1武漢高知群體圖書消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)分子群體圖書消費(fèi)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)戰(zhàn)略研究所武漢高知群體圖書消費(fèi)情況調(diào)研組1一、本次調(diào)研的緣起和經(jīng)過(guò)現(xiàn)代高校高知群體是圖書出版市場(chǎng)上的消費(fèi)主體，這一群體在一定程度上代表了圖書消費(fèi)市場(chǎng)上除教材教輔以外的一般圖書的消費(fèi)主體。但就目前所見資料看，學(xué)界對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注較少，進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)證調(diào)查更是少見。武漢市是全國(guó)高校密集區(qū)，對(duì)武漢地區(qū)高校知識(shí)群體的一般圖書消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，厘清管理層和學(xué)界對(duì)一般性圖書消費(fèi)的模糊認(rèn)識(shí)，便于有針對(duì)性地進(jìn)行管理和決策。（一）調(diào)查經(jīng)過(guò)和質(zhì)量保證措施此次調(diào)研項(xiàng)目由湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)戰(zhàn)略研究所（華中師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所）承擔(dān)完成。調(diào)查組選取了武漢地區(qū)具有代表性的4所高校，即武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)和武漢理工大學(xué)。調(diào)查對(duì)象是這些高校中的碩士研究生、博士研究生、博士后以及講師、副教授和教授。本次調(diào)查以問(wèn)卷調(diào)查為主，共發(fā)放問(wèn)卷1200余份，收回有效問(wèn)卷1030份，搜集了大量的第一手資料和原始數(shù)據(jù)。實(shí)地調(diào)查從2005年12月中旬開始，到2006年1月10日結(jié)束，隨后于1月10日到1月15日完成131840個(gè)基本數(shù)據(jù)的校對(duì)和錄入，1月15日到22日進(jìn)行專項(xiàng)研究，2006年1月22日完成初稿。為保證本課題的研究質(zhì)量，課題組采取了以下措施：（1）本次調(diào)查采用文獻(xiàn)調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪談等科學(xué)調(diào)查方法，以問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談方式為主；（2）本次調(diào)查問(wèn)卷采用SSPS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，共錄入和分析數(shù)據(jù)13.18萬(wàn)個(gè)；對(duì)每一份問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)查校正以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和結(jié)論的科學(xué)性；（3）在武漢地區(qū)選取文、理、工科代表性院校布點(diǎn)以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性；（4）課題組內(nèi)部交流討論，以確保分析和結(jié)論的合理性。（二）關(guān)于調(diào)查樣本的說(shuō)明本項(xiàng)目研究以高校學(xué)生和教師為主要調(diào)查對(duì)象。本課題所指的“高知群體”是指高校中具有碩士研究生以上學(xué)歷和講師經(jīng)上職稱的知識(shí)群體，包括碩士研究生、博士研究生、博士后以及講師、副教授和教授。本次調(diào)查在武漢市4所高校進(jìn)行，4所高校中華中師范大學(xué)具有傳統(tǒng)的文科優(yōu)勢(shì)，武漢理工大學(xué)以理科為特色，華中科技大學(xué)是工科強(qiáng)校，武漢大學(xué)具有文理綜合優(yōu)勢(shì)。調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了25個(gè)選項(xiàng)，每份問(wèn)卷有128個(gè)數(shù)據(jù)，涉及到了被調(diào)查對(duì)象的基本構(gòu)成、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、圖書消費(fèi)情況等多個(gè)項(xiàng)目。此次調(diào)查樣本的分布如下（見圖表1）：1課題組成員：傅才武、李國(guó)東、汪煒、楊琳、王師潔、陳庚、陳婧、曾紅蕾、胡小紅執(zhí)筆：傅才武、李國(guó)東專業(yè)好文檔圖表1武漢地區(qū)高校高知群體調(diào)查樣本分布情況（N=1030）學(xué)歷、職稱樣本數(shù)（個(gè)）比例（%）備注博士后333.2未填報(bào)學(xué)歷者2人博士研究生16516.0碩士研究生75573.3學(xué)士（在讀）757.3教授706.8因受訪者大部分是在校生,共有725人未填報(bào)職稱副教授11411.1講師12111.7文科56655.0因有21人未填學(xué)科，實(shí)際填報(bào)者1009人,存在缺失值理科16015.5工科28327.5（三）被調(diào)查人員的基本狀況1、消費(fèi)者群體的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)顯示，被調(diào)查者中，性別結(jié)構(gòu)為：男性占53.4%，女性占46.6%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)為：大學(xué)本科生占7.3%，碩士研究生占73.3%，博士研究生占16.0%，博士后占3.2%；年齡結(jié)構(gòu)為：21-25歲的占50.5%；26-30歲的占18.9%；31-35的占8.7%；36-40歲的占9.1%；41-49歲的占8.0%；50-60歲的占3.3%；61歲以上的占1.4%。這次被調(diào)查的學(xué)生占了一定的比重，學(xué)生占72.4%，教師占26.7%，教師的職稱結(jié)構(gòu)為：講師占11.7%，副教授占11.1%，教授占6.8%，還有一部分人員沒(méi)有填他們的職稱，這可能是他們漏寫或還沒(méi)有評(píng)上職稱；在副教授和教授中，碩士生導(dǎo)師占11.7%，博士生導(dǎo)師占6.4%；被調(diào)查人員主要以文科的為主（見圖表2）。被調(diào)查人員所從事的專業(yè)領(lǐng)域5515.527.5文科理科工科圖表2受訪人員的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)2、收入情況被訪者中，有908人填報(bào)了個(gè)人收入情況。從調(diào)查情況看，個(gè)人收入有明顯的區(qū)別。在校學(xué)生收入普遍在500元以下，教師則在2000元以上（見圖表3）。專業(yè)好文檔你的月收入是42741.547.047.0918.810.057.0615.96.763.8767.48.472.112111.713.385.5928.910.195.6403.94.4100.090888.2100.012211.81030100.0500元以下500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-3000元3000-5000元5000元以上TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent圖表3個(gè)人月收入統(tǒng)計(jì)表這次調(diào)查對(duì)象中大學(xué)生、碩士生和青年教師所占的比重較大，他們的收入也相對(duì)就低。500元以下的占了41.5%，5001000元的占8.8%，10001500元的占5.9%，15002000元的占7.4%，20003000元的占11.7%，30005000元的占8.9%，5000元以上的占3.9%；而在這些人中，講師的收入是在3000元以下，副教授處于20005000元這一水平線，收入在3000元5000元和5000元以上的基本上是教授（見圖表4）。你的月收入是5000元以上3000-5000元2000-3000元1500-2000元1000-1500元500-1000元500元以下Count6050403020100如果你是教師，你的職講師副教授教授圖表4個(gè)人月收入與職稱的關(guān)系二、武漢地區(qū)高知群體圖書消費(fèi)情況（一）武漢高知群體圖書消費(fèi)狀況這次調(diào)查顯示武漢地區(qū)高知群體圖書消費(fèi)具有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，高知群體逛書店的次數(shù)比較多，但與北京等發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有差距。被訪問(wèn)者專業(yè)好文檔中，1個(gè)月購(gòu)書一次的占29.0%，3個(gè)月一次的占16.6%，6個(gè)月購(gòu)書一次的占7.2%，9個(gè)月一次的占2.6%，1年一次的占3.8%，根據(jù)需要不定期購(gòu)書的占40.4%。相比較而言，2006年1月11日，北京圖書訂貨會(huì)的相關(guān)調(diào)查顯示：北京市民購(gòu)書頻率兩三周一次的人較多，為35.6%；一周一次的為30.5%；每月一次的為14.9%；購(gòu)書時(shí)間通常為雙休日，比例為75.9%；利用節(jié)假日和晚上或下班（放學(xué)）后買書各占12.2%和9.0%。2由此可以看出，武漢地區(qū)作為一般圖書消費(fèi)主體的高知群體，其購(gòu)書頻率與北京地區(qū)相近，由此推知，武漢一般市民則要比北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)低。第二，高知群體購(gòu)書的數(shù)量集中在2-5冊(cè)之間，但收入越高，冊(cè)數(shù)越多。因?yàn)榇蟛糠质窃谛Ｉ后w，受經(jīng)濟(jì)條件所限，每次購(gòu)書數(shù)量在2-5本之間，超過(guò)一半（51.9%），只購(gòu)1冊(cè)的次之，占31.5%，但也有近一成（9.4%）的受訪者一次買書6-10冊(cè)，極具消費(fèi)潛力（見圖表5、6）。你每次購(gòu)書的數(shù)量平均大約是32431.531.531.553551.952.083.5979.49.492.9737.17.1100.0102999.9100.01.11030100.01本2-5本6-10本10本以上TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent圖表5消費(fèi)者購(gòu)書冊(cè)數(shù)統(tǒng)計(jì)表你每次購(gòu)書的數(shù)量平均大約是Missing10本以上6-10本2-5本1本圖表6消費(fèi)者購(gòu)書數(shù)量結(jié)構(gòu)示意圖第三，購(gòu)書金額主要集中在100-500的區(qū)間，一般圖書消費(fèi)所占比重較小。在上一年度的圖書消費(fèi)上，沒(méi)有消費(fèi)的占4.2%，50100元的占18.2%，101200元的占19.1%，201300元的17.3%占，301500元的16.6%占，5011000元的占9.3%，10002000元的占8.2%，20003000元的占3.4%，3000元以上的占3.8%（見圖表7）。2/a/2006-01-16專業(yè)好文檔你上一年度用在購(gòu)書的費(fèi)用大約是你上一年度用在購(gòu)書的費(fèi)用大約是3000元以上2000-3000元1000-2000元501-1000元301-500元201-300元101-200元50-100元沒(méi)有Frequency3002001000圖表7消費(fèi)者上一年度的購(gòu)書費(fèi)用示意圖調(diào)查顯示，學(xué)生群體與教師群體差別明顯。副教授以上人員年購(gòu)書大約要花費(fèi)1000元以上。但從整體看，這個(gè)消費(fèi)群體整體花在購(gòu)買圖書上的費(fèi)用并不高。3這與中國(guó)的圖書出版市場(chǎng)情況大體相當(dāng)。在2005北京國(guó)際出版論壇上，新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書林說(shuō)：“按2004年圖書純銷售額計(jì)算，中國(guó)人均購(gòu)書額大約為35元人民幣，約合4美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。”4（二）被調(diào)查人員所選擇的消費(fèi)地點(diǎn)在這次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，調(diào)查組選取了武漢市區(qū)具有代表性的書店：武勝路新華書店，雄楚大道湖北出版文化城，魯巷廣場(chǎng)光谷書城，洪山商城五樓三新圖書城，湖北省外文書店，校內(nèi)書店以及二手書店。被訪問(wèn)者中，選擇去武勝路書店的占18.4%，雄楚大道湖北出版文化城的占36.9%，魯巷廣場(chǎng)光谷書城占22.8%，洪山商城五樓三新圖書城占28.6%，湖北省外文書店占18.1%，校內(nèi)書店的占48.2%，二手書店的占35.6%；選擇其它的占17.9%。他們?cè)谝陨线@些書店中所去的次數(shù)最多是武勝路新華書店占6.8%，雄楚大道湖北出版文化城占19.9%，魯巷廣場(chǎng)光谷書城占7.7%，洪山商城五樓三新圖書城占12.9%，湖北省外文書店占5.1%，校內(nèi)書店占27.3%，二手書店占9.1%，其它的占6.7%。從上面的數(shù)據(jù)中我們可以看出，選擇校內(nèi)書店為購(gòu)書點(diǎn)的將進(jìn)占了其它購(gòu)書點(diǎn)的一半，其次是湖北出版文化城，這說(shuō)明校內(nèi)書店對(duì)于其它書店在營(yíng)銷上占有一定的優(yōu)勢(shì)。有些消費(fèi)者在出差到其它城市中，在時(shí)間允許下他們也會(huì)進(jìn)行圖書消費(fèi)。在所調(diào)查的對(duì)象中，出差經(jīng)常購(gòu)書的占17.9%，偶爾購(gòu)書的占54.3%，沒(méi)有購(gòu)過(guò)書的占27.8%（見圖表8）。3日前，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所日前在哈爾濱、沈陽(yáng)、北京、上海、武漢、廣州、重慶等城市同時(shí)開展問(wèn)卷調(diào)查，抽取樣本1000份，回收有效問(wèn)卷842份做統(tǒng)計(jì)分析。在問(wèn)到“您平均每月買多少錢的書”這一問(wèn)題時(shí)，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不買書的占7.8%。從個(gè)人收入來(lái)看，買書的多少與工資的高低成反比。月薪在201-500元之間的購(gòu)書率為26.24%，月薪501-800元的購(gòu)書率在21.98%，月薪801元以上者，購(gòu)書率僅為5.67%。參見/2006-1-12。4/shownews.asp?news_id=50，2006-1-22。專業(yè)好文檔18.436.922.828.617.9武勝路新華書店湖北出版文化城魯巷廣場(chǎng)光谷書城洪山商城五樓三新圖書城湖北省外文書店校內(nèi)書店二手書店其它圖表8受訪者對(duì)購(gòu)書地點(diǎn)的選擇（三）購(gòu)書的目的和種類由于人們職業(yè)和身份不同，相應(yīng)地購(gòu)書目的也不盡相同。調(diào)查顯示，高知群體購(gòu)書的目的首要的是否為了學(xué)習(xí)參考用（65.3%），其次是課題研究的需要（27.8%），消遣閱讀（25.1%），論文參考（24.7%），教學(xué)參考（20.6%）。在這個(gè)所調(diào)查的群體中，他們主要還是以學(xué)習(xí)為主，然后才是平常的消遣消遣閱讀，這可能與這一群體的職業(yè)特征有關(guān)（見圖表9）。25.165.320.624.727.85.9020406080消遣閱讀學(xué)習(xí)參考教學(xué)參考論文參考課題研究需要其它系列1圖表9受訪者購(gòu)書目的示意圖與這一群體的購(gòu)書目標(biāo)相適應(yīng)，他們的購(gòu)書品種大多是以學(xué)術(shù)性著作為主，當(dāng)然也包括消遣類圖書。此次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，受訪者實(shí)際購(gòu)買的圖書頒布是：屬于消遣類的占23.4%，學(xué)習(xí)類的占63.0%，教學(xué)類的占20.5%，工具類的占24.0%，課題研究的占28.1%（見圖表10）。專業(yè)好文檔23.46320.52428.1消遣類學(xué)習(xí)類教學(xué)類工具類課題研究類圖表10消費(fèi)者所購(gòu)圖書的類別這種情況代表了一般圖書市場(chǎng)的實(shí)際取向。據(jù)2003年有關(guān)人員按圖書總類劃分進(jìn)行的讀者購(gòu)書意向調(diào)查，2003年的出版的各類圖書中，以購(gòu)買文化、科學(xué)、教育、體育類圖書的讀者比例排在首位，文學(xué)類圖書的讀者排在第二位，綜合性圖書的讀者排在第三位，政治、法律類圖書的讀者排在第四位。5（四）購(gòu)書卡和折扣情況統(tǒng)計(jì)顯示，在1030個(gè)被訪者中，只有672人回答擁有購(gòu)書卡，大部分人（65.2%）沒(méi)有購(gòu)書卡。這可能與大部分學(xué)生和教師在校內(nèi)書店購(gòu)書有關(guān)，也可能有一些學(xué)生不知道如果獲得購(gòu)書卡（見圖表11）。你在書店是否擁有購(gòu)書卡34633.634.034.067265.266.0100.0101898.8100.0121.21030100.0是否TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent圖表11受訪者擁有購(gòu)書卡的比例在購(gòu)書過(guò)程中，大部分消費(fèi)者都能享受到打折優(yōu)惠，但所享受的折扣并不相同，絕大部分消費(fèi)者所享受的折扣是7.5-9折，6.5折和7折的比較少，9.5折的也不多（見圖表12、13）。5/chinese/zhuanti/yddc/737101.htm，2006-1-22。專業(yè)好文檔你常光顧的書店的打折情況是91009.79.819.416916.416.636.026826.026.362.320319.719.982.213312.913.195.3484.74.7100.0101898.8100.0121.21030100.06.5折7折7.5折8折8.5折9折9.5折TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent圖表12受訪者所享受到的折扣情況你常光顧的書店的打折情況是Missing9.5折9折8.5折8折7.5折7折6.5折圖表13受訪者所享受到的折扣情況示意圖（五）消費(fèi)群體對(duì)武漢市區(qū)書店滿意度的評(píng)價(jià)為了測(cè)定高知消費(fèi)者群體對(duì)武漢圖書銷售市場(chǎng)的滿意度評(píng)價(jià)，本調(diào)查組設(shè)有“您對(duì)書店服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)”和“您對(duì)書店圖書品種的評(píng)價(jià)”兩個(gè)問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這一群體對(duì)書店的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)不高，近一半的受訪者（46%）認(rèn)為態(tài)度一般，其次是比較滿意（3