技術(shù)給手機媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國內(nèi)廣告界已對手機廣告普遍開始重視，發(fā)達國家先行的手機廣告運作也能給我們大量的啟示。3G手機廣告在發(fā)展中自然會出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學、理性的態(tài)度去對待、去解決，手